【商业地产-PPT】长沙东马房地产项目前期策划报告-170PPT-2008年.ppt
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1、,东马项目前期策划报告,前期策划方案思路导图,市场解读 项目审视 竞争分析 客户剖析,定位 思考,001,项目 定位,发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议,营销 推广,价格策略 销售计划 推广策略,核心思路 营销推广 价格策略 销售计划,前期策划方案思路导图,市场解读 项目审视 竞争分析 客户剖析,定位 思考,001,项目 定位,发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议,营销 推广,价格策略 销售计划 推广策略,核心思路 营销推广 价格策略 销售计划,市场解读,首先让我们来了解目前的市场情况,国家一系列宏观调控政策效果的显现,导致全国范围内观望气息的加强和蔓延。,07年长沙楼市的供应量不断增长
2、,由供不应求发展到供大于求,市场供需结构发生变化。,导致07年11月开始 长沙楼市出现寒流,1、市场情况,其它因素影响,过度投机使得深圳的房价暴涨之后出现有价无市的局面 广州、深圳、上海等地的降价情况出现挑动了购房者对房地产 降价期望心理的敏感神经,1、市场情况,通过对近期的长沙房地产市场调研发现大多数楼盘出现如下情况: 售楼处来访量明显减少; 客户理性消费心理增强,紧捂钱袋; 房价的涨势停下了脚步,开始出现徘徊; 各楼盘销售量出现明显下滑趋势。,长沙楼市令人感到阵阵寒意,1、市场情况,2、但是,城市开发成本居高不下; 人均可支配收入相对较高; 城市发展空间大; 外来开发商的大举进入.,08年
3、,长沙楼市将出现一定的徘徊,项目审视,让我们再来看看自己的情况,1、 项目宗地分析,金 星 大 道,项目位于望城县星城镇,金星大道与雷锋大道交叉口西北角,总用地面积为 106.611亩。其中居住建筑面积占80%,商业建筑面积占20%,郭 亮 大 道,金 星 大 道,雷 锋 大 道,位于望城界内,超出长沙置业者惯有的15分钟生活圈,心理距离较远,但是在区域价值上来看,属于政府新建之城,有一定的升值潜力,2、区位解读,属小规模项目,区域板块无明显优势 地块形状周正,具有较好的产品可塑性 地块有一定落差,可塑性强 地块植被丰富,具有很强的自然资源,地块小,可塑性强,3、地块解读,路网指示不发达,金星
4、大道、雷锋大道直达本案,道路形象较好。雷锋大道的扩建和城市的不断发展,将给本案带来一定的交通优势,4、交通解读,位于望城边缘行政区域,配套比较缺乏,尤其是关乎衣食住行的生活配套比较匮乏,这是本案的核心劣势之一,5、配套解读,卧龙湾,普瑞园,南山苏 迪亚诺,长沙 玫瑰园,新地东 方明珠,本案,6、周边在售项目分布,雷 锋 大 道,金 星 大 道,金 星 大 道,7、周边潜在项目分布,雷 锋 大 道,金 星 大 道,金 星 大 道,深长城,中粮项目,湖南日报 社项目,长沙电力 项目,尖山项目,本案,中新花城,8、项目小结,经过对项目的全面分析 与周边的楼盘比较,最大的特点规模小,竞争分析,了解了市
5、场和项目的情况,再来看看我们的参照方,1、项目周边参考楼盘定位格调扫描,2、典型案例剖析中新森林海,2、典型案例剖析长沙玫瑰园,2、典型案例剖析南山苏迪亚诺,2、典型案例剖析卧龙湾,2、典型案例剖析东方明珠,3、竞争对手小结,规模: 竞争楼盘规模都比较大,本项目不具备规模优势; 销售情况:受到市场需求,各楼盘别墅的价格较高,而且销售情况比一般物 业更好; 风格: 各种类型、概念的风格层出不穷,以国际化虽然打文化概念牌的楼 盘不在少数,但真正与区域历史文化脉络保持一致,并将文化血统 融入项目建筑和产品的却少之又少。,经过对竞争对手的了解 他们最大的特点规模大,客户分析,寻找我们的客户,他们是谁,
6、他们需要什么,1、客户购房原因,他们为什么来这里买房? 1、看中高性价比产品 2、看中低密度、优品质产品,在不利因素众多 的情况下,我们 怎样寻找正确的 发展方向,2、通过全面了解我们发现,Title Add your text,Title Add your text,08年长沙楼市将 出现一定的徘徊,本项目规模小, 成为明显劣势,客户购买的主要 因素1、低价格产品2、低密度产品3、环境,周边竞争对手强 劲,均为大规模 楼盘,市场,项目,客户,对手,前期策划方案思路导图,市场解读 项目审视 竞争分析 客户剖析,定位 思考,001,项目 定位,发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议,营销 推广,
7、价格策略 销售计划 推广策略,核心思路 营销推广 价格策略 销售计划,前期策划方案思路导图,市场解读 项目审视 竞争分析 客户剖析,定位 思考,001,项目 定位,发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议,营销 推广,价格策略 销售计划 推广策略,核心思路 营销推广 价格策略 销售计划,发展方向,四种可能的发展方案,在市场情况不稳定 项目与周边楼盘相比,规模过小 客户喜欢低密度、低价格、优环境的产品的情况下 我们可以考虑4种发展方向,本项目的总建筑面积为.万平米,商业面积为.万平米,纯住宅面积为.万平米,收入测算:别墅+高层的总销售收入高于其它方案4000万以上,别墅+高层的方案四总销售收入高于
8、其它方案4000万以上。,四种方案优劣比较,四种方案优劣比较,经过四种方案的多方面比较,我们认为别墅+高层方案更适合本项目的开发,我们的最终选择的发展方向,别墅+高层,风格路线,我们周边的竞争对手,可以说走的全部是国际路线,有意大利风情、澳洲小镇、德国建筑等等,西化在长沙一时盛行。 但是,我们发现欧洲建筑只能一时的吸引客户的眼球,而无法长久的打动他们的心。 他们都是“拿来主义”生搬硬套,不伦不类的作品比比皆是,他们正严重的背离人性化原则,在“以人为本”的旗号下,背道而驰,越来越远。,1、我们走哪种风格路线?,我们怎样在这些泛滥的作品中, 演绎我们的经典?,2、什么是中国传统理念,大隐于世的桃花
9、源生活理想,寻求一种境界高远的生活方式,“淡泊以明志,宁静以致远”是中国理念的最高境界,2、什么是中国传统理念,古今有品味的富豪,居所都会营造高墙大院子,从京城的皇宫到徽商的马头 墙居民都是如此。有品味,有文化素养的人都很看重隐私、希望有自己的一方天地。,2、什么是中国传统理念,3、中式楼盘和西方楼盘比较,西方开放,中式内敛,西方建筑喜欢显露、开放,西方建筑 张扬、显耀,中式建筑讲究内敛、隐藏,中式建筑封闭式的空间格局,中式建筑隐于山水之间、隐于市、隐于院墙之内,西方园林的共有性、开放性,中式园林的私有性、独立性,房子围合的院子就像是一个露天的起居室,可以做任何想做的事情,在这个纯私密院子里,
10、一切都只属于自己和家人。,新中式开发流派,放眼全国成功的新中式楼盘,我们发现新中式楼盘开发主要体现在“符号”和 “理念”两个方面,弱,强,强,弱,符号,理 念,1、符号强、理念强的产品清华坊,清华坊建筑住宅格局融合了中国各地具有特色的院落民居风格,古韵悠然; 清华坊充分发挥院落式民居艺术风格,体现一种文化,一种精神层面的艺术; 每套宅院均有前庭、天井和后院,将大量的绿化和环境布置融入宅院本身,使每户拥有一片自己的绿化空间 。,1、符号强、理念强的产品清华坊,1、符号强、理念弱的产品芙蓉古镇,1、符号强、理念弱的产品芙蓉古镇,芙蓉古城” 以川西民居为主,同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国
11、传统建筑精髓; 巧妙组合各种建筑符号,保留老成都特点外观古朴; 住宅内部强调实用性,采用现代智能配套等相关设施,力求合乎现代人生活习惯,达到现代人的理想生活标准。,评价,此类产品以模仿为主,无论在建筑上还是生活理念上都有很强的表现 操作难度很大,需要花费比较大的财力、精力来规划和设计 在存在一定的开发风险 由于操作难度比较大不建议本项目采用,2、符号强、理念弱的产品汀湘十里,项目的建筑风格以中式为主,西式为辅。 中式古典建筑融入现代概念。 在长沙属于最早的新中式风格,体现了湖湘文化和湖湘精神,以及湖南人敢为天下先的豪情和霸气!,2、符号强、理念弱的产品汀湘十里,评价,此类产品操作难度相对少,而
12、且对消费者具有较强的吸引力 汀湘十里的先入为主,已经占领了一定的市场,我们需要差异化产品 这类产品大多数是披者中式的外衣,缺少真正的中式文化的精髓 中式建筑不利于内部的合理规划,容易造成一定面积的浪费 由于市场竞争大不建议本项目采用,3、符号弱、理念弱的产品西子湖畔,是长沙目前唯一纯小高层的中式楼盘 由于规模、产品自身等问题,这个项目本身并没有体现太多中式的元素 基本上停留在广告式叫嚣这样的层面上,评价,操作手法简单,容易实施 只是打出一种概念,和市场上同类产品形成一定的差异化 此类产品并没有真正体现中式产品的任何元素 他们缺少中式楼盘特有的精髓,并没有文化价值 一般运用在密度比较大,规模比较
13、小的高层产品汇总 缺少文化价值不建议本项目采用,4、符号弱、理念强的产品九间堂,现代与传统在碰撞中交融的新中式住宅; 水相映的简约形体,虚实对比的白色墙面,现代设计手法和材料的运用; 更注重中式生活理念的传播。主要体现中国文化内敛、收藏、大隐于世的生活理念。,评价,体现的上一种中式生活的理念,使产品不仅仅浮于表面,更多的是一种意境; 采用的是现代的手法,更容易规划和布局; 和市面上常见的产品(更看中的建筑符号)相比,具有很强的差异化; 可以真正挖掘客户内心潜在的情感; 操作比较简单,和市场上产品有很强的差异化 建议采用该模式,小结,以中式理念为主,中式符号为辅的产品, 是我们成功的方向,领创中
14、式文化新意境,产品定位,市场定位,领创中式文化新生活,摈弃全盘西化模式,将中国传统文化与现代精神相结合,开创一种新的中式文化生活,新中式高档别墅群,建筑规划,建筑属性,产品定位,领先性:遍地“欧美风情”,我们反其道而行之,开创长沙中式楼盘新领域 适用性:不但适合中国家庭群化的生活方式,而且适用中国传统居住方式蕴涵着的文化内涵 民族性:强调居住主体“人”的第一性,是一种对东方式的古代文明中人性关怀的复兴,产品规划,以简洁明快,提炼中式建筑符号为主题 体现一方天地,私有空间的生活理念 以现代手法演绎中式传统住宅的精髓 尽可能减少公共园林,增强私家园林空间,1、产品开发理念,2、产品规划建议,本项目
15、的最大利润集中在别墅上,所以 别墅的成功销售将成为项目最关键的问题,3、别墅产品规划建议中式理念,别墅的设计吸取了江南私家园林大院的空间精神,遵循主客分区的空间传统, 在形体上可以概括为 “L”形,以形成家庭起居和待客交际两个功能分区。在 外部空间上归纳为两个院落空间,以形成开放的待客前院和私密的家庭后院。,会客厅,起居室,院子,院子,在别墅的产品规划上,我们更注重中式生活理念的传播。采用全院式空间 布局。一般的房子四向外看,而我们采用相里看的设计。住宅中设有大庭 院,这样更注重室内外可见变化的效果。人身处其中,有很强的归属感, 与五千年形成的中国文化息息相关。,3、别墅产品规划建议中式理念,
16、别墅外部景观,别墅外部景观,别墅外部景观,别墅外部景观,别墅外部景观,别墅外部景观,别墅内部景观,别墅内部景观,别墅内部景观,别墅内部景观,别墅内部景观,别 墅 内 部 景 观,4、小高层产品规划建议高性价比,由于本项目小高层数量较少,又因为项目各方面的缺陷(位置偏僻、规模过小、配套不全)小高层不具备竞争力。 据调查而购买我们这里产品的客户,有一部分看中的是这里的高性价比产品。 所以,小高层不但要体现中国文化,而且要提高性价比,高性价比半送房间,设计时选1-2个房间不装上窗户来当做阳台,“西岸观邸” “N+1”概念,高性价比挑高入户花园,半送的入户花园,有6米的挑高,业主可以自由间隔,甚至可以
17、利用高度,隔成2个房间,大大提高了产品的使用率,内庭院的运用不但可以增强产品的中式生活理念,而且在外部设有花池,不仅保证了居家生活的私密性,同时提供全心的视觉享受。,高性价比内庭院带花池,5、产品整体规划,高层,会所,别墅,别墅,别墅,别墅,商 业,道 路,6、别墅区规划示意图,采用平面延伸布局; 从单栋房屋来说,多为长方形,简单规划,但是每个建筑内部围合成一个空、 间丰富的“个人世界”; 基本上以对称为主,再现”庭院深深深几许“的传统建筑意象。,6、别墅区规划示意图,7、组团命名,会所,1区: 岸芷汀兰,2区: 风来翰墨,3区: 有凤来仪,4区: 曲水流觞,商 业,道 路,环境景观总体规划:
18、 别墅以私有的院落内景为主景观, 小高层之间以小型的中式园林为主,8、园林规划,园林多为私院,在自己的生活领地经营具有山水之类的小环境,“虽由人做宛自天成” 通过半通透的院墙和篱笆与院外景观相呼应,在保证隐私的同时,起到浑然天成的效果。 园林建筑按照不同的功能需要,穿插安置不同的位置它们或是古木一棵,翠竹一丛,或移景或借景,安置得宜,一路走过,步移景异。,9、关于水景的营造建议,小区内部的只需部分水景,做为装饰,以小桥、流水来营造出东方人居的诗意氛围。,采用炭性涂料,以黑、 白、灰三色进行搭配, 表现素雅、中庸的中国 情节,以现代的笔触表 现传统的风骨。 如黛瓦粉壁、马头墙是 中式建筑鲜明的标
19、示, 元素的合理运用将起到 很好视觉的效果。,10、外立面的处理,通过中式建筑符号在窗户、栏杆等细节部分的运用,表现民族文化元素,11、建筑语言和符号的选择建议,运用环保材料、外墙保温材料、以及下水系统更新; 可以通过半透型墙院和篱笆与外景相呼应; 对包括马头墙、山墙、垂花门等有象征意义的传统建筑细节进行演变; 可以在屋面运用铝合金管,以一种后现代的表达方式来全新演绎。,12、建筑材料的应用和创新,前期策划方案思路导图,市场解读 项目审视 竞争分析 客户剖析,定位 思考,001,项目 定位,发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议,营销 推广,价格策略 销售计划 推广策略,核心思路 营销推广 价
20、格策略 销售计划,前期策划方案思路导图,市场解读 项目审视 竞争分析 客户剖析,定位 思考,001,项目 定位,发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议,营销 推广,价格策略 销售计划 推广策略,核心思路 营销推广 价格策略 销售计划,核心思路,项目特性,产品模式: 新中式建筑,白话文写就的传统,庭院,是中国风水上一直强调的所谓“藏风”、“聚气”之地,同时也表现出了中国人尤为内敛含蓄的性格。安全因素和私密性是中国人传统观念里不可或缺的东西,所以在中国人的骨子里面,都希望拥有一方完全属于自己的“小天地”。项目采用围合式别墅,满足了人们私密性和领域感。,城市在翻天覆地中烙上了深刻的现代城市印记,却也
21、让一个城市渐渐失去自我,大家都变成了同一个脸孔。项目摈弃全盘西化模式,挖掘中国民居文化,将现代元素与中国传统元素相结合,领创市场新风尚。,藏风、聚气、小天地,藏风,聚气,小天地,居住模式: 宁可食无肉,不可居无竹,摈弃嘈杂和喧闹的处所,竹丛掩映的曲径通幽,但又不是原始符号生硬堆砌的形态,竹丛掩映的反映出中国人性格里的低调内敛,不止是停留在好看的层面,不只是背景,这里更强调的是它们的功能性。,深宅大院主人家,一栋栋的深宅大院,在浓密的树林后面若隐若现,在自我一方天地里,自主生活。,深宅大院主人家,客户写真,他们是谁?是高校的教授学者?是有思想追求的企业主?是注重精神世界的社会中坚?是,对消费者的
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