【住宅地产营销策划】中原2006年凯源商住大厦项目营销方案.ppt
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1、房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产营销策划,房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,凯源商住大厦项目 提 案,前言,“过硬”的素质,设计创新,定位准确,服务,不枉该地段的价值,上乘的表现,研究本地块项目过程中,东莞中原站在市场的角度,在本次报告中对项目的客户、竞争、产品进行了调研与分析,希望以专业化的视野提供给开发商准确的市场信息与合理化的开发建议。,2006年
2、,尚书苑突破6500 2006年,中信凯旋城冲破9000,2007年,尚书城欲卖11000 2007年,中信9号公寓估价8000 2007年,中信广场预期10000,凯源商住大厦住宅价格突破12000元/m2,最高效率实现项目价值最大化的同时,树立企业良好品牌。,中心绝佳地段, 再创新高,名利双收,目标,信心来自:,大深圳战略后,实施珠三角联动炒做,中原资源平台更大,项目绝版地段,高档配套高档, 政府投入增大,高端人群集中.,东莞从03年起就步入了最富裕的地区行列(05年恩格尔系数25.1%,),本地居民有大量的闲散资金用于投资,深圳房价高歧、投资风险增大(政策、回报率),大量的资金外溢,东莞
3、作为首选的投资地,东莞聚集了大量的外籍和港台人士,具有强大的住房需求,随着主城区凝聚力的打造,会引发他们向中心聚集,上述目前中心区高价成功销售,客户心理价位会有所提升,本项目可借势再冲新高,九号公寓、尚书城均由中原代理,可以形成片区垄断,实现”价格接力”,开发商开发和服务经验丰富,有实力打造成顶级产品,地王诞生,产生高价物业的宏观背景是如何?,宏观经济和房地产概况,项目分析,物业发展建议,客户定位,价格定位,形象定位,营销推广,市场分析,东莞概况,2006年,东莞GDP增长率高于周边四市, 发展劲头强势; 东莞全国城市成长竞争力排名第 9;,打造成国际制造业名城、创新创业热土、宜居生态城市和和
4、谐幸福家园; 构建1小时生活圈,“莞深同城”融合加速,促使物业价值飙升; 2003年,东莞新行政中心建成;2004年,中国最具活力城市、最佳中国魅力城市;2005年,国际花园城市; 推进实施“新东莞人工程”,吸引鼓励人才入户,高素质人群正在兴起壮大。,城市建设“五年见新城”,东莞制造,东莞创造,国际花园城市,房地产强大的建设和消费支撑,房地产开发供应近两年逐年减少,由于建设部频繁出台政策,开发商大多持观望态度,随着房地产开发政策的明了、土地市场规范及政策的执行力度加强,房地产开发投资势必在近两年内大幅提升。,房地产宏观环境,2007年首季新增44家房地产企业,项目可能面临市场竞争压力比较大,短
5、期高效率操作会减少竞争风险。,2007年第一季度施竣工面积,供应量显著增大,施工面积与竣工面积比达24.2,未来两年面临消化压力(施竣工面积正常比为2.5左右,施工面积反映未来1-2年后的现房供应量)。,2006年房地产的销售额同比增幅高于投资额增长,投资效用率较05年有较大幅度的提高,达到57.42%,主要是因为房价大幅度上升的拉动下,回笼投资额度有所增加,房地产开发的投资回收效率相对有所提高。,价格策略的把握是项目价值最大化和投资高效率的保障,并且随着广、深、港一体化进程的加快,东莞凭借区位等优势,吸引了大量深圳、港台以及内地客户购房。外地人购房形成的强势购买力,是东莞房地产市场的稳固支撑
6、之一 。,住宅市场需求结构,面积 80平方米的以下的单位和120平方米以上单位均有不同程度消费上升。,三房仍为市场上主流户型 随着“90/70%”政策落实、房地产市场的发展和城市用地的集约利用,小户型的比重必将有所增加,舒适性的户型也将逐步向集约型转变。,宏观经济和房地产概况,项目分析,物业发展建议,客户定位,价格定位,形象定位,营销推广,市场分析,项目产生高价物业的客观条件足够吗?,项目地块位于莞城、东城、南城交界处,属南城区划内。地块北面紧临体育路,东面紧靠簪花路,行政中心近在咫尺。,区域分析,莞城,南城,东城,行政中心,本项目,本项目,项目区位价值高; 周边配套非常完善; 交通便利,通达
7、性好; 三面临街,可达性和昭示性强。,区域特征,CBD 会展 文体 企业中心 大社区 旧城改造,六大中心: 国际花园城市中心的中心、会展中心、行政中心、文体中心、交通抠纽、数码中心,本项目,项目先天的价值点CBD地块的稀缺性 ,升值潜力瞩目可望。,地块解析,北部,全景,东部,南部,地块形状规则方正,地势平缓。,现状,10776.8平方米,西面紧邻14层嘉信大厦,南面邻规划路,活力中心、华凯豪庭,在建的凯名轩,四至,北面临体育路,对面是篁胜酒店、南北海鲜、商务写字楼等,有高压线从路上空拉过,东面临簪花路,对面路口是未来大厦,农民房,10776.8平方米,噪音对项目带来干扰和影响,项目属性:中心区
8、的,稀缺的,小规模的,配套资源完善的,休闲资源丰富的,交通便利的临路项目。,地块价值研究,项目规模小,容积率较高; 拥有自身的底商配套; 两座塔楼,拥有23层高度和俊俏的外立面,昭示性强; 前庭后广场,相对独立,南北开扬。,项目初步规划,产品初步规划,A,A,B,B,B,B,C,C,产品配比,套数比例,面积比例,二房,宏观经济和房地产概况,项目分析,物业发展建议,客户定位,价格定位,形象定位,营销推广,市场分析,市场上什么房子能卖高价,而且客户乐意买单?,中心区项目开发思路对比和借鉴,根据地块区域属性和项目特性,中原认为:项目无论定位何种产品都能解决销售问题,但核心在于怎么样实现价值最大化及销
9、售周期最短?,0607年至今销售项目规模及区域分布,怡丰昌盛大厦,未来世界二期,尚书苑,都市阳光,花样年华,香槟时代园,曼哈顿时代,小户型项目,中大户型项目,国泰名苑,金升国际,中央华庭,国际公馆,中信凯旋城,森林湖,景湖春晓,东俊豪苑,星河传说,新世界,产品分析,中高档次项目占主力; 小户型项目主要集中供应在南城区和东城区的中心区;大户性项目分布在中心区的外围 中大规模项目产品定位:主力户型为四房;主力面积在130-180m2之间; 小规模地块以中小户型为主要开发方向,以单身公寓和一房一厅为主,主力面积区间为30-55m2之间,但也有少量大户型产品形式;,130-180m2大户,30-55m
10、2公寓,根据地块区域属性和项目特性,中原认为:项目无论定位何种产品都能解决销售问题,但核心在于怎么样实现价值最大化及销售周期最短?,中心区购房客户消费行为分析,姓名:王女士 年龄:32 从事行业:文具店老板,信息要点:本地客户购房实力强,区域情节浓厚,关注安全、环境、教育,需求面积大,东莞温南村人,现在260复式六房中,在南城某小区购买,但具体小区不愿意吐露;本地人一般都有购买商品房的意向,主要考虑商品房的安全和环境,年轻人更关注一些教育,而年老对生活配套则关注更多些; 对于购买区域,本地人区域情节还是比较浓厚,而且现在区域教育、生活配套都非常便利,认为在南城区购房的是比较理想的区域; 面积需
11、求:一般都在140 以上三房甚至更大。,客户深访,现居住在自建房中二楼,一楼及三、四、五楼都出租; 本村中大部分都居住在自建房中,熟悉而且认同现在居住区域,教育、生活配套都非常便利; 本区域内有合适的商品房会考虑,毕竟商品房安全和环境较好,对于面积需求则肯定要求130以上。 针对本项目不会考虑购买自住,面积太小,没有景观,但性价比合适考虑投资。,信息点:关注区域、四房潜在需求、投资小户型,姓名:李生 年龄:36 从事行业:本地村民,广东茂名人,来莞已经有10年了,2005年在地王广场购买119商品房; 当时考虑在地王买房主要就是为了离店近些,方便照看生意,另外小孩上学也是考虑重要原因; 育兴路
12、据我了解大部分都是外地人,想在这里长期经营的基本上都买房了,我好几个老乡就在东湖花园和地王广场买了; 一般工人租住在附近农民房中,还有就是住在店里面(店铺层高较高,一般都会隔成两层,上面住人),信息点:就近照看生意、关注小孩教育,姓名:范生 年龄:42 从事行业:五金老板,姓名:王生 年龄:装饰城 从事行业:卫浴,关注点:投资中小户型,居住在阳光奥园,在八达路经营; 南城这个区域生活配套、交通很便利,出租应该比较好租,可以考虑投资几套中小户型,最好是单身公寓和一房,二房若出现合租情况,不便于管理。,姓名:陈旭权 年龄:28 从事行业:地产经理(东泰小区内),客户居住在此区首要看重片区成熟的配套
13、,其次小区内相对幽静的环境,居住氛围良好; 租金水平相对一般,一般二房租金价格在12001600/月(包括简单家私); 小区租赁市场还是比较理想,本地人很喜欢买房投资,我有老顾客已经了10套房子,尚书苑也买了2套。,信息点:行内人士投资房地产意识强、小户型租赁市场看好,购买小户型最关注物业的升值潜力,包括其地段、交通和配套等,其次认为物业管理是其保值和升值的保障,也比较关心,但对单价较不敏感。,客户分析,关注程度,购买大户性的客户的最关注物业的安全私密性和拥有的景观资源,对单价和交通问题不太敏感。,购买中等户型的客户对单价最敏感,是否拥有舒适的户型也是他们比较关注的敏感点,其次是教育配套。,客
14、户分析,投资型小户型是客户能接受高单价的最佳物业,根据地块区域属性和项目特性,中原认为:项目无论定位何种产品都能解决销售问题,但核心在于怎么样实现价值最大化及销售周期最短?,项目符合小户型定位,中心区小户型房地产市场情况,大多为带精装修或套餐装修出售; 呈现诸多创新方向,如买一层送一层,入户花园、双阳台等; 创新户型+地段成就了小户型市场一代英豪;同时也曝露出了很多问题 小复式、送空洞,中心区小户型项目产品分析,地段和产品创新是突破市场和价格利器; 产品决定价格和销售周期:高质数、小面积产品价格引领市场新高,销售周期短。,价格、销售周期分析,2007年入市小户型,以东纵商圈为中心分布,以CBD
15、为中心分布,中心区潜在小户型项目分布,中信9号公寓,本项目,金升国际,天诚.康桥,塞纳家园,时尚岛,盛世凯旋,鸿福国际名苑,城市假日,希尔顿广场,名门公寓,联佳大厦,中信广场,宜景康源目,上层公寓,南城区2007年预期新增小户型项目15个,供应总量80.48万平方米,约占是全城区商品房供应量的一半; 2007年供应的小户型项目主要集中在莞太路两侧; 入市时间集中在2007年的下半年; 户型以单房、一房为主,辅以二房,三房很少量; 面积为30-90平方米之间,主力面积区间为30-55平方米;,2007年,南城小户型的扎堆年,十面埋伏,暗香流动,东莞小户型开发过程中存在的六大问题,遍地开花,土队伍
16、,洋队伍齐上阵发展商 产品舒适度低,使用率低曼哈顿 另眼相看,不平等待遇 博客公寓 原创性少,同质化严重产品 酒店式管理名不符实设备设施 只管卖,不管租万国旗现象,禁止审批后,产品创新难度加大,+,如果开发投资居住型小户 要突围难度不大 想出彩,有难度,项目,东莞小户型公寓租金水平高,对售价产生强有力的支撑; 租赁市场旺盛,空置成本降低,使公寓的投资客队伍不断装大; 公寓的附加值挖掘不够,服务严重不足。,租赁市场情况分析,东莞高端租客集中区域,外籍人士 港台客户 高端技术人士 职业经理人 白领,东莞高端租赁客户,东莞高端租客特征分析,特征: 对租金敏感度低; 关注小区内外配套; 便利的交通;
17、对商务会所要求高; 良好的物业管理; 身份和地位对等,功能向商务看齐 服务向酒店看齐,宏观经济和房地产概况,项目分析,物业发展建议,客户定位,价格定位,形象定位,营销推广,市场分析,针对本项目,能卖12000的产品应该是怎样?,它山之石发达国家公寓的发展,公寓起源于二战工棚 早期公寓往往分布在充满活力的城市、跟国际交往和区域交往的中心城市中心(旧金山/纽约/东京/大阪),交通接驳点 随着市场的发展和社会的进步,公寓市场开始出现细分,出现了商务公寓老年公寓教授公寓渡假公寓等 在大城市,商务公寓往往都与城市商业中心或者是旅游度假区,或者是高级写字楼和酒店的组成部分,而这些区域往往都是交通非常方便
18、目前,在美国和日本,一些优质公寓价格甚至超过别墅 高档的公寓大部分采用的是酒店式管理,高档公寓的发展均属商务导向型,并引入酒店管理服务,公寓市场,同质化严重; 供给量过大; 避开与中信九号公寓的直面竞争,物业发展定位,原则,保持总建筑面变化不大; 尽量维持外立面造型; 增加小户型; 尽量保证户型结构功能合理、采光通风、景观、创新等; 价值提升,户型改造建议,平均面积43.5m2,2,3,4,1,7,6,8,9,10,5,平均面积35m2,通过对租客和投资客客户特征研究,以及未来小户型发展的整体趋势,考虑到本项目将要打造成东莞的顶级公寓,建议在产品的附加值上,在配套和服务管理上多下功夫,产品附加
19、值挖掘,舍我其谁,产品性价比挖掘,凸窗,露台,入户花园,户型舒适性提升,设计多面采光空间,可变空间,户型功能弹性,功能空间预留,弧形凸窗、落地凸窗,转角阳台、超宽阳台,阳台,1、赠送面积提高产品舒适度,2、科技住宅,与国际生活接轨,隔音技术,中央吸尘系统,智能锁,人面识别系统,星级酒店式VOD点播系统,无线上网系统,篮牙操作系统,恒温恒湿系统,直饮水系统,太阳能中央热水系统,3、生态公寓,家装环保材料监测,立体绿化箱,将公园的气息 带到每个角落,4、皇家酒店式贴身服务,提供: Morning call B TO B 中英双语交流平台 商务助理、旅行安排、家务托管 24小时保安执勤巡逻 专人日清
20、环保 公共设施维护、绿化养护、餐饮提供、衣物洗涤、代订预购、房屋委托租赁、钟点服务等; 代收发邮件速递、为长期在外的业主照看房屋、代业主联系医疗服务、代办客户产权过户事宜、代为介绍保姆等。,与顶级的酒店管理公司合作,身来只为贵族服务,SPA健身房(为会员提供最高档SPA服务) 商务洽谈室 多功能会议厅健身房 台球室 壁球馆 私家医疗保健室 洗衣店 ,、多功能会所,体验尊贵和商务便利,6、豪华酒店式大堂,彰显身份和商务氛围,与大堂相承接的暖色调,尤其注重灯光、细节的处理。突显尊贵。,7、电梯和电梯间,宏观经济和房地产概况,项目分析,物业发展建议,客户定位,价格定位,形象定位,营销推广,市场分析,
21、针对本项目,12000的房价谁买单?,东莞购房客户形势分析,传统上客户构成呈“哑铃型”,中间小,两头大,白领阶层少 东莞产业调整,中间阶层正在崛起,购房群体结构呈现多元化发展 “深圳客户”在莞置业比例不断上升 境外人士(主要是港台人士)购房减少,中长期居住的外籍人稳中有增,典型楼盘客户构成,曼哈顿时代,未来世界二期,怡丰昌盛大厦,都市阳光,尚书苑,国泰名苑,香槟时代园,花样年华,城区投资客,镇区投资客,外地投资客,白领过渡,产业升级,白领阶层快速成长,两地居住空间受到重视; 本地客户投资热情高涨,大多属持有性投资; 跨区域投资明显,外地来莞投资现象逐渐凸显。,核心客户层,重点客户层,游离客户层
22、,城镇投资客户,广深投资客 大社区高租金租赁人士 外企高管 高额住房基金补贴企业人员,本地投资者 中心区高级企管 政府人员,除了一部分人自己住外,大部分将用来出租;注重项目投资的回报率,中心区稀缺绝版项目。,购买客户定位,核心客户特征描述,中心区热衷者 (投资),本地富裕居民(投资),购置过中心区的物业,认同区域价值,具有较强的投资实力,对中心区的发展充满信心 。,多次置业,多处收租,有较强的支付能力,对投资的理解是长期持有物业并获得稳定的现金流 好跟风,易引导,置业以眼见为准,购房时讲究性价比 看中中心区的发展。,公务员(投资),见证了中心区的发展和房价的上涨,对中心区未来充满信心 认同项目
23、的定位,对高端使用客户有信心 相信发展商的的实力 有大量的灰色收入和闲散资金,白领(过渡型自住),年龄在25-35岁; 薪金水平较高,工作压力大,生活节奏快,有主见,事业处于上升期,对未来充满信心,看准中心区的发展; 注重环境,需要良好的服务。,城区SOHO族(自用),企业(贸易公司律师广告公司等)需要工作区形象; 方便商务往来工作;对商服要求高; 对会所和配套要求高,中心区工作的职业经理人(过渡型自住),年龄在30-40岁; 薪金水平高, 事业有成,阶层感强; 注重环境,需要良好的商服业务; 细节能体现尊贵,与身份相对; 现用于自住,再跟据工作的调动情况,选择出售。,理性分析购买本项目的投资
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