中原2010金领家族高量高价运营策略53p.ppt
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1、1,金领家族 高量/高价 运营策略,【湖南中原事业一部】, 篇章一:目标解读 篇章二:中原案例 篇章三:进场做法 篇章四:中原目标,报告体系,Analyze System,Objective【目标解读】,发展商目标,2010年实现销售面积8090%左右, 实现销售均价4500-4600元/平米。,意味者: 2010年销售额约3个亿 2010年月均去化80100套左右,为您,我做到!,实现高量、高价 是中原营销人的本分,发展商的目标! 顺市营销追求的方向! 中原服务的价值体现!,Objective【目标解读】, 篇章一:目标解读 篇章二:中原案例 篇章三:进场做法 篇章四:中原目标,报告体系,A
2、nalyze System,Stratagem【中原案例】,中原实现“高量高价”项目借鉴,恒基凯旋门,星沙天花板,均价破“4”,开盘热销220套!,建鸿达华都,进场后价格由5700攀升至6500,成交量月均10多套攀升至30套!,运通尊苑,高出东玺门600元/平米,1月蓄客,热销近200套!,恒基凯旋门,“高价”秘诀一,无优势资源的星沙郊区大盘,10亿豪宅巡展,充分挖掘项目“品牌”价值!,3,干德道39号,时间:2009年8月14日-15日 地点:潇湘华天大酒店 主题:奢华名宅,璀璨星城 内容:展示恒基旗下三大国际级豪宅,以及恒基凯旋门产品推介,2,名家汇,1,赫兰道11-12号 10亿元港币
3、,Stratagem【中原案例】,恒基凯旋门,“高价”秘诀二,全城洗脑,谁说星沙没豪宅,谁说星沙不能卖4000!,深挖项目价值体系,自上而下团队洗脑,品牌 价值,产品价值标杆:100米楼间距 园林价值标杆:8万平米园林绿化 配套价值标杆:五星级会所,3D私家影院 展示价值标杆:会所、样板房、园林展示 品牌价值标杆:香港天王,2390亿元市值 地段价值标杆:6000亩松雅湖居家后花园,洗脑形式 以每天早晚例会,对销售人员洗脑,销售人员再对客户洗脑,我们值4000。 洗脑执行 卖点口径化,数百遍的卖点诵读; 说服客户,对客户质疑4000价格深入剖析。,Stratagem【中原案例】,恒基凯旋门,“
4、高量”秘诀一,10万豪客资源call客,100人团队地面针对扫荡,星沙日均上客过100!,百人团队地面针对扫荡,中原10万豪宅资源库,蓄客手法,效果,1%左右来访,带来上千批客户,图片或图表,半个月集中call客; 销售人员亲自上阵。,招募百余大学生,10天集中行动; 客源集中地定点扫荡。,1批/天/人的来访要求, 带来上千来访,Stratagem【中原案例】,恒基凯旋门,“高量”秘诀二,2次算价陷阱,3重等候流程,1对1服务,精细解筹率高达93%!,二次算价,引导部分三房客户购二房,平衡客源; 第一轮,让客户的选择房源在10个以上的选择; 第二轮,以销控算价为原则,要求每套单位算价的客户不超
5、过两户。,3,2,1,客户梳理,反复演练,现场逼定,推出226套; 成交212套; 销售率93%。,中原迅速调集团队支持,加上项目组,工作人员过百; 开盘前反复演练,排查各环节漏洞及突发事件,确保开盘能紧张、顺利、有序进行; 开盘前两天,连续两天走场排练,各自岗位了然于胸。,布置的大气、动线流畅、气氛紧张而有序; “三重等候”,保证客户有序进入选房区选房; 一对一选房,销售员积极引导,现场配合快节奏音乐,整个现场气氛热烈,客户间无形的形成你争我抢的局面,现场氛围帮助销售员逼定客户。,Stratagem【中原案例】,建鸿达华都,“高价”秘诀一,挖掘地段稀缺价值,“主角”到“王居中央”“亲园大宅”
6、,高价得到认可!,Stratagem【中原案例】,建鸿达华都,“高价”秘诀二,人为制造稀缺性,一个礼拜不放折扣卖房,挑战销售执行力,策略名称,达成效果,客户感受,具体内容,推售策略,推出有限房源,制造房源紧张、稀缺。,客户觉得房源有限,宜早下手,过期没有,价格策略,拉高面积,预留折扣空间。平时严守折扣,只在特殊节点折扣一放到底。,客户心理反差,觉得占了便宜。对高价的抗性得到有效弱化。,稀缺感迫使客户“高价”仍然下定,心理反差,诱使客户“高价”仍然下定,Stratagem【中原案例】,建鸿达华都,“高量”秘诀一,3分钱带来50%的客户量+华都走进千家万户行动,推广多元组合,新增路演,短信锁定,狼
7、腾及电台,曾今户外11块,报广一周2次,网络长期使用,线下渠道较少。费用高而效果有限。,深入“鸿铭中心、“惟一星城、“水利厅”等社区及单位挖掘客户。华都走进千家万户。,根据项目客户分析,外地客户占比较,以短信锁定长沙各高速路口,集中轰炸,网罗外地客户。,狼腾拉客,电台覆盖,扩大客户客户覆盖广度。,Stratagem【中原案例】,运通尊苑,“高价”秘诀一,“魔力空间”的魔力价格,魔力值4800元/平!,不曾拥有的户型,不再拥有的地段,挖掘产品赠送空间的魔力,契合,紧凑户型 赠送空间大,居家客户 性价比高,Stratagem【中原案例】,运通尊苑,“高量”秘诀一,10元层差,1分钟选房,1个月卖出
8、了200套!,3,2,1,开盘前算价,摸底客户。大面积户型抗性较大,在前期引导部分小面积户型客户选择大面积产品。,客户梳理,缩小层差,现场逼定,根据前期客户摸底,缩小楼层价差(10元),弱化客户对中高楼层的抗性。,经过反复演练、排查后,现场一对一选房,只给客户1分钟思考选房,否则带至游离区,现场逼定; 配合现场快节奏音乐,整个现场气氛热烈,客户间无形的形成你争我抢的局面,现场氛围帮助销售员逼定客户。,Stratagem【中原案例】,“高价高量”秘诀小结,最大化挖掘实现项目高价的价值,进行专业营销,是项目取得热销高价的真理。,恒基凯旋门,建鸿达华都,运通尊苑,核心价值-“品牌价值”,围绕此价值进
9、行深化、策划和销售。,核心价值-“ 稀缺地段价值”,围绕此价值进行深化、策划和销售。,核心价值-“户型、地段价值”,围绕此价值进行深化、策划和销售。,Stratagem【中原案例】, 篇章一:目标解读 篇章二:中原案例 篇章三:进场做法 篇章四:中原目标,报告体系,Analyze System,Discover【发掘价值】,如何发掘高价价值?,通过市场审视、竞争审视、自我审视,发掘项目现阶段外部环境下的实现高价的价值。,3,2,1,市场审视,竞争审视,自我审视,把握市场大势,寻找市场机会,锁定竞争对手,寻找竞争机会,挖掘自我价值,发掘项目高价价值,Discover【发掘价值】,市场审视市场大势
10、,09年市场大势平稳,成交量大幅攀升,价格略有上涨;目前依然是中部地区的价格洼地,吸引大量外地客前来投资兴业。,市场大势平稳: 1)09年成交量较08年大幅攀升; 2)成交价格在波动中略有上涨; 3)长沙成为价格洼地。,成交量大幅攀升,1,09年,08年,成交价格逐年上涨,2,中部六省长沙房价最低,3,Discover【发掘价值】,市场审视通胀预期,2010年通胀预期增强,投资房地产以求保值增值趋势加大。给房地产项目投资类产品带来机遇。,3,2,1,市场表现,机构观点,政府观点,09年4万亿救市,货币供应量大增,瑞信对中国2010年通胀预期调高至4.1%,国家统计局新闻发言人李晓超:当前现实看
11、不存在通货膨胀问题,但对通胀预期要给以高度关注。 中国人民大学经济学院院长杨瑞龙:观察这几个月CPI、PPI的走势,再考虑到今年以来货币投放量的不断增长,我们可以做出当前通胀预期正在加强的判断。,25%,17%,Discover【发掘价值】,竞争审视 竞争锁定,上海城、巢之恋及亚商国际将成为本案的核心竞争对手;二环南,芙蓉路以东,圭塘以西,南站以北为次核心竞争区。,竞争核心区,竞争次核心区,竞争对手锁定原则: 1、地段类似; 2、产品相近。,注: 项目的核心竞争对手集中在韶山路沿线,从南二环线至汽车南站路段。,本案,亚商国际,巢之恋,上海城,韶山路,二环线,周边楼盘均价集中在4300-4500
12、,月均去化集中在20-50套。,注:数据来源于中原研究部,Discover【发掘价值】,竞争审视 次核心竞争区,竞争审视 亚商国际,主打5U概念,价值混乱;项目均价4400,低总价,主力为投资客,月均消化45套;货量预计将支撑到后年上半年。,Discover【发掘价值】,竞争审视 巢之恋,主打爱巢居家概念;均价4300,紧凑2房,主力为自住客,月均消化57套;货量预计将支撑到明年初。,Discover【发掘价值】,竞争审视 上海城,大社区里的小户型;均价4500,自住为主,月均去化80套;货量预计支撑到明后年。,Discover【发掘价值】,Discover【发掘价值】,自我审视远景价值,井湾
13、子位于红星商圈,属长株潭三市融城结合部第一商圈,具极高的发展动力。,长株潭第一商圈,南长沙第一商圈,专业市场第一商圈,红星商圈正处在长沙、株洲、湘潭三市相向发展的最佳位置,是三市经济一体化的接合部和桥头堡,商圈中心距省政府1.2公里,是一处新的政治、经济、文化中心。,红星专业市场包括农副产品大市场、花卉市场、日用商品大市场、绿色食品城,美凯龙家居广场、建材大市场、井湾子家具广场等,红星商圈构建以金融信息为先导、商贸流通为主导,产业为支撑的内供与外向结合,财富与人气齐聚的南长沙复合型现代商贸经济圈,红星商圈地处长株潭融城桥头堡位置,以湘府路与韶山南路交汇处为核心,构建以金融信息为先导、商贸流通为
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