《溧水中心政务区商务项目定位与营销策略提案》(192页).ppt
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1、-,1,溧水中心政务区项目 定位与营销策略提案,谨呈 康利公司,天启&开启 2010-11-11,-,2,初次接触这个项目时,我们惊叹于康利公司对于产品的用心,同时我们也在思考, 一个有着远见理想的发展商,在一个相对落后的地域, 一个有着特殊背景的发展商,在一个并不成熟的市场, 需要怎么做,才能取得应有的收获, 在这个过程中,天启可以做些什么?,-,3,我们认为,本案最主要明晰这样一个道理: 嗟呼,燕雀安知鸿鹄之志哉? 史记陈涉世家,-,4,同时我们认为,本案解决问题的原则是: 弃燕雀之小志,慕鸿鹄以高翔。 丘迟与陈伯之书,-,5,做好自己 VS 创造一个时代,很多人都想做好自己 但很少人想创
2、造一个自己的时代,-,6,创造一个时代 VS 谱写传奇,创造一个时代,其最重要的意义 更是谱写一方传奇。,-,7,天启认为,我们需要解决这样几个实际的问题: 项目定位可以拔到怎样的高度? 板块规划定位后的客群从何而来? 如何完成对溧水市场产品和营销初级状态的洗零、升华? 康利如何实现在溧水市场的品牌映像?,-,8,基于以上认知和思路的探寻, 我们开始本次策略思考和演练!,-,9,地段,社交与生活配套,交通,影响因素,企业背景,物业形态,要点,溧水未来政务区内,60000平米超大邻里中心建设,道路状况优越,国内石材企业龙头,资金、诚信、理念,集中式商业 + 首个art deco高层住宅,地缘人文
3、,伴名校、依公园、仰政务,人文社区,策略构想,强调政务区未来发展前景,重点强调并凸现,增设公共交通,重点强调并凸现,塑造并强调“生活以质感分界”,重点渲染优质城市资源集中,景观,中心主题水景 + 组团景观,磅礴景观手笔盛现溧水,项目素描,项目所处地块具备未来期许,但需要正确引导客户认知。,区域发展阶段,规划定论,配套实施,房地产开工量有限,抢占政务区中心,-,10,指引,【贰、品地】 - 在中心 再造中心,【肆、谋略】 - 逆市下的高瞻、慎思、奇谋,【伍、战役】 - 冰河期的引爆之战,【壹、读城】 - 南京南部的新兴城市,【叁、定位】 - 政务区 40万平米 品质生活蓝本,-,11,1,【壹、
4、读城】,溧水 南京南部的新兴城市,-,12,溧水区位,本案位于南京溧水县 溧水处于江苏省西南部,隶属江苏省南京市,是南京的南大门,百里秦淮的发源地,被美誉为南京的后花园。 区域总面积1067平方千米,2008年底,总人口41.05万人。 溧水县辖8个镇:永阳镇、白马镇、东屏镇、柘塘镇、石湫镇、洪蓝镇、晶桥镇、和凤镇;一个省级开发区溧水开发区、溧水县林场 项目地距南京市区45公里,目前两条高速公路可直通南京城区,车行时间约为40分钟(至南京绕城),机场高速,宁杭高速,溧水:南京南大门门户新城,南京后花园,-,13,“南京一小时都市圈”,是江苏省三大都市圈之一。南京都市圈以南京为龙头,包含了周边1
5、00公里左右的区域,地跨苏皖两省,面积达43236平方公里,覆盖人口约2600万人 溧水处在南京主城发展的主轴线上。南京南延东进发展战略的实施,独特的区位使溧水成为新的投资热点,溧水城市地位,溧水处于南京都市圈主城城市发展轴,-,14,溧水发展战略是充分显现在南京城市发展中的吸纳、补充、服务、集散四大功能,实施“西接、北拓、东进、南延”战略,推动溧水经济形成城市发展圈、旅游度假圈、特色产业圈三大功能圈的产业布局,成为南京新兴的制造业基地、旅游休闲度假和最佳人居环境区、都市生态特色农业区,形成南京市南部区域中心和新兴的中等规模城市。,溧水城市定位,溧水为南京南部新兴城市,溧水,-,15,溧水方圆
6、200公里范围内,分布着上海、南京、杭州、合肥、苏州、无锡、常州等40多个大中型城市。机场、宁杭、沿江高速公路和宁溧、常溧、老明高等级公路穿城而过,距禄口国际机场14公里,距南京新生圩港59公里,新宁杭铁路穿城西而过,是沟通苏、沪、浙、皖的重要交通节点,溧水投资环境,溧水投资环境优越,区位优势明显。,-,16,溧水定位:南京市域南部新城,重要的制造业基地,以秦淮之源风光旅游为特色的新兴城市。,总体布局: 布局结构规划区内以城区为中心, 西侧保护和完善天生桥风景区, 南部建设无想寺风景区, 北部建设卧龙湖休闲娱乐区, 东部建设东屏湖旅游风景区、东庐山森林保护区(包括中山水库景区), 通过水体、绿
7、楔向城区渗透,结合景观道路与城区密切联系,形成青山绿水环绕,内外空间交融,生态环境良好的城郊空间布局结构。,用地发展方向: 北拓东扩南延、引山引水引绿、“一城三轴四区”,溧水为南京南部新兴城市,-,17,溧水为旅游特色城市,溧水境内拥有傅家边农业科技观光景区,天生桥、胭脂河、无想山森林公园、东屏湖等风景旅游区,的森林覆盖面,大中小水库密度高,自然地形地貌为丘陵,这在经济发展地区是少有的,留下了宝贵的自然环境,真山真水是溧水的显著特色。,溧水为生态城市,-,18,道路交通建设带动城市发展,加速溧水融入长三角都市圈,溧水丰富的自然资源,极其发达的交通使之成为江苏省的四大“长三角最具投资价值的地区”
8、(江阴,如皋,常熟、溧水)。禄口国际机场到溧水的地铁,轻轨也在规划中,之后南京城区到溧水的交通将有现在的35分钟(宁杭30分钟,宁高高速40分钟)减少到15分钟。 宁杭城际铁路:2008年开工,2011年底通车,穿梭宁杭两座城市之间,单程只需1小时;经卧龙湖风景区东侧,跨在建宁常高速公路,在溧水县城东设溧水站 轻轨S7:具体时间未定 2012年南京都市圈将全部实现班车公交化,从南京到都市圈城市,乘坐城际公交就能到达;2011年元旦期间,南京开通了第一条城际公交南京到溧水的公交。两年内,南京都市圈的8个城市将实现公交联网,城区内会设一些城际公交停靠站台,市民只需在这些站台候车,跟乘坐城区公交一样
9、上车后购票或刷卡即可。,溧水道路建设,溧水,溧水,-,19,城市化进程加快,人口增多,住宅刚性需求将持续增长。,2010年 迎来城市再次新规溧水,县城乡总体规划(20102030),永阳新城总体规划(20102030),城市人口规模近期(2010年):17万人 远期(2020年):30万人 城市建设用地规模近期(2010年):23.3KM2 远期(2020年):36.6KM2,溧水未来城市规划,永阳新城总体规划(20102030)规划范围:东至宁杭城际铁路、卧龙湖、中山湖,南至无想山、东庐集镇,西至胭脂河、秦淮河,北至沿江高速、溧马高速,总面积约103平方公里。研究范围:包括卧龙湖片区、中山湖
10、-东庐山片区、无想山傅家边片区、天生桥-小茅山片区、洪蓝镇片区、东屏镇片区等永阳新城用地。,-,20,城市建设导致刚性需求加大,溧水城市进程,旧城改造稳步推进,2001年底启动了大规模的旧城改造建设,拆迁老城区49.8万平方米,建成了通济街商业广场、中大街商贸文化广场、大东门美食步行街形成商贸中心区,溧水新城规划建设 拆迁面积达8万平方米,形成 新兴中等规模城市,-,21,南京南城门,主城发展轴,生态后花园 城市进程加快,与南京主城交通更为便捷 顺应城市发展现状,掌控板块未来趋势,【结论】,-,22,国庆长假前夕,年内二次调控启动,限贷、加息、三套房停售,中高端住宅受影响最大。,“日晚的楼市调
11、控,在很多人看起来并没那么严厉,看似只是重申旧的政策,但其中传达出的很多信息将会对市场预期产生显著的影响。”,南京楼市调控细则出台,暂时限购第三套房:为保障本市居民自住改善型和外地来宁工作者的购房,南京暂时限制购买第三套住房;,信心打击,限购冲击,-,23,新政购房限制加大,-,24,中国人民银行决定,从2010年11月16日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,金融缩紧,加息风声再现,苏宁睿城16300元/的均价引得数千购房者排队缴纳意向金,周边项目原定11月中开盘,现均推迟,长发都市河西地铁口项目、仁恒G53公寓也都放弃了11月开盘的计划,南京楼市,早在10月底,江北多
12、家楼盘就表示11月份将会有批量的新房源推出。但是11月份已经进入第二周,桥北、江浦、六合各家楼盘均按兵不动,加息?,目前政策存在不确定性,如果调控政策进一步收紧,年底将现降价潮,-,25,溧水整体供求平稳,价格稳步上升,但户均需求面积减小,溧水近年上市量约在40万平米左右,基本平稳;但销售情况来看,09年为近年销售顶峰,达64万,10年受政策影响,目前仅销售44万平,总体来看,10年供求平衡 溧水价格从09年的4100元/平方米涨到10年的4880元/平方米,涨幅达19% 从近年需求均面积来看,已从2008年的132平米减小到目前的120平米,溧水住宅市场供需,-,26,溧水2010年价格走势
13、稳步上升,但新政后,价格回调,且需求量明显下降,从月销售量来看,政策影响明显,5月新政下达后,销售量下降,至2010年9月回升至月切826套,但在政策再次下达的10月,销售量缩减为上月一半。 销售价格从6月5329元/平方米跌落至4717元/平方米,下跌11%。,溧水2010年住宅市场走势,-,27,溧水商业供大于求,存量销售周期较长,但价格涨幅明显,溧水商业价格从09年的4653元/平方米涨到10年的6427元/平方米,涨幅达38% 但从近年需求来看,商业供大于求,10年供需比为1.4:1 至目前,溧水商业余量达7.1万,以2010年均销售量需销售三年,溧水商业市场供需走势,-,28,当前政
14、策限制投资、同时二套三套的主力 “刚改”受明显影响 溧水住宅市场较为稳定,但仍受整体“观望”形势影响 深度调控格局基本确定,掌握时机掌握市场,【结论】,-,29,2,【贰、品地】,在中心 再造中心,-,30,项目周边现状标的,本案,项目地块目前为平整田地,内有水塘;周道路建设较好,配套以原有居住区底商供应,仅有基本居住生活配套。,项目北临花园路,内部平整,略有高差,天然水塘未来景观,北侧未折旧宅,东侧道路绿化,南侧城市发展轴,-,31,溧水新城区控制性详细规划规划面积15.4平方公里,功能定位为:溧水县城重要的组成部分,集行政办公、商业金融、文化体育、旅游休闲、高尚居住和都市产业等综合功能的特
15、色新城区。在用地布局结构上,规划形成“一核、两心、两带、四轴、四区”的形态。“一核”为县新公共服务中心;“两心”为城南片区中心和城东片区中心;“两带”为沿中山河、幸庄水库泄洪沟的滨河景观带;“四轴”为中山东路、金蛙路、珍珠南路和秦淮路城市功能轴;“四区”为新城中心区、居住生活区、都市工业园区和金龙山旅游度假区。,溧水新行政中心规划利好板块发展,城南新区: 以居住用地为主,重点建设现代化的行政中心、体育中心、文化中心、研发基地。,项目板块未来发展,-,32,1,项目板块为未来溧水的新政中心,商、娱、文、体配套齐全。,项目整体处于溧水重点打造的城市新区。 项目北临城市功能轴金蛙路 溧水人民政府 溧
16、水招商局 溧水高级中学 溧水文化艺术中心(规划中) 溧水体育公园 溧水人民医院 烟草局 溧水实验幼儿园,5,6,7,2,3,4,本案,项目未来配套,8,-,33,项目处于新行政中心北面,与老商业中心仅5分钟,新行政中心 区域,项目交通环境,项目地与溧水老城商业区车行相距5分钟,处于新行政中心。 项目地距南京市区45公里,车行时间约为40分钟(至南京绕城)。,-,34,风景旅游规划 依托风景区的休闲度假旅游,确定城区一环一线二点五区的风景旅游规划结构。 一环:秦淮河与中山河沟通形成的滨水游览观光环; 一线:通济街步行商业街观光游览; 二点:城区和东屏镇 五区:天生桥风景区、无想寺风景区、卧龙湖休
17、闲娱乐区、东庐山森林保护区、东屏湖旅游风景区。,板块生态环境优良,无想寺景区,天生桥景区,项目生态环境,-,35,板块发展的未来前景,以新城政务中心为价值底盘和价值引擎 以生态环境为价值提升 以都市品质居住为价值体验 溧水最适宜人居的新都市质感生活圈,-,36,未来的中央政务区属性是项目的核心属性 项目“出尘”而不“出城”,避免主动郊区化 因此要大声地告诉客户: 我在城市中央,【结论一】,-,37,在整体大环境下,溧水的未来发展仍稳步向前,城建及拆迁将激发改善性需求 需求决定市场,在板块环境的进一步优化下 需求得到持续爆发,【结论二】,创造城市热点区域,与城市共成长,获取较高的量与价,-,38
18、,亚东同城印象,溧水房地产板块分析,溧水板块发展来看,城市向南,城南板块和老城区价格高于其他板块,-,39,溧水在售项目分析,溧水2010年新房源上市项目15个,住宅项目销售价格在4000-5600元/平方米,-,40,板块竞争项目,本案,和园,蓝湖西岸,水岸康城,水岸新都花苑,南方新城,金庭国际花园,城南板块项目分析,荣昌花园,时代景园,主要竞争项目,城南板块主要产品为别墅和多层,目前18层以上高层项目处于市场空白,-,41,城南板块竞争项目分析,城南竞争项目以新上市项目为主,上市将达60万平方米;目前预计高层价格为5000-5600元/平方米。,-,42,城南板块项目多集中于2010年底2
19、011年初上市,且以多层、高层为主;同质化竞争表现明显,别墅,洋房,多层,小高层,高层,城南板块竞争项目分析,-,43,城南板块竞争项目产品分析,【二房二厅户型】,两房户型工整,面积多在90-105之间,宽敞舒适,动静分明,采光优,-,44,城南板块竞争项目产品分析,【三房一卫户型】,三房两厅一卫户型多数在110-130之间,全明户型,功能分区明显,-,45,城南板块竞争项目产品分析,【三房二卫户型】,两卫设计更为合理,面积在130-150之间,方正通透,更为宽敞舒适;动静分区,会客休息互不干扰,-,46,城南板块竞争项目产品分析,【水岸新都】,全地下停车,门禁系统,组团式绿化,-,47,城南
20、板块竞争项目产品分析,【水岸康城】,第一家艺术幼儿园先立,沿街商业配套在项目最后销售,-,48,城市重心向南偏移,两至五年内将成为开发重地 价格基本与老城区持平,5600元以上的市场价格为溧水之峰,南京之谷 城南之最高层将引导住宅品质重新定义 区域竞争是典型的“红海市场” 以品质启动新时代,【结论】,-,49,案例借鉴,进入之初,以完善商业配套及情境化营销手段引领市场,成长之中,以扩大受众发掘更深层次客群,加大项目影响力,华潤苏果,样板房,商业街,-,50,项目配套大型商业设施且招商先行,可带动楼盘住宅销售,个案借鉴:万辰广场,项目住宅建筑面积约为5.7万平米。1、3、6是高层,其余5幢是小高
21、层。 面积主要有80平米左右的2房和130平米的三房; 社区的商业区由苏果超市和商业步行街组成。一层为开放式商铺,二、三层为苏果仓储超市。,-,51,122.9,89.8,134.75,120.7,88.4,万辰广场2010年8月15日首次开盘,此次万辰广场推出一期两栋小高层。1#楼18层、两梯四户;2#楼10层、一梯两户。面积在88-134平米,均价在5500元/平米; 2010年9月下旬一期3栋开盘; 2010年10月23 加推8栋7层以上房源,共36套。,个案借鉴:万辰广场,-,52,坐落于卧龙湖风景区,为溧水最大招商引资项目,以第二居所针对南京主城客群。,个案借鉴:恒大金碧天下,项目拥
22、有精品住宅6590套。一期住宅33.55万,包括独联、双拼、情景洋房、小 高层五种业态。恒大金碧天下在售房源面积96、98不等,折后4200元/起售。 另有前期16号楼小高层在售,现剩余142的大户型,4528元/起售,一房一价, 还有华府(空中别墅)在售,面积216-368,送2000元/精装,折后均价6000元/ 左右。,-,53,个案借鉴:恒大金碧天下,推盘信息,恒大金碧天下2008年9月29日首次开盘,一期共推出别墅别墅222套,双拼别墅160套,联排别墅158套,叠加别墅324套,小高层1088套,华府小高层110套,均价在3005元/平米起; 2009年小高毛坯2800元/平米,精
23、装3625元/平米;独栋6375元/平米起,联排3710元/平米起,叠加3370元/平米起。别墅126-549平米,小高层86-146平米; 2010年4月5日推出新房源,小高层,精装修,面积90-140平米,4700元/平米起售,一房一价。独栋别墅面积300-344平米,总价300万/套,增送花园和露台; 2010年7月别墅售空,目前在售小高层。项目目前整体销售率达82%,为吸引南京主城客群,用送精装的营销手法引起关注,-,54,个案借鉴:恒大金碧天下,客源分析,恒大金碧天下2008年9月29日首次开盘以来,成交情况较好,基本客源来自于市区投资客以及部分的本地需求。 在广告投入方面,市区大量
24、发布项目信息广告以其较低的单价吸引市区购买力。 市区售楼处在山水大酒店一层,配备看房车,方便意向购房者去项目现场。,-,55,项目swot分析,-,56,3,【叁、定位】,政务区 40万平米 质感生活蓝本,-,57,项目规划图解:40万平米 中心造“城” 造成“中心”,40万平米 磅礴大盘 区域标杆,-,58,项目规划图解:小组团 大围合式布局,这样的组团设计有利于空气流通; 建筑群体有韵律的错落形成视线通廊; 也避免了户与户之间的对视; 同时,景观布置更灵动。,-,59,项目规划图解:art deco 溧水首个 镌刻城市时光 丰厚人生经典,Art deco 源于法国的大都会建筑表情, 挺拔、
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