2009BOB北京东湖湾策略整合思考-142PPT.ppt
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1、世界住在哪里?, 东湖湾策略整合思考 ,本次提案,先从消费者的洞察开始。,望京地区主要成交客户群。,1、主要集中在IT、服务、外企和教育业,主流3040岁间。 2、多为中高层管理或业务骨干。 3、还有部分自由职业者、画家、艺术家及演艺界人士。 4、北京大部分的知名画家全部居住在望京的附近。 5、目前大约有5万韩国人在区域流动,其他各国人士兼有。,消费群体心理洞察。,环境要好,地段不能偏,交通要便利,生活氛围要好,结构户型很重要住在城市里,连自然空间都享受不到!离上班地方不能太远商业区里太吵、私密性不好还堵车,又没有景观。 很多房子没什么品质可言,如果仅仅只是住,根本没有必要买。关键是一家人生活
2、在一起舒适,每个人都有独立空间。二次置业不能那么随便宁缺勿滥。,他是北京人,有相当丰富的阅历,韧性较强,有个性但不特立独行;对生活充满活力和激情,他挑剔、讲究,追求自然优雅,不喜好虚饰与矫情,工作严肃而传统,讲究生活质量,喜欢轻松快乐享受人生。 他绝对不会和爆发户住到一起,房子容易选,邻居不易挑。将来大家住在起,如果起码的沟通都做不到,还怎么生活?几个投合人,就能改变整个社区!,2000年买望京的时候,他就认为这是一个居住的好地方,2005年再次置业,他还是选择这里。当初他需要的是金钱和名利,现在他认为他最需要的是家庭和生活:回到家里就关掉收机;为了多陪父母说几句话,可以推掉一个重要会议生活不
3、是用来追求,而是用来体验和享受。,我们得到了城市,却失去了自然;我们得到了房子,却失去了记忆。 每个周末,我们全家就会疯狂逃亡到郊区。我一直认为:真正的居住,是好邻居之间,可以隔着花墙问候,互通有无;春天互换花种,各种自己喜爱的植物;秋天收获的季节,互赠果实,没有高墙没有隔阂但是,遇见不同类的邻居,也是极其扫兴的事情。,她只是一个韩国妻子,现在,她是两个孩子的母亲。 除了生活就是照顾家人生活。丈夫在使馆工作,远在汉城的时候她就打听了一下:望京在97年后就成为韩国人居住的国际村,生活十分便利。于是她将原来的房子出租出去,准备在望京买上一套房子相比之下,600010000的价格竟然十分合适。,区域
4、人群核心特征,BOB认为: 这种独特的居住生活体验和向往,与消费者居住的意识形态有关。,地段。外观。造型。朝向。面积。层高。户型。面宽。进深。布局。物业管理。交通。配套。价格。,住宅意识的功能需求。,关于住宅意识的功能需求,但凡市场任何一个楼盘都可以满足,且容易相互模仿。无法形成真正的差异化和标识意义。 同样,首次置业者的需求仅仅限于满足基本居住功能,而二次、多次甚至终极置业者,已难再从居住功能上获得突破,从而过渡到住宅意识的精神需求上。,区域氛围。环境。园林。社区。邻居。家庭。产品细节和品质。会所。生活习惯。个人(家人)偏好/兴趣。人生观。世界观。哲学。艺术,住宅意识的精神需求。,精神(或气
5、质)的差异化,是难以复制和模仿的, 所谓居住的标识,也是差异化的最高体现。 或者说,当我们迈出从野外到山洞居住的那一刻起,我们就开始了一场居住意识的启蒙运动。,住意识实践,【本案核心定位】,长期以来存在于我们脑中的理想家园, 到底是什么? 或者所谓“住意识实践”, 到底在“实践”或“实现”着什么?,1、城市。,关键词:社会、家庭、居住、聚集 上帝创造人类,人类创造社会。埃及金字塔身的图画和符号,至今还保持着人类文明史上最早的城市记录。我是谁?我为什么要来这里?如何一起生活?城市起源于人类聚集居住,也起源于人类相互依靠生存的本性。我们开始分工,有了行业,成立家庭,产生阶级,从丛林走向原野,用原野
6、聚集成乡村,让乡村发展为城市,我们聚集在城市,也是为了永远不再孤独。,城市是住意识实践的终极载体。,正如当初我们决定跨过野外搬进山洞的那艰难一步,现在让我们跨出城市似乎更是难上加难。我们不是山野村夫,也不是世外高人,我们要生活要享受要出行要工作要朋友要温暖要吃喝玩乐要满足内心永无完结的欲望 我们住在城市,城市满足我们各种各样日新月异的生活需要;我们无法离开也不愿离开城市,城市帮助我们完成或正在完成全部的欲望想象;我们不断制造并不断涌向城市,因为城市可能是我们在居住(生活)意识实践过程中相对满足、相互慰藉的终极载体。,在东湖湾,我们不卖城市,只卖城市能给我们的生活。,2、自然。,关键词:本性、回
7、归、血缘、性情 从来处来,往去处去。遍数人类不断变迁的居住形态:野外、山洞、草棚、茅屋、府院庭台、城堡、公馆、别墅、钢筋水泥混凝土大厦千万年来唯一没有改变的只有一颗亲近自然的心。花鸟虫鱼、园林树木、江河湖海、山川丘陵,小到庭院芳草,中到花园亭台,大到面水背山,我们把自然搬进住宅之中,又把住宅建造于自然之上,或多或少,或浓或淡,相依相存,不离不弃。,即便是城市,也无法改变我们孕育于自然之中的本性。 如果说人类之间最亲密不可分离的关系是血缘关系, 那么人类在这个星球上至亲至密永不背离的血缘就是自然。,在东湖湾,我们不但要卖生态城市、十万园林, 更要卖久违了的自然性情。,3、空间。,关键词:居住、功
8、能、伦理、语言 为了躲避野兽,人们搬进山洞;为了防御风沙,人们发明了四合院;为了家庭成员,人们造出更多的房间;为了生活更协调,人们开始了厨、卧、卫、浴相互分工为了领土,人们围篱笆砌高墙种树木;为了身份,开始有皇宫王府杂院之等级分别;为了家族,于是开辟出堂、厢、房等若干区别社会不断发展,最初的居住功能需要远远无法满足现在精神意义上的种种需求。,空间是相互沟通的语言。,居住的空间,逐渐演变成展示人类意识形态的一面镜子。人分三六九等,长幼有序,老吾老以及人之老、幼吾幼以及人之幼,是为道德伦理;厨、卧、卫、浴、厅、堂、厢、房,是为建筑秩序;我们为什么住?在哪住?和谁住?如何住? 我们的空间,在满足简单
9、的居住功能需要之后,一直在传递着道德准绳约束下的伦理秩序,就像无声的语言,帮助人类在实践居住意识的过程中相互交流、沟通、理解。,在东湖湾,我们谈空间功能的基础上, 还可以谈空间的伦理语言。,4、理想。,关键次:世界观、理想、实现 所谓理想,应该是每个人基于世界的不同认识,和对于未来意识的共同追求。 消失的香格里拉、格林童话和安徒生老人、圣诞老爷的故乡、雅典娜女神、梭罗在瓦尔登湖畔、阿尔卑斯山脚下融化的冰水、蓝色多瑙河上的琴音、莫斯科郊外的雪、尼罗河上游的王国、南美玛雅的神秘文明、中原沃土、江北古都、塞外千里草原冰封,桃源梦幻、春秋纵横、飒爽魏晋、唐宋风流,住意识即是对理想的实现,居住的意识,起
10、源于躲避自然的灾害,改变于人类逐渐成熟的意识。真正改变了我们居住状态的,是我们不断变化的理想。真正的居住梦想,其实就是我们的生活梦想。 所以我们才说,人的每一次居住意识实践,都是对人生理想的一次实现。,在东湖湾,居住就是一件消费灵魂的事。,5、和谐。,关键次:世界、融合、发展、共和 从个人到社区,从中国到世界,从工作到生活,从居住到全部,最理想的状态莫过于友好和谐的发展,融洽圆满的共存。人类居住终极的理想,便是地球村时代的真正实现。没有国界没有纷争没有语言没有仇恨,民族的就是世界的,世界的也是民族的,我们在一个天空下生活,融合、发展,共同享受现在,一起创造未来。,和谐可以是一种享受,忘掉环境之
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