2014商业地产(项目)营销策划 112p.ppt
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1、,深圳市众厦地产顾问有限公司,用心,创造价值,Creating value by hearts,中国策划代理五十强 房地产和谐推动力企业 深圳市十大品牌中介 深圳市优秀创新中介公司,商业地产(项目)营销策划,2019/7/7,第一事业部商业部出品,项目前期顾问,思维导图,全程营销策划模块,商业市场调研和项目定位,区域概述及商业地产市场概况 区域商业调研及类比个案研究 市场研究结论和商业诊断 项目理解及整体定位,商业规划及物业发展建议,发展战略和营销推广策略,商业总体规划和综合布局 商业业态规划和功能规划 物业发展建议 项目经济收益测算,项目远期发展战略 整体营销推广策略 启动策略及营销推广方案
2、 项目结案,项目后期执行,商业营销执行模块,招商执行,招商推广执行方案 招商筹备阶段 主力店及次主力店招商阶段 项目全面招商阶段 商业整体进场开业阶段 项目运营及商家调整阶段,销售执行,销售推广执行方案 物料筹备阶段 蓄客阶段 商业销售开盘方案 开盘销售阶段 商铺入伙阶段,附录,商业知识研究模块,新型商业概念及理论 商业类型分类及开发特征 商业业态和业种特征 商业典型案例 商业数据库的建立和维护,全程营销策划模块,项目前期顾问,第一部分:商业市场调研和项目定位,区域概述及商业地产市场概况 区域商业调研及类比个案研究 市场研究结论和商业诊断 项目理解及整体定位,市场调查与研究(宏观、中观、微观方
3、面的调查,为项目决策提供客观的、科学的依据,是项目运作的基础),市场调查与研究,区域概述(宏观):主要有经济发展、国家政策、城市规划、产业发展等因素,商业地产概述(中观):主要有房地产行业发展、房地产行业政策、房地产行业规划、零售发展、商圈发展等因素,区域商业及个案调研(微观):主要有核心商圈、商业网点、物业租金水平、物业售价、商户特征、投资者特征、消费者特征等因素,区域概述(宏观因素的调查与研究,可以从政府网站、年鉴等方面调查研究宏观市场),城市历史与文化 城市自然资源与景观 城市地理与交通 城市定位与政策 城市行政区划与人口 城市金融与贸易 城市教育与科技 城市建设与规划 城市产业与经济
4、城市居民可支配收入 城市居民消费性支出 城市等级界定 ,市场调查与研究,商业地产概述(中观因素的调查与研究,可以从政府网站、年鉴、主管部门、专业文献、亲自考察等方面调查研究中观市场),城市功能结构发展规划 房地产发展政策 房地产发展状况(土地/商品房/商用物业等现有供应量与未来供应量、过去/现在/未来价格趋势等) 城市商圈发展与结构 城市商业街区发展与结构 核心商圈与核心商业业街区 ,市场调查与研究,区域商业及个案调研(微观因素的调查与研究,组织市场调研组,深入实地考察、采集数据、汇总分析),住宅地产竞争环境与个案研究 (发展商、规模、类型、户型、定位、购买者类型、价格、营销推广、销售率、入住
5、率) 商业地产竞争环境与个案研究 (发展商、规模、类型、定位、业态、品牌、价格、营销推广、招商/销售率、经营情况) 投资者特征研究 (投资额度、认可因素、接受价) 商户特征研究 (经营品牌、认可因素、接受价) 消费者特征研究 (收入、消费力、习惯、认可因素) 交通与人流量研究 (路况、工具、时段、流量),市场调查与研究,市场研究结论与商业诊断(总结市场调研的客观结论、结合理论与经验进行诊断,给出观点),市场研究结论,宏观客观结论,中观客观结论,微观客观结论,专业观点,商业诊断,市场调查与研究,项目参数 项目性质 项目四至 甲方构想 甲方要求/期望 政府的观点/态度 ,项目理解(清晰项目情况以及
6、发展商的要求,根据调研结论以及专业观点,初步对项目进行研判),项目理解与定位,项目理解,体量规模 朝向 风格 ,项目研判,项目整体定位,项目条件及资源 SWOT分析 (优、劣势、机会、威胁分析) 形象定位 (传递给市场的印象,即项目是怎么样的) 功能定位 (具有的功能:购物、餐饮) 主题定位 (步行街还是MALL;体验式零售还是专业性批发) 产品定位 (租售比例及铺位大小 ) 客户定位 (投资者、商户、消费者) 价格定位 (租赁、销售价),项目理解与定位,第二部分:商业规划及物业发展建议,商业总体规划和综合布局 商业业态规划和功能规划 物业发展建议 项目经济收益测算,商业整体规划和综合布局,商
7、业规划,经营范围规划 停车场规划 绿化空间规划 商业广场规划 外部交通规划 内部交通规划 内外衔接规划 休憩空间规划 ,整体规划,主力店布局 次主力店布局 专业店布局 通道布局 餐饮布局 娱乐布局 休闲布局 配套布局 ,综合布局,整体规划要与周边环境相融互动,要与城市规划、城市市政配套无缝对接, 并且使项目融入整个社会体系,使项目的社会功能得到强化,利于人气聚集,商业业态规划和功能规划,动线规划 (人、货、车分流、水平/垂直交通组织、整体人流动线、内外i交通的组织与衔接等 ) 识别系统规划 (户外/场内导示系统、消防导示系统、特殊人群导示系统) 配套功能规划 (卫生间、休闲椅、广场/中庭等),
8、商业规划,功能规划 (整体零售、餐饮、休闲娱乐、运动、文化、康体、美容等功能比例;单层功能配比结构等) 业态规划 (百货、超市、专业店、专卖店、品牌零售、便利店、专业卖场等比例与分布;服饰、电器、数码、皮具等业种比例与分布;使用率控制等),业态与功能相辅相成,是商业体的肉身与灵魂,但必须与城市的消费与竞争环境呼应,避开同类竞争提升城市商业水平,物业发展建议(产品建议、广场及外观、中庭与停车场、柱距与层高、电梯照明等设备、通道与铺位等),投资型产品比例 租赁型产品比例 各种类型产品分布 各类产品的特色 ,产品发展建议,外观形象建议 色彩视觉建议 材料品质建议 天际动线建议 楼层承重建议 建筑层高
9、建议 建筑柱距建议 ,建筑体建议,广场配套建议 停车场配套建议 景观绿化建议 中庭垂直动线建议 电梯系统建议 照明系统建议 通道规划建议 铺位规划建议 ,配套功能建议,物业发展建议,物业发展建议必须要有一定的原则,那就是:建筑成本以及日后营运成本的控制以及满足目前商业经营需要但具有一定的超前性,效益分析与估算(直接经济效益、固定资产持有、社会效益;静态财务状况、动态财务状况等),直接经济效益 (产生的资本利润) 固定资产收益 (不断升值,抵押获贷) 社会效益 (带动就业、促进区域繁华) 静态财务分析 (忽略利率变动、通货膨胀率等因素追求一次性投入以及累计产出) 动态财务分析 (考虑利率与通货率
10、,并且以滚动开发形式,最终以净现值和资产投资回报率作为评估标准),经济收益测算,经济测算不仅要考虑短期现金利润,同时也要考虑物业持有所产生的利益,财务分析可以为项目的租售比例以及定价提供参考意见,从而在经济上细化项目的发展战略以及营销策略,房地产开发成本构成及比例,1、土地费用:包括土地出让金,土地征用费或拆迁安置补偿费。约占20-50%。 2、前期工程费:项目开发的前期调研、策划、规划、设计费、可行性研究费,地质勘查费及“三通一平”等,不超过10%。 3、建筑安装工程费:指房屋建设过程中所发生的建筑工程费、设备购置费及安装工程费用等,约占40%。 4、市政公共设施费用 :包含基础设施和公共配
11、套设施建设费两部分。一般在10-20%左右。 5、管理费用 :主要是房地产开发企业为组织和管理房地产开发经营活动所发生的各种费用。一般不会超过2%。 6、贷款利息:所以占成本构成比例相对不稳定,根据银行适时利率以及贷款总额。 7、税费:税费包含两部分:一部分是税收;另一部分是行政性费用,一般在15%25%左右。 8、营销费用:为销售或招商而投入的营销费用一般占2%; 9、其他费用:各种不可预见费等,一般不会超过5%。,经济收益测算,第三部分:发展战略及营销推广策略,项目远期发展战略 整体营销推广策略 启动策略及营销推广方案 项目结案,发展战略(营销思路、战略、总控;包装策略、媒体策略、活动策略
12、等),营销思路、战略、总控,包装策略,媒体策略,活动策略,各策略整合运用,发展战略,营销思路、战略、总控,营销与推广策略,营销思路,整个项目运作的思维路线,包括时间、空间(区域)、主导理念、启动范围、顺序等,营销战略,整个项目运作的作战总纲,所采取的谋略、战术、策略,要达到的目标和效果,营销总控,整个项目运作的节奏控制,包括时间、空间(区域)、事件的安排,要达到的目标与效果,包装策略,营销与推广策略,所需物料,模型(整体建筑、铺型)、楼书、单张手册、VI系统、海报、折页、影视宣传资料,形象展示,楼体建筑、工地围墙、户外广告牌、导示系统、咨询中心、营销中心、体验间(样板间),阶段计划,结合市场与
13、项目,精确安排,细化总控的目标,项目知名度、品牌形象、客户储蓄达到预期效果,媒体策略,营销与推广策略,媒体组合,报纸、电视、网络、户外、广播、车身、短信、热气球、灯杆旗、公交站牌(灯箱),媒体运用,根据不同阶段不同需求,采用不同的媒体组合,有主有次,媒体不同、受众不同、诉求不同,阶段计划,结合市场与项目,精确安排,细化总控的目标,项目知名度、品牌形象、营项目标达到预期效果,活动策略,营销与推广策略,活动组合,新闻发布会、考察体验之旅、财富论坛、签约庆典、招商酒会、开盘活动、开业庆典,活动运用,根据不同阶段不同需求,采用不同的活动主题,契合时势,顺势造势,借势引爆,阶段计划,结合市场与项目,精确
14、安排,细化总控的目标,项目知名度、品牌形象、营项目标达到预期效果,启动策略与营销推广方案,启动与推广策略,项目与市场回顾 启动区界定 启动区分析 启动战略 启动策略 ,启动策略,包装方案 媒体方案 活动方案 阶段工作计划 ,营销推广方案,启动策路,针对的是项目的规模比较大或者项目构成比较复杂又或者是市场环境不明确,需要由点带面,进而整体推进。,项目回顾与未来展望,项目结案,回顾项目的整体情况以及整个项目操作的过程; 对项目、对双方合作寄予美好的展望,商业营销执行模块,项目后期执行,思维导图,招商执行,招商推广执行方案 招商筹备阶段 主力店及次主力店招商阶段 项目全面招商阶段 商业整体进场开业阶
15、段 项目运营及商家调整阶段,销售执行,销售推广执行方案 物料筹备阶段 蓄客阶段 商业销售开盘方案 开盘销售阶段 商铺入伙阶段,项目后期执行阶段主要以确立正确的营销发展方向为前提,与各服务公司协调推进工作为主线,适时调整执行策略,坚持100的实现营销目标。,第一部分:项目后期执行阶段 之招商执行模块,招商推广执行方案 招商筹备阶段 主力店及次主力店招商阶段 项目全面招商阶段 商业整体进场开业阶段 项目运营及商家调整阶段,招商推广执行方案 招商具体执行的指示性文件,此方案的主要特征为可执行性,主要包括以下五项主要内容: 1)招商目标 首先应界定招商的整体目标,并对目标任务进行分解。 2)招商时间
16、确定招商期,以利于工作阶段划分。 3)招商推广执行步骤 整体招商策略 包含招商具体执行方式及利弊解析。 具体招商方式及策略 包含准备采用的招商方式详解(招商话述 及客户应对策略等)。 整体推广策略 包含整体推广方式和优劣势解析。 具体推广方式及策略 包含准备采用的推广方式详解(推广内容、 投放区域、针对人群和预期效果等)。 4)租金策略 确定租金范围及免租期、递增率等主要指标。 5)备注 特殊需要说明及申请的内容。,招商推广执行方案 是按照前期项目定位方向,集中整合招商资源,利用针对产品特点进行深度及广度的宣传,以期完成招商任务的具体实施性方案。,先后顺序以先确定项目组成员为先,后协调各方前期
17、工作,后确定场地条件,准备物料,最后招商人员到位培训,进行主要商家的筹备梳理,招商筹备阶段完成。,招商筹备阶段(包含物料、人员、场地、协调各方四大部分),招商筹备阶段,物料,人员,场地,招商手册 广告海报 宣传单张 条幅 沙盘模型 楼体字 灯光字 景观墙 看铺通道 导向指示 ,主管副总 招商经理 招商主管 招商员 商业主策 商业辅策 助理策划 ,协调各方,招商中心 看铺通道 体验间 临时停车场 ,甲方营销 甲方工程 施工单位 物业管理 广告公司 礼仪公司 短信公司 派单公司 ,商家资源,主力商家 次主力商家 客户整合 资源梳理 ,主力店及次主力店招商阶段 招商正式开始,主动招商,电话招商,合作
18、招商,现场展示,传媒运用,活动事件,主力店及次主力店的招商以主动招商和电话招商为主,并辅以项目资料进行宣传,最终争取在全面招商前确定主力店及次主力店的进驻意向。,正式 招商,招商方式,推广方式,项目全面招商阶段 按照十大招商原则开展,要维护整体业态经营的黄金比例。 要维护整体商业的统一主题形象、统一品牌形象。 招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。 根据商业模式选择相应的招商方式原则。 招商顺序原则。 核心主力店招商布局原则。 特殊商户招商优惠原则。 租赁经营采用放水养鱼的原则。 统一招商要充分体现和强调对商户的统一服务。 要具备完善的信息保障系统,为管理者、商户和消费者提供便利。,
19、客户选铺 缴纳定金 缴纳租金押金 签订租赁合同 办理入场装修事宜 正式开业,全面招商期间所有宣传推广全面展开,包含现场展示、电视、报媒、网络、短信、条幅、DM、派单、转介等。,商业进场开业阶段 集中开业,利于造势,开业方案,开业筹备,宣传推广,正式开业,包含开业仪式流程,具体活动细节,经济预算等。,包括仪式及活动所需物料、人员及其他事宜等。,现场气氛营造,主要与广告、礼仪公司进行工作对接。,开业当天统筹、协调各商家及现场各项工作。,项目运营及商家调整阶段 跟踪运营、重新整合,商业运营阶段 1)招商日报表 每日招商情况总结 2)招商月报表 每月招商情况总结 3)招商年报表 每年招商情况总结 4)
20、招商阶段小结 对一阶段招商工作成果进行小结,并评招商方式 及结果进行评估,提出合理化建议。 5)招商总结 总结自正式进场后至招商结束后的工作得失。 商家调整阶段 1)商家经营评估 对其经营现状进行合理化评估。 2)解除租赁合同 对于不符合业态的给予提前解除合同。 3)二次招商 对符合调整后业态规划的重新进行招商工作。 4)商家签约 重新签订租赁合同,按照最新递增标准执行。 5)整体推广 调整后按新形象及功能重新竖立项目形象。,思维导图,招商执行,招商推广执行方案 招商筹备阶段 主力店及次主力店招商阶段 项目全面招商阶段 商业整体进场开业阶段 项目运营及商家调整阶段,销售执行,销售推广执行方案
21、销售筹备阶段 蓄客阶段 商业销售开盘方案 开盘销售阶段 商铺入伙阶段,项目后期执行阶段主要以确立正确的营销发展方向为前提,与各服务公司协调推进工作为主线,适时调整执行策略,坚持100的实现营销目标。,第二部分:项目后期执行阶段 之销售模块,销售推广执行方案 销售筹备阶段 蓄客阶段 商业销售开盘方案 开盘销售阶段 商铺入伙阶段,销售推广执行方案 销售具体执行的指示性文件,此方案的主要特征为可执行性,主要包括以下五项主要内容: 1)销售目标 首先应界定销售的整体目标,并对目标任务进行分解。 2)销售时间 确定销售期,以利于工作阶段划分。 3)销售推广执行步骤 整体推广策略 包含整体推广方式和优劣势
22、解析。 具体推广方式及策略 包含准备采用的推广方式详解(推广内容、 投放区域、针对人群和预期效果等)。 4)策略 整体销售策略 包含销售具体执行方式及利弊解析。 具体销售方式及策略 包含准备采用的销售方式详解(销售话述 及客户应对策略等)。 5)备注 特殊需要说明及申请的内容。,销售推广执行方案 是按照前期项目定位方向,结合市场竞争环境以及客户积累情况,利用针对产品特点进行深度及广度的宣传,以期完成销售任务的具体实施性方案。,先后顺序以先确定项目组成员为先,后协调各方前期工作,后确定场地条件,准备物料,最后销售人员到位培训,进行主要置业客户的梳理,销售筹备阶段完成。,销售筹备阶段(包含物料、人
23、员、场地、协调各方四大部分),销售筹备阶段,物料,人员,场地,销售手册 广告海报 宣传单张 条幅 沙盘模型 楼体字 灯光字 景观墙 看铺通道 导向指示 ,主管副总 销售经理 销售主管 置业顾问 商业主策 商业辅策 助理策划 ,协调各方,咨询中心 销售中心 看铺通道 体验间 临时停车场 ,甲方营销 甲方工程 施工单位 物业管理 广告公司 礼仪公司 短信公司 派单公司 ,客户群,核心客户 重要客户 大众客户 团购客户 ,蓄客阶段(通过认筹摸清客户的来源对户型、朝向、楼层、价格的要求,为开盘做好准备),蓄客阶段相当重要: 1、蓄客可是制定更精确、更有效的销售策略,实现项目利益最大化; 2、蓄客能够为
24、开盘积累人气、创造更好的销售氛围; 3、蓄客,使项目在市场中保持主动,利于灵活调整。 蓄客阶段需要通过:形象包装、媒体推广、活动营销等策略组合,不断拓宽客户层面,完成有效客户的积累。,核心客户,重要客户,大众客户,项目的主力客户,占项目客户群50%以上,项目的次主力客户,占项目客户群30%左右,项目必要的客户,占项目客户群20%左右,商业销售开盘方案 对开盘销售流程进行计划和梳理,开盘方案主要包括楼盘简介、开盘目标、具体流程、注意事项、物料筹备、宣传推广、财务预算(价格制定、优惠条件、推盘节奏)和其他未尽事宜说明等八大项。 其中以具体流程最为重要,包含现场布置、开盘方式、客户路径、销售流程、人
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