中原地产京基大梅沙别墅项目思考.ppt
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1、京基大梅沙别墅项目思考,2, 引,Preface,深圳,别墅豪宅市场 发展商在顶级资源豪宅与功能型泛豪宅的红海中浴血奋战 京基, 做残喘的市场跟随者? 还是拿出所谓的“亮剑”精神,去挑战行业领军人? 还是重新定义别墅豪宅市场,做新的领袖人? 领袖或跟随,姿态必须确定!,3, 背景研判,发展商背景研判,地块研判,市场背景研判,4,一级市场:土地频流拍,看衰、“缺钱”,4月八块居住用地出让,六块地遭遇流标。自07年9月以来,政府出让25块地,其中14块地流标。 开发商拿地积极性不高,表明发展商看衰市场以及银根紧缩给发展商带来的资金链紧张。,5,二级市场:均价回到一年前,市场供应:08年4月份二级市
2、场全市新增供应住宅项目13个,共4883套,约合40.6万平米。从供应结构看,90平米以下的供应量占到了整体的74.6,144平米以上户型仅占5.3; 市场成交:4月份全市一手房成交4250套,合35.2万平米,成交量已经回到去年同期8成左右的水平; 成交均价:4月份随着项目降价风波愈演愈烈,全市成交均价已降至12000元/平米以下,仅比去年同期高出不到400元/平米。,6,二级市场:价格下浮一明一暗,豪宅:价格低调松动,成交低迷 万科城御水湾: 千万别墅,现场可松动至8折、7折 东海岸: 280大平面,账面价4万,现场价格可松动25% 红树西岸: 现价4-5万,现场价格可谈 澳城: 均价23
3、000元,价格可谈95折 ,豪宅价格公开未动,对诚意客户价格低调暗放,且松动幅度较大。,普通住宅:价格频频调整 2040%,周成交达10-20套,开盘率恢复30-40% 布吉/坂田:可园、梅陇镇、珠江旭景 宝安区:幸福海岸、泰华阳光海 龙岗中心城:公园大地、公园盛世、水岸新都 前海:鼎泰风华 中海康城国际:4988元/平米起 ,普通住宅降价潮不断,成交稍回暖。后市仍有价格下浮威胁。,7,二级市场豪宅:,深圳在售豪宅销售率一览,在售豪宅成交普遍低迷,每周消化率几乎停滞。 新推售豪宅销售较好,定价合理和资源的独有是主要原因。,8,三级市场:豪宅放盘增加,成交减少。,08年4月份中原的二手市场放盘量
4、出现萎缩,全月仅6680套,环比减少了28.5。值得注意的是,豪宅项目的放盘数量有所增加,放盘价超过1000万的单位约占总量的3。 买卖市场:4月份中原二手住宅买卖成交量为1028套,较3月份有11.6的下滑,同比去年同期的减幅超过了50。,9,三级市场:二手豪宅价格下浮,冲击一手豪宅。,数据来源于深港研究中心,表:1-4月部分豪宅成交列表,中原成交二手豪宅价格普遍下浮,且低于一手价格,如中信红树湾二手主流成交价为25000,红树西岸为30000,远低于一手豪宅价格。,10,三级市场豪宅:千万豪宅成交寥寥,1000万以上豪宅1-4月份统计,数据来源深圳中原品控中心,存量远大于成交量!,11,后
5、市:深圳楼市近期难以复苏!,2008年政府工作报告指出,今年房地产宏观调控要采取四项措施: 要健全保障性住房制度、加快保障性住房建设。 要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应。 要综合运用税收、信贷、土地等手段,防止房价过快上涨。 要加强市场监管,严格房地产企业市场准入和退出条件。,今年的调控主基调是2007年调控的延续。,中国人民银行行长周小川公开表示,利率、准备金率等货币政策工具未来都有上调空间,央行将充分把握调整时机和力度,权衡利弊后选择最合适的政策工具。,央行的表态表示政府在货币政策工具使用上将持谨慎态度。,深圳楼市从07年8月份开始进入萧条期,预计在08年四季度才会逐渐进入复苏期。
6、08年发展商将继续面临政府市场监管、贷款限制、客户观望的多重考验。,一、发展商普遍对后市短期内不看好; 二、一手价格回归至07年同期水平,并仍有价格下浮威胁;一手在售豪宅销售普遍低迷,普遍采用现场暗放折扣的促销形式;新推豪宅定价保守; 三、二手豪宅成交呈现西热东冷的态势;二手豪宅价格下浮,将对一手豪宅造成极大冲击; 四、深圳楼市预计在08年四季度才会逐渐进入复苏期。, 市场背景研判结论,Conclusion,13,本项目地块位于深圳市盐田区盐梅路 ,由盐梅路西行可接盐坝高速去往沙头角、罗湖。地块所处大梅沙片区配套成熟,酒店众多。,地块研判/地块位置,关键词:配套成熟片区,14,地块研判/地块分
7、析,占地面积:20004平米 容积率:0.55 建筑面积:11000平米 其中:住宅11000平米 建筑覆盖率:50% 退红线:盐梅路侧6米,其余各边 4米 车位数:80个,关键词:0.55容积率,无会所、商业面积。,15,西,南,东,北,项目两面环山,东面无敌海景,北面为联泰梅沙湾; 海景属一线无敌海景; 项目山形不秀丽,坡度较大,基底基本是岩石层,可适当利用。,地块研判/地块四至,关键词:一线无敌海景,16,地块研判/户型,共计48套,全部为上下叠加户型,单独使用并不实用,上下两户打通后共计24套独栋别墅,面积在382893 。,关键词:大面积独栋别墅,产品纯粹,17,与深圳市场其它景观资
8、源型豪宅相比,具备打造顶级豪宅的景观资源基础。,景观资源,区位,中心区,优,次优,华侨城东方花园,香蜜湖1号,水榭山庄,观澜湖,东部华侨城,南澳世纪海景,天琴湾,联泰,万科十七英里,万科东海岸,万科东莞松山湖1号,圣莫丽斯,1小时交通圈,大山地,振业城,资源型,居住型,本案,地块研判/资源,关键词:顶级豪宅的景观资源,18, 地块研判结论,Conclusion,地块印象综述,地处配套成熟的大梅沙片区; 地块占地较小,低容积率; 一线无敌海景; 大面积的独栋别墅,产品纯粹; 与顶级豪宅媲美的景观资源。,结论:具备打造顶级豪宅的质素,但会受到社区小、自身配套缺失的限制。,19,碧云天,碧荔花园,碧
9、华庭居,碧海云天,御景华城,御景东方,京基深圳地产14年,天涛轩,假日海湾酒店,百年企业,经典人居,发展商背景研判/京基深圳地产,山海家园,20,城市发展规划,产品运营,项目开发的积累,原子裂变,十七英里,热点区域开发的积累,万科地产,发展商背景研判/我们对于地产品牌运营的认识,21,经济 利润,客户资源 及市场 声誉,启动 大梅沙 片区,品牌峰值,本项目的开发将继喜来登酒店、假日海湾酒店项目之后,助推京基地产达到品牌形象的峰值,本地块开发意义的思考,22, 背景研判,发展商背景研判,地块研判,市场背景研判,虚妄的市场被打回原型,豪宅市场折扣暗放、定价保守,传统和标准面临改变。,低容积率,一线
10、无敌海景,大面积独栋别墅,顶级豪宅质素。,本地块的出现,对于发展商品牌形象的突变、达到峰值是一个重要的契机。,23,驱动客户: 客户的价值主张 客户的密友 个人服务,市场驱动: 圈定竞争 竞争突围,塑造市场: 定义标准 严谨的创新,以客户为中心: 圈定客户 客户关注 产品思考,客户领袖,市场领袖,是驱动市场还是被市场驱动?是驱动客户个人需求还是被客户驱动?,美国著名战略学家Peter Fisk 发布的战略工具,领袖的必备条件,建立禁入或禁止模仿的门槛。,领袖的基本要求。,领袖 or 跟随,做客户和市场的领袖, 用自己的语言塑造新的市场!,25,“领袖”塑造前提,Chapter 1,Chapte
11、r 2,“领袖”塑造,圈定客户,客户关注; 圈定竞争,竞争突围。,塑造市场,驱动客户。,26,要做好新的领袖,必须先做好旧有领袖的“跟随者”。 我们,站在巨人的肩膀上思索,27,2,圈定客户,1,圈定竞争,“领袖”塑造前提,Chapter 1,圈定竞争,竞争突围; 圈定客户,客户关注; 竞争和客户下的产品思考。,28,最直接的竞争区域:梅沙片区,大梅沙作为“东方夏威夷”的优越的自然景观资源 政府斥巨资打造的东部黄金海岸 五星级酒店、游艇会等高档且齐全的娱乐休闲配套 众多大牌发展商的进驻,顶级豪宅别墅片区,项目竞争对手圈定,29,直接竞争区域:梅沙片区 直接竞争对手:周边区域的别墅项目,30,本
12、案vs联泰梅沙湾,项目优势: 一线海景资源 酒店及公寓配套 联泰品牌 自然资源丰富 项目劣势: 产品不纯粹,31,联泰梅沙湾,配套设施,酒店式会所,豪华公寓,一线海景 豪华会所、海滨度假酒店、公寓配套 0.23超低容积率,本项目对其竞争打击点:京基在梅沙片区的片区资源,纯粹的产品,32,天涛轩vs东部华侨城.天麓,项目优势: 山顶高尔夫 华侨城旅游资源 依山、伴湖 324541米海拔的山谷 容积率0.12,纯别墅 山海资源 华侨城品牌 项目劣势: 旅游度假的定位,上山路崎岖,不适合长期居住和自住;户型不够实用。,33,直升机VIP服务,云海谷山顶国标高尔夫球场,矿泉SPA馆,健康管理中心,东部
13、华侨城大剧院,l 山顶高尔夫 l 华侨城旅游资源 l 依山、伴湖 l 324541米海拔的山谷 l 容积率0.12,纯别墅 l 山海资源,配套设施,本项目对其竞争打击点:一线海景资源、宜居性、户型,34,项目优势: 万科品牌 配套设施齐全 一线海景资源 私家海滩 游艇及码头 产品功能满足居住、商务、度假、商业功能 项目劣势: 产品不够纯粹,天涛轩vs万科.17英里,35,配套设施,多功能会议厅和商务中心,空中会所,私家海滩及私家海域,高级海景西餐厅、酒吧,高级海景会议厅 多功能会议厅和商务中心 游艇及码头 高尔夫推杆练习室 巴比伦空中花园 摩托艇、快艇、帆船、潜水屋等水上娱乐设施 钓鱼岛和观景
14、台 摩洛哥风情SPA,本项目对其竞争打击点:片区、京基酒店及其配套、产品纯粹性,36,项目优势: 万科品牌 豪华会所,配套设施齐全 三面海景资源 顶级品牌物管 游艇及码头 项目劣势: 无明显劣势,天涛轩vs天琴湾,37,配套设施,天琴湾,豪华会所,游艇码头,巴西烧烤、海滨渡假会所可接待会议、餐饮、健身、游泳、棋牌、SPA、茶艺及相关配套服务,SPA,本项目对其竞争打击点:京基酒店及其配套、推售时间把握,38,项目优势: 稀缺高尔夫球场 豪华会所,配套设施齐全 全国唯一球场中央五星级酒店 顶级品牌物管 中国首个大卫利百特高尔夫学院 项目劣势: 项目周边环境差 交通颇为不便,天涛轩vs观澜湖,39
15、,配套设施,世界第一大球会 三大顶级会所 中国首个大卫利百特高尔夫学院 5 重保安体系 中南海退役卫士特训护卫军犬,本项目对其竞争打击点:地处东部黄金海岸,拥有一线海景资源,40,竞争点,世界级生活商务配套资源(游艇会、喜来登 酒店),对客户的好处,运动就在家门口可随时下海游泳、游艇等水上活动、登山、打高尔夫,带来健康写意的生活方式,参与性强的一线海景资源,获得高品位的享受,体验国际顶级生活方式,与高素质人群接触交流。,应用FAB分析工具,F(Features)-代表项目的特点,A(Advantage)-代表项目对客户的好处,而B(Benefit)-代表客户的利益,工具使用方式是首先挖掘项目的
16、特点,第二步是分析项目的特点对客户有什么好处,最后是这些好处对客户产生什么利益。,本项目竞争点的FAB,对客户的利益,你和你家人获得健康快乐 (家里老人晚年健康快乐,安享晚年; 孩子身体健康,茁壮成长),满足高端商务需要 获得高雅享受 获得身份彰显,京基喜来登酒店、京基在梅沙片区的区域优势,京基地产梅沙片区的资源整合,为客户提供更多的尊贵服务和顶级享受,尽情享受生活,彰显卓尔不凡的尊贵体验 满足高档商业接待,24席独栋别墅的纯粹性,只有24位享有,保值增值,和独有的尊贵感受,41,“领袖”竞争点,世界级生活商务配套资源(游艇会、喜来登 酒店),参与性强的一线海景资源,24席独栋别墅的纯粹性,可
17、体验的一线海景资源 产品纯粹性 京基片区资源整合(喜来登酒店资源、游艇资源),42,竞争总结,大梅沙别墅从来就不缺乏稀缺资源,拥有较好的景观资源的别 墅存量较大,竞争相对激烈,本项目拥有稀缺但不唯一的资源,08年下半年及09年梅沙片区别墅推售量名列全国前茅,本项目在配套设施方面与其它项目相比存在劣势,43,2,圈定客户,1,圈定竞争,“领袖”塑造前提,Chapter 1,圈定竞争,竞争突围; 圈定客户,客户关注; 竞争和客户下的产品思考。,44,本次针对豪宅客户调查共分两个阶段,总样本量73份,其中第一阶段65份主要是针对深圳市高档豪宅楼盘的客户;第二阶段8份,主要是针对深圳顶级豪宅市场近期成
18、交客户,在以下的客户分析中,将按不同阶段数据进行阐述。具体样本构成如下表所示:,客户分析体系样本构成,来源:中原二三级客户调研分析资料,第一阶段,第二阶段,+,45,中原千万级豪宅客户分析:,问卷收集: 观澜湖:16位 圣莫丽斯:23位 红树西岸:25位 三级市场投资客户:15位 其中有效问卷65份,客户调查数据来源,46,千万级豪宅客户基本特征: (资料来源,根据中原豪宅区域成交客户信息统计及 深圳中原二级豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。 ),豪宅客户基本特征,47,千万以上豪宅客户分析: (资料来源,根据深圳中原豪宅区域成交客户信息统计及成交客户深度访谈 和问卷统计得出。 ),豪宅
19、客户特征,48,客户的职业:80%属于私企老板,其中自己开厂的占到32%。另外为企业高管及政府工作人员。其中不乏专业的投资人士。 客户区域:客户以企业主为主,居住区域为福田、南山为主 客户家庭结构:90%为2代或3代家庭结构。 客户年龄结构:年龄段处于31-45岁之间,正处于事业高峰期及子女处于小学或初中,家庭观念强。,千万级以上豪宅客户分析:,豪宅客户特征,49,从投资方向分析:这部分客户52%的资产用来投资房产,30%的投资在股票里面。 从房产投资类别看:60%投资住宅,20%投资商铺,17%投资写字楼 从置业次数上看:4次置业人数近50%,多次置业现象普遍 从付款方式分析:近4成客户选择
20、一次性,约4成客户选择商贷,约2成多客户选择按揭,可见这批客户资金是非常雄厚的。,千万以上豪宅客户分析:,豪宅客户特征,50,购买原因分析: 此类客户购房经验丰富,多数拥有多套别墅物业。对于再次购置物业的需求不是非常明显,一套与自己社会地位更匹配的房产,并保有一定的升值保值功能,是客户最大的购买原因。 购买用途分析: 自住与投资的比较比较均匀,随着访谈进一步深入,我们也了解到,对于高端物业的持有很多客户没有非常明确的目的。,千万以上豪宅客户分析:,豪宅客户特征,51,在售豪宅近期成交客户情况,由深圳近期豪宅成交客户背景来看,由于市场大环境的变化,客户的成分也发生来一些微妙变化: 实业团体的介入
21、 香港客户的增多 购置物业用于转化资金属性(俗称“洗黑钱”)的客户增多,52,豪宅近期成交客户深访,实业团体,案名:东部华侨城.天麓 业主姓名:华为集团 置业用途:商务接待 购买房号:一区两套 总价:两套约1.8亿 购买本项目的原因:主要是用于投资和商务接待,特别看重东部华侨城的五星级酒店、高尔夫和顶级会所等,在这里举行商务接待酒会和Party,令与会者体验奢华尊贵的同时充分展现公司的不凡实力。,53,香港客户,案名:万科东海岸 业主姓名:罗先生 年龄:44 籍贯: 香港 家庭结构: 四口之家,一儿一女与父母同住 职业:企业老板 文化水平: 本科 总价:1400万 其他置业经历:在香港购置多套
22、物业,这次是首次在深圳置业 交通工具:奥迪A6 生活方式:在深圳横岗有工业园,科技类企业,以工作为主,做事认真,十分低调;但也注重家庭,和父母一起住,追求高品味的生活;炒股大户(3000万) 购买本项目的原因:喜欢大梅沙优越的自然资源,喜欢项目环境,档次,买了两套,一套自住,一套投资,看好梅沙片区的升值潜力,长线投资。,豪宅近期成交客户深访,54,案名:森林一号 业主姓名:范先生 年龄:50多岁 籍贯: 福建籍香港人 家庭结构: 未透露 职业:企业老板 文化水平: 本科 总价:5000万 其他置业经历:在全国很多地方都有购置物业,在森林一号除了自己购买了一套外还带了7位朋友来购买 交通工具:丰
23、田越野车 生活方式:黑社会大佬,专业炒家,口气很大,说如果折扣谈得好他要把森林一号剩余单位全买下来。 购买本项目的原因:通过购买物业再将其转入自己公司名下,改变不明资产属性。,“洗黑钱”,豪宅近期成交客户深访,55,天麓七区的中原成交客户分析,56,看好天麓的独有稀缺资源,认为只会增值升值,值得收藏; 关注总价关注户型面积段; 除资源外,非常关注建筑风水,如视野面对山谷、山坡、漏风口等非常排斥; 都拥有很多套房子,买华侨城是看重资源,以投资(收藏)为主,兼可度假; 除去可享的天麓资源外,对单套物业的关注点依次是总价、景观资源、户型、风水。,7区客户简述:,天麓七区的中原成交客户分析,57,*千
24、万级豪宅客户分析结论:*,此类客户以私企业主为主,客户年龄在31-50的中青年阶段,处于事业高峰期,其中不少客户具有海外背景 此类客户绝大多数有多次置业经验,拥有多套别墅或豪宅物业,有丰富的投资经验,资金雄厚 此类看户购房看重稀缺资源,景观要求高,同时注重发展商品牌。讲究物业的舒适度 对安全的要求高,看重品牌物管,对会所配套的要求较高 海景豪宅的客户的置业目的中休闲度假和商务接待占一定比重 近期受人民币升值的影响,港人来深投资置业有上升趋势 实业团体购买高档物业作为商务接待用途成为顶级豪宅客户的重要组成部分,通过对千万级豪宅客户的问卷调研,以及深度访谈,我们可以得出:,58,项目目标客户范畴圈
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