【地产策划】精品-河北温塘项目整合传【PPT下载】播策略案.ppt
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1、【谨以本建筑 向世界温泉文化致敬 】,温塘项目整合传播策略案,开 发 商:河北华域房地产开发有限公司 品牌整合:惹目顾问 时间版本: 1.0 (080224),惹目要全案解决的四大问题?,一、如何打造与周边产品差异化明显的产品 二、如何通过产品的运作,提升开发商的区域形象 三、在温塘效应逐渐衰落的今天,我们怎样在如此众多的地产项目中杀出重围。 四、如何挖掘温泉项目产品的深层次精髓,重新塑造温泉文化至高点。,目录 Contents,PART 1市场 Market Analysis 客群 Groups of passengers,1.1、区域分析 Regional analysis,1.2、竞争分
2、析 Competitive Analysis,1.3、客群定位 Customer-orientation,1.4、客群分布 Distribution passengers,PART 2策略 Strategies 创意 Idea,2.1、 区域策略 Regional strategy,2.2、 定位策略 Positioning strategy,2.3、 产品策略Product Strategy,2.3 案名释义Name Ecplain,2.4、广告创意 Idea,市场,客群,区域,石家庄唯一的以温泉为支撑的区域,前景良好,全国知名的温泉度假基地,天然温泉带,第一阶段:多为事业机关的休闲,疗养去
3、处。,第二阶段:以温泉为基础形成一定的旅游及简单的居住。,经历,第三阶段:开发商大力发展,已形成一定产业化发展,区域已形成以温泉为基础一系列的休闲度假体系,简单的度假别墅,主要以温泉为卖点,加入多元化的建筑,及简单的会所功能。,产品,功能化,国际化,园林景观加会所及温泉卖点,区域分析,竞争分析,代表对手分析,阳光河谷,乐城,东方波尔多,社区主题:“快乐”主题 占地面积:260亩 建筑面积:83703 产品类型:联排、独栋、公寓 景观亮点:9万超大规模“彩叶”社区 景观特点:保留原生植被,各种乔木 社区配套:运动类项目:野战场、极限运动场、射箭场、 漂流、山地车赛道、滑道、滑草、沙滩足球 (排球
4、)、滑 沙场、攀岩、登山、划艇、潜 水、 滑翔伞; 休闲类项目:趣味采摘、汽车电影吧、拓展 训练营、山洞酒吧、乡村酒吧 餐饮类项目:草原之夜、农家院、烧烤园; 健康类项目:大型温泉城,包括中式、日式、 韩式、泰式等囊括世界风情的浴种,阳光河谷,乐城,东方波尔多,代表对手分析,社区主题:“度假,景观”主题 占地面积:700余亩 建筑面积:450000 产品类型:联排、独栋、公寓 景观亮点:5000三个山顶公园 景观特点:充分打出景观牌 社区配套:法国风情小镇商业街、三星 级会所、商务中心、中西医 治疗室、室外温泉汤池,阳光河谷,乐城,东方波尔多,代表对手分析,社区主题:“法国红酒”主题 占地面积
5、:13.9万 建筑面积:8.2万 产品类型:联排、独栋、公寓 景观亮点:法国风情景观 社区特点:法式酒桶,葡萄沟,酒窖。 社区配套:儿童乐园、健身广场、休闲 场地、文化景观盒等穿插镶 嵌于建筑与景观之间,打造 “泛会所”,,珍视家庭,二居消费,懂生活,珍视生命,懂享受,热爱自然氛围,热爱宽泛艺术,有闲,有钱,客群定位 (购买二居的前提),客群定位,世界级 生活私享家,他们也许不满足央视的新闻,追求的是全球性的重要新闻,他们是上帝造福社会的主力军, 他们有着金钱与权力,但是他们并不是铜臭十足,他们热爱生活,珍惜家庭,喜爱自然,他 们有着自己的养生之道及生活观念,独特的艺术是吸引他们的重要力量,向
6、私享家致敬。,属于他们的词汇,实事、政治、新闻、论坛、事件报道 家庭、事业、亲人、朋友、良师益友 清茶、咖啡、红酒、温泉、品味品质 凤凰卫视、CCTV、BBS、环球时报 运动、休闲、养生、质感、绝对品味,客群分布,第一客群: 事业单位领导,私企企业家 第二客群: 高级管理者,退休老干部 第三客群: 投资客,行为艺术家,策略,创意,整体社区氛围景观都有明显提高,增加会所,产品形态也丰富多样,加之温泉概念代表作 (阳光河谷),单纯的温泉卖点,纯粹的温泉,打造休闲疗养项目 代表作 (青青家园),加入概念因素,淡化温泉概念,打造纯美欧陆风情,加之创意元素 代表作 (东方波尔多),第一 阶段,第二 阶段
7、,第三 阶段,区域策略(温塘发展三阶段),项目定位(弊端分析),第一阶段:单一的温泉已经不足以吸引消费者 第二阶段:景观人人都在做,单比景观不足以突围 第三阶段:概念满天飞,随时间的推移,仍有危机,打造周边另类的异域概念,打造北美风情主题社区,通过社区的文化深入人心,再加以相关配套,直指目标客群内心,使项目温泉卖点得以回归,回归到温泉概念,并进行升华,升华到世界的高度,升华到艺术的高度,升华到收藏的高度,走情感路线,与波尔多形成差异,打造童话生活并冠以概念诠释,第一 思路,第二 思路,第三 思路,项目定位(第四阶段),壹,世界级的温泉博物馆,中国即将成为世界的中心 华域世界的中国理想 石家庄东
8、经114.48度 纬度:北纬38.03度 比利时、泰国、日本、匈牙利 华域地理园与世界对话的生活空间,案名释义,地理园,世界级的温泉博物馆,我们站在世界的行列,感受温泉艺术及温泉文化, 融入世界温泉文化的行列,展示我们独特的温泉艺术。,Unit of measure,奥地利,法国,匈牙利,日本,土耳其,泰国,意大利,捷克,比利时,世界级温泉圣地国家,华域 地理园,法国的红酒温泉,日本的温泉美食,奥地利的音乐温泉,比利时的SPA温泉,匈牙利的牛奶温泉,泰国的按摩温泉,捷克的温泉咖啡,土耳其的温泉理念,产品策略(温泉博物馆),小区设置温泉博物 馆,在这里提供各国 的温泉理念,让社区 业主体验各国的
9、温泉 文化,及温泉特点。 体现我们世界级的高 度,和周到化的服务。,产品策略(内部装修),产品策略(订单式制作),法式温泉,欧式温泉,泰式温泉,日式温泉,土式温泉,业主,我们可以提供装修风格,及相关设备,让业主自主选择,法式温泉(红酒),法式温泉,欧式温泉,泰式温泉,日式温泉,土式温泉,唯美的浪漫,法式温泉,欧式温泉,泰式温泉,日式温泉,土式温泉,日式温泉(美食),文化与美食,法式温泉,欧式温泉,泰式温泉,日式温泉,土式温泉,泰式温泉(按摩),皇室的享受,法式温泉,欧式温泉,泰式温泉,日式温泉,土式温泉,欧式温泉(音乐、咖啡),地道的醇香,法式温泉,欧式温泉,泰式温泉,日式温泉,土式温泉,土式
10、温泉(理念),别样的风情,产品策略(温泉文化长廊),世界的温泉文化博大精深,结合我们的条 状地块,打造一条世界温泉文化长廊,这 里有法国的浪漫温泉文化,土耳其男人谈 论天下的圣地等体现着我们的世界级温 泉文化,同时可以提升项目品质。,产品策略(售楼部建议),通过售楼部深刻 展示温泉的历 史,对温泉深度 的挖掘,从而体 现出品质化产品。,贰,北美原乡风情写意,在温塘,法式风格的东方波尔多, 地中海风格的卡纳, 荷兰风情的阳光河谷, 我们寻找的自由呢? 我们追求的不羁呢? 我们塑造的豪放呢? 一种美利坚原乡风情应势而生,案名释义,美利山,纯美的异域风情,带领着您的心,自由的驰骋,美利山,美国式的别
11、样风 情生活,诠释纯美美式生活理念新境界。,美式 会所,美式 理念,美式 建筑,美式 景观,美式 生活,美利山,美式风情建筑形态,特点:大气、浪漫 设计理念:自然的纯真、朴实、充满活力充满了自由、奔放的天性。 必备元素:草坪、鲜花 、雪松、水杉、梧桐、柳树以及一些灌木 建议道具:躺椅、秋千,烧烤架,美式庭院设计豪放油画,小区内的雕塑景观,社区景观贯穿美国西部原乡风情理念。,利用项目坡地建设成为高尔夫练习场,会所外观设计,会所的内部设计,会所功能设置,画展、陶艺等,售楼部内部,销售人员服装,叁,当梦想照进现实,案名释义,丹麦小镇,Thanks,项目的成功源自双方的沟通与配合, 让我们为本案最终取
12、得傲人的业绩而奋斗!,惹目地产顾问机构,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作;,有把握做出有创意的广告;,知道创作的源头、方向、味道核心诉求;,先澄清几个概念,营销策划:产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划:围围绕营销任务的传播整合。,广告创作:一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作,而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而
13、谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁,它所散发出来的风格。,目的:每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视,也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么;,一件事,一个观点,一中价值观;,对这次作业有什么影响(正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的);,内容解释:,关键人物(决策人、影响人)的广告观念与风格,(不)喜欢什么样的广告,有何忌讳,是否可引导;,举例说明:,国际公馆:一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海:在杭州具有一定创新元素,逐步形成一种风格,具有强烈变革意
14、识。,蔚蓝三期:高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠:赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的,必须具有针对性,目的:这旨策略的原点与初衷; 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行,一着不慎,全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题,也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象,品牌重塑等幻义上的词语,那是广告策划的任务。,内容解释:,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明:,国际公馆:让市场看到,国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅,而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海:让同行、公众和消费者发现,它不是一
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