【房地产】华高莱斯:中冶唐山机场新区项目定位报告.ppt
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1、置信,唐山机场新区项目,北京置信正成咨询顾问有限公司 华高莱斯国际地产顾问(北京)公司,中冶置业,总目录,项目市场定位,宏观环境分析,用地价值分析,房地产市场分析,市场定位建议,产品规划建议,开发建议,营销思路及财务分析,开发主题定位和基调把握,宏观环境分析,地理、气候、文化特征 城市发展趋势 宏观经济、人口、消费力,项目市场定位,地理位置,气候特征,宏观环境分析,联接华北、东北两大地区的咽喉要地和走廊,大陆性气候,四季分明 冬季盛行西到西北风,夏季盛行东到东南风,宏观环境分析,项目市场定位,文化特征,黄河文明与北方少数民族文明的大融合,人群特征具有明显的“混血型”,襟怀开阔,性格刚勇,富于进
2、取,资源型城市,唐山人“诚恳、务实”,追溯唐山文化渊源,探悉现代人群性格特征,项目市场定位,城市发展趋势,30年唐山扩大两倍多,新唐山诗意地栖居,唐山建成区面积已达200平方公里,比震前扩大了两倍多! 30年来,唐山总体居住环境不断改善,宏观环境分析,项目市场定位,城市发展趋势,宏观环境分析,唐山走出“黑煤历史” 步入“蓝色海洋”,被称为“中国近代工业的摇篮”的唐山,煤炭保有量62.5亿吨,为全国焦煤主要产区;,“黑煤历史”,“蓝色海洋”,曹妃甸主导产业及配套工程总投资约2000亿元,最终建成310平方公里的工业区,等于再造一个海上新唐山。,项目市场定位,唐山未来发展战略目标,宏观环境分析,经
3、济强城,文化名城,宜居靓城,滨海新城,2007年1月,中共唐山市委召开八届三次全体会议。明确了发展战略目标:用五到十年的时间把唐山建设为经济强城、文化名城、宜居靓城、滨海新城 。,城市发展趋势,项目市场定位,宏观经济条件分析,经济总量逐渐超过石家庄,成为环渤海区域经济第三大城市,经济总量保持快速增长,宏观环境分析,项目市场定位,宏观经济条件分析,第二产业为支柱性产业,第一产业、第三产业的发展趋缓。,工业已形成煤炭、钢铁、电力、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、造纸等 10 大支柱产业,第二产业比重过半,并保持持续快度增长,支柱性行业以能源、建材、制造业为主,宏观环境分析,项目市场定位,宏观经济条件
4、分析,2002年之后,经济增长速度明显加快,势必促使居民财富快速增长。,宏观环境分析,宏观经济条件分析,民营经济快速增长拉动经济增长的主力军、县域经济的主体!,“十五”期间,民营经济发展速度明显高于国有经济,经济总量突破了全市国民经济的一半。 民营经济实缴税金占全市全部财政收入的53.04%,成为我市县域经济的主体和地方财政收入的主要来源。 截至2005年年底,民营(非国有)经济总户数为27.31万户,比“九五”末增加6万多户;,民营经济的快速增长催生大量高收入人群,并主要源于其主导产业煤炭、钢铁、电力、建材等资源型行业。,宏观环境分析,项目市场定位,人口总况,1976年,唐山地震后,市区总人
5、口92.6万人,占地震前总人口的82.7; 2002年,丰润撤县改区,市区人口从168万激增到292万。 截至2005年底,市区人口达298.95万,已达“76年地震”前近三倍,目前成为华北地区人口仅次于北京、天津的第三大城市。 人口自然增长率总体保持在0.30.7之间,基本呈稳中有升的态势。,宏观环境分析,人均可支配收入持续增长,且近年来有增速加快的倾向。,人均消费支出增长速度从低于收入增速,近年来增长加快。,收入及消费水平,宏观环境分析,消费力分析,2005年,全年装修支出同比增长69,金银珠宝消费增长75.2; 2005年110月唐山市进口1162辆轿车,总价高达8.65亿元,平均单价超
6、过80万元,位居全国第一。,零售总额保持持续增长。 金银珠宝、高档轿车等奢侈品消费支出增幅十分明显,高收入人群消费力极强。,宏观环境分析,宏观环境总结,经济基础雄厚、并保持快速增长,民营经济势头强劲,宏观环境分析,唐山作为震后重建的新城,城市发展迅速,居住环境不断改善;,“曹妃甸”等重大项目将给唐山带来新的发展机遇;,“资源型”主导产业催生大量高收入人群,用地价值分析,城市功能结构分析 机场新区用地分析 区域印象 地块微观条件分析,用地分析,项目市场定位,城市功能结构,76年地震后,城市中心由路南转向路北区! 震后30年重建,居住、商业区均向北、向西发展! 受原西北“机场”限制,城市呈反L形布
7、局,城布局、交通组织不尽合理!,本案,新华道,长宁道,路北区,路北区,路南区,陡河,高新区,友谊路,旧城 市中心,机场用地释放后,城市功能布局将得到极大改善! 机场新区将成为新的城市中心!,市中心,重工业区,塌陷区,城市功能结构图,用地分析,项目市场定位,机场新区用地分析,2004年,政府投资收购原机场300万平方米土地,使新区整体开发成为可能。 新区为相对完整且面积较大的开发空间 开发建设可以对城市形象、城市活力、产业结构等产生显著的带动提升效果。 未来交通网络发达、配套完善、环境宜人,用地分析,项目市场定位,区域印象, 地质条件好、无地震遗留问题 上风上水、远离重工业区 未来城市中心区,配
8、套设施完备、交通网路发达 机场新区全新区域,全新规划,居其中将享受全新现代生活 将成为未来唐山城市最繁华、靓丽的中心区,用地分析,项目市场定位,微观分析,规划条件: 总用地面积:281.7亩,其中建设用地245.5亩; 总建筑面积:327314.2平方米 用地性质:住宅、商业 容积率:2.0 建筑密度:30 绿化率:30 限制高度:80米 限制层数:不低于6层;,现状条件及内外交通: 场地平整,内部仅存机场跑道等简单构筑物,施工条件好; 短期内,内外交通只能依靠西侧友谊路与外部交通连接;但未来周边道路交通将十分便利;,用地分析,项目市场定位,微观分析,地块内部1,地块内部2,西侧友谊路,东侧绿
9、化带,用地分析,项目市场定位,总结,机场新区将改善城市发展布局,将成为新的城市中心区; 唐山人对机场新区认可度高、关注度高; 地块综合条件好,土地价值极高、具备高档住宅区条件。,市场分析,房地产市场概况 住宅市场分析 高端住宅市场 客群分析,目录,目录,唐山房地产市场概况,住宅市场分析,客群 分析,唐山房地产发展稳健,但在宏观经济中占比偏低,房地产市场概况,社会固定资产投资总额增幅明显,房地产开发总额绝对值保持稳定增长,目前房地产开发总额所占比重不足10,住宅市场处于快速发展期的起步阶段,房地产市场概况,住宅市场 2005年前土地供应稀缺,住宅市场平稳缓慢发展; 2005年后市场开始快速发展,
10、供不应求,销售均价达4500元/平米; 2007年中后期在售及潜在供应量预计将到达400万平米以上;,办公、商业市场尚未具备成型活跃的市场。,目录,住宅市场分析,客群 分析,土地集中放量开始,土地价格迅速攀升,市场逐渐走热,土地供应,用地供应量,2006年前土地供应量一直保持稳定低速增长; 2006年下半年供应量明显增大,仅机场新区及周边潜在供应近1500亩!,用地价格,2003年之前,2004年,2005年,2006年之后,100万元/亩以下,180万元/亩,276万元/亩,376万元/亩,市场供应以板楼为主,塔楼近年有增加趋势 新增供应集中在西部、北部,市场现状供应,市场现状供应,在售普通
11、住宅项目市场调研细况表,整体销售良好,部分项目有意控盘待售,市场现状供应,待售普通住宅项目市场调研细况表,待售项目多选择年后开盘,届时出现一次集中放量,价格走势,住宅价格持续平稳迅速攀升,年涨幅近千元,4600 5000,4000 4600,4700 5500,4000 4500,住宅面积需求逐年扩大,市场需求分析,市内客户为绝对主力,郊县购买客群有逐渐增加的趋势; 投资客比例较低; 短期市场主流仍将以增加居住面积为主要改善目标; 对于价格涨幅较为敏感,价格与户型是主要关注点; 多数客户为首次购买商品房,消费观念尚不成熟;,市内消化为主,中低端需求主导市场,市场潜在供应,机场新区是潜在供应的热
12、点区域所在,2007年上半年后放量规模达220万平米以上 平改房占多数,中低端住宅将出现激烈竞争,市场潜在供应,目录,住宅市场分析,客群 分析,高端市场产品构成,别墅,高档住宅,唐山高端居住产品构成,高端市场产品构成-别墅,景泰御苑 沙盘,尚座叠拼别墅实景,尚座整体沙盘,别墅供应量很小,产品品质和安全受质疑; 售价在8000-10000元/平米之间。,高端市场产品构成-高档住宅,目前高档住宅项目仅有天元骏景少量尾盘在售; 售价5500元/平米左右,高出周边项目700元左右。,天元骏景一期实景,高端住宅供应减少,销售良好,市场分析,建筑形态以小高层板楼、高层板楼为主; 设计风格以带有欧式元素的现
13、代风格为主; 硬件设施、车位及配套等标准明显高于普通项目; 园林景观、建筑材料等方面仍存在较多不足;,丽景琴园,高端住宅诸多细节不到位,品质仍有很大上升空间,目录,住宅市场分析,客群分析,两级分化的人群结构,不存在“白领”阶层,普通收入阶层是北部项目的主要客群 首次置业 改善居住条件,财富阶层是西部项目的主要客群 多次置业 改善居住条件 看重保值升值,市场定位建议,市场定位论证 客群定位建议 户型定位建议 价格定位建议,项目市场定位建议,项目市场定位,市场定位方向分析,机场新区现状不成熟 尚未形成居住氛围 距离原市中心相对较远 公交系统尚不发达,区位条件优越,交通便利 上风上水,污染少 项目南
14、侧紧邻现有富人区 机场新区教育景观资源丰富 配套规划齐全,S,W,唐山发展新机遇 宏观经济发展利好 民营企业催生高端人群 新中心机场新区开发刚刚起步 房地产市场处于初级阶段 高档竞争压力小,升级空间大,O,T,潜在供应量大,市场竞争加剧 中低端竞争压力大,升级空间小 政府宏观调控风险 项目实施风险,弱化劣势,规避风险,抓住机遇,发挥优势,本项目应该走高端路线,项目市场定位建议,项目市场定位,市场定位分析,有市场需求,项目市场定位建议,唐山新富人区,走高端路线,市场竞争压力小,产品升级空间大,价格承受能力强,土地价值最大化,地块条件具备,具备实施条件,最优,风险最小,项目市场定位建议,项目市场定
15、位,目标客群定位,产品定位,价格定位,目标客群需求分析,市场定位,四种客群,三个特点,两项注意,一条领先,项目市场定位建议,项目市场定位,四类目标客群,矿产、钢铁、建材等 私营企业高层,政府中高级公务员 事业单位中高级管理者,银行、电信、电力、钢铁等大型垄断企业中高层,高新科技产业、流通业、服务业中的高收入阶层,项目市场定位建议,项目市场定位,目标客群定位,产品定位,价格定位,目标客群需求分析,市场定位,四种客群,三个特点,两项注意,一条领先,项目市场定位建议,项目市场定位,客群特点,心理性格分析,交通方式以私家车为主,行为分析,文化水平和品味水准相对较低,地震潜在影响转弱,追求时尚,攀比心强
16、,购买高档轿车、金银珠宝,购买高价位服装,但穿着品味不高,性格耿直、为人实在,追求地位、身份和尊崇感,注重实用性,比较容易引导,项目市场定位建议,项目市场定位,客群特点,房产需求分析,房产消费分析,价格承受能力强,喜欢西洋建筑元素,不盲目追求面积大,重视户内的设计,重视园林景观,看重物业服务品质,容易跟风购买,非常关注新项目,更喜欢板楼,但不排斥塔楼,购买口碑好,品质形象高的住宅,注重实用性,追求地位、身份和尊崇感,比较容易引导,项目市场定位建议,项目市场定位,目标客群定位,产品定位,价格定位,目标客群需求分析,市场定位,四种客群,三个特点,两项注意,一条领先,项目市场定位建议,项目市场定位,
17、第二要注意90平米新政,第一要注意做市场主流,产品定位,两项注意,户型定位建议,项目市场定位,2005-2006年典型项目(已售部分)户型统计,做市场主流,选取中高档项目,做户型统计分析,户型定位建议,项目市场定位,20052006年典型项目已售部分户型统计分析,90平方米以下量小,两居90110,三居130150,大面积量小,市场需求结构分析,做市场主流,户型定位建议,项目市场定位,做市场主流产品,本项目户型配比建议,主力户型,两居90110,三居130150,做市场主流,户型定位建议,项目市场定位,注意90平米新政,严格执行新政,市场风险非常大,三种情况的分析,完全不限制,限制一部分,完全
18、限制,户型定位建议,项目市场定位,注意90平米新政,完全不限制,整体按照市场需求设计户型配比,应对方案一,政策风险高,市场风险小,如果规划设计不受新政限制,风险分析,直接销售,销售政策控制力度小,对策分析,户型定位建议,项目市场定位,注意90平米新政,限制一部分,小于90平米按照11使用来设计,应对方案二,政策风险中,市场风险小,如果规划设计要受新政限制,风险分析,捆绑后的户型配比符合市场要求,但销售政策控制力度小,销售时按照11捆绑销售,对策分析,户型定位建议,项目市场定位,注意90平米新政,完全限制,按照新政要求进行设计和销售,应对方案三,政策风险小,市场风险大,如果规划设计要受新政限制,
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