【商业地产PPT】18年青岛城阳某商业地产地块营销策划定位报告-10020102010PPTPT.ppt

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1、项目营销策划定位报告 （青岛市城阳区后田前旺疃地块）,上海XXXXXX有限公司 2008年4月5日,序,“善战者，决胜于未战之前”。 房地产市场竞争日趋激烈，尤其表现在商业地产的竞争白热化。主观的开发模式、自然销售及招商方式已不能适应市场。 皓天坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为地块实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。 皓天根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，并努力从最大限度缩短后田前旺疃地块开发周期、项目发展的风险和尽量实现项目市场价值最优化的原则出发，制定出“差异营销、整合推

2、广、过程致胜”的整体“行销整合定位方案”，努力实现本地块的成功运作与强势营销。,报告目录,第一章 前期市场研究要点回顾,1.1宏观经济发展背景,表1：青岛2004-2006年国内生产总值（单位：亿元）,青岛市GDP产值从1994年以来始终保持在2位数的高速增长，体现出： 青岛经济整体向上，健康稳定发展的态势， 2005年GDP涨幅16.9%是自1994年以来涨幅最大的一年。 在2006年中国城市经济实力排名中位列第十 随着奥运会的临近，奥运经济势必为青岛未来的经济拉升提供更强劲的动力。,1.1.1青岛市近年来全市GDP及涨幅,青岛市房地产投资额度近年来持续增加，虽然增长幅度在06年有较大的回落

3、，但总体的增幅依旧保持在22%左右的水平线上，略高于全国水平 房地产投资增幅低于固定资产平均增幅约10个百分点，也反映出青岛房地产行业的反映出行业发展的平稳，没有过热。,表2：青岛2004-2006年固定资产投资涨幅及房地产开发所占比例（单位：亿元）,1.1 宏观经济发展背景,1.1.2 青岛市近年固定资产投资涨幅及房地产开发所占比例,表3：2004-2006年人均GDP及涨幅、人均可支配收入及涨幅（单位：元）,2006年青岛市人均GDP已突破5000美元，达到中等收入国家平均水平。 城乡居民收入水平继续提高，城市居民人均可支配收入15328元，增长18.6%较上年提高2.1个百分点，是近十年

4、来增长速度最快的一年。 从人均消费支出来看，增幅达到20.9%，超过收入增幅2.3个百分点，表现出消费需求的旺盛。,1.1 宏观经济发展背景,1.1.3 青岛市近年来人均GDP产值及人均可支配收入,2006年底，城阳生产总值超过400亿元，城市居民可支配收入16300元，农民人均纯收入6806元，2007年有望实现建设全面小康社会的目标。 到2006年底，全区拥有外资企业3800家，其中韩资企业2588家，区内常年居住的外国人超过6万人，其中韩国人4万多人。 以国际工艺品城和40万平方米的中韩国际小商品城为依托的饰品产业基地已经成型；以国际服装城、国际轻纺城和爱立安国际购物中心为依托，以127

5、家规模以上服装生产企业为支撑，年产值90.5亿元的纺织服装产业基地初步建成。 城阳房地产市场从1994年建区时起步，2001年房改后进入一个快速展期，特别是2006年以后，城阳房地产市场进入一个爆发式的增长阶段。2006年在土地投资拉动下，城阳完成房地产投资31亿元，比2005年增长了10亿元，增幅达到47%。 城阳区即将开工的大型开发项目建筑面积超过400万平方米，在未来的两年里，城阳的房地产仅住宅开工总量就占整个青岛市的70%。,1.2 区域内房地产行业状况,区域内经济状况：,1.3 相关政策扶持,城阳区将围绕商业中心、大中型商业网点、商 业街、大型专业批发市场、物流园区和社区商业服务设施

6、六大部分，对城区中心区（包括城阳、流亭两个街道）、惜福镇街道、夏庄街道、棘洪滩街道、河套街道、上马街道、红岛街道553.2平方公里进行商业设施建设。 据悉，未来15年，城阳区城区将结合区域特色，形成三大文化圈。其中，南中轴以世纪公园为中心，建成适合青少年和儿童游玩的文体娱乐场所；中轴线建造文化馆、博物馆、电影院、剧场等，成为民众文化休闲街区；北中轴以莱阳农学院为中心，在周边打造知识服务概念圈，形成知识产业、科技服务街。 在青威路以东，青银高速公路以西，正阳路以北，金田热电厂以南规划20万平方米，建设太极广场，形成韩国特色集商贸休闲、多功能酒店商务、生活、购物为主的商业区，建设成为岛城最为集中的

7、韩国特色街。 此外，城阳还将建成7条专业特色街：华城路品牌服饰街、中城路（正阳路以北）大众餐饮街、春阳路科技教育街、世纪公园周边休闲餐饮街、和阳路文化休闲街、韩国城步行街、中城路（正阳路以南）电子通讯街。,根据城阳区2004年2020年商业服务设施专业规划未来的15年里：,第二章 地块立项条件分析,2.1 项目基本情况说明,地理位置 项目位于青岛市城阳区内，属于城阳城区（城阳街道）的几何正东（略偏北），呈相互独立的二块，一南一北隔瑞阳路相望，占地面积分别约6公顷和55公顷，北地块行政隶属于城阳街道后田社区和前旺疃社区，南地块行政隶属于城阳街道后田社区。 204国道、青银高速从地块的东西二侧通过

8、，204国道是地块连接青岛市区的主要道路，从项目地块出发至青岛流亭机场约需十分钟，至青岛市中心约需四十五分钟。南北地块中的瑞阳路是地块联系城阳城区的主要市政道路。项目周边有1路及127路公车通行，至城阳区中心（太阳城）约20分钟车程。 四至范围 南部地块东临机耕路与204国道遥遥相望，西近青岛高效农业园，南接瑞阳路，北至规划道路（西北为民兵靶场）。,2.1 项目基本情况说明,现实状况 地块主要以村属农田、厂房及缓坡地组成，地块内有近10亩的水面，目前区域内另有正在规划中的一条道路（东西走向）。 地块的用地性质基本为建设用地（委托方介绍），不存在保留基本农田问题。 目前瑞阳路上有正在开发建设的都

9、霖美景居住区项目和一处地下购物城商业项目，其余则零星散落一些沿街未整体规划小商铺。可圈可点的是后田文化中心显得稳重大气。,（后田文化中心）,2.2 地块现状图片,民兵靶场,地块现状,地块东北角,第三章 地块SWOT分析,3.1.1 地块优势分析,自身规模庞大,配套齐全 项目总用地800亩，在城阳有着较大的规模（随着国家土地政策的变化，获得如此大的土地资源的难度将有所增加），首屈一指。从发展眼光看，本项目一定程度上在城阳具有稀缺性。 项目虽然目前尚处于前期定位阶段,但不管何种业态定位,未来项目都将是一个集多种服务等功能于一体；生活、娱乐、休闲、购物等配套设施完善，拥有良好的环境景观与成熟商贸环境

10、的舒适的生活空间 本案必将推动城阳区城市化发展走上新台阶，成为城阳区乃至青岛市的城市名片。 地块的商业先发优势 作为区域短期内无法超越的项目，本地块在启动立项之时就已经占据了竞争态势上的制高点，具有无法复制的先发优势。,3.1 地块SWOT分析,3.1.1 地块优势分析（续）,区位优势 本地块属于城阳中心城区范围，具体位置在城区中心偏东北，紧邻青银高速；整个地块隶属于崂山西麓，处在未来崂山西麓新贵生活区NLD(NewLiveDistrict)之内。邻近的惜福镇已经成为北青岛著名的别墅聚集区。 开发商的品牌号召力 本案开发商海都集团在城阳区成功开发多个地产项目，具有较强的品牌号召力，在项目开发上

11、具有丰富的开发经验。,3.1 地块SWOT分析,3.1.2 地块劣势分析,所处区域整体形象不成熟 地块所处城阳区整体形象上不够成熟，虽然近年来由于房地产开发的热潮带动，城阳已经成为青岛房产市场上左右全局的重要区域，但历史上遗留下来的区域整体形象，还是会对未来项目的招商工作带来一定难度。 地块本身离城阳中心城区尚有一定距离，从目前周边情况看，形象上较为偏僻和凌乱。 交通、医疗、基础配套设施是项目开发的瓶颈所在 公共交通线路少 城市道路系统还不够发达完善 周边已有的商业资源比较匮乏,3.1 地块SWOT分析,某知名品牌商业机构在考察2万平方米左右的购物中心店址时，提出的“一般条件”： 经济指标：

12、包括所在城市的年人均国内生产总值10000元以上，年社会消费品零售总额在140亿元以上，职工年均工资在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。 人口指标： 包括所属全市的人口330万以上，市区人口100万以上，项目3公里范围内人口25万以上，项目5公里范围内人口50万以上。 道路交通指标： 主要有面临道路主干线，车行道4快2慢，所属区域公交线路在6条以上，每天经过地块的车辆不少于10000辆，人流量不少于10000人次等。,3.1.2 地块劣势分析（续 参考案例）,3.1 地块SWOT分析,项目要求： 地块或已有的建筑物可以租赁，地块土地面积不小于3万平方米，地块形状为长方形或矩

13、形， 临街宽度大于140米，深度大于250米， 楼板荷载：卖场800kg/平方米，后仓与冷库1200kg/平方米； 地板表面：仓库地面硬化而磨平，卖场内铺地砖，办公区和设备用房铺瓷砖， 已有的可用建筑物最好为一层，面积在10000平方米以上。（二层的每层不小于6000平方米）。 层高：平顶建筑，卖场净高不小于5.5米，后仓净高不小于9米；斜顶建筑：边部梁下净高4.5米，顶部梁下净高6米；后仓净高不小于9米。 配套指标： 停车位在300辆400辆，供电3500KVA以上，供、排水各200吨/天，煤气200立方米/小时，电话与宽带30门直线，2条数据线，中继线16条（6进10出），设备容量128门

14、,3.1.2 地块劣势分析（续 参考案例）,3.1 地块SWOT分析,3.1.3 地块机会点分析,宏观政策环境、房地产行业的良好发展势头是地块开发难得的机遇 地块所处城阳地区房地产行业正处于齐头并进的开创局面，品牌开发商的进驻，“双品”项目的打造，所共同营造的良好的市场环境构成了本地块难得的发展机遇 区域内领先的经济发展水平为项目打下了扎实的市场基础 城阳区是山东省内经济发展始终较快，保持前列的市区，2007年预计能全面进入小康社会水平，区域内经济发展水平较高，人均GDP2006年已经突破8000美元。这些都为项目的开发建设打下了扎实的市场基础。 城阳区整体服务业发展水平还有很大的发展空间 有

15、资料显示，2005年，城阳区服务业增加值占GDP比重为28.5%，低于全市平均水平约10个百分点。作为服务业重要一翼，城阳区商贸流通业明显滞后，区内大型商业设施偏少，难以形成积聚效应，导致大量消费外流。“全面提升服务业，建设青岛北部商贸中心”，已写进了城阳区“十一五”规划。,3.1 地块SWOT分析,强势的制造业为服务业提供了强力支撑 城阳工业企业达6200多家，工业增加值高达200亿元，强势的制造业将为服务业发展提供强力支撑；城阳区城市化推进迅速，到2010年，70%以上社区将完成旧村改造，居民居住与生活环境、生活方式的变化，将为服务业带来广泛需求。 区域商业地产存有较大的市场空白点 区域内

16、商业地产以高起点、高投入的姿态步入市场，但另一方面定位相对雷同，给后来者留下了比较大的市场机会点和切入点。 区域内的商业消费需求的释放 随着区域城市化进程的发展，区域内积聚的消费需求孕育了巨大的商业投资机会。不仅仅是商业网点数量上的增加，还包含了服务品质、消费档次、消费级别的提升，这些都蕴藏了新的商机。 区域内大型商业项目的进驻推动区域商业配套的发展 目前区域内大型商业项目众多，他们一方面改变着城阳原有的商业格局，另一方面也推动促进了当地商业配套条件的完善,3.1.3 地块机会点分析（续）,3.1 地块SWOT分析,3.1.4 地块威胁点分析,庞大的规模带来的风险威胁 如果定位不当将会产生过量

17、的无效供应，超出区域市场需求容量，而形成大量面积空置，带来开发上的苦果 超大规模体量对资金要求更高，会导致开发周期较长。在整个开发过程中资金链条承受压力更大，会形成资金的风险威胁 超大规模体量的开发对未来业态的持续经营管理提出更高要求，一旦经营管理不善，则项目开发可谓是功亏一篑。 潜在竞争对手的威胁 以宝龙广场项目为首的竞争对手已经呈现，其无论在规模、定位、影响力都为本地块即将的定位以及今后的开发建设的带来巨大的竞争压力 板块内商业即将迅速达到饱和状态 未来23年内板块内将新增数百万方的商业供应，这将导致区域内的商业项目迅速达到饱和状态，引发激烈的市场竞争。这种局面对于本项目的开发而言是相当不

18、利的。,3.1 地块SWOT分析,市区商圈、区域内其他商业项目对本案的分流 市区成熟的商业氛围和商圈辐射力对本区域内的消费需求自然会形成分流，并且随着往来市区交通条件的改善，分流效果可能还会加强 区域内已经建成使用的商业设施和即将落成的商业供应，都会对本地块项目未来的市场需求产生分流。例如利群集团的城阳购物广场、世纪公园旁的佳世客、大润发公园式购物广场、世正爱丽安的韩国购物广场等等。 值得强调的是，这种分流不仅仅是消费人群的分流，更可能的是投资者和经营者的分流，毕竟商业投资者和经营者才是我们项目的直接目标客户。,3.1.4 地块威胁点分析（续）,3.1 地块SWOT分析,3.2.1项目综合评价

19、 本地块体量庞大，处于青岛市发展中的城阳区，必将为区域的城市化进程及区域经济带来深远影响。 本项目建立在一个充满机遇，同时充满风险与挑战的城阳板块内 皓天公司有幸参加本项目的前期策划定位工作，基于两点感受，一是开发单位对项目的高度重视，以及科学认真态度，二是对区域市场格局的充分了解，我们一致认为本项目不仅有条件成为城阳区的重点项目，更有可能通过科学的策划定位、高水平的开发管理成为青岛乃至山东全省的重点项目。,3.2 项目综合评价及发展策略,3.2.2项目发展策略 从项目营销定位与产品打造两个角度确定项目在区域市场的差异化形象 充分发挥项目自身优势，抓住市场机遇，规避项目劣势和市场竞争威胁 在保

20、证项目风险最小化的前提下，去赢得市场利润最大化,3.2 项目综合评价及发展策略,第四章 项目营销策划定位,4.1 总体定位方向及原则,让专业化的服务出现新的聚集效应，聚集效应产生人流，从而形成新的商业亮点,搭建一个新的商业平台，让城市的人们在购物和娱乐中有新的购物体验,用一种新的消费模式代替旧的消费模式,精品专业性的市场，而这种市场又是同当地的产业链有密不可分的关系,看准自己的竞争对手，从而挤压对手，取而代之,4.1.1 总体定位方向,4.1 总体定位方向及原则,4.1.1 总体定位方向（续）,最大化的发掘 该项目所在地段唯一性的价值,最大化的发掘 地块特异性的价值,最大化建立 竞争优势，避免

21、劣势，以降低专业风险,4.1.2 总体定位原则,4.1 总体定位方向及原则,4.2.1总体定位推导的思考轨迹,做常规商业项目的话，我们的项目所形成的商圈辐射范围到底有多大呢？我们和竞争对手的竞争距离有多远呢？ 在目前城阳的商业格局下，究竟多大体量的商业项目才是合适的、才是最安全的呢？显然，不是项目越大，就越容易成功。 如何在明确了定位方向和原则的前提下，做到与竞争对手的差异化定位呢？差异化具体体现在哪里呢？ 本地块商圈范围确定、本地块理想体量范围的科学计算、本地块理想与现实结合的理性定位、熟知竞争对手的定位及主力业态是本地块定位所必须解决的四大问题。,4.2 总体定位推导,4.2.2 商圈范围

22、确定,中心地理论 中心地理论是以消费者行为群体来研究。中心地理论基本观点是存在一个需求门槛，体现了人口规模或市场区域，其值的大小取决于不同服务类型。按照中心市场区大小划分等级，每一高级中心包含有低级中心所提供的商品或服务。中心地理论假定消费者将趋近于最近的一个可提供他所需商品或服务的中心，即认为消费者行为符合经济人的概念。但由于消费者往往要求一次行程满足多重目的，宁可到一个较高级的中心同时购买高级和低级的商品。 中心地理论常被用于理解城市内部服务中心的区位。在商业上，常常用来作为划分不同商业中心的基本设定。,4.2 总体定位推导,零售引力法则，也称雷利法则 是由美国人威廉雷利发明的。雷利用三年

23、时间，调查了美国150个以上的都市，于1931年发表了他的“零售吸引力法则”。其中心观点是：“具有零售中心的两个城市，从位于它们中间的某一分界点处，所吸引的交易量与各自城市的人口成正比例，而与从分界点到市场距离的自乘成反比例。” 我们利用这个原理来寻找不同商业中心间的商圈分割点，商圈分割点就是到达这两个商业中心（本地块形成的商业中心和竞争商业中心）消费机会均等的点。,4.2 总体定位推导,4.2.2 商圈范围确定（续）,公式：SBC/LBC=SAC/LAC LAC=LBC*SAC/SBC 其中LAC、LBC分别为A、B地区到达C点的距离 SAC、SBC分别为A、B地区的商业面积 可以看出，两个

24、商业中心间商圈分割点的位置与各自的商业面积成正比，与距离成反比，我们可以通过这种方法来确定本项目的辐射范围。,4.2 总体定位推导,4.2.2 商圈范围确定（续）,我们在计算项目最大辐射范围时,假设城阳区商业的辐射范围可以吸引青岛市市区居民，同时青岛市市区商业也会对本地区居民产生吸引。此时将城阳区和青岛市作为两个不同级别的商业中心，可以发现青岛市商业中心是更高一级的商业中心。 在此基础上我们来确定本项目的商圈范围最大可以达到多大： 青岛市的商业目前营业面积截至2006年在596万平方米左右，2006年竣工面积在108万平方米左右； 通过调查，城阳区目前商业营业面积在60万平方米左右，本项目可以

25、为城阳区新增约60万平方米的商业面积，合计120万平方米; 到青岛市区中心的高速距离约35公里.,4.2 总体定位推导,4.2.2 商圈范围确定（续）,公式： SBC/LBC=SAC/LAC LAC=LBC*SAC/SBC 其中： LAC、LBC分别为A、B地区到达C点的距离 SAC、SBC分别为A、B地区的商业面积 SAC120万平方米 SBC704万平方米 将数据代入公式则： 120/704=LAC/LBC0.17 LAC+LBC=35 LAC=5.08公里 LBC=29.92公里 结论：本项目最大商业的辐射范围半径为5.08公里,4.2 总体定位推导,4.2.2 商圈范围确定（续）,5.

26、08公里数值意义： 这是项目最大的商圈辐射范围，确定了未来项目所服务的核心客群将集中在这个范围之内。 作为常规的商业项目来说，5.08公里是现代商业项目公认的常规商圈设定范围。 5.08公里竞争意义： 5.08公里半径标志着本项目未来的辐射范围与目前区域内竞争个案的辐射范围将产生交叉，甚至是被覆盖，市场竞争程度由此直观的体现。 由于竞争的存在，项目之间对客源的争夺也将以5.08公里半径作为临界。 5.08公里定位意义： 竞争就在家门口5.08公里，我们如何规避或者降低竞争对项目带来的风险与威胁。 相对项目庞大的体量而言，有没有可能通过巧妙的定位，扩大商圈辐射范围，突破5.08公里呢？,4.2

27、总体定位推导,4.2.2 商圈范围确定（续）,4.2 总体定位推导,通常商圈范围的设定 第一商圈：指顾客消費力占6075%的区域(基本客户) 第二商圈：指顾客消費力占2032%的区域(延伸客户) 第三商圈：指顾客消費力占58%的区域(流动客户) 重點商圈：指顾客消費力占80%之客数所涵盖的区域范围,4.2 总体定位推导,4.2.2 商圈范围确定（续）,4.2.3 项目理想体量计算,通常计算一个地区的商业项目体量有以下两种方法： 饱和系数法： 新增商业面积=（人均年消费支出*人口数量/商业平效-现有商业面积）*修正系数 租金反推法： 新增商业面积=*修正系数,4.2 总体定位推导,饱和系数法推算

28、本地块理论体量 新增商业面积=（人均年消费支出*人口数量/商业平效-现有商业面积）*修正系数 (11945763000/13087-600000)*(1.2-1.5) 1863523293平方米 备注： 人均年消费支出以2006年青岛市人均年消费支出为参考； 人口数量以城阳户籍人口463000，另附加300000外来人口计算； 商业平效是指区域内每平方米商业面积上所能创造的年销售额。皓天根据2006年青岛市年消费品零售总额/青岛市商业面积推算而得； 现有商业面积是指城阳地区现有的营业中的商业面积，皓天根据市调推算约为60万平方米； 年平均租金是指区域内每平方米商业面积年租金：元*m2/日365

29、。,4.2 总体定位推导,4.2.3 项目理想体量计算,租金反推法推算本地块理论体量 新增商业面积=*修正系数 11945*763000/(584/3%)-600000*1.2-1.5 18839 23548平方米,4.2 总体定位推导,4.2.3 项目理想体量计算（续）,通过上述推算，我们可以看到本项目的理想体量在18000 24000平方米之间，综合考虑远景规划，项目的体量也不会超过20000 30000平方米范围。,4.2 总体定位推导,4.2.3 项目理想体量计算（续）,4.2.4 理想与现实结合定位,由于规划方案的商业体量与根据理想状态推算出来的体量差距非常大，很有可能会出现商业大面

30、积空置的情况，为避免这一情况的出现，通常我们提出两种方式来消弭规划面积和理想面积之间如此大的面积的差异。 方法一： 采用分期开发的方式，按照周边人口消费力的发展情况确定本项目的开发进度，随市场逐步成熟来逐渐推进项目，始终保持新建商业面积在理论面积之内。 方法二： 与城区开发相结合，将本项目的开发与青岛城市人口北移相结合，在商业区中加入商务、教育和休闲娱乐功能，利用本项目的多功能性提高集客能力，尽快扩大商圈。,4.2 总体定位推导,问题：以上两种方法都是通常在项目已经规划结束时采用的，而目前本案还没有正式立项，因此皓天主动提出问题：能不能通过合理而巧妙的项目定位，将规划与现实之间的矛盾减低到最少

31、呢？ 因此，对于整体定位又增加了新的条件： 如何突破5.08公里辐射半径 如何解决体量过大带来的市场风险 如何真正做到与竞争对手之间的差异化,4.2.4 理想与现实结合定位（续）,4.2 总体定位推导,4.2 总体定位推导,4.2.5 竞争对手的定位及主力业态,宝龙城市广场是由宝龙集团投资25亿元打造的游乐主题MALL。项目位于青岛城阳区政府南，青岛新天地旁。项目占地20.6万平米，建筑面积55.4万平米。宝龙城市广场共设有12个顾客出入口，160多部自动扶梯，16部观光电梯；拥有地下停车位2450个，地上停车位680个，6条双车道车辆出入口。,4.2 总体定位推导,4.2.6 对宝龙城市广场

32、的特别研究,宝龙城市广场的定位是以： 定位以旅游为核心功能，集游乐、娱乐、购物、美食、运动、休闲、商务、文化、酒店、办公等十种功能于一体。 在经营内容上涵盖了大型百货、超市、品牌专卖店、主题街区、专业市场、影院、美食广场、五星级酒店、休闲娱乐中心、民俗风情旅游以及汽车4S店等热门行业。 各种优势资源的全面汇聚，将吸引“ 全客群、全龄层、全天候” 的消费群体到宝龙城市广场体验一站式快乐消费,4.2 总体定位推导,4.2.6 对宝龙城市广场的特别研究（续）,宝龙城市广场的商业规划： 分别引进时尚百货、生活超市、数码电器、精品建材四大业态， 每个楼层均设置不同的消费主题，次主力店穿插其间，营业场所和

33、公共空间交融一体。 游乐与景观设计是青岛宝龙城市广场最突出的特色： 宝龙集团斥资3亿人民币打造世界顶级游乐项目，以地下一层中心游乐广场为核心，结合业态规划，分布在城市广场的各个楼层均有主题游乐项目 建成后青岛宝龙城市广场将成为国内最大的以游乐为主题的SHOPPINGMALL。,4.2 总体定位推导,4.2.6 对宝龙城市广场的特别研究（续）,各层业态构成 地下一层主题：游乐广场与民俗风情游 地下一层建筑面积12.8万平方米，其中地下停车场面积9万平方米，共2450个停车位；经营面积共3.8万平方米，主力店由中心游乐广场和表演展示广场组成，沿着地下生态河景观水系，设计为“民俗风情游”线路，经营项

34、目全部为民俗特色商品，店面装修、陈设、服饰等全部还原历史原形。建成后，将成为青岛旅游的一大亮点，为宝龙城市广场带来丰富的旅游消费人群。 一层主题：宝龙名殿 一层建筑面积10.7万平方米,经营项目将体现宝龙城市广场的整体定位，四个主力店区域分别引进时尚百货、生活超市、数码电器和精品建材四大主力业态，景观步行街、环球名廊等区域主要引进各类一线品牌消费品；一层还规划设计了酒吧一条街，体现城市夜生活主题；酒店公寓底层分别经营高档酒楼和汽车4S店。,4.2 总体定位推导,4.2.6 对宝龙城市广场的特别研究（续）,二层主题：魅力女人街 二层建筑面积9.6万平方米，主要经营各种品牌女装与女性消费品，包括精

35、品鞋城、箱包世界、婴童用品、玩具城堡、饰品主题街区、美容美发美甲专业街、化妆品、纺织品、花卉礼品及美容美体健身机构等；电器城与建材城中间区域，主要经营手机、音响器材、小家电等项目；酒店公寓二层分别经营高档酒楼和洗浴中心。 三层主题：绅士名流馆 三层建筑面积9.4万平方米，主要经营男装与运动休闲服饰、文化体育用品、箱包皮具、豪华影院、大型书城、音像制品、工艺美术及其培训机构等；酒店公寓三层分别经营KTV、和洗浴中心项目。 四层主题：家居美食世界 四层建筑面积8.5万平方米，主力店包括大型家居广场和生态美食广场；美食广场外围还将规划一个韩国城，全部采用韩式风格设计，引进韩国本土商业，服务于旅居青岛

36、的20万韩国侨民。,4.2 总体定位推导,4.2.6 对宝龙城市广场的特别研究（续）,4.2 总体定位推导,4.2.6 对宝龙城市广场的特别研究（续）,北青岛【中央商业公园】 区域教育、商务、购物、文化核心区,4.3 项目总体定位及诠释,4.3.1 本地块总体市场定位,青岛政府、城阳区政府共同承担的城市发展的历史使命，未来青岛城市发展的出路以及城阳向城市辅中心转变的机遇,基于北青岛的规划理念以及中央商业公园商业模式的特征，成为区域市场的四大核心区是我们项目的目标,北青岛,中央商 业公园,四大 核心区,中央商业公园是源于美国，盛行于欧洲、日本的地产建筑理念及前瞻性的商业模式，是“ Town-ce

37、nter （中心城）”的概念的延续,4.3 项目总体定位及诠释,4.3.2 本地块总体市场定位诠释,中央商业公园，是源于美国，盛行于欧洲、日本的地产建筑理念及前瞻性的商业模式，是“ Town-center （中心城）”的概念的延续。 从地域位置上看，通常位于城市核心商业区的梯次外延，即卫星城商圈；从其载体公园来看，这种模式既区别于传统的商业步行街，又区别于购物中心（ MALL ），是公园式的开放性商业地产；以体验式商业为主体，包括购物、休闲、娱乐、餐饮等各个品种，业态有主力连锁超市、专业连锁店、专卖店、独立店铺、小吃店和主题概念店等多种业态；另外，完整的中央商业公园，还必须有相当的规模和生态商

38、业环境。 本项目的自身条件非常适合中央商业公园这一全新的业态规划。,4.3 项目总体定位及诠释,4.3.3 中央商业公园的概念性阐述,中央商业公园模式的核心是3T整合理论，所谓3T即以居住为主体的Town-House(卫星城住宅)，以休闲为主体的Town-Park(公园化的休闲空间)，以商业为主体的Town-Center(城市商业中心)。三T的整合，就是对居住文化、生活文化和商业文化的整合。 本项目与此相对应的要素在于： Town-House(卫星城住宅)：这是城阳未来发展方向，项目隶属于城阳。 Town-Park(公园化的休闲空间)：本项目地块特性及所处区域适合规划为公园化空间。 以商业为主

39、体的Town-Center(城市商业中心)：本项目既属于城阳中心新兴商业圈内，又具有相当体量，完全可以打造为城阳又一处城市商业中心。,4.3 项目总体定位及诠释,4.3.4 本项目选择中央商业公园的定位依据,4.3 项目总体定位及诠释,4.3.4 本项目选择中央商业公园的意义： 第一，中央主题商业公园是城阳城市新一代真正的商业中心，在商业设施构建、商业业态组合、商业业种搭配等方面对城市次商业中心实现升级，具备持续全面满足市场需求的竞争优势。 第二，中央主题商业公园是公园式的商业中心，未来本项目的大规模生态规划与城阳生态环境融为一体，中央主题商业公园本身又是对现代公园概念做了创造性的商业演绎，如

40、文化教育功能区、大型购物中心和商业街、开放性的商业空间、大尺度的城市休闲广场、风格化的商业符号等，让中央主题商业公园较一般商业中心形成了差异化的竞争优势。 第三，也是最重要的，中央主题商业公园立足城阳，将城市化的战略定位、城市独特的人文特征和城市中最有成长性的市场需求完美整合起来，将城市的居住文化、生活文化和商业文化完美整合起来，进而打造出城市化名片的真正内涵及难以拷贝的核心竞争力。,4.4 地块功能分区定位,4.4.1 本地块功能分区,打造本地块文化教育区的核心是建立一所国际双语寄宿制学校，并配合开发建造处于核心商业区的书城、影城等文化教育设施。 国际双语寄宿制学校是从幼儿园、小学、初中、高

41、中15年的全日一贯制寄宿民办双语学校，学校分设国际部和国内部。 国际部以在青岛的韩国等亚裔外籍家庭为主要对象，解决他们在青岛的后顾之忧。国内部以半岛全境的金领家庭为主要对象，成为他们子女就学的贵族学校。 在城阳有6万外籍人士，其中4万韩国人，家庭总数约为15000户。而在青岛，截至2006年9月，全市仅有5家民办国际学校。投资开民办学校成为市场的一大空白点。 结合本项目地块周边市场竞争情况，教育服务功能是目前其他项目所忽略的一个重要功能，而这恰恰是随着城阳区城市化进程的推进，已经浮现出的市场缺口。这也是本项目功能定位上与竞争对手差异化最明显之处。,4.4 地块功能分区定位,4.4.2 文化教育

42、区,作为“学校”这样一个项目来说，需要所处区域的环境优美，远离喧嚣，这恰好符合本地块现有的特征属性；对于地块目前交通条件不够完善的不利因素起到直接的规避作用，并且还是变不利条件为有利条件。 “学校”还具有人气集聚和吸纳作用。除了本身的生源带来的日常消费之外，还有教职员工群体，学生家长也是不可小视的重要消费群体。对于项目整体的商业运作起到关键性的保障作用。 创办学校,便于迅速提高未来项目的知名度与美誉度,在营销推广中起到四两拨千斤的作用。 开发投资学校较其他商业项目的开发能够更加迅速的回笼资金,对于缓解项目前期的资金压力有很大的帮助。,4.4 地块功能分区定位,4.4.2 文化教育区（续）,无锡

43、光华学校 无锡光华学校创办于1995年8月，坐落在太湖之滨梅园风景区。 学校实行从幼儿园、小学、初中，直到高中的15年一贯制教育，并设有国际部、上海部等特色学部。学校总投资43亿元，占地600亩，建筑面积22万平方米，除建有先进的教学和生活设施以外，还按照准大学标准，建有标准恒温游泳馆、体育馆、科技馆、图书馆、信息大楼、综艺大楼、多主题学习公园、网球场、沙滩排球场、攀岩、模拟法庭、模拟汽车驾驶室、音乐喷泉广场等。,4.4 地块功能分区定位,4.4.2 文化教育区（续 成功案例一）,2006年9月在校学生4965人，其中幼儿园89人，小学生993人，初中生1301人，高中生2582人。教职工92

44、1人(其中高中专任教师336人，包括专职外籍教师45人)。 学校占地面积399814平方米，校舍建筑面积1169685平方米。高中分校占地面积2475904平方米，校舍建筑面积90572平方米，按高中在校生2582人计算，生均校园面积958平方米，生均校舍建筑面积(不含学生宿舍)35平方米。,4.4 地块功能分区定位,4.4.2 文化教育区（续 成功案例一）,广东碧桂园(IB 国际)学校,1994年9月由顺德碧桂园物业发展有限公司投资创办。国际文凭组织(IBO)成员学校。广东省一级学校、广东省先进民办学校、广东省首届十佳民办学校。 现有 3316 名学生， 380 名专业教师。广东省绿色学校，

45、占地 380亩，设施一流。,4.4 地块功能分区定位,4.4.2 文化教育区（续 成功案例二）,由一个仓储式购物中心和一个百货公司构成主力店.周围配以家居、家电卖场、服装品牌直营折扣店、亚洲美食城等主题特色商业设施,并通过之字型休闲餐饮、购物街、开放式的休闲广场予以串联，构成整体有机的商业环境。 经营管理：部分商业面积可以通过招商的形式予以一次性买断或出租；部分商业面积直接面向小业主出售；剩余商业面积由开发商统一招商出租经营管理。 功能：购物、休闲、娱乐一站式中央商业公园 本功能区主要以地块周边常住人口、学校生源、教职员工、学生家长为主要服务对象。体量适中，业态组合考虑城阳区未来消费需求的增长

46、。做到与竞争对手的差异化竞争。 具体商业业态说明详见本报告附录文件。,4.4 地块功能分区定位,4.4.3 核心商业区,百货公司,4.4 地块功能分区定位,4.4.3 核心商业区（续）,仓储式购物中心,4.4 地块功能分区定位,4.4.3 核心商业区（续）,家居卖场,4.4 地块功能分区定位,4.4.3 核心商业区（续）,家电卖场,4.4 地块功能分区定位,4.4.3 核心商业区（续 特色商业说明）,品牌直营折扣店 目标消费人群定位：以高收入精英人士为主。 业态功能定位：弥补其他商业项目内购物场所品牌结构上的不足，与国际时尚同步。 经营层次定位：顶级的韩国品牌服饰为主，兼营国际高档品牌服饰。

47、形态表现定位：顺应零售业发展潮流的全新商业业态，以销售国际国内著名品牌折扣商品为主的大型购物场所，如奥特莱斯名品折扣店。,案例：奥特莱斯品牌直销广场 位于上海的郊区青浦，据市中心车程约一个小时。是以销售国际国内顶级著名品牌服饰折扣商品为主，集休闲，餐饮和娱乐为一体的大型购物城。其商圈范围覆盖整个上海 ，甚至到达江浙一带。,4.4 地块功能分区定位,4.4.3 核心商业区（续 特色商业说明）,奥特莱斯品牌直销广场,4.4 地块功能分区定位,亚洲美食城 目标消费人群定位：来此旅游、休闲、消费的高端境内外人士 业态功能定位：满足消费者的饮食需求，衔接、连接各功能区域 经营档次定位：中高档次 形态表现

48、定位：大型综合性美食城，汇集全世界各地的风味美食，主要以中华美食、韩国料理为主。,4.4.3 核心商业区（续 特色商业说明）,案例：上海浦东国际食品城 浦东国际食品城位于张杨路华诚大厦，与新世纪商厦相毗邻，是上海全新的综合型美食广场，拥有上万平米体量和独特的餐饮氛围，吸引众多知名美食品牌进驻。其中，包括麦当劳、棒约翰、新加坡美珍香食品、上海老大房食品等等。浦东国际食品城的最大优势是一站式美食体验，即这里不仅有品类繁多的美食小吃，更有各类休闲餐和正餐。,4.4 地块功能分区定位,4.4.3 核心商业区（续 特色商业说明）,上海浦东国际食品城主楼照片 及购物、美食步行街效果示意图,主力,基本,特色

49、,推荐,家居、家电卖场、步行街等 (约为35000M2),仓储式购物中心和一个百货公司 （约为35000M2）,4.4 地块功能分区定位,4.4.3 核心商业区（续 功能分区汇总）,韩国品牌折扣服饰和亚洲美食城 （约为20000M2）,主题影城和书城 （约为15000M2）,4.4 地块功能分区定位,4.4.4 产权式庄园区,产权式度假庄园 由独栋、双拼别墅、庄园CLUB、户外休闲设施以及特色主题公园组成，形成一个产权式度假及商务庄园。 经营管理：产权式物业，由专业经营管理公司管理经营，给予业主一定年限的固定年投资回报率。 功能：商务、度假、高档休闲娱乐 本功能区主要以来青岛旅游度假人士、本地韩籍人士、以及城阳高档商务需求和高档休闲娱乐需求。做到与本地块竞争对手的差异化竞争。 产权式度假及商务庄园可细分为别墅区、庄园CLUB区和特色主题公园区三部分。,4.4 地块功能分区定位,4.4.4 产权式庄园区（续 庄园CLUB说明）,综合休闲馆 目标消费人群定位：来此旅游度假、休闲娱乐以及商务招待的人群。 业态功能定位：常规休闲、娱乐功能。 经营层次定位：中高档次的休闲消费。 形态表现定位：涵盖酒吧、茶座、咖啡厅