【中原】海口·新埠岛项目战略发展及整体定位220p.2-01.ppt

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1、海口新埠岛项目战略发展及整体定位,项目属性界定 宏观背景分析 区域房地产研究分析 客户研究分析 目标与问题梳理 项目发展方向的研判,市场调研结论回顾 开发商的目标分析 项目发展模式研究 项目发展案例借鉴 项目整体发展战略 项目客户的定位研究 项目的形象定位研究,项目开发主题确定 项目竞争策略确定 项目媒体开发策略 项目整体营销策略,2009/09/03,2009/09/28,第三阶段 项目起步区营销策略,2009/10/28,2009/09/12,第一阶段 项目宏观市场背景调研分析,项目宏观市场背景研究分析,项目整体发展战略与整体定位,项目起步区营销策略,项目服务阶段划分,项目进展情况：本次合

2、作研究共分为6个部分,项目进展情况说明,1、项目地块价值的分析,2、区域价值深入研究,3、区域市场及竞争力深入调研,4、项目发展方向 的研究,5、陌生区域大盘成 功开发研究,6、项目发展战略 及整体定位,1、项目地块价值的分析： 主要通过对项目不同地块的资源利用、视野、不利干扰、周边形象等因素的综合参考进行评分，对本项目的优势资源地块进行界定 2、区域价值深入研究： 自身依托的旅游资源发展潜力、整体开发的市场支撑及目标客群选择、市场竞争环境和层次、国际类似案例的成功经验和制胜要素 3、区域市场及竞争力深入调研： 区域市场统计研究、周边区域市场概述、区域竞争结构和优劣势分析,4、寻找适合本项目发

3、展的发展方向，进行了相关的研究： 寻找和本项目适合的发展方向，对其进行相关的研究，解决本项目的占位问题 5、陌生区域大盘成功开发研究： 选择和本项目类似的区域相对陌生，发展阶段类似的大盘进行相关的研究，得出大盘成功开发的KPI 6、项目发展战略及整体定位： 项目发展的最终战略和阶段目标 新埠岛旅游和地产开发的整体定位 总体规划和区域功能布局原则,项目写作技术路线,项目写作技术路线,发展战略,客户定位,产品定位,形象定位,整体定位,项目本体分析,客户目标分析,核心问题解析,发展方向研究,案例借鉴,档次定位,项目属性,区域属性,项目属性界定：三线城市未来重点发展区域但目前陌生，拥有丰富景观资源的超

4、大规模低密度综合物业的旅游度假整岛开发项目,项目属性-属性界定,项目写作技术路线,项目写作技术路线,发展战略,客户定位,产品定位,形象定位,整体定位,项目本体分析,客户目标分析,核心问题解析,发展方向研究,案例借鉴,档次定位,核心问题理解-企业的发展目标,经过企业的自身努力，实现新埠岛项目的整岛开发运营 项目为海口最大规模的整岛开发项目； 项目短期内考虑现金流问题，实现资金回笼，长期考虑价值最大化，整岛的成功开发； 实现项目的长期的持续滚动开发； 在保证项目现金流的同时，需尽量价值最大化；,核心问题理解-企业的发展目标,企业短期的发展目标：起步区建立项目的整体调性，树立项目的口碑；考虑二期产品

5、的定位，完成对现金流的目标,起步区的短期发展目标,有效地挖掘项目的价值，带来亮点、活力、启动点； 通过好的策划有效规避风险，提升项目的抗风险能力； 判断后市行情，提供启动区明年的入市时机和价格； 给项目起一个靓丽的案名；,项目二期的发展目标,起步区： 调性销售，在目前市场下，实现12个月销售问题,项目二期： 产品现金流，配合一期产品的开发，实现现金流的目的,对二期的产品进行考虑，包含地块的选择，考虑不同地块的容积率；包含物业类型的选择，哪种组合更适合项目发展；包含户型产品的设置，哪种产品更有竞争力； 二期产品的设置，配合现金流的开发，实现现金流的开发目的；,项目写作技术路线,项目写作技术路线,

6、发展战略,客户定位,产品定位,形象定位,整体定位,项目本体分析,客户目标分析,核心问题解析,发展方向研究,案例借鉴,档次定位,核心问题理解-模型引入与运用,我们运用SCQ模型分析项目目标实现将面临的核心问题,S=情境；C=R1,R2；Q=如何从R1到R2,区域认知度低、市场以第二居所为主、消化能力有限的整岛开发项目如何突破竞争，实现成功开发？,核心问题理解-长期,项目核心问题,第二居所为主，消化有限,项目的整体规模非常大，建面284万平米,VS,矛盾二区域竞争力弱与各区域竞争激烈矛盾,矛盾三区域房地产现状与项目整体开发矛盾,区域认知度低、市场以第二居所为主、消化能力有限的整岛开发项目如何突破竞

7、争，实现成功开发？,目前区域竞争力很弱,VS,项目规模在海口第一,VS,区域认知比较低，很多客户认为是陌生区,未来还将出现热点的竞争区域,矛盾一整岛开发与区域陌生认知低之间矛盾,在目前房地产市场背景下如何建立项目的整体调性，树立起步区的口碑；考虑二期产品的定位，完成对现金流贡献的目标？,核心问题理解-短期,项目背景环境,项目目标分析,区域项目主要是以多层和小高层为主，销售速度较快，别墅产品快速销售存在一定的市场压力，客户的范围相对比较窄，未占据最好的资源,建立项目的整体调性，树立起步区的口碑,考虑二期产品的定位，完成对现金流贡献的目标,如何在目前房地产市场背景下建立项目的整体调性，树立起步区的

8、口碑；考虑二期产品的定位，完成对现金流贡献的目标？,现阶段：区域认知度低、陌生区域如何实现成功开发？解决项目的战略和定位问题,整体：整岛开发项目如何突破区域的竞争，实现成功开发？首先是解决项目的占位问题！,项目的核心问题分解,核心问题理解-长期问题分解,我们将本项目遇到的长期问题进行深入研究，最终分解为两大层面的本质问题：,1,2,项目写作技术路线,项目写作技术路线,发展战略,客户定位,产品定位,形象定位,整体定位,项目本体分析,客户目标分析,核心问题解析,发展方向研究,案例借鉴,档次定位,项目的指标、规划都具备了实现度假休闲旅游岛的条件和要求，但是现阶段项目资源的开发和发展程度仍然有一定差距

9、,根据新埠岛总体规划方案及规划思路，拟定规划结构为“旅游活动及服务区、商业服务配套区及居住社区”。,发展方向研究-属性分析,“一流旅游度假地特征分析”中，我们着重参考了以下标杆性案例,模式 研究,发展方向研究-案例选择,亚龙湾,夏威夷,Cancun,Bintan,巴拉德罗,特征分析案例 Bintan，印尼 Cancun,墨西哥 La Jolla，美国加州 Yalong Bay 夏威夷，美国 帕拉德罗，古巴,临近主要大城市 拥有海滩/游艇/高尔夫等资源 明确的定位、发展规划 国际水准的旅游热点,新埠岛和标杆性案例共通条件：,La Jolla,规划布局案例 Bintan，印尼 Cancun，墨西哥

10、 Yalong Bay 夏威夷，美国 帕拉德罗，古巴 Wintergreen ，美国维州 Homestead，美国密歇根 Seaside，美国佛州,按照国际标准，一流的旅游度假地因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类,发展方向研究-分类,一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。 不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。 在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。,资料来源：中原分析,旅游度假区不断提升资源环境和市场竞争力，功能逐渐复合，覆盖市场空间随之逐渐扩大,发展方向研究-分类,一般性资源 具备部分休闲度假功

11、能,本地旅游休闲自住类resort,区域旅游度假resort类,目的地型 resort,Resort的功能,单一,复合,空间和人口的覆盖,广泛,集中,本地需求,机场等基础条件的兴建 资源条件竞争力的进一步提高 产品和活动符合更广泛市场的需求 更大范围的区域推广,具备区域内的强势资源条件和吸引力 相对复合功能，综合满足市场需求 与区域市场保持100-300公里黄金距离,注：1.复合功能并非resort功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃；2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。,区域市场,广泛市场,夏威夷,B

12、intan,Forest Highland,资料来源：中原分析,人口增长 城市繁荣,特色产业群,一流resort在一流的海滨资源条件下，根据市场需求提供多种旅游度假活动组合，力求延长游客逗留时间，增加消费及重来可能。 定期更新旅游项目，保持新鲜度。,产品活动 组合,大旅游,高质量的 游客群,围绕旅游业形成特色产业群,一流旅游度假地的特征和后果,灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性。游客重复光顾率高、逗留时间长。,常住人口和就业人口逐步增长，最终成为新城 产业发展带动居民财富水平提高和城市繁荣 开发主体最终依靠通过resort的发展，实现经济利益。,大旅游特征一：,大旅游特征

13、二：,大旅游特征三：,大旅游特征四：,高质量的 游客群,产品活动 组合,高质量的 游客群,国际成功案例共同揭示，一流滨海旅游度假地为谋求可持续发展，均形成了深具竞争力的四大旅游特征,发展方向研究-特征和后果,资料来源：中原分析,城市功能围绕旅游产业延伸，商贸服务功能是核心。 新埠岛有潜力依靠其优越的滨海自然资源和与珠三角核心城市适当的区位距离，凭借自身定位，发展成为城市群的边缘新城，大旅游业是其核心产业。,旅游业兴起,关联产业群,城市功能的延伸,滨海度假新城,成熟期,发展期,起飞期,资料来源：中原分析,发展方向研究-发展历程,旅游业带动大旅游产业群形成和新城市的最终繁荣，是一个动态的发展历程,

14、开发主体整合协调各方资源,投资兴建完善基础设施,保护生态自然和人文历史资产,执行多方位高起点市场推广,取舍有度的区域产业组合,案例同时揭示，以旅游为增长引擎，必须为区域准确定位，在战略规划上形成五种致胜要素,评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则 开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理 发掘升华独特的人文和历史资源 引导本地居民对旅游和环保的参与,规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重沿路景观 早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值 完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量,政府牵头制定对投资者和消费者宣传策略，并启动多方位宣传推广工程，为区域打造品牌 引进或联合其他利益相关方

15、的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度,逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业 政府政策引导和培育可与旅游产业协同发展的其他产业 借助本地区逐步提升的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才,谋求国家和地方各级政府在税收、投资基建、融资、招商宣传等角度的支持 在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建立整体影响力和品牌 与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合作，实现共赢,区域定位,实现大旅游的关键要素,发展方向研究-关键要素,新埠岛依丰富的景观资源自然，具备发展大旅游业的潜力；但必须将现有资源有效保护并充分整合推广,发展方向研究-新埠岛旅游资源,新埠岛呈倒三角型，南接海南

16、岛第一大河南渡江入海口，三面环江，北临琼州海峡，水景资源丰富。岛内有多条可行船的曲折有致的溪流渠道，可以改造建设，为项目所用，体现资源价值。,现阶段区域属于城市陌生区域，要实现一流度假休闲岛的开发必须用区域价值突破和客户层次的提高来支持,新埠岛定位高端，是一流的旅游度假休闲岛，而目前新埠岛区域陌生，岛上的资源开发利用层次过低，还不能配合整岛的高档次旅游度假规划，所以项目的开发资金投入大，实现周期长。,新埠岛现在在城市印象中属于近郊的陌生区域，发展比较滞后，要实现项目的高端定位旅游度假休闲岛有很大的难度，必须要通过区域的价值开发、发展，以及客户资源的层次提高和范围扩大，这两个方面的力量的支撑，才

17、能最终实现新埠岛Resort的高端定位。,成功实现新埠岛Resort的高端定位,区域价值的开发、发展,客户需求的提高、范围扩大,Resort 实现要素,发展方向研究-实现要素分析,依托海口市及海南岛“国际旅游岛”的丰富旅游资源环境，新埠岛旅游业持续发展空间广阔,发展方向研究-城市旅游资源,总体规划：总体旅游规划为三带（西海岸旅游带、东海岸旅游带、城市外围旅游带）、一轴（南渡江风光游览带为主的城市水系旅游轴）、一中心（都市旅游区和老城历史文化旅游区的结合中心）； 重点建设项目：重点加快游艇码头建设，完善口岸、航道、水域、气象等服务，2010年建成600个游艇泊位；加快秀英港区国际旅游客运码头建设

18、，吸引国际豪华邮轮停靠； 重点建设旅游休闲服务集中区：沿海口湾海甸溪新埠岛，建设“第二时间”风情酒吧街、海甸溪北岸酒吧街、复兴城娱乐中心、海上灯塔酒店等，打造海口休闲娱乐不夜城；,美源海口湾，300个游艇泊位； 建设完工时间：2011年左右,新埠岛，200个游艇泊位； 建设完工时间：未定,外滩中心，50个游艇泊位； 建设完工时间：未定,美丽沙，100个游艇泊位； 建设完工时间：未定,访谈语录：游艇码头是海口由旅游观光业向现代服务业转变的重要设施，市政府也很重视，现阶段海口市游艇码头的建设位置最好的、规模最大的、入市最早的，目前规划在美源海口湾。 海口规划局副局长,数据来源：海口市整体规划,客户

19、来源：随着海口城市竞争力的提升，未来海口的岛外客户的来源将更加广阔,客户来源变化趋势,1,“国际旅游休闲岛” 规划，提高了海口整体城市调性，海口成为国际性滨海度假休闲岛，满足了国内主要地区客户对滨海度假投资的需求，推动重庆等二线城市潜在客户的购买行为，而且国际地位的提升，海外客户也会更多。,热带海岛生态旅游度假胜地和宜居城市、国家南海海洋研发和综合产业开发基地、历史文化名城,未来海南省发展的重点城市之一，海南省的“中心城市”兼“海南省省会城市”，影响力辐射全岛,海口总体规划,海口城市地位,全国人民的海口,国际旅游休闲岛,世界人民的海口,发展方向研究-客户变化趋势,客户档次：随着海口城市高端配套

20、提升，岛外高端客户的比例将有所提升,客户来源变化趋势,2,现在海口房地产市场高端配套缺乏，岛外很多高端客户都是选择在三亚置业，三亚有更好的景观资源和更高端的相关配套。,但是随着海口城市的国际化定位和高端的规划建设，通过逐步的发展和完善，城市的高端配套会逐步完善和提升，整个城市调性、形象的提升，进而给房地产市场带来极大的推动和抬升，吸引全国甚至全世界的真正高端客户来海口置业，岛外客户的档次将随着城市发展而提升。,三亚亚龙湾,三亚海棠湾,发展方向研究-客户变化趋势,置业目的：随着海口城市竞争力的提升，未来海口的岛外客户的来源将更加广阔,客户来源变化趋势,3,目前岛外客户根据置业目的分，可以分为两大

21、类：养老度假型和观光投资型。 岛外购房客户多为与海口有一定渊源关系（如工作，生意，亲缘）而在海口购房，主要为养老及度假需求，中长期度假居住居多。 中长期度假客户在置业时更注重的是长期居住的产品本身的舒适性，以及生活配套的完善和方便、景观资源有一定的要求。,未来将会逐渐有岛外高端、中高端客户选择在海口置业，作为中短期度假的居所，所以未来中短期的度假客户将会有所增加。,中短期度假客户在置业时更注重的是短期度假的各种顶级旅游资源的独有和享受以及高端度假休闲配套的完善和便利。,国内各地区人群滨海度假投资需求提升，成都、重庆等二线城市居民度假投资的意识不断增强，海口作为海南省省会，有成熟的生活市政设施，

22、加上国际旅游休闲岛定位开发，将成为国内以及海外滨海度假投资置业者心中的重要选择。,随着海口国际旅游休闲度假岛的成功开发，城市旅游、休闲度假高端配套的完善和提升，海口逐步成为旅游、休闲、度假的去处。,发展方向研究-客户变化趋势,新埠岛有资源潜力和市场机会成为一流的区域旅游度假胜地,发展方向研究-区域发展趋势,并随内外部条件逐步成熟，最终具备成为一流目的地型度假胜地的潜力，是项目长远的发展愿景,发展方向研究-区域发展趋势,新埠岛应依托其资源和区位优势，首先致力于发展成一流区域型旅游度假胜地,本地旅游休闲自住类resort,一流区域旅游度假resort类,一流目的地型 resort,Resort的功

23、能,单一,复合,空间和人口的覆盖,广泛,集中,夏威夷,坎昆,巴拉德罗,马尔代夫,Bintan,亚龙湾,新埠岛,新埠岛的现状和发展趋势,新埠岛在持续提升自身资源和品质竞争力基础上，在基础设施、交通条件、区域推广上持续改善，可能成为一流旅游度假目的地。,新埠岛优质资源决定区域型客户群；但由于未能提供高品质的resort功能，新埠岛优良的天赋资源条件未能满足珠三角市场的游客高品质需求。,新埠岛需要通过准确定位，提升自身竞争力，在开发初期更好的满足岛外客户的高品质度假需求； 此阶段目标是成为一流的区域旅游度假型resort。,发展方向研究-新埠岛的现状和发展趋势,如何打造：新埠岛项目的开发要配合并满足

24、海口城市发展以及“国际旅游岛”定位发展的硬件、软件的需要和支持,项目的运营,项目规划和建设,打造方法,成熟和现代化的项目运营模式和管理方式，包括前期策划、统筹、销售以及后期维护等工作。,结合海口省会城市的规划和发展、国际旅游岛开发机遇，精心打造高端度假胜地，完善高端配套，引导客户由资源占有型向资源享受型转化，产品、客户层次不断提高，实现重复性消费，创造价值,项目定位高端，超大规模低密度度假休闲岛，配备完善的高端度假、休闲的配套。,项目成功开发的另一方面就是项目运营能力，按照正确规划，做好统筹安排，打造优秀的销售团队，优质的服务团队，包括后期的维护和物业管理，整体项目宏观管理经营，保证项目成功启

25、动和持续性开发。,发展方向研究-新埠岛的现状和发展趋势,为实现目标需要进一步推动政府加强交通和基础设施投入，以加强与区域内和全国市场的联系，并为持续开发提供好环境,投资兴建完善基础设施,对应区域内的市场，目前新埠岛与岛外的联系比较薄弱，只有新埠大桥一个通路，应尽快加速海新大桥和新东大桥的建设，加强与区域外的联系； 对应区域外的市场，目前已经形成了公路、港口和航空等联系。需加快跨海大桥的修建，目前工程建设方案和时间表基本确定，争取在2012年开工建设，2020年建成通车，对整个区域的影响将比较重大，对整个区域的发展起着重要的作用,发展方向研究-方向一,形成高质量的客户群，执行多方位高起点市场推广

26、：在整个开发历程中，客户结构将向多元化、高质量和忠诚度逐步调整,发展方向研究-方向二,图1：中国城市每百户家庭拥有私家车数量,图2：珠三角客户度假费用支出水平分析,上中产阶层增长迅速：预计到2020年，将有望达到40%左右； 一线城市客户对度假需求旺盛：77%的度假客户平均度假出行费用支出超过5000元，旅游需求从观光游向短期度假游转变； 目前成都、重庆等二线城市度假意识逐渐增强，将是未来海口度假物业的重要客户群；,客户构成比例,70%,27.6%,2.4%,现状,成熟期,东北+北京 上海+江浙,国内其他城市,国外客户,时间,发展期,资料来源：社科院 、国家统计局,全国滨海度假投资人群分布趋势

27、,长三角、珠三角、环渤海对滨海度假需求旺盛；成都、重庆等二线城市中产阶层正成为海口滨海度假物业购买群体,新埠岛作为开发主体，需逐步整合相关资源、调动各方积极性，并与合作各方实现利益共赢,开发主体整合协调各方资源,区域开发是长期的项目，应保持政策的长期性和连贯性。 积极参与到海口城市、旅游产业发展战略和新埠岛发展规划上来，并争取和利用政府的优惠政策。 推动政府制定具有较高市场透明度的政策法规及推进举措，体现政府长期持续支持新埠岛开发的决心和承诺，帮助项目减小风险预期值，从而有效保持投资开发的市场活力。,通过开发统筹，客户共享，融入海南“国际旅游岛”，引领和整合新埠岛的旅游市场，形成区域知名度。

28、积极融入全国滨海旅游市场。,大旅游业发展依托本地和周边现有产业，实现和谐发展。 在规划布局、产业选择和发展、区域建设、人文宣传上与地方政府和居民密切合作。,发展方向研究-方向三,整合,资源共享项目合作,驻商和原居民等利益相关者,海口和海南的旅游资源,政策、融资、基建,海南省和海口市政府的支持,宣传推广区域合作,近海的度假生活，远离一切城市烦嚣,城市一隅，我独享世间繁华和清幽,商务、旅游、度假，写意生活轻松完成,弹指一挥间，时光荏苒，尊贵生活轻松享有,物业种类丰富，具备集合性的整岛开发项目，包括住宅、商业、酒店、游艇、高尔夫、总部经济等，在区域市场来讲，是本项目的唯一性，也是项目的排它性！,唯有

29、碧海蓝天，我才能悠然自得，独善其身,项目未来的发展方向为：一流的城市休闲、度假、旅游的综合体！,新埠岛不仅仅是一个地产开发的项目，还是一种文化和生活，承载的是海口城市的一些特质！,配合国际旅游岛的发展，新海口需要一个新海口港湾，新埠岛是一个新的起点和一个新的未来！,明确了本项目的发展方向后，我们要解决的是现实与目标的通路问题发展战略及定位,发展方向研究下的战略及定位,发展战略及定位,项目写作技术路线,项目写作技术路线,发展战略,客户定位,产品定位,形象定位,整体定位,项目本体分析,客户目标分析,核心问题解析,发展方向研究,案例借鉴,档次定位,现阶段要实现发展战略必须要突破项目区域价值的认知，项

30、目是城市近郊陌生区域的低密度综合物业，借鉴同类物业开发,案例研究-案例选择,虽然新埠岛现在都有着良好的规划，但由于之前经济比较落后，基础设施缺乏，自93年老规划规划为海口市的高级旅游度假区，此后一直停滞不前，在海口人心目中一直属于城市陌生区域，也没有良好的口碑效应，区域认知度低,从成功开发的陌生区域大盘项目中寻找项目走向成功的共同规律及策略,案例 研究,案例选取的前提： 属于城市陌生区域，片区配套缺乏 大体量的地产开发项目 项目开发成功，已获得市场检验,案例研究的目的： 借鉴项目如何在陌生区域成功启动，实现市场 借鉴项目如何在陌生区域成功开发，引领市场 借鉴项目所采取的客户策略和产品策略,青岛

31、天泰城 深圳中海怡美山庄 深圳万科城 ,重点分析案例,案例研究-案例选择,青岛天泰城：项目注重建筑形态多元化，满足不同阶层人士需求，打造国际之城、生态之城与运动之城,市场面,第一阶段,第二阶段,是20022004年开发天泰奥园巴塞罗那区22万平米；,20042005年开发天泰韩国TOWN，15万平米；,第一阶段,第二阶段,将于20062007年开发天泰迦南美地，约30万平米；,2008年开发天泰A08项目，约40万平米。,经过多年的发展，天泰已经完成了造城计划中的一部分！,案例研究-青岛天泰城,天泰城通过企业及项目内外部资源的整合，提炼项目的核心竞争力，以实现项目的溢价空间,青岛天泰城： 项目

32、内部资源整合： 开发商通过“造城”，将项目的整体资源进行整合，按区域划分片区核心价值，以获得准确市场定位，从而提升项目特色及竞争力； 企业外部资源整合： 利用开发商在当地的品牌影响力以及公司企业资源，通过多种途径对项目口碑进行宣传。,案例研究-青岛天泰城,天泰城通过不同主题的营造，引领城市体育、娱乐、国际的居住理念，凸显城市居住新价值,运动之城： 社区配套齐全，拥有 3 万平米的运动健身中心天泰运动工场，设有游泳馆、羽毛球馆、乒乓球室、健身房、瑜伽、跆拳道馆以及室外网球场等； 国际之城： 天泰城入住后社区人口将达 3 万余人，现已吸引了中韩日等7个国家和地区的人来入住； 生态之城： 低密度，高

33、绿化率(40%)景观设计。聘请美国波士顿国际设计集团，展现出立体景观特色； 快乐之城： 5年造城，通过企业及项目理念，突出“快乐”主题。,案例研究-青岛天泰城,中海怡美山庄：获得置业者青睐，通过反复论证的规划设计引导客户居住理念，是深圳关外成功大盘,案例研究-中海怡美山庄,中海怡美山庄通过反复比较，重新定位，推广先行，在区域内树立形象，以获得市场最佳价值,客户定位变化：,70%售予港人,开盘前设想,居住价值引导,吸引本地客户,打破深圳地产盲区,开盘前重新定位,区域内形象树立： 扩大横岗在未来深圳版图中的地位，消除区域陌生感，缩短客户对于项目与关内的心理距离； 以“中海”的品牌及创新户型，在区域

34、内树立第一盘的形象，获得市场认知价值。,中海怡美山庄：,案例研究-中海怡美山庄,中海怡美山庄以拉丁风情的营造，带动配套，并以形象展示，消除横岗片区在深圳的区位陌生感,整个社区规划设计和环境营造既标新立异、美仑美奂，又便利舒适，更多地注重了均好、丰富、实用的功能。打造出50万平方米的拉丁风情社区。,社区以拉丁风情步行商业街及会所闻名，集购物、娱乐等多项生活所需，不仅满足社区内居民日常的消费需求，更是中海社区特有的人文风情的充分体现。,中海地产在横岗开发的怡美山庄，堪称是2004年深圳最有看头的关外大盘，是深圳楼市的经典，向深圳人展示出洋溢着浓郁加勒比海特色的生活氛围,案例研究-中海怡美山庄,中海

35、怡美山庄通过空间的变化度，在深圳楼市偏远区域营造全新的居住理念，引领着深圳人居国际化的置业方向,Double空间是层高3.9米,丰富的三错层次空间,使用率高达120%； 2房送约15平米的夹层空间（标准层高2.19米）、3房送约25平米的夹层空间（标准层风吹草动2.19米）； 赠送近20平米的扇形入户花园空间，使景观更加开扬； 富有个性拉丁阳台、服务阳台、落地凸窗的设置，使空间实用性更强。,A,B,C,D,D,D,案例研究-中海怡美山庄,万科城：万科在深圳城郊超大型高尚屋村，产品线丰富，包括TH、情景洋房、多层及小高层,一期产品：多层、小高层、Townhouse； 二期产品：多层、小高层； 三

36、期产品：连排别墅、多层、小高层； 四期产品：联排及双拼别墅、高层；,万科城共分四期开发：,案例研究-万科城,万科城通过品牌影响力以及强大开发实力，实现项目整体价值，在陌生区域中建立项目影响，提升在整体市场核心竞争力,万科城： 项目内部资源整合： 万科通过擅长的“造城”技巧，将深圳郊远片区打造出又一品牌大盘，并利用地块资源，分期打造精品住宅； 企业外部资源整合： 通过风火广告等知名设计公司，对项目形象进行颠覆性包装，并将万科的品牌历程及企业开发理念容纳其中，客户圈层不断扩大。,案例研究-万科城,万科城通过泛客户的定位和多元化的产品组合，降低了项目的开发风险，同时奠定了项目的大盘价值,打造强烈的郊

37、区生活氛围：万科城通过展示精细的产品和倡导“有天有地的郊区生活”吸引市区客户； 创新产品：情景洋房、宽景House，、Loft、透天小高层、退台式商业； 宽产品线：多元化的产品形态满足多种客户的需求。,万科城的关键策略：,案例研究-万科城,万科城提升项目价值的三大亮点强势展示，配套先行和风情营造,具有异域风情、高规格的展示区和商业街为客户展示了未来生活体验，有效消除客户对区域的陌生感。,万科城具有多种创新产品，配合在园林和风情营造上的效果，强烈的郊区生活氛围形成对消费者强烈的冲击。,风情展示与区域级商业中心消除陌生感,产品发力，营造郊区氛围,不同物业形态搭配，频繁开盘，低开高走，受到市场追捧；

38、 注重标杆产品对现金流产品的价值带动。,强烈的大盘开发节奏感,案例研究-万科城,万科城的“造城”计划，以欧美风格营造陌生区域全新价值，将配套与展示融入每期开发,万科城区位较为偏远，但配套设备较为齐全，拥有作为“城”的基本配套： 教育配套： 教育配套齐全，龙岗区万科城实验学校已经于2005年9月1日开学，规模36个班，学位约1800个，系九年一贯制公办学校。另外，万科城还规划了3个幼儿园。 商业配套： 万科城商业配套面积达3.5万平米，包括华润万家、肯德基、湘江老厨、名典、丹桂轩等品牌商家，其中丹桂轩于2007年11月开业。 康体配套： 小区内设有两所社康中心，万科城会所已于06年12月份开始营

39、业。,万科城以其完善的配套，风情的营造，消除项目所在区域的陌生感，打造项目的城市意向！,万科城的配套设施解析,案例研究-万科城,案例总结：通过对三个案例的总结，找到其在竞争、客户、产品和启动四大关键点的具体策略,深圳万科城,中海怡美山庄,青岛天泰城,大盘需要有自己的核心吸引力，它能使本被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖距离； 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”； 大盘从硬件看，往往需要有1-2个核心“震撼点”，形成强势的传播效应。,郊区大盘的客户均有明显的投资意向，投资成功成为未来较强的示范效应，因此，大盘开发，前期一定要预留价

40、值和投资的空间、可见的价值附送； 大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。,大盘应以多种产品组合，以体现生活方式为目标，要复合而不要单一，有效降低市场风险； 大盘要有产品上的创新和宣传，如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等等，新产品能吸引人们不忌距离； 对于陌生区域大盘，超值感和面积赠送是开发成功的重要策略。,大盘开发，启动期是关键。启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑效应的重要阶段； 启动期的重点是极尽展示风情，资源要在前期展示，但资源最好的产品适宜推后开发，以博取更高价值。,竞争策略,客户策略,产品策略,启动策略,案例研究-总结,

41、案例总结：陌生区域大盘项目成功开发的关键KPI,陌生区域大盘成功关键KPI,竞争策略,客户策略,产品策略,启动策略,营造区域价值 构建一个或两个具有“震撼”效应的核心竞争力,立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一 要预留产品价值和投资空间、可见的价值附送，以吸引大盘投资客需求,产品组合要复合而不要单一，有效降低市场风险 产品创新和宣传 产品的超值感和面积赠送,启动期的重点是极尽展示风情，项目立势 资源最好的产品适宜推后开发，以博取更高价值,案例研究-总结,项目写作技术路线,项目写作技术路线,发展战略,客户定位,产品定位,形象定位,整体定位,项目本体分析,客户目标分析,核心问题解析,发展方向研

42、究,案例借鉴,档次定位,核心问题回顾：区域认知度低、市场以第二居所为主，消化能力有限的整岛开发项目如何突破竞争，实现成功开发？,发展战略-核心问题回顾,层面二：区域认知度低，陌生区域如何实现项目成功开发？,1,层面一：整岛开发项目如何突破竞争，实现项目的成功开发？,2,发展战略：借鉴陌生区域大盘成功开发的经验，我们主要从竞争策略、客户策略、产品策略和启动策略4个方面进行,发展战略 体系构建,竞争策略,客户策略,产品策略,启动策略,营造区域价值 构建一个或两个具有“震撼”效应的核心竞争力,立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一 要预留产品价值和投资空间、可见的价值附送，以吸引大盘投资客需求,产

43、品组合要复合而不要单一，有效降低市场风险 产品创新和宣传 产品的超值感和面积赠送,启动期的重点是极尽展示风情，项目立势 资源最好的产品适宜推后开发，以博取更高价值,发展战略-构建,陌生区域大盘成功关键KPI,项目发展战略-竞争策略,战略举措一：区域价值重新界定，营造项目的区域价值，主要通过对新埠岛片区未来前景预测和新埠岛的城市地位认识两个方面进行,新埠岛在海口的地位,区位价值认识：连接海口东海岸和海甸岛重要区域,旅游价值认识：新埠岛未来内外区域的旅游价值不容忽视,起源价值认识：新埠岛是海口城市起源，需要进一步挖掘,新埠岛片区发展前景,新埠岛对比海甸岛的发展历程进行分析与前景预测,新埠岛对比西海

44、岸的发展历程进行分析与前景预测,新埠岛与海甸岛同时起步，之后新埠岛停滞不前，海甸岛凭借世纪大桥等项目的落实稳步发展，预测新埠岛发展前景良好,1992,2006,1999,1998,1997,1996,1995,1994,1993,2007,2008,2005,2004,2003,2002,2001,2000,发展趋势,1992 海甸岛东部开发区通过规划方案，每亩地价100多万元,2003.8 世纪大桥建成通车，改善了海甸岛的交通，拉动房地产等产业发展,2005 海南优联投资发展有限公司拿下了新埠岛的开发权，目前前期开发已投入了大约10亿元人民币,2005.10 海口美丽沙以18亿元的高价拍出的

45、高价拍出，带动了区域价值的提升,2005.12 海甸岛二度开发建设在甸昆路举行开工典礼，政府将海甸岛打造成为“大中国右岸”,2007海口海景路建成，带动海甸岛北部区域发展,2006.7 白沙门公园动工，提升海甸岛品质,2002.7宣布建设“好莱坞国际电影城”等项目，后搁浅,1998香港新世界集团进入在此建设了“新世纪花园”住宅小区，新埠岛整体开发进展缓慢,1993 新埠岛的老规划方案出台,1992.8政府批准成立海口市新埠岛开发建设总公司，负责征地、规划、基础设施建设和项目招商工作,海甸岛,新埠岛,前景预测-新埠岛VS海甸岛,2009,西海岸的规划晚于新埠岛，但落实较好，目前已超越新埠岛，成为

46、海口高端度假区，预测新埠岛发展前景良好,发展趋势,2005 海南优联投资发展有限公司拿下了新埠岛的开发权，目前前期开发已投入了大约10亿元人民币,2002.7宣布建设“好莱坞国际电影城”等项目，后搁浅,1998香港新世界集团进入在此建设了“新世纪花园”住宅小区，新埠岛整体开发进展缓慢,1993 新埠岛的老规划方案出台,1992.8政府批准成立海口市新埠岛开发建设总公司，负责征地、规划、基础设施建设和项目招商工作,2006.10 海口西海岸最后“半拉子”开拆 新规划见成效,2007.11 “西拓”方案将西海岸打造成为未来海口的新的商业核心区,2006.8 西海岸休闲长廊9月动工,2004.6西海

47、岸有二块土地拍出1.5亿高价，体现区域价值,2004.5规划把西海岸建成“一带三中心”西海岸黄金旅游带、休闲旅游度假中心、海上休闲运动中心、高雅娱乐中心,2003.11对西海岸的规划进行了国际招标和评审,2000.4出台海口市西海岸环境整治规划(草案)，计划投入3600万对其进行环境整治规划,西海岸,新埠岛,前景预测-新埠岛VS西海岸,1992,2006,1999,1998,1997,1996,1995,1994,1993,2007,2008,2005,2004,2003,2002,2001,2000,2009,区位价值认识：新埠岛位于海口市北部南渡江入海口处，东西沟通东海岸和海甸岛片区，南接

48、中心城区，区域优势明显,新东 大桥,海新 大桥,新埠 大桥,海甸岛,东 海 岸,中心城区,琼州海峡,南渡江,南渡江入海口处的三角洲，两面环江，一面环海 现状面积5.6平方公里，东西方向最宽 3.66公里，南北方向最长3.67公里,新埠岛形成,新埠岛区位,南侧与中心城区接壤，海新大桥和新东大桥建成后将有效连接西侧的海甸岛和东侧的东海岸片区，是海口北部海滨旅游开发的枢纽 距海口市中心仅10分钟车程，属于城市近郊区域,从90年代新埠岛的经济一直没有得到发展，岛上以原生态的村庄及植被为主，被海口人视为城市陌生区域,新埠岛发展现状,注：车程为海新大桥通车后的距离,城市地位认识区位价值,旅游价值认识：规划后的埠北旅游开发区将设5个中心地区和8大景观，打造“生态化、泛游艇、岛居型”旅游度假村,5个主要中心地区： 埠北迎宾港、绿林风情运河、外滩方埕、河口康体运动中心、三联土尾渔人码头 重要景点： 河滨沙滩、中心水上广场、海湾沙滩公园、风情水道、社区邻里公园及街坊院落、东北角高尔夫球场、大型城市公园广场、长堤公园,埠北旅游开发区,产业经济发展缓慢、城镇建设停滞