3G时代广东联通全业务品牌整合传播方案 20100428.ppt
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1、,3G时代广东联通全业务品牌 整合传播方案,2010-04-29,2,提案内容,1.目标 2.形势 3.问题 4.任务 5.策略 6.评估,2,3,1. 目标:优势利益/市场占有率,A.市场目标: 改变消费者对联通的固有较负面印象,强化联通在3G时代的优势利益。 B.生意目标: 通过对联通在新时期下的新网络新业务新服务的价值传播,提升市场份额及单个客户利润(ARPU值)。,3,4,提案内容,1.目标:优势利益/市场占有率 2.形势 3.问题 4.任务 5.策略 6.评估,4,5,2. 形势:完全竞争/成熟网络,a.运营层面:三家运营商正进入完全竞争时代 b.品牌层面:以“沃”作为中国联通的全业
2、务品牌 c.技术层面:相对与竞争对手,拥有最成熟的、 国际最通用的3G网络牌照,5,6,提案内容,目标:优势利益/市场占有率 形势:完全竞争/成熟网络 问题 任务 策略 6. 评估,6,7,3. 问题:认知度低/利益模糊,品牌层面: 品牌结构分散,“沃”全业务品牌认知混淆 业务层面: 消费者对新时期“沃”的具体业务和所提供的价值模糊。,7,8,提案内容,目标:伙伴/ 市场份额 形势:知名度高/技术领先 问题:认知度低/利益模糊 任务 策略 评估,8,9,4. 任务:对省联通品牌推广任务的理解,建立知名度? 更正认知度? 重塑形象?,面对竞争态势,有效利用沃的媒体强音,与广东地区消费者建立一个
3、有助于本地化营销的沟通!,9,10,提案内容,目标:伙伴/ 市场份额 形势:知名度高/技术领先 问题:认知度低/利益模糊 任务:本地化营销 策略 评估,10,11,5.策略:我们如何迎应挑战,消费者: 他们关注的问题 品牌利益 沟通策略 传播策略 媒介策略,11,12,a. 国内的3G可靠吗?,对于新鲜事物消费者的普遍态度是怀疑和观望网络 是否可靠?是否会经常出现断网现象?速度是否能够 达到宣传预期等等。,实证,是解决这些疑虑的最有效方法:,联通3G,全球应用最广泛最成熟的3G网络,12,13,b. 3G能为我带来何种利益?,无论是2G还是3G,对消费大众来说,只是复杂的技术概念。 他们关心可
4、口可乐的口感,但不关心配方; 他们关心3D电影的真实效果,但不关心其拍摄方法; 3G的价值需要通过体验来感受:即依赖于网络的速度、流 畅性和覆盖,更依赖于丰富的终端和应用程序给消费者带 来的新鲜感受和便捷体验。,13,14,3G时代消费者和运营商关注要素,易用性,网络覆盖,价格,重要的,不重要的,运营商竞争因素,付费的简单性,终端可选性,忠诚度维护,灵活性,运营商品牌,领先的技术,渠道,来源:Cap Gemini,创新移动策略,创造市场空间,14,15,5.策略:我们如何迎应挑战,消费者: 他们关注的问题 品牌独特利益 沟通策略 传播策略 媒介策略,15,16,独特利益:同样的全业务,我们有何
5、不同,三网均衡,3G网络优势正在消失 传播:以全业务捆绑,以宽带拉动移动销售,2G时代霸主固网实力弱,3G发展仍需时日。 传播:避实就虚,以品牌传播为主,2G时代移动跟随者,固网不足以和电信抗衡,但3G先天“快”人一步,16,17,“沃”独特利益,当三家运营商进入完全竞争的时代,各家利用自身优势寻找差异化的价值。 联通可利用在3G制式的成熟和国际 资源优势,以3G业务提升品牌感知, 以新的业务价值点提升市场份额。,17,18,5.策略:我们如何迎应挑战,消费者: 他们关注的问题 品牌利益 沟通策略 a.沟通概念 b.支持点 c.传播口号 传播策略 媒介策略,18,19,品牌的独特利益: 以真正
6、世界级的成熟3G网络为代表的领先全业务运营商,真正世界级的网络与支持带 来更丰富更便捷的使用体验,a. 沟通概念,19,20,b. 支持点,从三个方面的支持点对沟通概念进行演绎:,沟通概念: 真正世界级的网络与支持带来更丰富更便捷的使用体验,20,21,支持点1:网络,网络是运营商的服务基础,也是消费者使用体验的主要来源, 世界级的网络可减弱消费者对于3G这一新事物的担心,增加 品牌国际属性,提升品牌价值。,传播内容: 世界级网络,三家运营商中网络最稳定 网速最快,给予消费者流畅的使用体验。,21,22,支持点2:业务,在新的时期,“沃”将作为联通的全业务品牌,之前多子品牌 的情况造成了消费者
7、的认知混乱并让联通过去的负面形象难 以消除。在未来的推广中,将逐渐淡化前期子品牌。 业务以明星业务的推广拉动销售并对品牌形象形成支持。,22,23,案例:AT&T,AT&T的品牌结构,企业母品牌,业务品牌,区域品牌,产品及产品品牌,客户服务品牌,个人业务,企业业务,无线业务,宽带业务,语音服务 互联网接入服务 特别服务,互联网服务 数据服务 AT&T专业服务,文本信息 无线连接服务 铃声及图片 国际电话,有线电视 宽带互联网 数字电话,号码查询,门户网站,AT&T在品牌传播中着力突出母品牌,不设立独立子品牌标志,而是直接以各种核心业务作为宣传重点。,23,24,支持点2:业务,传播内容: 1.
8、在全业务时代为消费者提供更加全面丰富的信息整合方案; 2.全球最广泛3G制式,更快的享受和世界同步的新终端和新应用,为消费者提供更精彩的使用体验,在新的时期,“沃”将作为联通的全业务品牌,淡化前期子品牌,业 务以明星业务的推广拉动销售并对品牌形象形成支持。,24,25,支持点3:服务,传播内容: 以用心的态度和创新的精神为消费者提供人 性化的多种服务体验, 如:iPhone俱乐部、视频客服、专人客服等独特服务体验,联通不再是传统的网络提供商,而是综合信息服务的整合提供者。优越的服务体验是消费者选择运营商的重要因素,25,26,方向2: 以联通优势 及对客户的利益 诠释“沃”的精彩,方向3: 针
9、对主要人群 以”沃“的精神 演绎品牌优势,集团品牌口号:精彩在“沃”,客户利益深化:真正世界级的网络与支持带来更丰富更便捷的使用体验,c. 传播口号,方向1: 以地域主题 突出“沃”的领 先姿态,26,WO的创作演绎,27,28,一个巧妙的口号。即指代联通“沃”的强势,又暗指“我”,带入消费者的形象投射与体验。 一次自信的宣言。当下阶段,越来越完善的网络给我们更强的底气。 一声压抑之后的呐喊。改变消费者对联通的不良联想。 一个对竞争对手的直接对抗。联通作为市场挑战者必须强化自身优势,攻击对手的弱点 一个极具延展推广性的核心概念。可以帮助整合传播资源,形成统一的声音,对社会公众及消费者产生强烈的
10、冲击力。广告调性:国际化,时尚,年轻。,创意概念之一:2010,看沃的,28,29,这是一个非同寻常的“沃” 这是一个不一样的联通 这是一次正合其时的“亮剑” 这是一个,big idea,29,30,主平面创意,30,31,业务稿网络快,31,32,业务稿视频通话,32,33,业务稿手提电视,33,34,业务稿国际网络,34,35,服务稿,35,36,紧贴时势。借亚运会在广州召开的东风,借势传播。沃助力广东飞速发展。 寻找亚运会与联通“沃”之间的相关性。在体育精神与沃业务之间 更快沃的网络更快。 更强沃的业务更强。 更高沃的服务更努力。 虽然不是亚运赞助商。但可以让广告充满运动的激情,动感,与
11、力量。,创意概念之二:广东,更快 更强 更沃,36,37,主平面创意,37,38,网络稿,38,39,业务稿,39,40,服务稿,40,41,“反正”两方面代表着消费者需求的两个对立面。 比如想要下载量大,但普通网络又不够快; 想跟对方通话面对面沟通,但普通网络却做不到; 想要娱乐,但其它网络资费太高; 鱼与熊掌不可皆得, 而沃可以两全其美,因为反正有沃。 以消费者的语言诠释“沃”的自信。只要有“沃”,精采尽在掌握。 创意以正向反向的对比,带出“沃”的非凡,形式感强烈。,创意概念之三:反正有沃,41,42,主平面创意,42,43,主平面创意反转效果,43,44,5.策略:我们如何迎应挑战,消费
12、者: 他们关注的问题 品牌利益 a.优势价值 b.品牌利益 沟通策略 a.沟通概念 b.支持点 c.传播口号 传播策略 a.传播规划 b.节点活动 媒介策略,44,45,活动1: 畅享世界精彩,活动2: 网络火炬接力,传播焦点: 2010,广东看沃的!,2010年,12,11,10,8,9,7,6,5,网络:世界级网络支持,业务:精彩的业务体验,品牌 推广,a. 2010年度“沃”营销传播规划,服务:人性化的服务,活动 配合,活动2: 夺取校园市场,45,46,传播主题:畅享世界精彩,可以通过”沃“手机跟国内的家人好友随时互动,一起畅享世界精彩精彩,展现“沃”优质的 国际漫游特点,与广之旅合作
13、,凡在活动 期间办理出国游的客户, 均可以优惠价格租用或购 买沃3G手机一部。,b. 活动1:暑假期间活动推广,46,47,b.活动2:夺取校园市场,年轻人群通常都是科技类新产品的最新尝试者。并且,随着考入大学,大部分学生会有购买新手机和手机号的需求,在广东,每年都有超过30万的大学新生,他们中的很多人是3G的潜在用户。,传播主题:新世界 新装备-准考证值500块!,可凭准考证抵扣500元现金到省内所有联通营业厅购买3G手机。,营业厅设有体验区,新生可以在这里体验到沃3G的各种新鲜业务。,针对所有2010年 参加高考的考生,47,48,借势亚运,在亚运火炬传递期间,结合促销,在网络和手机平台上
14、展开网络火炬传递接力:凡是”沃“用户,均可通过电脑或手机上传自己拍摄到的火炬传递现场实况录像或图片。并可通过沃3G手机在线观看。,传播主题:你我的火炬传递,b. 活动3: 网络火炬接力,还可针对3G的其他功能应用,设计对应的活动形式。,48,49,5.策略:我们如何迎应挑战,消费者: 他们关注的问题 品牌利益 a.优势价值 b.品牌利益 沟通策略 a.沟通概念 b.支持点 c.传播口号 传播策略 a.传播规划 b.节点活动 媒介策略,49,50,从多个业务品牌 到单一品牌统领的全面提升 从以往各项均毫无优势的局面 到 利用3G突破,震荡全局的提升阶段 由中国联通中国联通.沃的跨越,在“沃”品牌
15、下的认知提速,战略任务,定位的全面提升 单一品牌战略 “沃”为统领,传播/品牌策略,网络篇、业务篇、服务篇 三个篇章阐述,媒介策略,如何对应品牌策略? 对目前媒介资源的建议 和创新媒体的展现?,媒介任务及课题,50,51,2008,单位:万元,年度展开,行程展开,2009,20010.1-3,注:数据因监测所限,仅作参考,区域:广东,业务份额,29%,19%,52%,54%,1%,7%,10%,19%,62%,2%,6%,12%,25%,1%,11%,11%,47%,5%,6%,24%,联通投放一直最少, 3G是三大运营商的投放重点,51,52,联通人群: 喜欢工作、注重性价比、 喜欢交友、属
16、于努力上升者,电信的人群: 传统消费观、注重家庭,移动人群: 喜欢消费、喜欢创新、 积极快乐,喜欢被视为领导者,移动:潮流派 接受广告形式能力最强 对广告抱着欣赏,享受的态度,电信:保守派 接受的广告形式能力弱,联通:中庸派 接受的广告形式能力中等,生活态度,广告态度,数据来源: CNRS 2009年7-12月 广东,目标群分析 现有用户洞察,52,53,数据来源: CNRS 2009年7-12月 广东所有人,接触到的手机网络广告,选择手机网络的影响因素,电视是到达率最高的媒介,候车亭、车身和液晶电视等户外广告的到达率次之,网点内的自身广告影响颇大,其次是报纸和网络,价格、品牌和通话效果是最重
17、要的影响因素,但联通均无优势 排名第四位的网络覆盖成为我们以点破面的关键点,收费最高,无优势,优势,目标群分析 手机网络选择依据&媒体接触度,53,投放干扰,联通投放量向来最少 3G已经进入激烈的用户争夺战:3运营公司投放重点均在3G业务,3G历经1年的市场炒作之后,必然进入实质性的用户争夺对手必将疯狂投入,以在用户份额上获得先机,目标群洞察,目前现有客层对3G时代的影响力较小, 排名第四的网络覆盖因素成为我们主要的突破点 电视、户外作用凸显,其次自有媒体、报纸和网络,联通应对,误区1:沃仅仅是3G业务,网络覆盖优势认知模糊 误区2:联通业务集中在移动手机板块,其他业务基本无 多业务内容详细,
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