2015年亳州华荣南部新区项目发展企划案72p.ppt
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1、,( Planning Report) 12/22/2015 (企划报告) 2015年12月22日 合肥丰汇置业咨询有限公司 FENGHUI CONSULTING CO.,LTD 合肥市政务区安德大厦B座13楼 电话:0551-6560 7500,亳州华荣南部新区项目发展企划案,项目成功运营开发,我们必须明白三个重要的前提:,Q1:亳州究竟适不适合投资养老产业? Q2:我们的营销目标是什么? Q3:项目的产品如何打造?,养老地产,朝阳产业 投资巨大、收益缓慢富人的生意,2011年金马获奖电影桃姐中,黄秋生饰演的养老院老板如此说:养老院“真的很好赚”,甚至养老院“早晚要多过便利店”。 在商业地产
2、,旅游地产之后,养老地产俨然成为另一片蓝海,从万科、保利等行业龙头企业,到区域性开发商,再到一些保险公司和医疗机构,大大小小的企业都在涉足养老地产。 然而,这块诱人的蛋糕,吃起来却未必好消化。业内公认,养老地产“挣钱不太爽快”,投入巨大,却收益缓慢。 目前来看,除了普通住宅和商业,国内在其他创新物业的开发回报上并不理想,客群的梳理、产品的成熟都需要时间来实现,一个行业发展成熟在中国需要10年左右的周期,养老产业刚走过一半的路程。,地处天津郊区的云山镇高端养老社区,最低一档需要缴纳50万元的会员费,除此以外,会员还要每年缴纳3万到3.5万元的服务费。如行动不便的老人需要特别护理,还要每天另加10
3、0元到150元的护理费。(2000个会员开盘当年仅销售50多个) 泰康在北京昌平打造的“泰康之家旗舰社区”,入驻资格与泰康推出的寿险产品“幸福有约终身养老计划”挂钩,改产品缴费地点为200万元,缴费方式氛围一次性趸缴和十年期期缴,每年20万元。 由此可见,目前国内的养老地产主要针对高端老年人群。选择进入高端养老市场相对风险小,回报高,养老地产的前期投入要比普通住宅高,要去做大量的适老化设计以及建设众多相关配套。如果不挣高端的钱,中低端市场根本无法保证收回成本。 此外,不同于医院,养老机构的医疗纠纷更难处理,这对企业来讲是一个相当大的负担。房企从防范自身风险角度,自然要选择身体比较健康、经济实力
4、相对较强的老人为客户。 这类“健康且经济实力较强”的老人,显然仅仅是老龄群体的极小部分。,中国目前的老年人与国外的老年人不同。一个群体没有消费能力,一个群体是有非常大的消费能力。所以,中国是养老院,而国外是银发中心。我们当今社会的老年人多是成为“社会负担和家庭负担”的群体。也就是说,目前中国社会的老年人多是将自己全部贡献给自己的子女或者是国家,自己没有多少储蓄与财产。而国外的老年人则是一个强大的消费群体,他们是属于社会比较富裕的人群。我司认为北京、上海、广州等超大型城市是有可能的,但在亳州这样三四线城市可能还属于一个设想,因为城市的市场需求太小,开发不能形成规模效应。,本项目暂不适宜建设纯养老
5、社区,原因如下: 第一,公共配套不支持在城市郊区开发养老社区。老年人还不是社会主流消费群,所以老年人的社会服务配套还是要依赖城市的大众公共配套,而社会的大众公共配套主要分布在城市中心区,如果将养老社区建在郊区的话,就等于硬性剥夺了他们与朋友聊天和已经习惯的、最简单的日常的“城市消费”,实际上就等于被关了“禁闭”。就是具有较强消费能力和行动自理能力的老年人不会离开“城市的氛围”;,第二,老年人到了生活不能自理的时候也不愿意离开“城市氛围”。例如香港的老人院就说明了这样的问题。香港城市中心区的老人院的设施配套比郊区的老人院的设施配套要差的多,价格也比较贵。按道理来说,老人们应该喜欢住在郊区老人院生
6、活,但事实上不是这样的。老人却喜欢住在城市中心区的老人院。主要是因为住在城市中心区的话,子女探望老人就没有了路远不便探望的“借口”,老年人可以得到子女多一点的关怀与安慰;,第三,中国传统文化的差异性,亳州人深受老庄思想影响,孝感天地,可以说亳州人的孝道远高于其他城市,子女愿意赡养老人,并认为将父母带在身边方为孝道,而老人也愿意同子女一起居住,倾尽最后的能量为子女照顾小孩,享天伦之乐,这也是亳州三房、四房畅销的重要原因。,问卷调查:,研究方法 说明,重点深度访谈,项目定量问卷,样本选择: 亳州高端客群(药商、高管、高干、高知) 样本楼盘选择: 九州通物流园、亳州中药材物流园 问卷数量: 有效问卷
7、100份,样本选择: 来访/成交:8名(九州通4名、中药材物流园4名) 专业人士:2名,样本背景资料分析:,100份有效问卷中,67人年龄在30-50岁之间,76人以上已婚,50人为三代同堂以上,约8成的人与中药材行业相关,79人家庭年收入在30万元以上。 从样本背景资料来看,比较符合养老社区的目标客群,对本项目研究养老社区的可行性具有一定参考意义。,养老态度与想法调查:,养老态度与想法调查:,样本分析发现,65%的人明确表示希望家庭养老,61%的人表示希望年老后与子女一同居住,即使不与子女同住的情况下,90%以上的人会选择独居或与老伴居住,仅有7%的人考虑去养老院或其他的方式居住。 在调查样
8、本对养老的态度和想法时,我们发现,虽然有50-60%的人暂时没打算养老问题,但关注老年生活质量的比例明显上升,46%的人希望年老后得到优质的医疗保健服务,30%的人明确希望社区能够完善养老设施、养老项目,提高工作人员服务质量与态度。,项目成功运营开发,我们必须明白三个重要的前提:,Q2:我们的营销目标是什么?,Q1:亳州究竟适不适合投资养老产业? 暂不适合做纯养老社区,但从项目整体开发以及延伸价值角度考虑,可以做部分养老产品,作为项目独特亮点,彰显企业责任感,跳出同质化市场竞争,打造独一无二的人居社区!,孝道、家庭 、合居 区位、环境、教育、配套、医疗,关键词,四世同堂悦享生活,同一屋檐下,新
9、式两代居,居住理念提炼,五优国际社区,优秀地段:南部新区,药市聚集 优美环境:市政公园,水上乐园 优质教育:国际学校,15年教育 优良医疗:三甲医院,健康中心 优越配套:购物中心,商业街区,核心价值提炼,华荣国际城 四世同堂&五优国际社区,案名及定位语建议,无可逾越,终极置业!,快速聚客,快速出货,销售目标,挑战亳州最高价,价格目标,将亳州实力家族一网打尽,推广目标,项目营销目标,项目成功的信心保障,20000组药商资源,项目成功运营开发,我们必须明白三个重要的前提:,Q2:我们的营销目标是什么? 打造亳州终极置业巅峰,将亳州实力家族一网打尽,树立价格标杆,实现项目快销利润最大化!,Q1:亳州
10、究竟适不适合投资养老产业? 暂不适合做纯养老社区,但从项目整体开发以及延伸价值角度考虑,可以做部分养老产品,作为项目独特亮点,彰显企业责任感,跳出同质化市场竞争,打造独一无二的人居社区!,Q3:项目的产品应当如何打造?,项目背景,PART.1,亳州市位于安徽西北部,总面积8522.58平方公里,辖涡阳、蒙城、利辛三县和 谯城区,全市总人口610万人,常住人口485万。,江西,湖北,谯城区:面积2167平方千米,人口165万。 邮政编码236800。区人民政府驻文化巷。 涡阳县:面积1933平方千米,人口154万。 邮政编码233600。县人民政府驻城关镇。 蒙城县:面积2060平方千米,人口1
11、34万。 邮政编码233500。县人民政府驻城关镇。 利辛县:面积1950平方千米,人口157万。 邮政编码236700。县人民政府驻城关镇。,第三产业存在较大发展空间 2014年谯城区全年实现地区生产总值293.4亿元,按可比价格计算,比上年增长9.0%,第一产业增加值58.5亿元,增长5.1%;第二产业增加值125.9亿元,增长10.7%;第三产业增加值109.0亿元,同比增长9.0%。一、二、三次产业结构比为19.9 :42.9 : 37.2。,城市概况,经济发展,产业结构的优化调整,带来城市经济总量的稳步提升;金融危机的环境下,能保持较快速的增长态势。,2014全市生产总值851亿元,
12、按可比价格计算,同比增长7%,增速略低于全省平均增速。GDP总量仅高于淮南、淮北、铜陵、黄山、池州五个城市,略低于宣城。 在以农业占经济主导地位的格局转变为第三产业异军突起,带动整个经济的良性发展的同时;也给亳州带来新的机遇。产业结构的优化,以及近几年来持续稳步的经济增长,同时也给亳州这座历史文化古城,带来更多的内涵。,数据来源:亳州市政府统计年报,贫富悬殊,人均可支配收入处于中下游水平,财富掌握在少数人手中,毫无疑问,药商是这个城市财富的主人。,城镇居民人均消费性支出/可支配收入(元),人口收入,亳州市2010年-2014年人口走势(万人),财富总量=常住人口*人均可支配收入,而亳州常住人口
13、和人均可支配收入都是处于不断上升阶段,财富总量一直上扬,它是亳州房价上涨的基础。根据亳州目前的规划,亳州正处于扩张的初级阶段,未来几年内,经济增加速度会明显加快,这将使城市财富总量的变大,因此也就会导致整个城市房价的进一步上涨,甚至由于金融、供应和预期等方面的原因导致未来几年内房价的振荡、波动。,人均可支配收入的提高,带动、提升整个城市的消费能力,促进经济的持续发展;人们对于生活的最求也不断提高,生活质量、居住品质、消费档次跃然而升。,数据来源:亳州市政府统计年报,数据来源:亳州市政府统计年报,城市规划:规划构成“一带一心三核”的城镇体系空间结构,一带沿涡经济文化产业带 沿307省道、涡河布局
14、有市域中心城市亳州市中心城区,次中心城市蒙城县城、涡阳县城,中心镇古井、大杨、义门、高炉、岳坊、双涧镇,以及若干个一般镇。是市域内最重要的城镇发展带、产业带和经济带。 一心亳州市中心城区,即谯城区; 三核涡阳、蒙城、利辛三个县城。,本案,城市规划:城市发展框架“一带两轴六区”,西部片区,涡北 片区,老城区,城市 中心区,道北片区,南部新区,实施“南进、西拓、东跨”的空间发展战略,拉开城市发展框架,打造“一带两轴六区”的总体空间布局,初步建成安徽省特色经济强市。,一带:涡河景观带 两轴:药都大道发展轴、希夷大道发展轴 六区:老城区、城市中心区、南部片区、 西部片区、涡北片区、道北片区 其中南部片
15、区为未来城市发展重点方向,本案, 本案所在的南部新区概念已经被炒热,大批品牌开发商入驻区域,推进了区域内项目产品品质的提升。未来,区域内项目将是本案的主要竞争对手。,板块特征:南部片区为城市生活副中心,最适宜打造中高端地产项目。,项目地块位于南部新区,从地缘位置来看属于近郊,现阶段居住人气不足,配套设施尚未完善。 整个项目地块较为方正,土地状况良好,无自然条件限制,周边路网基本形成,便于开发。,开发价值评估,机会价值评估,延伸价值评估,在政府大力发展城市建设的前提下,未来将重点打造南部新区,全面拓展城市中心区域的辐射范围。在此背景下,区域未来状况将得到较大的改观,相比现状而言,提升空间较大。,
16、该地块属于南部新区居住条件升级改造项目,具有重要的社会意义。同时会提升开发商在政府部门的信誉; 本项目肩负着是改变亳州居住现状的重大使命!,价值评估:随着区域商贸、文化、环境、配套等不断发展,项目价值将逐步提升。,发展商期望,稳健运作、风险控制及现金流平稳;,1期快速实现销售并回收投资;,树立企业品牌,为下一步开发奠定基础;,积累开发经验,提升企业未来的竞争力;,项目整体运作模式,项目整体市场占位;,项目核心竞争力建立;,各物业开发组织关系及承担的角色;,南部新区的发展规律,以及各物业类型在发展过程中的价值认同曲线; 项目开发阶段的市场大背景分析; 亳州各物业类型的市场现状及机会发掘。,目前本
17、案处于南部新区发展的加速阶段: 该阶段有两类地段会形成比较好的市场接受度: 1、距离老城区比较近的项目; 2、占据核心地段,资源配套完善的项目。 随着本案开发建设的逐步深入,区域环境、人文、商贸等价值凸显,地块价值将充分体现,本案目前重点关注1期产品规划设计及项目整体市场站位。,丰汇理解,项目理解:在新区价值整体提升机遇下,本案既面临激烈竞争,也拥有价值飞跃的机会。,房地产市场研究,PART.2,亳州楼市告急?,“稳居”中国楼市风险前20,亳州房产市场正雪上加霜?,人口输出型城市,经济总量有限,土地供应充足造成供应量过大。 亳州作为三四线城市,外出务工占比较高,常住人口普遍低于户籍人口,使得市
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- 2015 亳州 南部 新区 项目 发展 企划案 72
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