【商业地产】长沙融科三万英尺广告推广策略-138PPT.ppt
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1、融科三万英尺 推 广 策 略,北京洋正广告 2005年9月出品,从2005年8月22日开始,因为三万英尺, 洋正经历了不平静的三周 激动沉默爆发再沉默再爆发 兴奋冷静再兴奋再冷静再兴奋 与创意有关的太多复杂情感, 跟三万英尺交织在一起,12个人,包括两个老总、三个总监、 一个AE 、两个文案和四个设计 为一个远在长沙的项目 经历了无数思维冷战,经历了22天的创意涅磐 洋正知道, 为融科这样严谨的客户,理应投入更多的热情,不仅仅是热情,还需要有足够的理性 每个人都理性地审视,希望这次的方案更完美 于是,很不幸地 从策略到创意,很多思路被枪毙,包括: “理想主义精英之城”、 “前瞻型国际住区”、
2、“华丽的一英里”、 “长沙中心住区” 等等定位。,包括: 从案名发想的“现实到理想的尺度” 从融科筑城的态度发想的 “你是中心” 从融科品牌印象发想的“高科技体贴居住品质” 等等创意策略,包括: “长沙,能不能” “长沙居住品质” “精彩的生命,在极限的高处” 等等创意表现,于是, 过程中发生很多故事,下面是其中一个: 9月10日晚,表现阶段,五个人在小会议室想创意, 22:00,设计总监老杨否定了无数想法之后, 说:“等一等,我12点就有灵感了。” 0:00,老杨说:“两点,两点我就来灵感了。” 4:00,老杨说:“千万别睡” 5:00,终于有满意的结果,两个人上机做稿 剩下三个,睡倒在小会
3、议室,那三个可以早睡一会的家伙,就睡在这里,接下来,请看这样的过程之后,呈现的结果:,洋正认为: 本案的推广目标, 不应只局限于确立高调形象, 配合销售任务的完成。 作为融科在长沙的开篇项目, 本案不仅应成为融科在长沙的典范, 更应该成为融科品牌全国推广的典范。 在北京,橄榄城已经成就了一些东西, 在长沙,三万英尺作为重要的战略步骤, 将对融科的长沙战略乃至全国战略起到关键作用。,要完成这样高调的推广目标,需要 踏实做好以下工作: 一、本案核心定位解读 二、形象设计与应用 三、推广策略,一、本案核心定位解读,1、产品层面解读 a、长沙好房子的标准 b、地段 c、产品力 思考 2、沟通层面解读
4、a、目标客群 b、融科智地品牌 c、三万英尺 思考 3、本案核心定位及其价值体系,1.产品层面解读:,a.长沙好房子的标准:,地段、户型、立面在长沙,只要产品力在 单一点上有优势,就能促成项目旺销 整体来看,长沙地产市场还处于产品阶段, 一般来说,这个阶段往往没有明确的“好房 子”的标准。 即使有标准,也是单一的标准,建立在单一 产品点物质层面比拼的标准。,长沙也有 1 万块一平米的天价房,他为自己确 立的标准,是地段和喜来登酒店的服务,也是 基于物质层面的标准。,b.地段:,成熟商圈核心,生活便利 地段具有稀缺性 沃尔玛商圈开业会带动区域价值提升 满足客群追求更高生活品质的需求 客群认可的区
5、域价位,与本案售价有一定差距,c.产品力:,国际大师团队联手打造,科学筑家、人性规划 可参与、可欣赏、可享受,层次丰富的景观 现代、国际感立面,契合客群审美观 前瞻、实用的户型设计,满足更多功能需求 入户花园设计,契合客群生活品位 高档次会所、大堂,更具价值感、更体面 先进的建筑材料运用,每处细节彰显品质 .,与其他项目比较,本案产品力在一些单独的点 上也有一定优势,但最显著的差别是: 本案产品力的均好性(均更好性) 本案容积率偏高,现房呈现阶段,说服力不 够,需要着力加速前期消化。,思考: 本案的地段、产品力都有一定优势,但与长沙其他项目相比较,单一的优势并不是非常突出,从物理层面来看,本案
6、真正的优势在于各产品点上的“均好性” 更准确地说是“均更好性”,这是支持本案价格的物质基础。,从本案产品角度最大的区隔“均更好性”切入,我们找到对本案产品的准确描述:,多元国际住区,“多元国际住区”指向: 更好的建筑、更好的居住品质、更多元化的标 准,包容所有产品力的概念。 是基于融科品牌的高度,筑就的经典产品,足以 承载目标客群的多样化需求。 与融科品牌的联想印记相吻合。,多元国际住区确立的是“多元”的标准,包括: 领先的(advanced)开发技术水平 丰富多元的(diversified)人文生活 可持续发展(sustainable)的原则,至此,好象已经找到了本案的核心定位,但是应清醒地
7、看到:单纯的物质层面诉求,不能满足目标客群的需求。而且,以本案的实际优势“均更好性”做为切入点进行表现也有较大难度,不易出彩。 所以,“多元国际住区”应该是本案承诺的结果,核心定位不应只局限于此,还应该包括更多的内涵。,2.沟通层面解读:,a.目标客群:,他们的职业可能是律师、艺术家、政府官员、企业中高层领 导相对与长沙顶级富豪,他们的组成更复杂,更难用一 个统一的族群来界定 他们已经从日用型消费过渡到享受型消费,品位是他 们的 消费观 他们有很多可以炫耀的资本,但多数人有自己的小圈子 他们坚信自己的价值判断,但也愿意跟从潮流 他们是性格复杂的群体,每个人有不同的人生理想 他们既有湖南人骨子里
8、的传统观念,也乐于接受新鲜思想,他们多数是二次置业,具备丰富的地产消费经验 与长沙的顶级富豪相比,他们更主流,更注重享受 他们理性,但也会冲动消费,前提条件是: 对本案价值高度认同包括实际价值和附加价值,b.融科智地品牌:,联想旗下,值得信赖的品牌 先进的、现代的、国际的、务实的 与地产界知名品牌如中海、万科相比,融科 品牌目前还没有强势影响力 项目形象与品牌形象的确立,有相辅相成的 关系。,c.三万英尺:,航空 标尺,也是融科在长沙的标尺 大气磅礴、国际、未来、高调 可以对位到产品力、客群价值观等层面 有很强包容性,是一个很好的推广平台 有品质感、价值感,是一个理想的高度,思考: 本案之所以
9、与长沙项目有区隔,是因为他是融科进军长沙的开篇项目,所有产品的差别、 生活方式的差别,都是基于融科与本地开发商不一样的思想和观念。,这样的思想和观念,渗透到项目选址、产品开发、设计规划、建筑、服务等各个层面,在每处细节形成区隔。,无论长沙怎样,融科就是来了,就是要给长沙一些本来没有的东西,就是要给长沙烙上融科的印记。这样的姿态,才是本案形象高度的基础,才是挖掘本案核心定位的切入点。,融科先进的、现代的、国际的、务实的 三万英尺契合国际先进思想、观念的生活,融科 三万英尺与本土项目的本质区别, 是观念的区别, 加以凝练和提升,就能形成本案的形象区隔。,我们把这样的思想和观念称之为: 融科的世界观
10、,世界观,是这样解释的: 世界观,人对世界的总的根本的看法,世界观是: 易于传播,易于形成话题的观念。 能承载三万英尺的形象高度的观念。 现代的、先进的、国际的、务实的观念。 能与目标客群沟通的观念。 能与长沙沟通的观念。,世界观包含: 渗透到产品细节的长沙观、融科观。 能与目标客群、与长沙产生沟通、交流的 人生观、价值观。,分析至此,我们可以推导出本案核心定位, 并确立其价值体系:,3.本案核心定位及其价值体系:,产品层面+沟通层面确定的本案核心定位: 世界观 多元国际住区,这个核心定位,包含两个层面的价值体系:,沟通层面的价值体系: 社会价值:与目标客群的眼界和视野契合,容易引发更大的反响
11、 和共鸣。与长沙的传统观念,现在的观念容易产生碰 撞,形成大话题。 市场价值:“世界观”足以代言融科、更先进、更现代、更国际、 更务实的思想和观念,足以为融科确立在长沙的引领 地位。 产品价值:“世界观”就是解读本案产品理念的出发点。地段、规 划、建筑、空间所有细节上的领先,都来自观念的 领先,而这,是本案无法超越的优势。,产品承诺的价值体系: 社会价值:“多元国际住区”区隔于长沙现有产品,以多元的标准, 解读长沙居住品质。定位的姿态,就已经确立了本案 产品力在长沙的强势地位。 市场价值:“多元国际住区”是对本案“更均好性”、更先进、更现代、 更国际、更务实等产品利益点的包容、凝练、提升。 产
12、品价值:“多元国际住区”就是解读本案产品力的钥匙。地段, 既有长沙成熟商圈配套,更享受国际化发展空间;建 筑,立足长沙,展现国际先进的建筑思想;空间,既 学习西方先进经验,又体贴目标客群生活习惯 一切都满足目标客群多元的生活需求和标准。,“世界观 多元国际住区”包含双重含义,“世界观”是起点,是价值沟通和精神沟通,“多元国际住区”是呈现,是从产品线上体现出来的实际利益点的高度概括,这个定位,针对不同推广阶段的需求将各自有所侧重,可以延展出丰富的创意。 “世界观 多元国际住区”就是融科的新标准。,二、形象识别系统,形象包装创意调性原则 体现品牌国际化视野 体现项目“世界观多元国际住区”理念 符合
13、品牌整体包装调性 自身实用性较强,第一套方案,LOGO设计,名片,胸牌,纸袋,水杯,T恤,导引1,导引2,接待中心包装,形象墙(外),形象墙(内),道旗,其他备选方案,LOGO设计2,LOGO设计2,户外设计,LOGO设计3,三、推广策略,1.推广总思路 2.整体诉求重点 3.执行策略(各阶段工作),1.推广总思路,以 “融科对长沙的思考,融科给长沙带来什么”为创意切入, 确立项目高调形象。 以“其实,每个人都有更多的理想和愿望”为创意切入,从目 标客群的多样化需求来解读融科的产品观,解读本案产品。,用理念带出产品,用产品反映理念,产品和理念,都能和长沙现有标准和观念产生碰撞,2.整体诉求重点
14、,1、建立市场影响力 以融科观对话长沙观,融科观对话客群世界观为先期诉求重点, 以强势姿态确立项目的市场影响力。,4、生活方式演绎 多元国际住区生活方式优势演绎。,2、价值体系传播 以“多元国际住区”包容的产品内涵进行居住氛围与规划理念的沟 通,传达三万英尺为长沙确立多元标准。,3、产品深度解析 多元国际住区涵盖的多元标准、建筑、配套、教育、区域 潜力商业,3.执行策略 2006.3-2006.12,生活方式实景演绎,世界观沟通,项目整体推广节奏,蓄水期,形象启动期,开盘强销期,悬念 06年3月中5月,售楼处开放,持续销售期,准备期,多元国际住区产品观,亮相 6月7月,沟通 8月9月,热销 9
15、月11月,深入 11月12月,售楼处开放,9月 开盘,品牌入市、话题,NO.1 准备期:悬念,2006.32006.4,悬念亮相,吸引关注度 阶段目标:制造话题,吸引关注 阶段策略:高关注度地段户外+事件行销 ,双管齐下 主力战术:1户外悬念引发话题;2活动造势;3软文宣传品牌,呼应活动,作为6月入市的前期准备,我们的行动:,1、工地围档,工地现场户外悬念广告引发城市中心高关注度, 同时保持项目神秘感。 2、“大家说理想”DV秀事件行销活动启动,与电视、报纸等主流 媒体互动炒作,形成话题。 3、软文造势,强势宣传融科品牌。,一、目的:吸引高关注度! 二、执行安排: 利用人潮密集的地段,发布信息
16、 三、时间:3月5月,【战术一】围档、户外,准备期围档,围档效果,准备期户外,一、目的:*高端项目,购买者靠舆论引导,前期的社会影响力及 各方位声 音直接引导人们认知项目! 二、执行安排: *以大众媒体(潇湘晨报和长沙晚报)牵头,全面建立公众信 任度! 三、时间:3月6月(涵盖整个一、二阶段),【战术二】软文造势,线索:融科品牌引导 1、融科非凡手笔:以“世界观”打造长沙顶级产品 2、融科品牌介绍、业绩介绍。 3、融科缔造长沙理想高度,全新观念成就长沙新标准 4、思考长沙发展趋势,本阶段,软文炒作以融科品牌导入为主,NO.2 形象启动期:亮相,2006.52006.7,品牌入市,融科“世界观”
17、影响长沙 阶段目标:制造品牌登场气势,核心理念出世 阶段策略:融科品牌姿态+世界观 ,双管齐下 主力战术:1户外封杀;2软文造势;3公关引爆 辅助动作:现场包装、销售道具,推广主题 融科站在理想高度,让长沙看到更多(影响 力的建立) 塑造本案作为融科理解长沙之后的全新观念下塑造 出来的高端项目。 融科的姿态,做为诉求重点,强势树立项目的市场 影响力。,一、目的:*截流!第一时间将项目信息传递到区域客群; * 泛客户群市场形象建立(利用户外的中心地段效应) 二、投放建议:项目所在地段、长沙另外两大商圈核心位置 三、时间:5月启动6月中 四、主题:1.站在理想的高度,你会 2.让长沙看到更多(现场
18、接待中心6月18日即将开放),【战术一】户外封杀,形象启动期户外1,形象启动期户外2,形象启动期围档: 每一种高度,印证一种生活理想 现场接待中心6月18日开放2,【战术二】接待中心包装,一、目的:*从接待中心气质、格调展现项目风格 二、包装原则:国际、现代、时尚的风格,体现三万英尺的建筑美学 三、时间:接待中心开放前完成 四、建议:以精致、简洁的风格营造轮廓利落,线条流畅,设计感极强 的空间格调。,【战术三】主题公关,一、目的:*以积累客户,制造话题,传播市场口碑为目的 二、执行安排: 活动原则:社会影响性+世界观+品牌形象性 三、时间:接待中心开放前后三周 四、形式:与“世界”、“世界观”
19、有关的主题活动,如世界风情嘉年华 (现场意大利时装周、法国美食周、英国文化周等活动)等, 现场举办活动,在另两大商圈中心租用户外彩屏同步直播。,NO.3 蓄水期:沟通,2006.82006.9开盘前,全面建立强势地位,开盘热销 阶段目标:集中引爆市场,成功消化客户,达成销售高峰 阶段策略:全面建立强势地位! 一定是开盘热销! 主力战术:1户外形象组合更新; 2报广; 3开盘活动 辅助动作:开盘包装、开盘物料(楼书、10分钟3D宣传片等),06.806.9月,推广主题,融科让长沙看到更多 以融科的视野和观点,与长沙、与目标客群进行 世界观的沟通,确立项目高调且易于沟通的形象。,一、目的:*媒户外
20、组合体系全面传递开盘信息,将关注度调到最 高点! 二、执行安排:*户外引导市场,更新画面 *开盘信息传递 三、时间:8月9月开盘前 四、主题:世界观多元国际住区,【战术一】户外组合更新,蓄水期户外,蓄水期围档: 从这里看见,更好的长沙 19万多元国际住区 国际大师团队,实践你的生活理想,【战术二】报广攻击,一、目的:*快速引爆、集中轰炸,在最短时间内打透长沙市场 二、执行安排:*站在理想的高度,长沙能看到更多(亮相三连版) *我们看见,更好的长沙(亮相三连版) *今天,见证长沙理想高度(开盘整版) 三、时间:8月9月开盘前 四、主题:融科给长沙带来什么,第一次亮相三连版报广: 第一版异形小版:
21、 这么宽,不是长沙的视野,翻过这一页 第二版异形小版: 这么宽,不是长沙的眼界,翻过这一页,第三版整版: 站在理想的高度,长沙能看到更多 “近代中国思想原乡”的长沙,“半部近代史由湖湘写就”的长沙,“敢为天下先”的长沙,“无湘不成事”的长沙 回顾长沙历史,我们赞叹长沙的辉煌成就,亦感受到肩负的责任:怎样的理想,才能引领长沙的未来?怎样的创新,才能开拓长沙的国际视野?怎样的建筑,才能诠释长沙的时代美学?我们耐心研读长沙,审慎思考长沙,我们希望建一座现代的、发展的、国际的、务实的多元国际住区,为长沙确立一个能看到更多的高度。,三连版第一版,三连版第二版,三连版第三版,我们看见,更好的长沙 在我们眼
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