2010年长沙金斗地产望城定位报告.ppt
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1、,乐活宜居城邦 时尚生活居所 金斗地产望城项目定位报告,2010年3月23日,我们的一切研究都必须以现实条件为基础,以开发商的目标为导向,客户的目标,实现项目开发价值的最大化。,报告目录,项目定位,规划建议,项目分析,市场分析,竞争项目分析,长沙房地产市场分析,区域市场分析,长沙城市发展,项目所在的长株潭核心区域,紧靠珠三角经济圈,是泛珠三角的重点发展区域。,长株潭位于珠三角经济圈的北向辐射圈,是泛珠三角经济圈的有机组成部分。 发达的高速公路以及在建的武广高速铁路,使得长沙与珠三角其他城市紧密相连。 武广高铁通车后,与珠三角城市群交通时间在2.5小时,长沙城市发展,河西的高星组团地处长沙市河西
2、新城辐射区域,是长株潭城市群城市发展组团之一,是望城融城的核心区域。,“东提南进、西拓北聚、长望融城、浏宁扩容”的设想,着力构造以中心城区为核心,东西两翼为策应的城乡一体化格局。 力争到2011年,长沙市打造芙蓉区为主体城东中央商务区,对接天心、雨花区的长株潭核心区,纵深开发以岳麓为主体的河西高新科技新城,将城北构筑成为物流枢纽。同时加快长沙县、望城县的融城步伐,施工面积逐年快速递增,未来市场供应量巨大,竞争形势异常严峻 成交量:持续保持高位,年度成交量创历年新高,按照通常在未来3.5年左右开发完毕进行测算,则每年市场供应量将达1500万平方米左右。,供应情况,自年初至年末,基本呈现上升趋势,
3、尤其是9月之后,各月批售量都非常大,2009年至目前为止批售量加上08年550万方左右的余货,供应量共达1300万平米左右,09年前11个月销售量约962万平米,总体仍然是供大于求。,供应走势,2009年商品房均价快速增长,增长率直追2007年各区成交均价均保持向上增长的态势,价格差异逐渐消失 ,,2009年商品房价格上涨速度非常快,前11个月同比增长率达到21.34%。 长沙楼价自07年开始快速上涨,尤其是07年,增长率达26%。,均价走势,价格变化图,从价格分布表看,岳麓区和星沙成为成长沙房地产价格的洼地,吸引市区置业客户。,受90/70政策限制,小户型供应量剧增,但从市场接受度来看,由于
4、消费惯性及价格水平的影响,120-144平米的舒适型产品仍然是主流,销售量最大。 120-144平米的户型是所有户型中供求最均衡的,其它区间面积均供大于求。预计短期内此段区间面积产品的市场需求量仍然是最大的。 但从长远来看,由于价格的不断升高,紧凑型产品的需求比例会慢慢提升。,120-144平米的户型是主流产品供应量比较大,竞争非常激烈。,供应与需求结构,2010年市场供应量,2010年市场需求量,2010 供应 = 09 在售楼盘新增 + 10 新上市楼盘推 + 09 底市场存= 884.76 + 390.99 + 246 = 1521.75(万平米)预计2010年长沙市场供应量继续放大,达
5、1270万方, 整体市场竞争压力大。,1、房地产政策从紧趋势逐渐明,10 国家将继续给楼市温; 2、随着宏观调控的持续深入,投资需求比重将缩小。城市刚性需求经过09的集中释放2010规模势必缩小。 3、供应市场的活跃,选择加丰富,同时对价格加敏感,成交的热必然低。,未来市场需求预测,总结,长株潭一体化城市规划,武广铁路开通,为长沙的城市发展带来大量机会,外来投资持续增加,长沙的吸引力越来越大。 长沙房地产市场受大势影响,住宅销售市场火热,目前市场供应略大于求,市场稳步发展。 市场价格稳步上升,中心区房价越来越高,市场逐步向四面发展,其中河西和星沙受市场及配套发展,成为长沙房价的洼地。 120-
6、140平米的舒适型产品仍然是市场需求主流,预计随着婚房、棚改等刚性需求增大,以及城市化率提升等因素,紧凑型产品的需求会增大。,报告目录,项目定位,规划建议,项目分析,市场分析,竞争项目分析,长沙房地产市场分析,区域市场分析,金星北版块介绍,金星北片区属于目前部分属于长沙市区,部分属于望城县地界内; 片区距离城市中心五一广场半小时车程,只有一路公交车通过,交通较为不便; 片区将纳入河西新城范围内;,金星北版块与市区的关系,项目处于长沙河西北部城郊结合带,片区归属倾向于岳麓区,渗透力可达岳麓区、市中心及其周边望城区域。项目所在高星组团地处长沙市河西新城辐射区域,是长株潭城市群城市发展组团之一,是望
7、城融城的核心区域,与长沙市中心的关系: 本项目位于金星路沿线,金星路以及三叉矶大桥、湘江二桥、湘江一桥联系市中心区;未来还将通过银杉路、湘江路连接市区。 与岳麓区的关系: 本项目行政上属于望城,但更靠近岳麓区,在片区功能归属、房地产市场竞争方面更倾向于岳麓区。 与望城的关系: 项目距望城12公里,依托金星路便利的交通,单程时间10分钟。,区域内的资源,星城实验中学,区域内拥有星城实验中学,奥特莱斯世界名牌折扣店长沙现代服务产业园等将使区域形成一个城市次中心区。,奥特莱斯长沙现代服务产业园,区域版块产品类型,项目所在区域已经成为一个高尚居住区,主要以洋房和别墅为主的低密度住宅区,少量中端住宅的高
8、层项目。,区域价格,岳麓版块的价格从荣湾镇沿金星路向望城方向成阶梯状递减。 项目所在区域成为河西的价格洼地,连接望城与市区的纽带。,4000-4500元/平,3800-4500元/平,3200-3800元/平,4000-4500元/平,3000-4000元/平,2000-3000元/平,区域版块客户类型,区域良好的发展潜力,优越的自然环境,越来越完善的配套,不同层次的价格吸引着高端客户和中端客户群体。,小结,区域内集中以大盘为主,大盘集中形成规模效应,吸引大量客户群,形成区域影响力。 金星北区域受入住速度及区域发展速度影响,商业配套不强。 区域受城市的发展影响,生活配套逐步完善,开始由市郊区域
9、向城市次中心区域变迁。 周边项目以大盘为主,通过低密度的产品,规模和大型造景吸引高端客户,缺乏中端客户需求的高层时尚社区。 区域市政配套发展,资源配套不断完善,以及价格洼地形成,吸引市区客户,消费群体越来越大,尤其是刚性需求的客户群。,报告目录,项目定位,规划建议,项目分析,市场分析,竞争项目分析,长沙房地产市场分析,区域市场分析,典型个案分析,东方明珠,卧龙湾,长沙玫瑰园,恒大名都,典型 个案分析,苏迪亚诺,音乐界,个案分析-恒大名都,5200平米五星级超豪会所、室内豪华游泳池、2700平米国际风情商业街及5600平米贵族式双幼儿园等国际级航母配套。,个案分析-恒大名都,高层,超高层,中心景
10、观带,80万高层、超高层建筑群落,配有少量沿街社区商业。,沿街社区商业,个案分析-户型配比,恒大名都三房中120-129占25.5%,140-149占30.2%,产品线丰富,客户选择面广,吸引不同的客户。,个案分析-恒大名都-建筑风格,新古典主义建筑风格,挺拔俊秀的主体,高贵典雅,厚实稳重的基座,提升项目档次和品质。,个案分析-价格分析,价格在4118-4528元/平米(带精装修),48号楼VIP认筹中,前50名认筹享受开盘88折; 一次性98折,老带新98折,送一年物业管理费;,个案分析-恒大名都-价格策略,低价入市 引爆市场,同样采用,恒大名都在价格上同样采取了“低开策略”“开盘必特价,特
11、价必升值”的策略,使实际成交价格较先前市场的预期有明显下降。折后的价格与周边同质楼盘价格比较,该案期房各产品线的价格与周边主要竞争楼盘相比便宜200-300元/。,个案分析-恒大名都-小结,以环境为主要卖点诉求,推广手段主要以报纸为主,且主要用于开盘前,展示面大气蓬勃气势打动客户,价格上低价格策略,低价入市引爆市场,精装修,高性价比,1,2,3,4,5,个案分析-东方明珠,占地面积:389266平米 总建面积:724921平米 栋数及套数:150栋3580套 容积率 :1.8 绿化率 :40% 建筑密度 :23% 开发商:湖南武高科房地产开发有限公司 项目地址:金星大道北段西侧,个案分析-东方
12、明珠,一期A组团,一期B组团,一期C组团,二期,三期,一期已基本全部交房入住; 二期共7栋高层(26-28层); 二期一批封顶,二批进入封顶阶段;,多层洋房,高层,商业,个案分析-东方明珠-户型面积及销售情况,基本以舒适型户型为主,二房在93-100平,三房113-138平。,个案分析-东方明珠-建筑风格,德式建筑风格,筑外观雄伟厚重、凹凸有致,以稳重大方的石质砌筑基座、温暖典雅的深色面砖贴墙,结合恰到好处的线角装饰、华美的斜坡屋顶、典雅的景观凸窗,展现出德式建筑庄重与雅致的独特气质,个案分析-东方明珠小结,以山体公园环境为主要卖点诉求,独特的德式建筑风格,前期以普通产品吸引大众客户,通过拔高
13、形象,慢慢进行产品升级,1,2,3,社区型商业,以满足项目区域内的商业需求为主,4,个案分析-卧龙湾,占地面积:287.亩 总建面:50万平米 第一期工程(北区)占地108亩,建筑面积13.8万平米 整个小区采用现代建筑风格。,个案分析-卧龙湾,双绿化组团:中心为中央水景-龙吟水榭;北面为龙柱广场;设宽敞入户大堂;,10000平米中心水景花园,4000平米龙柱广场;40000平米生态园林。 虽有中心水系景观,但是水面不宽。,高层,高层,低密度产品,社区商业及集中式商业,个案分析-卧龙湾,主要以舒适型户型为主,户型面积比较大,其中从销售角度分析目前第一期剩余户型主要以144平的三房和160平四房
14、和大的复式房型。户型过大,市场接受度低,紧凑的户型好销售。,目前销售价格在3600元/平米左右;,整个小区采用现代建筑风格,现浇框架和部分砖混相结合,建筑风格比较普通,无突出特色。,个案分析-卧龙湾,个案分析-卧龙湾-小结,园林景观无特色,园林无特色,建筑立面以现代风格为主,在色彩及感觉上没突出,户型均好性比较好,1,2,3,个案分析-长沙玫瑰园,开 发 商:长沙玫瑰园房地产开发有限公司 产品规划:独栋别墅、联排别墅、小高层公寓 总建筑面积:1030000平米 绿 化 率:65%,个案分析-长沙玫瑰园,项目分三期开发。 区内规划为四大分区,即高层公寓住宅区、小高层公寓住宅区、别墅区和生活服务配
15、套区。 高层区为28-30层建筑,小高层10-18层建筑,别墅区为2层半设计,所有设计均采用欧式建筑风格。,个案分析-长沙玫瑰园,三房、四房为主力户型,各占40左右;3%的独立别墅; 三房面积区间为110-155,主力面积为120-130 ; 四房面积区间为145-170。,价格分析,目前洋房处于清盘阶段,还有部分500-1000平米的别墅,价格8500元/平米; 长沙玫瑰园商铺从30-200平米之间,起价8000元/平米,均价12000元/平米。,建筑风格,西班牙建筑风格,体现项目高端形象。,个案分析-长沙玫瑰园-小结,以环境为主要卖点诉求,利用5万平米的中心湖景作为主要特色,西班牙建筑风格
16、提升项目档次,1,2,3,注重社区配套,从酒店、幼儿园、小学到大型商街都一应俱全,4,个案分析-南山苏迪亚诺,项目开发组合,个案分析-南山苏迪亚诺,个案分析-南山苏迪亚诺-小结,以环境为主要卖点诉求,不同组团的绿化带和小品点线面相结合、与水景及会所有机融合,营造整个澳洲风情景观。,西打造项目自身配套,营造小区商业街,建造社区幼儿园,但商业尚未经营,配套略显不足,1,2,3,注重社区配套,从酒店、幼儿园、小学到大型商街都一应俱全,4,浩龙音乐界,浩龙音乐界-规划特色,3、营销动态,项目已开始动工,开盘时间未定; 价格暂未定; 4月份售楼部落成进场,接待客户,位置在河西通程广场。,项目总体定位于中
17、高档商品住房及特色商业街区,形象定位于中国原创首席音乐主题社区,爱音乐的,爱生活,爱生活的,爱家-音乐、生活、家,以音乐为主题的特色社区里规划有音乐餐厅、音乐街区、音乐博物馆、金色大厅、音乐电台,竞争项目成功点总结,东方明珠,恒大名都,产品+园林,精装高性价比产品+低价策略+全面媒体推广,卧龙湾,无特色产品,建筑及园林,以产品的均好性为策略,长沙玫瑰园,50000平的园林+特色的西班牙建筑+丰富的产品,苏迪亚诺,规模+园林景观,具有特色的震撼力的建筑立面,大规模的内部园林景观,适中的户型是吸引客户的主要原因。,报告目录,项目定位,规划建议,项目分析,市场分析,竞争项目分析,长沙房地产市场分析,
18、区域市场分析,项目分析-基本参数,1、项目基本参数,项目地形,项目地形成东高西低的缓坡坡地地形。,项目四至,地块周边北侧多为稻田及小溪,西侧为卧龙湾,南侧为美斯顿项目用地,地块东侧为荒地。,西为荒地,通往星城实验中学,项目分析-周边资源介绍,项目周边资源简介: 1.国家生态集镇星城镇 2.国际化大道金星大道 3.湖南省台商投资区 4.奥特莱斯长沙现代服务产业园 5.星城实验中学 6.月亮岛风景区湘江中唯一一片可供开发的渚地,湘江,雷峰大道,金星大道,金星大道,二 环,岳麓大道,市委市政府,星城镇,月亮岛风景区,普瑞温泉酒店,湖南出版科技园,长沙医学院,长高高压开关,湖南省 台商投 资区,本案,
19、星城实验中学,项目分析-交通分析,通达性好,但公交系统不发达,项目分析-居住氛围,项目地居住现状描述:周边原生居民较少,且居住水平较低;周边新项目起点较高,规划合理,片区高尚宜居氛围已基本形成。,项目属性界定,属于城郊结合部的开发项目。 项目进入性好、交通便捷 项目周边未来配套资源整体景观资源丰富。 项目周边为城市远景规划组团,主要以居住、休闲为主,生活配套设施相对匮乏。 地块现状为相对东高西低,缺乏核心景观资源,优势(S): 1、项目处于大河西先导区核心区域位置,处于城市近郊,城市扩张发展的第一站。 2、规模优势:占地164亩,总建30万平方; 3、交通基础建设优势:项目所在片区交通形象较好
20、,预示着区域无限的发展潜力。如:岳麓大道、雷锋大道、金星大道等。 4、项目所在区域成为一个价格洼地,吸引市区的中端客户置业。 5、周边有星城实验学校及大型商业购物中心,从城市的发展规划及配套设施,未来的发展潜力巨大,将成为一个城市次中心区。,项目SWOT分析,劣势(W): 1、生活配套劣势:项目周边经济发展相对滞后,生活配套设施欠缺; 2、交通环境劣势:目前项目周边公交线路较少,出行较为不便; 3、居住氛围劣势:周边欠缺成熟的生活环境;,项目SWOT分析,机会(O): 1、区域发展机会:两型先导区核心建设、市政府板块行政辐射的发展力,星城镇招商引资的发展资源,由市郊区区域逐步向城市次中心区域变
21、迁。 2、城市发展,区域配套逐步完善,对市场吸引力越来越大,区域价格洼地影响,吸引市区大量的刚性需求客户群体。 3、周边主要以低密度高尚居住项目为主,中端住宅比较缺乏。 4、区域产品以舒适型为主,缺乏刚性需求的紧凑型产品,创新型紧凑产品成为区域稀缺产品。 5、区域主要是以社区型商业为主,缺乏区域集中式商业,大河西先导区发展规划, 由市郊向次中心变迁,未来需要更多的集中式商业。,项目SWOT分析,威胁(T): 1、区域认同威胁:居住郊区化,居住理念的改变还处于起始阶段 ,对区域的认同尚待时日。 2、区域消费能力威胁:项目必须面对如何扩大消费群体,延长消费半径的问题。 3、区域竞争的威胁:岳麓区北
22、片金星大道两厢的土地均已名花有主,大多数为品牌发展商和超过500亩的大盘,本案开发面临巨大的竞争压力。,项目SWOT分析,战略发展方向,发挥优势,规避劣势,抓住机会,抢占先机,1、借两型试验先导区之势,塑造区域形象; 2、客户定位策略:前期以刚性需求客户,首次置业客户将占更大比重。,整体发展策略,1、在户型上增加产品附加值,提高性价比,应对竞争; 2、产品组合尽量满足市场的需求,适当避开竞争最激烈的低密度产品区域; 3、目前周边环境不佳,可以通过前期在会所、园林投入更多资金,以实景展示打动客户,并且塑造具有城市感的项目风格。,产品发展策略,报告目录,项目定位,规划建议,项目分析,市场分析,长沙
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