【商业地产PPT】2110房地产策划--美亚肇庆国际新天地商业地产项目定位市场报告35页.ppt
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1、房策网,谨呈:肇庆市嘉仕实业投资有限公司,肇庆市国际新天地 市场调研及定位报告,美亚置业投资顾问(深圳)有限公司,房策网,线索一:肇庆市能开多少平米的高档商场?,2005年职工平均工资,城市恩格尔系数高过30%,按二八定律,肇庆城区36万人,高档消费群体约7万人。 按年均服装类消费2000元算 市场空间: 要保证百货日均45元/平米的营业额,营业面积就不能超过10000平米!,定律:,世界上80%的财富由20%的人创造!,房策网,线索一:肇庆市能开多少平米的高档商场?,不超10000平米的市场,广百时代广场约2.3万,2002年开业半年的天贸南大撤场,市场空间,现状供应,历史教训,肇庆市不能再
2、开高档商场!,不以中高档定位商场!,房策网,线索二:国际新天地能成为市级商业中心吗?,纯住宅区,少商务、行政设施和人员 非市中心,与市中心相距1.5公里 市级商业中心已经形成天宁路 康乐北路只是城北片区生活出行交通干道 与东西城市干道端州路还有250米步行距离 公交线路三条,覆盖辐射不足,市级商业中心,全市核心位置,服务全市功能区,覆盖全市的交通,全市唯一的,房策网,线索二:国际新天地能成为市级商业中心吗?, 红线为好世界购物中心; 黄线为广百时代广场; 紫色为国际新天地,(绿色为突破线)。,国际新天地所临康乐北路道路较窄,周边环境差等劣势,不具备形成辐射全市的商业中心,也不适合高档商场定位,
3、消费人群和商业机会只能从本区域去寻找。,房策网,线索三:国际新天地能做多大百货零售?,假设辐射全市,假设辐射片区,设置标准 1万超市10万人 1万百货16-17万人,城区36万人,西区20万人,3.6万平米超市 2.25万平米零售,2万平米超市 1.25万平米零售,存量百货零售已经超过全城区需求!,房策网,线索三:国际新天地能做多大百货零售?,西区百货零售: 1.25万平米,天宁路无法跨越!,城区百货零售: 2.25万平米,项目百货零售面积不超1.25万平米,房策网,国际新天地要研究的问题,是商业中心可行和特色,是竞争下的商机,各位同仁, 我们要研究的方向是什么?,目标沟通,是拓展空间要面临
4、什么竞争,是商圈里的商机,房策网,商业中心雏形形成,可否形成商业中心?,国际新天地要研究的问题,商业中心指标,足够人流,商圈规模,区位价值认同,城市功能中心,交通枢纽,前临康乐北路日均5.3万人流,步行十分钟商圈内有8万居民,房策网,商业中心哪些特色?,国际新天地要研究的问题,公共汽车人流只占到总人流的9%左右,受限三路公交线路,商圈对全市中低收入群体覆盖不足,区域社区型商业中心,大众公交线路不足,中低收入群体片区覆盖,商业人群为周边居民,平时人流(27763433)人次/小时;上下班人流为(48006800)人次/小时上下班特性明显,人流基本为周边社区居民。如何解决日常人流不足的问题?,房策
5、网,商业中心哪些特色?,国际新天地要研究的问题,片区出行交通工具摩托车、小车占到73%,约3.8万人次,证明片区居民收入较高,项目面临大量摩托车停车配置要求!,约14个中高档楼盘,总户数为10694户,中高档消费人群所占比例=32082人(68)万人=(4053)%,中高档社区商业中心,约50%中高档社区居民,需要配套大量摩托车位,必须兼顾停车方便性和休闲娱乐社区配套型,房策网,商业中心哪些特色?,国际新天地要研究的问题,3000平米瑶池海鲜市场, 4000平米康乐菜市场销售生鲜食品和日用品,两大市场和一条水果街、城北粮油站构成了整个片区内最大最集中的城市居民生活日用品市场。,我司建议两套方案
6、: 第一,动员政府拆迁康乐市场作为项目停车场; 第二,引入超市竞争,造成康乐市场自然淘汰。,房策网,国际新天地要研究的问题,商圈研究及机会把握,超市营业面积 =8万人3人/户500元/户.月30天45元/天.日=9876平方米,房策网,国际新天地要研究的问题,商圈研究及机会把握, 潮、粤菜系品牌餐饮,经营面积不低于2000平方米; 装修中高档,能承接婚宴团队消费,并设大量包房; 大众菜价,经济实力雄厚,能连续推出特价菜促销; 经营粤式早茶,不以海鲜菜系为主; 管理好,适应市场变化; 租金能接受40-50元/月.平方米。,大型餐饮,10分钟商圈内,餐饮特色为规模大,装修上档次,环境舒适。宴会厅,
7、包间多,有大型停车场。大部分菜类价格中档,少部分价格高,没有完全消费高的餐饮。交通方便,与大型住宅区、娱乐区不远,因而集客力强、经营状况大都较好,房策网,国际新天地要研究的问题,商圈研究及机会把握,10分钟商圈娱乐设施调研,经营好的娱乐设施,营业面积都在1500平米以上。周边只有帝苑俱乐部一家大型娱乐设施,市场空缺大。在其他娱乐场外地商旅占到30%40%的情况下,帝苑90%接待本地客人,国际新天地娱乐设施主要以满足社区需要为主。,房策网,商圈研究及机会把握, 大型KTV商家,营业面积在1500平方米至2000平方米; 如果要考虑演艺厅设置的KTV商家,则要求其属于全国连锁,旗下有签约演艺人员,
8、并在周边有连锁店; 中高档档次和装修,减少大包房所占比率,提高中型包间和迷你型房所占比例; KTV包房采用量贩式消费,由顾客自主选择,自助服务,只设最低消费; 成熟经营理念,能够不断调整促销手段,资金实力雄厚,能够自己吸引消费群体。,娱乐设施定位,国际新天地要研究的问题,房策网,10分钟商圈内休闲设施列表,商圈研究及机会把握,商圈休闲设施特点: 休闲设施数量规模小 休闲设施功能不健全 经营状况都一般 以本地居民消费为主 女性美容市场潜力巨大,周边美容院普查,国际新天地要研究的问题,房策网,商圈研究及机会把握,国际新天地要研究的问题,房策网,国际新天地要解决的问题,商圈内的定位思路,房策网,国际
9、新天地要研究的问题,商业空间拓展研究,天宁路消费群体的消费水平偏低档,以青春活力人群为消费主体,购物的有效性很低。,天宁路商业中心沿街店铺商品覆盖面大,未细分市场进行针对性定位经营,也就很难看出街区的经营特色。但仔细看来,该区域临街店铺青年消费处主导地位,商品价格多处于中档。,天宁路商业街铺特点,房策网,国际新天地要研究的问题,商业空间拓展研究,约50%人消费金额在10-20元内,30%在40-60元内,20%在80-120元内,购物有效人流占到70%左右。 日常人流量为7750人,节假日人流量为9750人,新一佳日常日均销售额: =7700(10-20)60%+(40-60)30%+(80-
10、150)10%70%=(141050-244125)元/日 新一佳节假日日均销售额: =9700(10-20)60%+(40-60)30%+(80-150)10%70%=(177600-307534)元/日 按照超市保本经营的日营业额为25元/平方米(一类城市为30元/平方米)计算: 新一佳超市营业额达到日均25万元时才能保本。,结论: 超市应该进入社区内经营,并偏重经营日用百货。,房策网,国际新天地要研究的问题,商业空间拓展研究,好世界购物中心,结论: 日常与周末人流只相差1400人,说明商业配套设施针对性不强; 好世界购物中心把目标客户定位为最有消费力的两类人群“女性和儿童”,但其对女性青
11、春时尚的考虑更多,商品价格和风格针对性很强; 商品价格在100-200元/件,中低档消费,房策网,国际新天地要研究的问题,商业空间拓展研究,女装品牌: 基本没有女正装 服装风格跟消费群吻合度高 品牌女装的数量太少 国际女装(日韩)品牌少 粤港台知名品牌少 国内女装品牌所占比重太大,好世界购物中心,房策网,国际新天地要研究的问题,商业空间拓展研究,不能单纯将时尚与档次同等挂钩,过分强调价格上的高只能丧失消费群,我认为广百女装除了贵外,没有体现真正的时尚风格; 广百是传统百货经营,讲究统一管理,统一装修风格,很多风格时尚,个性独特的品牌进了广百后魅力尽失。 在国际新天地应该采用店中店经营模式; 肇
12、庆顾客喜欢讨价还价,广百百货经营明折明扣,未照顾消费特点,所以市场觉得单价过高。,广百时代广场结论:,房策网,相邻商业中心商业满足度分析,房策网,国际新天地要解决的问题,相邻商业中心竞争性定位思路,房策网,国际新天地要解决的问题,目标消费群体定位,房策网,国际新天地要解决的问题,经营主题定位,房策网,国际新天地要解决的问题,各层经营定位,房策网,国际新天地要解决的问题,各层经营定位,房策网,国际新天地要解决的问题,各层经营定位,房策网,国际新天地要解决的问题,各层经营定位,房策网,国际新天地要解决的问题,各层经营定位,房策网,国际新天地要解决的问题,投资客群定位, 临街铺面的投资者都是以外地投
13、资者为主,如港澳同胞或在外经商的老板阶层等。 内铺的投资者大部分都是本地居民为主,因为一层内铺面积较小,投资额不高,适宜肇庆本地人的投资能力。 肇庆市的投资者都是以投资小户型住宅、街铺为主,这都是投资可以自主经营的投资物业。,房策网,国际新天地要解决的问题,各层租金范围定位,房策网,房地产策划大全, N,房策网,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,房策网,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作;,有把握做出有创意的广告;,知道创作的源头、方向、味道核心诉求;,房策网,先澄清几个概念,营销策划:产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划:围围绕营销任务的传播整合。
14、,广告创作:一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作,而非指引策划。,房策网,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,房策网,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,房策网,1、品牌,广告背后的人是谁,它所散发出来的风格。,目的:每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视,也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,房策网,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么;,一件事,一个观点,一中价值观;,对这次作业有什么影
15、响(正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的);,内容解释:,关键人物(决策人、影响人)的广告观念与风格,(不)喜欢什么样的广告,有何忌讳,是否可引导;,房策网,举例说明:,国际公馆:一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海:在杭州具有一定创新元素,逐步形成一种风格,具有强烈变革意识。,蔚蓝三期:高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠:赤裸裸的潮洲富贵气。,房策网,2、广告任务,这个广告的目的,必须具有针对性,目的:这旨策略的原点与初衷; 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行,一着不慎,全盘则毁。,房策网,我们的广告是要解决什么问题,也就是沟通的任
16、务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象,品牌重塑等幻义上的词语,那是广告策划的任务。,内容解释:,考虑它的阶段性、媒体特征。,房策网,举例说明:,国际公馆:让市场看到,国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅,而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海:让同行、公众和消费者发现,它不是一个随波逐流,而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期(留住):引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期:让消费者看到公馆的价值,非豪宅所能比拟。,普瑞酒店:让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,房策网,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的:把他
17、们的特质,以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察,让他们活生生生在你面前。,房策网,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告,他们渴求什么东西,内容解释:,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,房策网,举例说明:,蔚蓝三期(留住): 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力,也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,房策网,举例说明:,波托菲诺(三期): 一群自认为
18、很有格调的有钱人。例如:学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足,需要用最好的东西来证明自己,如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星,成为众人的念效。,房策网,4、竞争环境,谁?他们在诉求什么?重要的机会或门槛在哪里?,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者,直接点出竞争者的核心,房策网,举例说明:,国际公馆(竞争环境): 波托菲诺:意大利人文的生活格调; 水榭花都:香蜜环境第一品牌; 雅颂居:豪宅第一地段;,竞争者在在综合质素上相当之高,并在某一方面占据独有的位置;公馆无法超越,不比地段,不比环境
19、,不比某种风情,而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手,新公馆生活对深圳人而,竟义非凡,这是其他品牌所没有的,,房策网,浙江(竞争环境): 绿城:杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒,它的产品成为市场主流,它做什么,市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明:,房策网,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态,即A状态;,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法;,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画;,房策网,举例说明:,普瑞酒店: 商务就应该在市内酒店举行
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