【住宅地产营销策划】2007年杭州市东方润园1号楼项目策略提案.ppt
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1、房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,www.tuanyuan.tv 中国地产商域网,感谢东方润园! 感谢为润园付出无数心血的人们! (2006.72007.7),东方润园1号楼07年策略提案,华坤灵励整合营销机构 2007年7月,壹号作战计划,先来听一段大腕经典对白吧!,“一定得选最好的黄金地段,雇法国设计师,建就得建最高档次的公寓,电梯直接入户,户型最小也得四百平米,什么宽带呀,光缆呀,卫星呀,能给他接的全给他接上;楼上边有花园儿,楼里边有游泳池;楼子里站一个英国管家,戴假发、特绅士的那种,业主一进门儿,甭管有事儿没事儿,都得跟人家说May I help yo
2、u,Sir? 一口地道的英国伦敦腔儿,倍儿有面子;社区里再建一所贵族学校,教材用哈佛的,一年光学费就得几万美金;再建一所美国诊所,二十四小时候诊,就是一个字儿贵,看感冒就得花个万八千的;周围的邻居不是开宝马就是开奔驰,你要是开一日本车呀,你都不好意思跟人家打招呼;你说这样的公寓,一平米你得卖多少钱?” “我觉得怎么着也得两千美金吧?”“两千美金?那是成本,四千美金起,你别嫌贵,还不打折,你得研究业主的购物心理,愿意掏两千美金买房的业主,根本不在乎再多掏两千,什么叫成功人士你知道吗?成功人士就是甭管买什么东西,都买最贵的,不买最好的/所以,我们做房地产的口号就是不求最好但求最贵。”大腕,贵,是一
3、个顶端品牌产品 贵,是一个身份象征消费 贵,是一个稀缺唯一价值 贵,是一个感觉印象形象,今天,我们 就为实现这个目标而来!,三思后行,我们在思考三个问题,Question 3:07年度推广计划如何安排?,Question 1:谁会来买巅峰润园1号楼?,Question 2:该赋予1号楼怎样的气质?,让我们明确房子卖给谁,PART 1,目标人群定位,谁会来买我们的1号楼?,企业家?城市高级精英? 成功商业人士?政府高级官员? 大型集团高级管理人员? 港商、台商、外地商人?,似乎都对,但又缺乏准确性。,先来分析几个典型的“1号卖家”,吕伟孝 东阳人 专科 某大型安装公司副总,现住南都德加西区202
4、方,人际关系广泛且和政府高层熟识,在杭州共十几套房产,另在其他地方有房产数十套! 已购5-2-802,投资自住兼顾,对风水非常看重,已拥有一线海景房,故对一线江景也是非常看重。 低调,不爱应酬,不喝酒,喜欢散步、自驾游等户外运动,非常注重生活品质,喜欢限量版的珍藏品和独一无二的感觉。,(注:以上资料来源销售部),黄大成 温州人 本科 恒生电子董事长,杭州市工商联合会副会长,滨江区工商联合会会长、总商会会长、省民营企业家协会副会长、市政协常委。 非常低调,也比较注意隐私,不愿意留自己的手机号。 已购5-2-1102投资用,色海岸270户型,现意向楼层东中36层,一方面从保护隐私性角度出发,另一方
5、面是喜欢这种“高瞻远瞩”的感觉在上海也有一套36层的物业。 认为1#的购买人群最好能和别的楼幢有所区别,有一定的进入门槛,希望1#的居住者真正做到居上流之上。,(注:以上资料来源销售部),何平 义乌某纺织企业董事,年轻有为,有朋友买了润园,认为不错,来访直接表明关注1号楼,只卖最好的,表示2千万以内可以接受。 经济实力雄厚,来访前在杭州大厦购物,对品牌比较关注。,章虹 现居深蓝广场,具有多次置业经验,称九树买了2套,信息保密性很强,不愿意透露,称一般产品不关注,不需要过多介绍; 主观意识强,置业经验丰富,经济实力不愿意透露。,(注:以上资料来源销售部),透过数据看本质,发现目标客户特征,他们的
6、年龄在3550岁之间; 以商人为主,大中型企业、外资企业中具有绝对权力,政府官员极少,购买力旺盛; 至少为二次以上置业,有多次购房经验,甚至有不少“收藏型”的置业者; 非常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、精装修等综合品质;,要买就买最好的,最贵的,最高级的; 表现非常“低调”,注重隐私,事实上是怕被打扰; 意向购买者的绝大部分朋友已经在润园购买; 拥有绝对的决策权,有很强的占有欲; 购房观念传统:置业、购地、置办家业、自我增值、保值,社会关系网很深(政府、很多是股东的朋友) 无意的炫耀(习惯性、无意识的张扬显示自己的身份,在无形中得到别人的尊重、重视) 非传统意义上的“暴发户”,已
7、经是第2、第3次积累,有多次成功的致富经验已经没有那么初次暴富的嚣张。 现住“绿园”、“白马”等知名楼盘,有多辆私家车(多车位、多司机),他们通常被称为豪族、名流、或者精英,他们拥有绝对的决策权,他们可以自称“朕”或“寡人”,他们的共同点就是:绝对话语权/绝对有钱!,换而言之,他们是一个典型的“3A”人群,让我们对“3A”人群作一次洞察,“3A”人群写真,他们资产上亿,即使不在“胡润富人榜”100位中的其中一位,身家至少数千万的。 他们处在金字塔顶层,是一群真正的“资本家” 他们的事业如日中天,财富持续加冕,极度追求生活品质 他们内在性格刚毅、稳重,有强烈的控制欲望; 他们内心矛盾,既想标榜的
8、成就、证明自己的地位,又担心因此带来侵害、炒作、骚扰所以非常注重隐私。,他们常换名车、打GOLF、具世界观、有未来视野; 他们掌握着大量的资源,影响着整个社会经济发展; 他们出入各种高档场所,有稳定圈子,有各种高端VIP;卡,其中不乏鸿艺会、长安俱乐部等富人俱乐部的成员; 他们经常性的出国,去香港、澳门购物非常的频繁; 他们谈论金融、谈股票、谈房地产,也谈高尔夫、保时捷。,“3A”人群写真,在他们的世界中,一切都变得可能:珠宝、游艇、旅游以及许多许多的个人梦想; 但是金钱带来的兴奋并不会长久,于是他们更加变本加厉,不断占有更多、更好、更新、更稀缺的东西; 在他们心中,占有别人无法掌握的资源就是
9、个人价值的重要体现,这是一种隐藏在心中本能的荣耀感。,“3A”人群写真,他们没有心理价位,只有价格排序,购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力。 他们已N次购房,现在住的也不错,他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风:稳健、挑剔。 虽然现在豪宅很多,但他们仍在观望,真正的原因是:很少有楼盘让他们真正感到有分量。,“3A”人群写真,我们面对的是一群顶级消费者,每个阶层都会有 自己的“话语权”,如此高端的人群,盖如何与 他们的“对话”?该赋予1号楼怎样的“气质”?,该赋予1号楼怎样的气质?,1号楼核心价值分析,PART 2,41层临江超高层 钱江新城地标级建筑 全江景传世大宅 仅1
10、56席传世尊邸 “海拔”138米 无法复制的江景资源 钱江新城CBD核心区 唯一的纯住宅项目,对项目的理解,层高达3.15米; 8台电梯,2部专用电梯至地下室;4台主人梯,速度3.5米/秒 340独立大堂; 德国旭格门窗 卓越的建筑设计 精雕细凿的产品细节,对项目的理解,优越的区位属性,超一流的软硬件, 奠定了1号楼唯一性与不可超越性!,高 度,让我们对“高度”作一次演绎,建筑的高度:有些高度,仅供世人仰望!,生活的高度:收藏世人仰望的目光,生活的高度:领御繁华,大隐于市。,居住的高度:俯瞰大江沉浮,豪气生云天!,圈层的高度:低调氛围,高调社交!,私享的高度:有一种高度,生来就是领袖专属,本案
11、可“高度”挖掘的点不胜枚举,以上是产品的高度,但光靠产品尚不足以奠定壹号楼的高度,推广上还必须从圈层入手整合“人的高度”,回到起点,对目标人群再洞察,目标人群再洞察,他们的构成:财富+权力身份品位, 他们是屈指可数的真正上流,他们在看不见的财权顶层。,他们经历过很多,从起步、拼搏到提升、再到拥有权威; 如今事业上游刃有余,在社会上影响力显而易见!,他们是人中之龙,看似低调的外表隐藏着一颗张扬的心! 没有一定高度,没人能主导他们的观念与决定!,站在社会的顶峰、丰富的阅历、成功的事业、巨大的财富 所有一切,成就了他们今天的地位, 将他们推到了众人仰望的高度!,收藏世人仰望的目光!,Solgan:,
12、这是层峰之上的阅历与体验,身份与地位的象征! 这是非同一般的驾御与掌控,拥有与享受的荣耀!,其他备选:,有些高度,仅供仰慕!,享,非你所想!,界,定非凡!,高档公寓的推广不仅是产品层面,也不仅是服务层面,关键是要寻求与目标客群的心理对位。,他们渴望与家人一起分享,他们获得的成功, 分享他们事业的成果、成就和荣耀。,他们不是个体的成功,而是一个家,对于他们而言, 家族的“荣耀”要远胜过于个人的“荣耀”,从一个人荣耀到一个家族荣耀,这是个过程。千百年来, “宅以人传”深深的触动着每个人的家族历史感与荣耀感,事实上,家族,是一部中国人的奋斗史,一个家族反映一个时代。 家族的兴旺与否,在中国历来是财富
13、的终极体现。,而财富最直接的传递就是家族内部,大宅可以作为物质财富 被家族后世继承,当子女世代居于其中,高端生活将赋予了他们先天的领袖气质,为他们的成长注入“贵族DNA”,这种“贵族DNA”无疑是一个传承和聚拢的过程(从财富到精神) 而【东方润园】所要展示的恰恰是一种传世的荣耀生活! 与我们打造的高度不谋而合!,“东方润园”将成为传承家族荣耀的价值载体,我们的目的就是让这个“家族式荣耀”的载体清晰化,形象化,定义化。,分案名: 望族壹号,望:名望、声望;族:贵族、世家、荣耀; 蕴意“名门望族,传世豪门”,彰显专属价值!,其他备选,壹号领馆 揽胜公馆 御峰 云尚 紫郡 穹庐 汇峰 乾峰,至此,我
14、们已经明确整体方向,最后要做的是: 建立推广的高度!,07年整合推广计划,PART 3,NO.1,导入推广期,引起关注 震撼呈现 8月9月,NO.2,推广强销期,整合优势 强势引爆 10月11月,NO.3,新一轮强销期,圈层营销 完满收官 12月08.2,造市,惊市,固市,2007年作战计划部署,媒介策略与渠道选择,前期通过公众媒体,在大众层面上建立豪华楼盘的品牌知名度,达到众人景仰的稀缺效应! 接着运用圈层传播渠道,在小众目标人群上进行点对点打击,赋予拥有稀缺物业的荣耀感!,报纸媒体选择建议,目的:塑造形象的高度,拉开市场距离。 建议:1号楼入市,采用双整版,不惜重金奠定项目实力与气质。 本
15、地媒体:钱江晚报、都市快报、杭州日报等主流媒体 全国媒体:经济观察报、南方周末、 21世纪经济导报、福布斯、新地产、凤凰周刊对于高价奢侈品的目标受众来说,财经类媒体与购买群体的工作之间有着非常重要的联系。,针对性媒体选择建议,高价奢侈品的客户,就是一个高消费的圈子。品牌自办的媒 体,就是为这个圈子服务和相互沟通的一种渠道。高端品牌 的媒体的编辑质量非常高,在高消费群体中,也拥有非常重 要的影响力。,这些名车杂志所发放的目标群体,就是某个奢 侈品品牌的客户资源,他们也是我们的目标群体,法拉利与玛莎拉蒂跑车的内部刊物,除了自身的产品广告之外, 一些名表的广告也占据着非常重要的版面,浙江是宝马汽车在
16、中国销量最大的地区之一,而宝马杂志也具备了一定数量的固定读者群,如果可行的话,我们也可以借助宝马杂志的平台,宣传东方润园的品牌形象。,其他高端专业杂志,对于一个高端产品的品牌形象,业界的口碑是非常重要的。 因而我们建议在一些专业媒体中投放一些形象广告。 如:“时尚居家置业 、新地产、古董艺术品拍卖会和杂志、 航空杂志、游艇或高尔夫专业杂志、高档奢侈品的VIP客户 (如LV,CUGGI,FRAGAMO,HERMAS等),7月工作计划,工作内容:1#案名确定、电台稿确定、楼书框架、户型册形式确 杂志推广思路、效果图提交、邀请函形式建议、8月份杂 志设计、荷兰管家学院资料、管家事件宣传准备工作、 九
17、 十月份杂志确认等等。 核心原则:蓄势待发,为1号楼推广作好前期准备工作。,1号楼电台稿,思路:通过顶级产品的品质对比,提升东方润园一号楼的调性与高度。 形式:以场景音效背景独白的形式,将1号楼的高端形象印在消费者的心中,让消费者再度对项目充满期待!,望族志创意,创意目的: 1、通过管家的视角仰望东方润园一号楼业主的尊贵生活。让客户能更真实、更直观的感受东方润园将会带来的尊崇生活情景。 2、使该手册能在创意上和受众感受上跳出普通的生活楼书范畴,带去更生动和真实的品位体验。 创意内容:本手册在内容中将会涉及一些奢侈品的品牌历史、 保养、维护、使用等知识,和酒会、PARTY场面描绘、贵族子 女的教
18、育方式,以及管家对业主生活的细腻关怀和专业服务等,生活楼书示意,引言:东方润园的酒会时间,是阶层荣耀尽情展露的时间;是芝华士演绎其极深皇室渊源的时间;是匹配名流贵胄尊崇身份与境界的时间;是超越世俗奢华荣享极致礼遇的时间。 2009年6月19日 星期二 晴 一场东方润园式的酒会 今天,是东方润园1号楼业主李先生举办致谢酒会的日子。李先生数天前就已特意嘱托,邀请我组织并担当这次酒会的筹划和主持工作! 尽管此前我有过多年的酒会运作经验,然而,这次的酒会并没有让我觉得有丝毫轻松。这次的酒会,更象一次圈层的派对。作为东方润园的管家,我必须严格把握客人的身份和喜好,保证酒会与业主的气质和品位相互匹配。所以
19、在酒会前的准备过程中,每一个细节必须做到细致入微,以保证整个酒会能达到预期的效果。,功能楼书创意,整本楼书以“巅峰境界”为主线贯穿始终。重点阐述东方润园1号楼在东方润园包括在整个杭州的高度、地位、气质、顶级配备和用材等。 将“巅峰境界” 淋漓诠释,拔高一号楼的调性。阐述1号楼是颠峰之上的颠峰,是区别其他豪宅的,有着其他豪宅无法企及的高度。,8月工作计划,阶段任务:管家事件炒作,1#楼形象出街。 工作内容:邀请函设计确认 户型册印刷 礼品建议 胡润百富 开盘活动方案确定 楼书设计确认,案场包装建议,目的:建议以表现超常秩序感,为项目营造一种令人叫绝的震撼效果。 原则:1、运用高价值感材质,如石材
20、、木材、金属等来设计,以 示与其它项目的先天区域。 2、运用严格的形象识别色彩规划管理,譬如: a、脚手架全部刷成统一颜色; b、工程防护网黑色防护网喷涂白色英文字母; c、工地围墙进行更新设计,凸现项目形象元素。 d、工地办公楼进行色彩规划及管理; e、现场施工企业标识及施工口号统一设计; 3、神秘:创造神秘氛围和不可能理解的姿态,先远后近。 4、震撼:大尺度空间及元素,比如“雕塑” “巨门”,万科城市风景案场围墙,万科城市风景案场围墙,阶段任务:以管家培训进行事件传播,以承上启下的方式作为 过渡到1号楼的推广。 推广手段:1、管家留学派遣仪式(事件传播) 2、新闻、软文后继跟进(事件炒作)
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