中原2010年大同先锋村项目领演城市文贵生活的核心价值力塑造.ppt
《中原2010年大同先锋村项目领演城市文贵生活的核心价值力塑造.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中原2010年大同先锋村项目领演城市文贵生活的核心价值力塑造.ppt(164页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、城市北庭核心人文墅寓华宅的“修齐治平”,大同先锋村项目领演城市文贵生活的核心价值力塑造,2010.08,北京中原住宅事业部,版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归北京中原房地产经纪有限公司所有,未经北京中原房地产经纪有限 公司书面许可,不得擅自向任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,项目属性及核心问题界定,市场背景及区域价值分析,项目细分市场的价值挖掘,项目评价及整体发展战略,项目发展战略下定位方向,项目物业产品及发展建议,项目营销策略及视觉表现,项目属性及核心问题界定,3,切入点: 区域属性界定,本区域划属主城范围偏北相对边缘位置,区域整体发展乏力,现状不佳。 随
2、规划落实,本区域将成为古城文化中心及行政商务区的核心交界板块。,本区域虽属大同城区范畴,但由于地处铁路以北相对边缘区位,整体发展滞后、低端; 本区域当前发展处于“脱管”状态,受政策东倾的局限,区域当前除生态及教育环境处于相对有利地位外,其他均占劣势; 随着古城区护建改造工程及御东新区扩建工程的实施,本区域将由城市边缘组团成为宜居宜商、人文生态、新旧融汇的核心交界板块。,4,切入点: 项目四至,主城北部区域核心地段,道路通达性极佳,但缺乏公共交通,地块西、南、东三侧城市绿化带围绕,景观资源较为出众,区域地块尚未全面启动建设。,地块北侧现状为进村土路,后期将是规划中的内外连接路; 地块东侧为规划中
3、的御河景观带,但现状较差; 地块西侧紧邻城市干道御河西路及60米宽绿化隔离带; 地块南侧90米退线外是正在营运中的铁路高架桥,90米内为生态绿化带; 地块铁路南是基本已建成的大都府项目; 地块周边各项设施尚未建设。,项目用地东侧御河,项目用地南侧铁路,5,切入点: 项目属性界定,本案属于三线城市、中等规模、良好生态环境、教育资源优质的住宅项目;容积率3.4,为市场在售项目平均水平,项目经济技术指标,幼儿园:北京幼儿园 小学: (用地北侧规划) 中学:北岳中学(全省重点)、大同四中、雁云中学等,6,切入点: 项目指标理解,80米限高,3.4容积率,意味项目以高层为主; 周边景观资源丰厚,整体规划
4、设计应充分利用,7,目标与核心 问题的理解,中原基于开发商目标下的核心问题理解,8,目标与核心 问题的理解,中原对本项目核心问题的思路探寻,为解决上述核心问题,我们需要明确 新城规划模式下的各相关区域市场发展规律,以及物业在 发展过程中的价值认同曲线; 项目开发阶段的市场大背景分析; 大同地产市场物业类型的市场现状及机会挖掘。,9,中原研究,中原关于新城开发模式下区域发展规律总结,10,中原研究,作为新老交界地块应该采用哪种开发模式? 我们首先需要明确不同地块的市场认同度演变曲线,11,目标与核心 问题的理解,根据中原对大同地产市场的判断, 明确本项目各物业在整体运营中的角色定位,各物业类型的
5、开发组织关系,尚待研究的问题,项目突破区域现有的市场认知,并实现溢价的方式,12,项目属性及核心问题界定,市场背景及区域价值分析,项目细分市场的价值挖掘,项目评价及整体发展战略,项目发展战略下定位方向,项目物业产品及发展建议,项目营销策略及视觉表现,市场背景及区域价值分析,13,09年底到截止目前,多个城市虽成交价格仍在上涨,但实际成交量已普遍下滑;近期政策再次发力,媒体报道大肆宣扬,客户观望情绪再次显现。,2010年,一线城市的房价上涨及成交量受到明显遏制,二三线城市虽也受到波及,但整体市场相对稳定。,市场分析: 宏观大势,2009年全国地产市场价格飞涨,为平抑房价,导致市场政策频出,201
6、0年为政策大年,市场小年,14,市场分析: 宏观大势,大同平均每年供应量近600万平方米,而受当前政策环境影响,平均去化速度仅在30%左右,楼盘平均去化时间较长。整体市场竞争环境在短期内难以得到缓解。 中后期市场发展将即期于新的行业刺激点及市场竞争关系的转变。,2010年上半年大同房价仍缓幅上涨,大力度拆迁虽促成大量市场刚性需求,但持续激增式放量导致市场客户被分散。,15,市场分析: 宏观大势,一新一旧,两主城区交互发展,作为山西省第二大城市,国家重要的能源基地,工业、能源基础势力雄厚。 向北方样板型城市转变,将加快城市建设,加快城市价值的提升。,依托北方铁路交通枢纽地,大力发展商贸旅游产业。
7、 属于承接中西部的“桥头堡”,将建立成为连接中西部经济枢纽的示范城市,北方生态型能源城市样板,强大的路网交通资源,动车组、火车、飞机等交通工具便利畅达,为城市发展拓开便利通道。 (同)-西(安)铁路客运专线于2009年12月正式开工建设,将于2013年5月通车。 大(同)张(家口)铁路客运专线也立项待批。,“两城一轴”,城市形象及价值重塑 打造山西北部生态样板城市,城市价值的持续提升,对大同房地产市场的发展起到有力的催化作用,长期来看是市场发展信心的保障。,16,以老城区为中心,东西扩散 城市框架开始拉开 城东城市商业核心区以公务员和生意人为主要人群 城西临近煤矿、重工业区置业客户以原住居民和
8、被高价挤压的城中心居民为主。,中心地段的老城区单核发展 城市的配套资源集中于城市中心; 主要的房地产开发集中于中心区,项目少产品单一; 客户结构单一以首批商品房购置的一般改善客户为主。,以老城区作为传统核心,新城区为新中心的多核式发展 城市框架全面发展,中心形成。 御东新区城市新兴的行政商务核心区,目前正处于起步阶段 现有置业客户为投资人群、企业职工等。,虽然目前大同的城市发展已经步入了多核阶段, 但市民的传统居住习惯和价值认知仍然处于初级阶段,消费理念尚需引导。,单核发展阶段,带状发展阶段,多核发展阶段,市场分析 : 城市发展变迁,大同发展至今,已经由最初的传统单核 发展到第三阶段多核发展,
9、17,市场分析 : 城市发展变迁,大同上述三大核心城区中, 主城区及御东新区是当前地产市场主流供应区域,18,东南中心板块,土地供应紧张主要依靠旧城改造 吸引大量城市高端刚性及改善型客户,西南板块,土地供应充足但后继发展乏力 客户主要以产业工人和市区挤压客户,北部板块,土地供应充足但价格不高、配套缺乏 客户主要以地缘客户和一般性改善客户,城东板块,土地供应充足,价格提升空间较大,是新行政商务中心,未来将成为大同市的核心城区,项目区域未来将是新旧城区的交汇板块,旧城区的外扩和新城区的发展 将为其带来极大的联带推动作用,区域周后期发展具备一定的上行潜力。,市场分析 : 板块分布现状,可以预见未来大
10、同市房地产板块的地位和功能 将随着各行政区域的价值和功能的改变而变迁,19,区域跟随,未来价格和刚性需求加速 土地供应以旧城改造为主,个别地段和资源优异的项目会创造市场价格高新,现有城市格局决定了北城为区域跟随者 土地供应上也非热点片区,难实现高价,城东土地供应量大,规划将成为新城,产品具有引导。 区域投资潜力较大,产品创新力度大,价格预计不低,目前高端楼盘的聚集地带,由于配套丰富与东部新区相连,价位较高。 成熟配套和高质产品的林立近年内成为市区内最具标杆性的区域。,点式作战,开拓引领,热点区域,大同主要市场板块的发展预期,及供需演变预判,市场分析 : 板块发展预判,在新旧城区规划的实施落实,
11、使得大同各版块市场面临着项目、产品、需求的演变。 我们将从市场格局、细分市场的现状入手,判断未来的演变趋势。,20,项目属性及核心问题界定,市场背景及区域价值分析,项目细分市场的价值挖掘,项目评价及整体发展战略,项目发展战略下定位方向,项目物业产品及发展建议,项目营销策略及视觉表现,项目细分市场的价值挖掘,21,本部分将探讨住宅市场的现状、客户需求 及其未来趋势,从而得出本项目的竞争机会点,1、前期项目机会挖掘,2、中后期客户演变及产品对位,前期的客户需求是什么? 如何突破区域瓶颈,突破成本压力,实现资金的快速打平?,中后期面对什么样的市场? 客户如何演变? 相应的产品规划是什么?,1、住宅市
12、场整体扫描,2、客户需求研究,3、产品竞争机会点,1、住宅板块现状演变,2、客户需求演变,3、客户需求下的产品对位,22,北部板块主城边缘的区位性质决定了该板块产品以低价位高性价比特点面对市场。,西南板块发展乏力,以低总价传统产品吸引客群,产品以走量为主没有太多创新。,东南板块主城中心区位,产品借助有利资源打形象拔高端,以高价位舒适型产品定位。,东部新城发展潜力巨大,前期主要以市政项目为主,环境配套均未成型。,市场格局已分化明显,未来市场将由东南板块向东扩张,沿御河偏东北方向一带,板块价值预期高。,城市外拓带来的多极化、多组团格局已日趋明显, 各板块市场差异已显现,东南板块已成为市场的引领者。
13、,城北叠翠园,城西桐城怡景,城南御景源,新城现状,1、市场扫描: 市场构成分布,23,板块原有的成熟基础、教育配套,借势规划政策发力, 逐步形成高层、高质楼盘聚集的豪宅区。,多以高层、高质的享受型产品为主,销售价位较高,去化量较稳。,御景源,项目最大优势在于仿造星河湾,请原班团队设计,虽在品质上达不到星河湾档次,但知名度和产品力高出一筹,再加上与一中签约,在当地占有绝对优势。 户型上以中小大型为主,但总价具备相对优势。 职业人群以中高档人群和对教育资源重视的人群。,日渐稀缺的地块和资源价值使该组团项目有较高价位,并仍然受到多数客户追捧,1、市场扫描: 东南中心板块,24,区域配套相对成熟,但却
14、零散,后市发展空间较窄, 项目档次参差不齐,价格难以拔高,主要以高性价比提升去化量。,多以性价比偏舒适型产品为主,销售价位与市场均价相当,去化量较好。,西南板块主要以回迁安置房为主,地段临近矿区,客群主要以中低端为主,需求低总价、紧凑户型产品。,项目在品牌、形象等均能与市区产品持衡,滞销的因素在于区位、推广调性与之现存产品间的供需矛盾; 加入了赠送面积赢得许多良好口碑,亚太国际公馆,1、市场扫描: 西南板块,25,1、市场扫描: 东部板块,25,区域现状,目前以多层产品为主,销售价位暂时较低,去化量较慢。,御东新区目前开发量较大,主要是职工家属楼和市政公建等,目前商品房开发量较少,借助文瀛湖和
15、生态园打造御东第一低密产品,景观优势强。 社区内配套中小学,东临五医院、大同大学。 该项目主要卖点是景观和配套,在不成熟区域凸显成熟社区。,东部板块尽管投资潜力巨大,但配套的缺乏,是导致目前楼盘不具有强势竞争力的主要原因,东部新城的成熟还尚需时日。,华北星城,26,区域配套不成熟,发展滞后,一路之隔价格分化明显, 区内项目价位较低品质低端,以低价吸引客群。,以多层、高层组合形式提升项目整体品质,户型紧凑,以满足基本需求为标准。,当前城北区域存在抗性且价值较低,但随新城规划实施及自身区完善,凭借产品力和性价比优势,将对外溢客户有很大吸引力。,位于北部区域,营销展示力较差, 主要靠低总价,及相对便
16、利的地域型配套来吸引客户,并得到认可; 户型设计主要以满足基本需求的紧凑户型为主。,北都丽园,1、市场扫描: 北部板块,27,早期置业以西南、东南为首选,随规划和开发力度增强,东南组团成为热点聚集区域,在高位价格和中心组团教育资源紧缺的挤压下客群不断外溢形成当前格局。,1、两极化 竞争格局,2、北部区域 竞合竞争,中心组团价值独大,竞争力最强,居住价值最高。 西、北区域以高性价比、低总价格吸引客户。,北部区域价格总体较低,产品品质整体不高同质化严重。 主要以拦截中心外溢和西南区域客户为主,竞合竞争,组团间竞争激烈,当前东南中心板块价值最大。 北部板块整体品质较低,本项目需突破区域现有竞争环境。
17、,1、市场扫描: 市场竞争格局,28,基于整体市场,按照置业驱动整体因素, 将客户分为以下四类,梳理客户需求。,通过市扫描梳理客户,把握本项目吸引的客户类型,从而直接指导到产品整体定位,2、客户分析,29,29,29,追求小面积:适婚青年的两口之家易于接受8090的户型,老人易接受60左右的一居。 接受程度: 在一定的价格范围内,产品品质、附加越高,越能被刚需客群青睐。 物业服务:对物业服务质量和物业费用比较关注,一般只接受1元/以下的物业费用。,刚需客户对于项目的高调性接受能力较弱、应当从生活理念上加以引导; 应从产品力、配套及最终性价上摆脱区域现状,吸引地缘客群。 对于如何吸引周边区域的刚
18、性需求客群是本项目的重点。,刚性需求客户置业特点,地缘性明显,对价格感度较高,追求性价比, 在价格能承受的范围内,品质越好,越受欢迎。,刚性需求客户对项目价格敏感,满足基本的置业需求下更易妥协, 对新区域项目接受能力强。,2、客户分析: 刚性客户需求,30,市区追求教育资源的部分客户。 大同市周边下县,受制于当地教育水平,重视子女教育的客群。 项目周边离单位较近的老师等,由于上班便利,选择本项目楼盘。,目的消费型人群,对价格敏感度较低,对社区环境和教育质量要求较高。 对新的、好的教育模式接受能力强,可引导性强。 本项目可联系较好的教育资源引导此类客户,实现项目溢价。,目的消费需求客户置业特点,
19、对教育配套质量要求较高,对社区的品质和氛围以及交通设施的配套比较关注, 愿意为高品质教育而溢价。,目的型客群主要关注项目的教育资源完善性和品质性, 对价格敏感度不高,主要考虑子女的生活环境和出行便利性。,2、客户分析: 目的消费需求,31,31,一般改善型客户多表现为对价格、地段、使用面积、 及户型格局等方面比较关注,周边板块主动外溢客户较少。,对产品要求:一般改善对产品要求比较苛刻,希望买到最值的产品,在空间和功能上比以往所有所改善。 唯一性:本项目必须在舒适度和使用功能上有很大的提升,作为自身产品的唯一性来吸引客户。 打动点:针对一般改善型客户的特点,本项目要从高性价比高附加值上打动客户,
20、刺激其购买欲望。,北部区域认可低,项目地段和城市价值体现不充分,周边主动外溢客户较少; 先期吸引部分价格敏感改善型客户,但并非主流,后期改善客户将会逐渐增多。,改善置业客户置业特点,主要关注价格和地段,对城市价值和配套依赖性较强,一般不主动外溢, 随城市发展的引导,将会更多的关注项目的附加值。,2、客户分析: 改善置业需求,32,高端改善客户置业特点,高端客群的需求主要集中在教育资源、地段、产品力三方面, 从当前现状来看,本项目对高端客户的吸纳力尚需强化。,价格敏感性低:对于价格,客户心理是“物有所值”,愿意为所看重的资源来支付高额的价格。 舒适型产品:对生活品质、舒适感及炫耀感的追求必然导致
21、其对大户型产品的追求。 置业外流倾向:大同高端消费力充足,但对于一线高端产品的置业基本外流于京、津、沪等地。,本项目3.0以上的容积率决定本项目不可能做成纯粹的低密社区,加上所处的地段,整体上未形成较强优势,高端人群仅是本项目的边缘争取客群。,注重教育、地段、环境等资源的占有,追求舒适产品舒适度及炫耀感, 提炼表现为复合型强势资源和复合型物业形态的关注。,2、客户分析: 高端改善需求,33,结合项目本体及市场表现,在销售初期, 本项目客户主要为刚性需求及倾向教育型消费客户,前期客户口径较小,达到口碑传播的目的,后期客户结构发生变化可适当放宽口径。 刚需型客户以地缘性客户为主,以铁路局、企事业单
22、位职员、可扩大到整个北部片区生意人。 教育类客户范围较广,可辐射到整个市区,连带下县重视并认可该项目教育体系的人群。,2、客户分析: 项目客群主体,34,前期客户共同表现出对价格敏感,关注产品品质, 易被附加值及营销展示打动的特性,前期客户口径较窄,刚需及教育倾向类客户青睐紧凑户型、低总价产品、空间完善、外在品质高,性价比突出的楼盘。在购买中容易被附加值和营销展示所打动。,从竞争区域表现来看,客户需求是否都被满足?,大同人对户型没有太大的要求,小高层产品能满足基本居住需求即可。价格控制在9010040万左右最好,年轻人一般30多万的两居就可以。 大同晚报记者 刘先生 大同人对教育非常重视,如果
23、能有好的教育体系,产品性价比又高,就会主动外溢到别的区域,忽视地域性问题。能赠送面积当然最好,即使单价贵上一点也划算。园林立面能做好,附加值多那就感觉性价比更高了,接受程度就更广了。 铁锅宴酒店老板 陈先生,2、客户分析: 项目客群意向,35,我们这主要是90、120的小二居、三居卖得好,总价低。 绿城叠翠园销售员,我们这主要是总价3040万以下的房子卖得好,一般都一次性付款,这些人一般都自己住,三口之家 万城华府销售员,95两居和小130以内小三居出的快,我这户型偏大,到现在才买了1/3 亚太国际销售员,谁都知道我们跟一中签约了,很多客户都是冲着教育来的,买了就有先进一中,不过卖得好的户型都
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中原 2010 大同 先锋 项目 城市 生活 核心 价值 塑造
链接地址:https://www.31doc.com/p-3095968.html