【精品】2011年广德万桂山路房地产项目策划报告.ppt
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1、,广德万桂山路项目策划报告,杰星房产 2011.04,报告大纲 PART 1:宏观背景分析 城市背景研究,PART 4:项目定位建议 项目整体定位 产品规划建议 产品策略,PART 2:开发条件分析 区位条件分析 地块属性分析,营销策略 PART 3:细分市场研究 开发模式研究 住宅市场研究 商业市场研究,报告大纲 PART 1:宏观背景分析 城市背景研究,PART 4:项目定位建议 项目整体定位 产品规划建议 产品策略,PART 2:开发条件分析 区位条件分析 地块属性分析,营销策略 PART 3:细分市场研究 开发模式研究 住宅市场研究 商业市场研究,城镇概况,广德县位于皖苏浙三省八县市结
2、 合部,辖区面积2165 平方公里,是 安 徽 省 的 东 南 大 门 , 距 离 上 海240 公里、杭州130公里、南京160公里、 黄山190公里。 在上海、合肥、南京、杭州4座省 会 城 市 “ 两 个半 小 时 经 济 圈 ”内 , 是华东沿海经济挺进安徽等中西部 地区的第一站。 318国道、申苏浙皖高速、芜杭铁 路和3条省道穿境而过,交通便捷, 物流发达,广德县已成为长三角经 济向内地辐射的 物 流 副 中 心 。 广德县区位优越、交通便捷,位处三省交界、交通枢纽。,经济发展,广德县-安徽省“十强县”、“浙商 (省外)投资潜 力 城 市 ” 之 一 的 广 德 县 , 近 年 来
3、争 当 全 省 东向战略 的“桥头堡” ,大力实施“工业兴县,竹业富民” 发 展 战 略 , 以 招 商 引 资 作 为 发 展 经 济 的 突 破口,不 断 优 化 经 济 发 展 环 境 , 加 快 县 域 经 济 融 入 长三角步 伐。,“ 中国竹子之乡 ” 、 “ 中国板栗之乡 ” ,被,国务院列为 “ 全国山区综合开发示范县 ” 和 “ 全国经济林建设示范县 ”。 广德 私营企业数量近2000家,其中注册资本超千 万 的 约 有100 家 , 这 些 企 业 集 中 在 机 电 、 建 材 、 生 物 化 工 、 玩 具 服 装 、 竹 加 工 和 农 副 产 品 加 工等产业 相关
4、的制造、贸易环节。 广德经济开发区 经济发展快速,制造及贸易类私营企业成为经济发展主力。,广德竹海,人口与教育,人口: 广德辖5镇4乡、总人口规模51万,以桃州镇为中心,人口规模15万,在拆乡 并镇的政策引导下,年均城镇新增人口1-1.5万人。 2020年,规划人口24万,其中南部政 务新城规划人口9万。 教育: 大量乡村人口迁入城镇,带动了广德城镇教育产业的发展。公立私立学校的发 展受到促进的同时也提高了城市整体教育水平。目前县城有20多所中小学。 重点中学广德中学 人口的迁入、教育产业的发展,带动乡镇居民对居住需求和消费需求的增长。,经济与房地产发展,经济稳步增长,城市GDP年增幅稳定在1
5、5%左右,将带动房地产高速发展。,第一产业 41%,17% 第二产业 42%,2010年全市生产总值100亿元,按可比价格 计算, 同比增长15% ,增速分高于全国7.0 个百分点; 实现财政收入13.28亿元,增长38.2%; 完成固定资产投资162亿元,增长25%; 农民人均纯收入7500元,增长13%。,GDP增速与房地产发展关系 宏观经济增长 房地产发展状况 小于4% 萎缩 4%7% 停滞 7%10% 稳定发展 大于10% 高速发展,广德三产示意图 第三产业,广德年GDP发展水平,0,120 100 80 60 40 20,2007,2008,2009,2010,0,25 20 15
6、10 5,GDP(亿元),增幅(%),经济与房地产发展,广德人均生产总值自05年后增幅加快, 2010年人均 生产总值达到19230元(折合2947美元) 目前广德县人均生产总值已达到房地产启动阶段标准的峰值,即将跨入快速发展阶段。,城市背景分析小结,广德GDP及人均GDP快速发展 广德区位优越,交通枢纽之地 经济发展迅速 教育产业发展迅速 无突出影响力的产业 经济辐射影响力弱,具备房地产快速发展的经济基础 吸引大量周边乡镇客户置业消费 对外省市人口吸引力弱,客源相对封闭,报告大纲 PART 1:宏观背景分析 城市背景研究,PART 4:项目定位建议 项目整体定位 产品规划建议 产品策略,PA
7、RT 2:开发条件分析 区位条件分析 地块属性分析,营销策略 PART 3:细分市场研究 开发模式研究 住宅市场研究 商业市场研究,区域规划,老城区 老城商业区、传统居住区 政务新城行政中心区、高档居住区 经济开发区仓储物流生产、居住服务,城市发展南拓东延,南部新城亲政务重居住、东部经济开发区接乡镇重生产; 南部政务新城着力打造广德的金融商务核心区、中高档居住片区。,广德各区域规划定位,主城片区 南部 政务新城,经济开发区,桂,山,主城片区 南部 政务新城,经济开发区,区位条件,政务核心区,本项目位于南部新城核心区位万桂山路商 业街的北端起始点,北接主城片区,南联南部 新城,是整个南部新城的门
8、户和桥头堡。 区位决定了本项目将成为地区商业中心的新地 标。,商,万 路 南部新城 业 街,交通条件,万桂山路,沪渝高速 广宁路 项目近邻广宁路,是进出广德至高速和国道的主要干道; 项目西侧万桂山路是进入主城区的必经干道。 项目属新城核心区位,交通便捷、出行条件较佳; 较佳的交通通路,帮助县城及周边乡县客户的导入。,太极大道 连接318国道,区域形象,道路系统基本完善、路况良好、路旁绿化状况较佳 整体城市面貌优于老城区、开发区 万桂山路上的商业绿化隔离不利于西侧商业消费人群的导入。,区域规划分析,新城建设处于起步阶段,周边配套不足。 地区规划成广德未来城市新中心,规划发展高度目前为广德第一,未
9、来发展潜力巨大。,广德政务新城规划 总占地面积:7.2平方公里。 开发周期:分期开发,先期核心行政区域已建成使 用、目前开发重心在于各大居住社区和 万桂山路沿线商业带的建设。,规划定位:行政办公、文化娱乐及高档居住的综合 新区。 规划配套:学校、医院、商业街、酒店、购物中心,金海 医院,政务核 心区,广德国际 大酒店,金鑫商业中心 大润发,中央乐城商 业体、酒店 体育中心、 博物馆,人民医 院 中雅星 级酒店 天华 中学,绥安新 天地,规划在建,建成使用,图例,项目周边重点规划项目分析,政务核 心区,中雅酒店,占地:13707平米 容积率: 3.0,使用性质:旅馆用地 规划方向:五星级标准酒店
10、、商业、商务公寓 通过该星级酒店的营建,将丰富地区高端商务配套条件,提升了地区未来商业投资潜力。,政务核 心区,金鑫商贸广场,占地:63712平米 容积率: 1.54,规划方向: 大润发卖场( 22439平米)、办公楼( 25429平 米)、其他业态商业( 74848平米) 该大型商业项目建成后将提高地区高端商业配套条件,加快地区商业规模化进程, 促进地区商业快速成熟。,项目周边重点规划项目分析,政务核 心区,广德金海医院,位置:位于新城区桃州南路延伸段 开发企业:广德广信房地产开发有限公司 建筑面积18522平方米 容积率1.4 规划方向: 金海医院为广德首家民营医院。 完善了地区高端医疗条
11、件,有利于中高端住 宅居住客户的导入。,项目周边重点规划项目分析,政务核 心区,卡地亚花园 占地面积105484平米,建筑面积217840平米 容积率2.07,总户数 1363 户数车位比 1.75:1 规划方向: 高层住宅177109平米,商业街 11393平米,大型商业体(包括办公楼) 39192平米。 该项目提升了地区居住品质,也为本项目高端定位营造市场气氛。,项目周边重点规划项目分析,规划基础分析小结,随着医疗、商业、星级酒店、高端住宅等规划和建设,政务新城将成为,未来广德发展重心。,本项目位于政务新城绝对核心,周边拥有最佳配套规划和便利交通条,件,未来将代表政务新城地标形象。,报告大
12、纲 PART 1:宏观背景分析 城市背景研究,经济指标分析 内部条件分析,PART 4:项目定位建议,项目整体定位 产品规划建议 产品策略 营销策略,PART 2:开发条件分析,区位条件分析 地块属性分析 PART 3:细分市场研究 开发模式研究 住宅市场研究 商业市场研究,地块经济指标分析,地块指标,157977,113573,28120,16284,占地面 积,348060,合计,233960,2.06,住宅,D205D208,72300,2.57,商业,D202D207,41800,2.57,商业,D201D203,建筑面 积,容积率,用途,地块,D201,D203,D202,D207
13、优势 35万方大盘,项目以大型商业、大规模住宅区规划为蓝本,利于大型城市综合体的实现。 11万商业 ,无论对于新城还是本项目均是具有巨大影响力的商业体量。 2.06容积率 ,中低密度住宅形态。 劣势 商业容积率偏大。,D205,D208,地块属性分析,D201 D203 D205 D208 D202 D207 地块现状:地块略低于人行道,内有小型河道 ,河道较为通畅,并已作临时岸堤;地块 平整、南部有临时堆坡,无地上附着 物,部分施工人员已进驻。 地块方正、平整度佳、利于规划排布,报告大纲 PART 1:宏观背景分析 城市背景研究,PART 4:项目定位建议 项目整体定位 产品规划建议 产品策
14、略,PART 2:开发条件分析 区位条件分析 地块属性分析 PART 3:细分市场研究 开发模式研究 住宅市场研究 商业市场研究,开发条件结论,政务新城规划前景良好、广德发展重心 项目位于区域商业核心区、是区域未来标杆项目 本项目规划基础好、商业体量大、辐射影响力强 本项目具备定位高端综合体的条件,报告大纲 PART 1:宏观背景分析 城市背景研究,PART 4:项目定位建议 项目整体定位 产品规划建议 产品策略,PART 2:开发条件分析 区位条件分析 地块属性分析,营销策略 PART 3:细分市场研究 开发模式研究 住宅市场研究 商业市场研究,项目产品研究与分析的思考,本案体量庞大,同时涉
15、及的产品类型包括大体量住宅和商业,可建多种 物业类型,在产品投入方面,若全以最高品质打造,对于成本的要求较 高,同时也非最明智的投资选择。 因而针对本案而言,应充分分析市场各种的运作模式,同时对比项目自 身特点,做到有的放矢,才能确保以最低的投入创造最高的产出。,综合体的四种发展模式与成功关键要素,成功要素 CBD/城市中心 主干道沿线地铁口 建筑体量20万方以上 开发商强劲实力和开发经验 专业物业管理/综合商业管理 产业支持、所处产业集群 未来商务核心区 写字楼带动其他功能、决定其定位方向与档次 内部规划商业、公寓等配套产品线 交通可通达性佳、沿主干道沿线 商务客群支持 开发商具有足够运营的
16、经济实力 市区或区域核心区域内 城市核心区中心 交通可通达性高/地铁口/主干道沿线 区域功能缺乏、需求旺盛 人流商业气氛充足 一流的合作团队规划、设计、经营、管理,模式选择 均衡发展 写字楼为核心 酒店为核心 商业为核心,功能组合 酒店 写字楼 商业 酒店公寓 低密度住宅 高层住宅,典型综合体的发展模式分类与探讨,2% 10% 83% 2%,滨湖世纪城 480万 1%,7% 33% 43% -,22% 13% - -,- 10% 38% 12%,- 20% -,酒店 商业 住宅 公寓,安粮东怡金融广场 20万 80%,万达中心 70万 14%,安徽国际金融中心 29万 64%,西环中心 28万
17、 40%,办公,产品线 比重,项目 总体量,写字楼核 心模式 商业核心 模式 住宅核心 模式,安粮东怡、西环中心、安徽 IFC、蔚蓝商务港均为围绕办公为核心的综合体 万达中心以大体量商业为推动项目发 展的项目,其酒店公寓、住宅均围绕 商业体展开定位,因此其为围绕商业为核心的综合体 滨湖国际城产品线主体为住宅,其他 产品均为服务居住社区而规划定位, 因此是以住宅为核心的综合体项目,选取合肥典型综合体个案,开发模式选择,项目地块处于政务新城商圈核心位置,教育、商业、医疗等市政设施规划 完备,对比总结其他大盘的开发经验来看,本案应采取以大体量商业为核心 的城市综合体的开发模式 因而,本案需利用大体量
18、商业配套的优势,通过区域形象改造,塑造广德 新生活中心,营造一个集高档消费、高端居住享受为一体的广德现代化综合 商业体。,报告大纲 PART 1:宏观背景分析 城市背景研究,PART 4:项目定位建议 项目整体定位 产品规划建议 产品策略,PART 2:开发条件分析 区位条件分析 地块属性分析,营销策略 PART 3:细分市场研究 开发模式研究,住宅市场研究 商业市场研究,市场研究 竞品分析 市场定位,住宅个案分布,1,2,3,1,1,在售,将推,5,4,6,7,8,9,10,1.桃源名都,2.卡地亚花园 3.中央乐城,4.中鼎景苑新城 5.上海花园洋房 6.新徽商公寓 7.春江华城,8.水岸
19、阳光城 9.港湾花园,10.橡树玫瑰园 目前多数楼盘分布在广宁路、太极大道沿线。 区位上对本项目产生竞争的主要为新城区广宁路沿线的多个项目。,普通住宅未来供应38.3万; 中档住宅供应31.5万; 中高档住宅供应42.6万(加上本项目65万)。,住宅供应分析,未来3-5年内,区域将有65万中高档产品竞争;,本项目区域缺少真正的花园洋房和别墅产品。,9.2,6.5,37.5,8.2,22.8,0,20 10,40 30,老城区,新城区,开发区,广德住宅供应体量 多层 小/高层 21.2,档次 中档 中档 中高档 中档 中档 中高档 中高档 普通 普通 普通,合计 未来供应17.4万 包含本项目未
20、来 供应47.2万 未来供应72万,未来供应 5万 12.4万 3.5万 5.1万 9万 17.1万 22万 8万 27.3万 3万,住宅体量 13.4万 16.4万 7万 14.8万 14万 17.7万 27万 10万 32万 6.4万,产品类型 多层、小高层 多层、小高层 多层洋房、复式 多层、高层 多层、高层 小高层 多层、小高层 多层 多层、高层 多层,项目 桃源名都 春江华城 上海花园洋房 新徽商公寓 中鼎景苑新城 卡地亚花园 中央乐城 橡树玫瑰园 水岸阳光城 港湾花园,区域 老城区 新城区 开发区,市场成交情况,中高档 普通 普通,中档,档次 中档 中档 中高档 中档,50 33
21、29,2011.3 2010.6 2010.6,下期推出时间未定 75% 1期98% 1期97%,多层 小高层 多层 多层,中央乐城 橡树玫瑰园 水岸阳光城,开发区,预计2011.10推出,多层、高层,中鼎景苑新城,月均去化套数 21 3 40 14 9,去化率 71% 67% 98% 99% 75% 预计2011.8推出,最近开盘时间 2010.12 2010.6 2010.8 2010.9 2010.11,产品类型 多层 小高层 多层 多层洋房 多层复式 高层,项目 桃源名都 春江华城 上海花园洋房 新徽商公寓,区域 老城区 新城区,普通及中档住宅年均去化约1000-1200套; 中高档住
22、宅仅2个在售个案,年均去化800多套; 慢销个案均因为户型偏大,高总价去化慢。 中高档项目以未来供应65余万方推算,须7年多去化完毕,供求压力巨大; 大面积户型性价比低、总价高去化慢。,住宅产品价格表现,档次 中档 中档 中高档 中高档 中高档 普通 普通,销售均价 4200 4600 4000 4600 5100 预计5000 4200 3000 3600,产品类型 多层 小高层 多层 小高层 多层洋房 多层复式 小高层 小高层 多层 多层,项目 桃源名都 春江华城 上海花园洋房 卡地亚花园 中央乐城 橡树玫瑰园 水岸阳光城,区域 老城区 新城区 开发区,开发区多数个案定位为普通住宅,价格水
23、平 3000-3600元/平米; 老城区中档个案,价格水平 4000-4200元/平米; 中高档项目较地区中档项目有一定的溢价能力:洋房溢价400元/平米,叠加复式溢价900元/ 平米,小高层溢价约400元/平米。 洋房类产品及别墅类产品拥有较好的溢价能力,市场客户表现,职业特征 农贸、汽配、制造个体经营 户、普通职工 农贸、汽配、制造个体经营 户、普通职工 贸易经营户、普通职工为主、 少量公务员、教师 建材、五金经营户、普通职 工为主 私营企业主、企业中高管为 主、公务员、教师为辅 私营企业主、企业中高管为 主、公务员、教师个体经营 户为辅,置业特征 首置为主 首置为主 首置为主、首改为辅、
24、少量 投资 首置、首改为主、再改为辅 首改为主、再改投资为辅 首置、首改为主、再改为辅,项目 橡树玫瑰园 水岸阳光城 桃源名都 春江华城 上海花园洋 房 中央乐城,客源构成 周边乡县80%、本镇20% 周边乡县75%、本镇25% 周边乡县50%、本镇40%、外地10% 周边乡县40%、本镇60% 本镇70%、外地25%、周边乡县5% 本镇50%,周边乡县40%、外地10%,档次 普通 普通 中档 中档 中高 档 中高 档,普通住宅面对较低收入阶层,以周边 乡县迁入的首置客群为主; 中档住宅面对本镇及周边乡镇从事贸易及专业经营户及 普通职工为主,以首置首改为置业主诉求; 中高档住宅客群中私营企业
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