2014年朗诗美丽洲别墅项目度方案160P.ppt
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1、人文土壤上的华丽跃级 朗诗美丽洲 2014年传播总案,2013年除郡西以外,所有良渚板块的别墅都陷入恶性的价格竞争战中; 2013年杭州存量商品房数量突破11万套,2014年市场竞争依旧激烈,预计价格竞争的战火蔓延至2014年。 问题一:2014年是以价格为王,还是品质取胜?,二期主要产品类型还是双拼和联排,以往推广策略以双拼别墅带动联排销售,因而市面上对联排别墅产品认知度不高。 重新梳理二期产品的利益点,寻找产品差异性很重要。 问题二:2014年我们联排别墅产品利益点在哪里,产品诉求点何在?,目前项目案场来客来访量较少,人气不足;客户来源渠道挖掘力度还可增强。 问题三:2014年我们如何吸引
2、人气,多渠道蓄客?,问题一:2014年是以价格为王,还是产品取胜? 策略大方向。价格战对销售帮助作用多大?如果不降价,现有的产品能否支撑市场取胜,是否需要另添附加值? 问题二:2014年我们联排别墅产品利益点在哪里,产品诉求点何在? 核心诉求点。产品卖点需要重新梳理,寻找差异点。 问题三:2014年我们如何吸引人气,多渠道蓄客? 配合广告和圈层营销两架马车,二马驰骋,市场分析,全国楼市分析,1、全国宏观楼市发展状况,2009-2013年整体概况: 2009-2013年由于受房地产调控的影响,中国经济处于下滑区域,随着2012年房地产调控手段的常态化和市场的自我调整,房地产逐步呈现平稳缓增的状态
3、; 2013年各地房地产市场整体有所增长,二季度开始有一定回落,四季度温度不减。2013年,“日光盘”、“地王”等现象屡见不鲜,甚至多到让人感到疲惫。但值得注意的是,依然有不少地方的房价犹如股市般惨跌。因此,2013年房地产市场的真实写照是:一边是一线城市连续20余月的高涨,一边是温州等城市连续26月下降;一面是“地王”迭出频遭哄抢,一面却是无人问津。形成鲜明对比。,注:2013年为1-10月数据,成交高位景气,整体上呈现量价齐升的态势,对于2014年楼市判断市场: 在全国经济“城乡一体化”形势之下,房地产行业“市场化”全面加速,政府调控重点将转向两个方面: 一是增加土地供应,进而增加房源供应
4、量;另一方面,进一步增加保障性住房供应量,通过商品住宅和保障性住宅供应量的增加,来缓解目前因楼市严重的供不应求导致的房价的快速上涨。 因此,随着供应的逐步增加,严重的供不应求的矛盾的缓解,预计明年的房价涨幅将逐步趋缓;交易量方面,由于房价依然处于高位,购房需求的释放也将保持平稳。,2、2014年全国楼市趋势研判,对于2014年楼市判断政策 十八届三中全会中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定中明确了市场在资源配置中起决定性作用。与决定保持一致,本次中央经济工作会议并未提及房地产调控,仅提到“努力解决好住房问题,加大廉租住房、公共租赁住房等保障性住房建设和供给,做好棚户区改造”,这是“商品房
5、归市场、保障房归政府”的住房双轨制的重要信号。但调控政策将根据各地市场的表现而呈现差异化状态,三四线城市将政策会松动,一二线等热点城市则相对收紧。此外会议中还提到“特大城市要注重调整供地结构,提高住宅用地比例,提高土地容积率。”说明未来政策更加倾向于促供给而非抑制需求。 同时房产税乃大势所趋,但推出会相对谨慎,将以部分一二线城市逐步试点方式进行。,地产专家,大鳄对房地产趋势看法:,任志强:2014年总体房价增幅将趋缓 中国房地产产业并没有实质性的泡沫,但2014年总体房价增幅将趋缓。“我们看2014年,总的趋势是看涨的,但是增幅放缓,如果说具体区间,则有可能从两位数降到一位数。” 叶檀:美国退
6、出QE与中国房价没什么关系 中国房地产市场风险很大,明年市场分化会极其严重,会增加破产的中小城市,但那与退出QE、美元回流没有半毛钱关系,与经济结构失衡、实体经济紧缩、局部资产泡沫有关。,地产专家,大鳄对房地产趋势看法:,范剑平:2014年将会延续2013年的情形,资金利率水平很难有明显下降 国家信息中心的首席经济师范剑平认为,从近两月月度投资来看,投资和总投资增速下滑较快,而对应的利率却在明显上升。他认为,2014年将会延续2013年的情形,资金利率水平很难有明显下降,这就意味着,即使2014年仍然对房地产采取容忍态度,房地产依然会面临高资金成本,甚至会在资金成本的压力下,造成供给紧缩。 杨
7、红旭:明年楼市将趋于降温,下半年表现的会更明显 受当前房地产政策,以及房地产市场短周期的共同作用下,明年楼市将趋于降温,下半年表现的会更明显些。但绝大多数城市的房价,都不会大跌,笔者依然坚持当前我国房价整体基本无泡沫的判断。明年下半年至2015年的楼市调整,将是小幅的、短期的、可控的,属于短周期波动的范畴,降温更多地表现在成交量的萎缩,只有部分城市会出现房价下跌。去年以来的市场区域分化,明年仍将继续。,杭州楼市分析,1、杭州三区近5年成交情况,2013年杭州楼市三区成交套数85854套,成交总金额约1591.82亿元,较2012年均有明显上涨。其中,杭州主城区成交42716套,位列近五年第三位
8、,仅次于2009年和2012年。,2、2013年主城区月度成交走势,截至2013年12底,12月杭州主城区商品房共成交3588套,位列近五年来倒数第二位,同比2012年12月下降10.7%,环比上个月(今年11月)上涨10.9%。预定方面,12月主城区商品房共预定367套,同比2012年11月下降52.1%,环比上个月下降28.7%,列今年1-12月以来倒数第二位。,3、2013年主城区商品房存量,截止到12月31日晚22时,杭州主城区商品房可售房源为53137套,环比今年11月30日上涨1908套。 本月杭州主城区商品房可售房源量一直在5万3千套左右的高位持续运行,12月26日更是达到547
9、11套,创下历史新高,房源供应和成交不能成正比或许依旧是库存持续攀高的重要原因。其中江干区存量最多,达到了13376套。,杭州市区八城区商品房可售房源表(截至12月31日),4、土地:2013年土地 成交金额逾1300亿 外来大鳄频频抢滩,2013年全年,杭州三区共成功出让225宗地块,出让面积814.5万平米,可建面积2156.7万平米,成交总额高达1326.9亿元,较2012年翻倍,同时也刷新了历史新纪录,成为了全国第三个千亿城市。 在1326.9亿元的土地成交额中,外来大鳄拿地金额占740.6亿元,超过半数,首次压过本土房企,成为土地市场的主力军,并在六个板块创造了新“地王”。而在主城区
10、全年房企拿地金额排行榜上,前10名中有8家外来房企,本土房企仅剩2家,且排名靠后,5、2013年1-12月份主城区排屋别墅成交排行,数据来自余杭透明信息网(截止到12月31日),6、2013年1-12月份余杭区排屋别墅成交排行,数据来自余杭透明信息网(截止到12月31日),竞品项目分析,1、区域主要竞品分布图,本案,白鹭郡西,荀庄,三盛颐景御园,赞成良著,阳光天际三期堂前,400-700万/套,500-1000万/套,2000-2700万/套,280-460万/套,500-1000万/套,2、区域主要竞品整体销售情况分析,数据来自余杭透明信息网(截止到12月31日),2013年1-12月,区域
11、竞品共成交136套,成交面积34252,成交金额8.7亿,整体成交均价受万科郡西影响,达到了25436元/。其中堂前,荀庄和颐景御园成为区域成交主力军。,3、区域主要竞品2013年1-12月份成交情况表,4、区域主要竞品2014推盘计划,项目概况:玉榕庄位于余杭区余杭镇上文山,建筑面积107808平方米,规划282户排屋。 总户数: 282户 户型面积: 300350 交付时间:2013年1月 当前推售情况:300395方排屋390万起 销售均价:18000元每平米,成功个案分析 玉榕庄,属性定位: 湿地原生区 英法联墅臻品 广告语: 坡地上的贵族 核心诉求: 西溪湿地边+英法式联排别墅+城市
12、中的世外桃源 项目资源: 3600亩和睦水乡湿地 西溪湿地西面 城市中的隐世桃源的区位 20000余方坡地后花园,玉榕庄是如何传播的?,7月26号荣获“2013中国地产年度总评榜十大最佳人居环境典范楼盘”,2013年玉榕庄做了哪些重要活动?,8月存10万抵100万 玉榕庄震撼登陆电商,11月楼市也有双十一 存10万抵100万,折 后总价338万起,买 300方享500方空间 ,今年就一步到位,项目概况:西溪玫瑰建筑面积11万方,容积率1.05,紧邻西溪国家湿地,是英式风格的排屋。 总户数: 291户 户型面积: 240360 交付时间:2013年1月 当前推售情况:目前一期二期已经实景交付,三
13、期排屋总价700万起 销售均价:31000元每平米,成功个案分析 西溪玫瑰,属性定位: 大湿地纯英伦城市庄园 广告语: 庄园正统 贵美西溪 传奇玫瑰 庄园荣光 核心诉求: 城市庄园+西溪湿地+英伦建筑 项目资源: 西溪湿地 纯英伦建筑排屋 大城西成熟配套,西溪玫瑰是如何传播的?,3月26号红酒品鉴文化沙龙,2013年西溪玫瑰 做了哪些重要活动?,7月13号“海归之夏,西溪玫瑰之夜”慈善拍卖会,11月17号“绽放西溪 玫瑰情怀” 高端品鉴活动,项目概况:总建面积9万方,容积率0.51,规划320席山地联排和双拼,山地联排为主。 总户数: 323户 户型面积: 200-249联排别墅; 250双拼
14、别墅 交付时间:2014年7月 当前推售情况:已推2期,总共120套联排,已售51套,总共16套双拼,已售15套。388万起实享400方。 销售均价: 21000-25000元/(毛坯),成功个案分析 荀庄,属性定位: 良渚藏山院墅 广告语: 隐于山,显于世 核心诉求: 自然生态景观+良渚最低密度 项目资源: 良渚文化村 自然生态景观 良渚最低密度院墅(0.36容积率) 200-250方藏山院墅,荀庄是如何传播的?,6月样板房开放活动,2013年荀庄做了哪些重要活动?,6月29易经讲坛,8月 西湖国学馆 首个分讲堂落成,10.26玉石鉴定会,1、2014年杭州商品房供应量和存量房持续走高,杭州
15、房地产形势可能会出现窄幅震荡,低开跑量的情况。 2、从2013年余杭成功的个案可看,高性价比、高端调性的楼盘都有市场,可见只要找对方向都能从市场中占取份额。 3、整个良渚别墅从2013年年中开始都在打价格战,价格战的结果是几家欢喜几家愁,低价并不是争取客户的唯一筹码,郡西高端价格、稳定的销量从中看出端倪。而且恶性价格战,只会让客户对良渚板块的市场预期看低,也不利于产品未来的销售。,小结,降价不可行,那么我们来看看二期产品,大二期(07地块)在项目中的位置: 大二期处于项目的深处,背靠荀山山脉,西接梧桐山脉,直面良渚博物院,东南面正对美丽洲公园,相比一期无104国道噪音和灰尘干扰,资源更好。,大
16、二期主要经济指标: 总用地面积约3.08万方,总建筑面积4.19万方,容积率0.79,共89户左 主力户型:联排约250,43套,其中东边套和中间套庭院50,地下层90;西边套临近梧桐山,庭院150 至上千方,地下层90。双拼约255,46套,庭院面积约100左右,地下室面积95。,建在梧桐山东面,利用坡地的错落山势,让每一排每一户都可坐观山景 和拥有良好的采光条件,养身健康。,赖特流水别墅经典原型,米黄色洞石与周边的环境融合一致。,入口景观、纵向景观轴、前庭,后院,百余种花卉绿植,朗诗美丽洲大二期双拼别墅,优点:面宽与进深比例接近2:1,南向开间12米,采光和通风均佳,超越一般双拼别墅。,朗
17、诗美丽洲大二期255平方米双拼别墅与杭城双拼别墅PK,新明半岛247平方米双拼别墅,新明半岛247平方米双拼别墅,VS,美丽洲双拼户型横向面宽达到12米,进深仅7.6米,在杭州极其罕见。 美丽洲一楼入口即是玄关,有遮挡效果。 美丽洲客厅5.3米开间。 将卧室、客厅和餐厅重要的房间全朝南,厨房卫生间、衣帽间和楼梯设置在北面;三楼设置豪华主卧配有起居室和书房,奢华享受。,朗诗美丽洲255平方米双拼别墅,新明半岛双拼面宽仅8.7米,进深达到14.4米。 新明半岛一楼入门即是卫生间不太雅观。 新明半岛客厅4.8米开间。 新明半岛受面宽所限,仅主卧设置在南面;且仅有四房。,西溪玫瑰340平方米双拼别墅,
18、西溪玫瑰340平方米双拼别墅,VS,美丽洲双拼户型横向面宽达到12米,进深仅7.6米,在杭州极其罕见。 美丽洲客厅5.3米开间。 美丽洲将卧室、客厅和餐厅重要的房间全朝南,厨房卫生间、衣帽间和楼梯设置在北面。,朗诗美丽洲255平方米双拼别墅,西溪玫瑰双拼面宽仅9.5米,进深达到16.2米。 西溪玫瑰客厅面宽7.9米,采用八角窗,视野开阔性更佳。 餐厅、部分卧室采用八角窗,视野开阔性更佳。 西溪玫瑰中间设置采光井,一定程度保证采光和通风,西溪玫瑰受面宽所限,仅主卧设置在南面。,优点:7.2M客厅南向大面宽,特色中庭设计室室采光和通风非常流畅,多朝向露台和阳台,每间卧房套房设计。沿梧桐山的联排别墅
19、花园面积可扩展至千方。,朗诗美丽洲大二期联排别墅,朗诗美丽洲大二期250平方米联排别墅与杭城联排别墅、大平层PK,荀庄249平方米 联排别墅,荀庄249平方米联排别墅,VS,美丽洲地下室配置双车位,有防护。 美丽洲豪华双卧均南向。 美丽洲户户配有独立卫浴,套房设计。,朗诗美丽洲250平方米联排别墅,荀庄地面只有单车位,没有爱车防护。 荀庄豪华主卧设置在北面。 而荀庄南向卧室没有独立的衣帽间和卫浴。,西溪山庄248平方米联排别墅,美丽洲一楼入口即是玄关,有遮挡效果。 美丽洲豪华双卧均南向,主卧面宽达到4.8米。 美丽洲户户配有独立卫浴和衣帽间,套房设计。,西溪山庄一楼入门即是卫生间不太雅观。 西
20、溪山庄豪华主卧设置在北面,面宽3.9米,其他卧室面宽均在3.3-3.9米 。 西溪山庄南向卧室没有独立的衣帽间和卫浴。,西溪山庄248平方米联排别墅,VS,朗诗美丽洲250平方米联排别墅,富越香溪260平方米 大平层,客厅7.2米开间。 主卧4.8米开间胜于并配备大面积阳台、露台和走入式衣柜。 美丽洲户户全明采光。 前庭后院、中庭,有天有地生活。 美丽洲上下楼梯,对于老人和小孩相对不便。,香溪的客厅开间5.7米。 香溪主卧开间4.2米,没有独立 的衣帽间。 香溪南向次卧有暗卫。 香溪没有庭院。 香溪大平层,照顾老人和小孩方便。,富越香溪260平方米大平层,VS,朗诗美丽洲250平方米联排别墅,
21、位于梧桐山东坡,每户得到 最好的采光通风,适合养生,赖特流水别墅原型,与自然融合为一、 依山傍水的建筑精粹,5重立体景观,前庭,后院 车行绿化道,百余种植被,定制化成品别墅,彰显业主个人喜好,背枕梧桐山、正对美丽洲公园 风水宝地,风景绝佳,产品十大价值,因地制宜,依山就势层层排开, 利用坡度差使每户拥有绝对步移景异的景观,双拼:面宽与进深比例接近2:1, 南向开间12米,联排:室室全明,特色中庭, 7.2米客厅大面宽,私家花园上千方,朗诗6项专属服务,从建筑到人的细节呵护,朗诗地产在杭州倾力打造首个高端别墅项目,目前二期产品优势存在,但足够支撑与竞品项目的价差的压倒性的优势并没有, 完成201
22、4年既定销售目标非常艰难。,那么,我们该怎么办,?,在保证美丽洲一贯高端的产品基调的同时,引入外在的附加值,提升产品价值,树立良渚板块第一序列别墅的高度。,良渚,五千年文化溶解的土壤 良渚,这份遗留5000年的淡然之美,同雨露、清风、树林一道,构建出延绵的生命气息,将生生不息的文明之源世代传唱。,朗诗美丽洲,对文明的呵护与尊重 朗诗美丽洲在对历史文化和环境的尊重基础上,在风格和材质上都与良渚这片文化土壤相呼应。,在美丽洲体验人文浸染的生活 在这里,前人曾追求的安居之梦依然如初。这样的所在,最能潜移默化地熏陶出居住者的气质,让人回归本真生活。,智威认为: 只有大师定制型的文化内涵包装产品,才能最
23、契合这片土壤上生长出来的建筑。,大师定制核心: 以大师文化创意嫁接本项目,打造杭城第一个实践文化定制别墅项目; 强化项目价值内涵,内外兼修丰富项目价值; 以文化积淀来提升项目品味,确立与郡西同等品级的千万别墅的序列。,私人定制,由来已久,它有着悠久的历史和一套独特的逻辑与内在规律,曾经是一种高贵血统的象征,欧洲古老的绅士守则中写道:“每个绅士都应该是一名旅行家,在3月猎狐季末到8月初狩猎季开始之间则是最佳的旅行时间。” 作为一名成功的绅士,他的一生至少需要完成一次游历欧洲的旅行。在1839年德国出版商卡尔贝德克尔(Karl Baedeker)所编写的旅游指南中这样说道:“绅士们到欧洲探险,更像
24、是成为绅士的一个仪式。”这本书是当时绅士们的旅行手册,书中浓墨重彩地叙述了如何去英国定制一套合身的西服套装。这说明定制对于一个绅士来说,并不仅是为自己做一件合身的衣服那么简单,在绅士文化的传统中,它更像是绅士修养中不可或缺的神秘拼图。,有了定制,才算绅士,在美国作家亨利詹姆斯的小说贵妇画像(Portrait of a Lady)中,女主角伊莎贝尔阿切尔的姨夫,在前往欧洲的旅行中,一到伦敦便直奔服装定制店。 定制西服等于绅士文化的潜台词,这也让新兴的美国富翁们趋之若鹜,为自己做一件定制成为了他们摸得着的绅士文化,他们急于为自己披上文化的外衣来掩饰暴发户的本质。,唐代,贡瓷和官窑开始出现,采取的形
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