【商业地产】东莞松山湖1号项目营销策略_84PPT_.ppt
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1、Strategy & Research,万科松山湖项目,与之前诸多策划报告有所不同的是,本提案的主旨不在于创造,甚至不在于提出建议,更多的是中原基于对万科的理解,对松山湖的理解,而作出的相关分析,并从中原的资源出发,提出切实可行的操作方案,贡献出可供整合的资源。,认识你自己!,Q1:万科松山湖项目的特殊之处,必须明确的前提,直觉/判断/万科松山湖项目,万科在东莞的标杆之作,万科在东莞与本土大鳄光大的对决,绝版松山湖景观,2006年万科松山湖也是片区内推出惟二的物业!,区内从未有类似楼盘推出,价值在想象之中,清晰界定竞争的本质,才能指引未来营销的策略与操作,未来的竞争: 时机的竞争 眼球的竞争
2、客户的竞争,谁用最快的时间 吸引客户 并维护好 谁就是胜利者,我们思考的支点:谁是我们的客户 谁是愿意付出最多的客户 如何说服他们?,我们要去哪里找我们的客户?,20分钟交通圈,10分钟交通圈,30.2%,40分钟交通圈,从区域判断:,我们最可能和最有价值的客户在哪里?,观澜翡翠湾认筹客户(30) (2) 红树湾/福田分行投资客户(18)(1) 惠州别墅投资客户(20) 深圳中原豪宅部VIP客户(15)(1) 云深处客户(5) (1),深圳客户:,主流投资类,口碑传播类,我们做了哪些功课,问卷调查,5组客户共发出100分问卷 回收90份,有效样本81 红色为定性访谈共五人,定性访谈,深圳客户的
3、考虑因素,48,22,14,7,6,1,2,1,1,1,10,13,15,11,3,3,2,1,8,9,13,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景观,开发品牌,保值升值,建筑外观,配套生活设施,物业管理,户型,安全私密,周边人群,建筑质量,最重要,其次重要,第三重要,%,q能接受总价在200-300万之间,占9%; 能接受总价在301-400万之间,占15%; 能接受总价在401-500 万之间,占21%; 有能够接受总价在501-600万之间,占12%; 人能接受总价在601-700万之间,占25%; 能接受总价在701万以上,占18%
4、。 q其中别墅客户主要接受总价区间在400-600万之间,townhouse主力总价区间在200-500万之间,占71%。,作为度假/投资别墅的总价接受度,一个有趣的价格测试,9000,11000,13000,15000,17000,19000,21000,23000,1,2,3,4,5,6,7,要具体看看,最高出价,第一组测试,东莞松山湖,结论:,第一个拐点出现在13000元,因为他们还是按照平时所想象的东莞的价格比如三正,觉得要具体看看什么产品什么环境。 第二个拐点出现在14500元,因为这些客户马上就会问,三期万科搞了什么? 我们统一的回答都是你自己想象万科会搞什么东西出来?客户也觉得万
5、科的产品贵点是正常的。 跟着我们说其实是要卖两万的,客户认为不能接受,特别观澜认筹的客户觉得其实观澜加上送的面积也就才2万左右,所以客户觉得17000是最大限度。还应该是独栋别墅的价格。,15000,17000,19000,21000,23000,25000,27000,29000,1,2,3,4,5,6,7,最高出价,第二组测试,万科将推出的顶级的别墅项目,典型客户 业主姓名:戴小姐 年龄:33 籍贯:原籍江苏,现籍加拿大 家庭结构:一家二口与父母同住 职业:某电子公司老总 学历:本科毕业后至加拿大留学 描述:父亲经营电子公司多年,自己留学后加深接手家业,认可房地产 投资前景,曾投资红树西岸
6、3套,在世金汉宫投资10套, 第五园交了三个筹,未买到,观澜翡翠湾购买两套别墅。因为行业的原因 知道松山湖认为如果低于2万绝对值得投资,典型客户 业主姓名:方先生 年龄:42 籍贯:中国籍 家庭结构:一家三口与父母同住 职业:某烟草公司老总 学历:本科毕业 描述:由于某种特别的原因有大量的资金进行房地产投资,所投资的物业 都要买最贵最好的,通过中原购买云深处,红树西岸,观澜翡翠湾, 也购买过天琴湾,不清楚松山湖,但对万科印象很好,现在在深圳的居所 波托菲诺。,十分注重细节,文化修养较高,因为天琴湾垃圾筒上的香熏就马上购买, 在观澜ARTDECO艺术品鉴会上看到一件展品不是ARTDECO风格,十
7、分生气。 此人是圈子内的意见领袖式人物,可以影响周边很多人。,典型客户 业主姓名:李先生 年龄:38 籍贯:香港籍 家庭结构:一家三口 职业:建材公司老板 学历:不清楚 描述:李先生所经营的建材公司,专门代理世界顶级瓷砖,龙头。许多别墅 业主也是他客户,现在他所经营的公司与中原是战略联盟。购买翡翠湾的原因 一是希望作为商务活动场所,一是作为他的产品展示区域。,李先生与香港及国内的大部分顶级室内设计师合作,比如香密湖一号的样板房 大多从李先生公司采购。是比较隐性的意见领袖。,东莞东城山庄换房客户(2) 愉景别墅客户(1) TOWN HOUSE 客户(2) 万科高尔夫复式业主(1) 运河东投资客(
8、2),东莞客户,东莞城区别墅豪宅业主(65),发出380个问卷 回收163份,有效样本65,定量,定性访谈5人,政府官员,本土豪客,台湾籍/新东莞人(潮州籍),万科忠实客户(本地人),本地投资客户/深圳投资客户,主流客户,口碑传播,通过中原资源及与未来地产合作,东莞客户的考虑因素,39,28,18,8,6,1,2,1,1,1,12,13,13,11,3,3,2,1,8,10,14,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景观,开发品牌,安全私密,建筑外观,配套生活设施,物业管理,户型,建筑质量,周边人群,保值升值,最重要,其次重要,第三重要,%
9、,q选择独栋别墅的占54% q选择的客户占31% 多数客户希望选择独栋别墅,q在调研员提及townhouse产品,并强调产品面积较小具备总价优势时,有部分别墅客户表示也可以接受townhouse产品,但希望townhouse产品做出特色,很多客户对TH 叠拼的具体概念并不十分清晰,300平米以上的超过80% 选择300-400的客户接近50% 选择300-400平米的为主流需求,东城山庄因为有特殊的原因,所以换房意愿非常强烈,影响整个东城区,万科在很多东莞本土豪客的心目中,并没有什么影响力。很多是仅仅听说过没什么特别的感觉。 但不少政府官员或银行背景的客户对万科比较认同。,典型客户 业主姓名:
10、刘先生 年龄:45左右 籍贯:东莞本地人 家庭结构:一家四口 职业:医疗器械公司老板 学历:不清楚 描述:刘先生所经营的医疗器械公司,公司在城区,工厂在高步,是愉景的业主 在东莞多处有别墅,超过五套以上,因为工作的关系准备投资新的项目,所以 对松山湖非常了解和认同。交游广阔,很多别的楼盘的客户访谈经由他介绍 最关心安全问题。,东莞本地客户的典型代表,资金势力雄厚,购买别墅都是一次性付款 认同黄旗山的环境和地理位置,注重安全,自己花了5万元全部换了防弹玻璃 十分矛盾,有时内向少言,有时滔滔不决 与朋友一起共同投资在松山湖建个药厂。所以对松山湖十分认同 “很象澳洲”,,典型客户 业主姓名:张先生
11、年龄:45左右 籍贯:台湾人,美国籍 家庭结构:一家五口 职业:电子公司老板 学历:本科 描述:张先生所经营的是电子音响公司,经常往来香港,深圳,东莞,工厂在寮步, 公司非常有实力,在深圳的西乡也有工厂,有公司在商业银行大厦办公,来大陆 多年,曾经租住过万科的荔景公寓,对万科非常了解和认同。 知道松山湖但不是特别了解,现在购买了世纪城的TH,有朋友买了上海的兰乔圣菲 非常认同和喜欢那种格调。,被事情包围,永不停 歇的供应,支持他人,留时间 给自己,由衷感激,自我提高,尊重,最好 的朋友,善待 自己,创新的 解决方式,表现自己与众不同,快速的成功,角色互换,解决之道(搞定),被关怀,充满智慧,钦
12、佩 与赞美,我是老板,建立更 好的未来,释放自己,角色,心灵,现实 世界,需求,成就,野心,幻想,压力感受者 老大(父亲) 管理协调者 自我释放,与我交流-,客户分享模型,没有老板,只有邻居,20分钟让你呼吸瑞士的空气 17英里 与世界保持的距离 0769理想的家 每6000平米绿地只建一栋别墅,东莞本土客 台湾TH客户 运河东投资客户,管理协调者,自我表现,老大(父亲),五种“与他沟通”的广告手法 描绘他的世界 结合他的需求 肯定他的成就 点燃他的野心 激励他的幻想,未来住宅产品进入的两个竞争领域,如果我们进入所面临的挑战和机会 找到我们的最优策略,莞城,南城,万江,东城,改造莞城 巩固东城
13、 聚焦南城,东莞的房地产市场变化趋势,建设百悦新城 建面:43万 2007年,现代欧式,挂牌土地,御花苑 建面:55.8万 2004年,西班牙风情,挂牌土地,金众葛兰溪谷 建面:26万 2006年,法式风情,深业项目 13万,东汇广场 建面:2.5万 2006年,现代,汉唐项目 建面:1.79万 2007年,待定,中信森林湖 建面:65万 2006年,南加州风情,世纪城 建面:80万 2004年,澳州风情,光大锦绣山河/18万/独立别墅300-1000,东骏豪苑/48万/r1.69/小高层+多层+别墅,棋峰天下/21万/220-240TH,世纪城国际公馆/80万/900套/r=0.69/、TH
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