2012年下半年毫州巨人印象项目营销推广方案.ppt
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1、过冬的智慧,2012年下半年巨人印象项目营销推广方案,目录 contents,宏观市场及预测,亳州楼市数据报告,2012年下半年度营销推广策略,2012年下半年度营销推广手段,第一部分:,第二部分:,第三部分:,第四部分:,第一部分 宏观市场及预测,如何在楼市低迷的形势下,我们如何不低迷? 如何快速提升市场信心,为项目推广提升助力? 如何制定更精准的营销思路?,思,考,2011年房地产政策回顾,从限贷-限购-限价-保障房,政府在严格执行的基础上,加强执行力度,不断扩大城市范围,2011年新政策频频出台。,市场回顾与预判,限价令还会持续吗?限购令会不会变相松动?房价到底什么时候才会全面回落?相信
2、随着时间的推移,在2012年的某个时间段,所有与这些问题有关的答案会逐个水落石出。 2012年的楼市,注定不会平静。 基于限购和限贷政策的作用,房价涨势基本得到遏制。但不可否认的是,房价跌幅并未达到人民所希望的程度,甚至还有部分二、三线城市逆势上涨,因此楼市调控的大方向不会改变。但必须明确的是,由于国内经济面临诸多不确定性,这极有可能会影响到未来楼市走势。2012年的楼市到底会是怎样一番情形?,市场回顾与预判,从观望价跌量升量价齐跌放弃消失,2012的楼市,注定不平静,2012年房地产市场前景分析,未来相当长一段时期房地产市场由政策主导转向市场力量主导 未来市场力量的表现在: 1、2011年多
3、数开发商没有完成目标,面对不确定,2012年销售压力大,减缓拿地加速融资,体现其对资金和房价下跌的担忧; 2、以目前存量来看,明年潜在供应充足,供大于求愈加明显,价格下行压力增大; 3、购房者信心下降,期望房价下跌以迎合其矛盾心理; 4、2011年刚需被压制,2012年如符合刚性客户价格预期,刚需有望集中释放。,2012年市场分析关键词:房价、供求比、刚需、观望,市场回顾与预判,研究认为,目前房地产调控政策已经取得一定的效果,未来政策将主要沿着以下路径发展: (1)【政策长期延续】:目前房价尚未合理回归,政府已明确指出,要进一步巩固调控结果,多数城市表示限购政策将持续。 (2)【价格短期松动】
4、:房价是决定政策是否加码的关键因素,如果房价在明年走高,不排除政策范围扩大和新的行政政策出台。 (3)【刚需适时爆发】:11年楼市观望期较长,部分刚需未得到释放,未来在市场降价主流、观望减弱、成交回升的情况下,刚性将集中爆发。,2012年房地产市场预判总结,2011年市场预判:政策长期延续、价格短期松动,刚需适时爆发;,市场回顾与预判,第二部分 市场数据报告,亳州谯城区房地产市场情况,楼市成交情况,2012年5月13日-5月19日亳州住宅备案101套,成交面积10412.37,成交总额4084.552万元,成交均价3922.788元; 商铺成交96套,成交面积19909.18,成交总额1138
5、6.57万元,成交均价5719.257元。,楼盘竞争个案情况,楼盘动态:在售1#、2#、3#、5#、6#、7#、16#、18#房源,85-144两房三房四房,均价4300元/,其中107和117房源已经卖完。五一劳动节期间买房每套优惠5000元。一次性付款享92折优惠,按揭首付30%享99折优惠,40% 98折二期85-199房源火爆预约中,预计7月份开盘。,鲁班紫荆花园,楼盘竞争个案情况,楼盘动向:剩余平层92139房源,价格4200-4800元/;复式166240,价格4100元/左右。一次性付款92折,按揭首付40%享98折优惠,50%享97折3060公寓即将推出。老带新优惠执行中。,楼
6、盘竞争个案情况,楼盘动向:一期120和140住宅在售,均价4000元/。二期22#、23#、26#多层组团“御园” 在售,面积85-112,均价4000元/。 1#,2#,3# 还剩几间沿街商铺,面积90446.55,优惠前均价7200元7500元/。在规定时间点成交返租金一年,返租总房价的5%。购买商铺一次性付清享93折优惠,15日内完成按揭手续(一次性付清全款)的再享99折优惠。 老带新优惠执行中。,金色名城,楼盘竞争个案情况,楼盘竞争个案情况,楼盘竞争个案情况,楼盘动态:共22栋纯商铺在售,面积7884.35,均价5800元/,商铺2层以上全部有空中桥梁链接。一次性93折按揭9.5折。清
7、明节起,凡预定商铺者,只要预交8万元,且按时签约,总房价即可优惠5000元。,楼盘竞争个案情况,楼盘竞争个案情况,楼盘竞争个案情况,楼盘竞争个案情况,楼盘竞争个案情况,总结,经过市场考察得知,目前亳州楼市和其他城市一样,不容乐观。上客量少,成交量更不尽人意。 很多楼盘都在打着不同的促销手段以期快速回笼资金。主要的营销手段为老带新及购房返现金等优惠。 老带新主要形式为老客户带新客户成交,老客户获得12千的现金奖励,新客户获得5000的购房优惠及免一年的物业费。 购房返现金主要是购房主要形式为新客户自己上门购房,在原有优惠基础上,可享受一万至两万的购房返现。,亳州利辛县房地产市场情况,楼盘竞争个案
8、情况,楼盘竞争个案情况,楼盘竞争个案情况,楼盘竞争个案情况,楼盘竞争个案情况,楼盘竞争个案情况,总结,经过市场考察得知,目前利辛楼市和其他城市一样,不容乐观。上客量少,成交量更不尽人意。而且整个楼市的均价有所下降,下降幅度在300左右。同时,在利辛购房还享受农村户口退宅还零补贴优惠,补贴为三万八千元。 和亳州市一样,很多楼盘都在打着不同的促销手段以期快速回笼资金。主要的营销手段为老带新及购房返现金等优惠。 老带新主要形式为老客户带新客户成交,老客户获得12千的现金奖励,新客户获得5000的购房优惠及免一年的物业费。 购房返现金主要是购房主要形式为新客户自己上门购房,在原有优惠基础上,可享受一万
9、至两万的购房返现。,亳州蒙城县房地产市场情况,楼盘竞争个案情况,楼盘竞争个案情况,楼盘竞争个案情况,楼盘竞争个案情况,总结,经过市场考察得知,目前蒙城楼市和其他城市一样,不容乐观。上客量少,成交量更不尽人意。而且整个楼市的均价有所下降,下降幅度在200左右。同时,在利辛购房还享受农村户口退宅还零补贴优惠,补贴为三万五千元。 蒙城的优惠促销活动基本也以老带新为主。有个别楼盘甚至推出了单栋楼一口价3580元的活动。,亳州蒙城县房地产市场情况,楼盘竞争个案情况,第三部分 2012下半年度推广策略,淡市中我们会面临什么问题,市场环境的角度 上门量锐减,销售中心冷清 推广收效甚微,客户拉动力太弱,不能支
10、撑销售 楼市出现价格观望 所有的蓄客手段,客户参与度低,客户心理的角度 市场环境不好,现在不是出手的时候 对于刚需的客户,对市场没信心,大家都不买 现在市场不好,不愁买不到,看看再说 希望在这种市场下捡便宜,市场完全受政策的营销,出现疲态,销售业绩的整体下滑,使得市场更缺乏信心,客户完全受市场影响,存在观望情绪,对市场的缺乏购买的信心,如何建立市场信心是关键,整个市场已经进入了严冬状态,市场冷的让人琢磨不透,越来越来越来多的房产企业、项目出现了资金链短缺的形象,甚至有很多项目出现了停工、停售。但是,在这寒冷的冬天,里也同样有一些项目虽不是热火朝天,但也是信心十足的努力拼搏着。,淡市中我们应该怎
11、么去营销, 去建立信心?,如何从营销角度入手建立信心,在严寒季节,没有客户会主动的出门来寻找我们的信心。我们应该积极主动的走出去,想尽一切有利的有用的办法,有针对性的,明确的我们的优势,我们的价值传递给市场,引起消费群体对我们的关注。 只要消费群体了解我们项目的优势和价值了。才会对我们又信心,也会对市场有信心。,信心来源自哪里?,信心,产品,价格,渠道,促销,通过展示包装让客户感觉值,制造一个不得不买的理由,充分运用消费者心理,制造价格压迫感,化被动为主动,拉动客户,一切围绕成交做文章,全面制造卖压,价值梳理的辅助工具- FAB分析,如何在产品面给客户一个信心, 找一个不得不买的理由,核心价值
12、点一:环境,给一个让客户不得不买的理由,核心价值点二:配套,核心价值点三:产品,其实核心的卖点,对于客户就是一句话,一个理由,在淡市中我们要找准这个理由,不断强化它,才能不断强化让客户买它的决心,核心价值点四:愿景,有形及无形 的价值体现,线上推广策略方案,销售业绩和品牌形象双提升,一、2012年下半年整体营销推广思路,销售为王 品牌先行,下半年度项目所有营销推广工作需紧密围绕销售节点和品牌 形象提升而开展,在持续提升项目和巨人置业品牌形 象的同时,全力促进后期房源去化。,如何将整体思路贯穿至 所有营销推广工作中?,如何实现销售业绩与品牌形象 双双腾飞?!,营销六大战线 + 营销五大攻坚战,涡
13、阳县作为内陆三四线中小县城,其经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别,因而其营销策略与推广方式也大相径庭。要制订涡阳县下年度推广方式之前,首先要总结以往营销推广经验,分析我们项目的主要目标客户群体,了解他们的接触媒体渠道,他们的主要来源构成,他们的消费实力与生活习惯,进而探讨于其相对应的推广方式。,客户群: 根据储备客户及成交客户整理分析,现购买群体无外乎五类:事业单位(比如公务员、教师、医生、金融系统职工等)、私营业主、外出劳务人员和下属乡镇人群。此外,县城地域有一个特点就是小,所以信息在人与人之间的传播速度很快。由于县城的狭小,居住在涡阳县的人们大多相互认识,在县城内真可
14、谓抬头不见低头见,城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑是决定项目销售好坏的关键所在,是最好的广告方式,良好的企业形象及人际关系所带来的附加值不容低估和忽视。,消费心理: 县城的特点是:1、从众心理严重,爱凑热闹; 2、相对的贪小便宜,注重实惠。 县城人的视野、理念相对狭窄,同时又更重实在。所以利益重于理念、物质胜于精神,他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物体现。所以,相对而言,推广渠道越小众越好。大众媒体除了户外看板、电视,报纸、道旗、包括公交车都进不了他们的视野,这与生活习惯和到达率有关。所以文艺娱乐及趣味活动、传单、短信、老客户介绍等能产生小圈子议论的形式会更胜一筹。,项
15、目营销推广目前存在的问题 涡阳县经济发展水平较低,财政收入微薄,目标客户群狭小; 当地房地产市场仍处于房产开发的初级阶段,市场较为混乱; 项目体量大,开发周期长; 项目所在地在城南新区,周边配套设施尚未成熟; 一直以来,涡阳城区私房林立,价格低廉。,项目营销机会 1、老城区人口拥挤,住宅环境差,城市体质扩容迫在眉睫; 2、南城新区的建设正在有序的进行中,区域日显成熟; 3、2012年公积金卡发放工作即将展开,项目推广会更加深入; 5、项目样板房正在倾力打造中,后续景观样板也将随着样板房陆续呈现。,二、2011营销推广六大战线,销售线,推广线,物业展示线,活动线,包装展示线,客户维护线,(一)营
16、销六大战线销售线,销售团队建设策略 目标:持续提高销售团队接待水平和谈判能力,提高业务和职业道德素养,为后期房源销售打造一支充满 战斗力的销售队伍。 手段:稳定销售队伍规模;加强礼仪和专业知识培训,并进行严格监督考核;同时完善公司制度体系,为 员工发展提供制度保障。 价格策略 目的:有效促进当期房源销售;持续提高项目利润率;传递房源升值信息;挤压上一批次房源去化。规避 客户毁约退房风险。 策略:采取低开高走策略。每次推盘的价格,要比上一次提高50-100元/平米。 大客户开发策略 列出涡阳各企事业单位、社团组织(如企业家协会、律师协会、工商联组织)的名单,由专人逐一进行拜访,做针对性推介活动。
17、 备注:该项策略已在在做前期准备工作。,人脉营销策略 目的:充分利用巨人地产在涡阳的人脉和社会资源,为营销推广的开展提供强力支持。 策略:利用巨人地产的人脉资源为圈层营销、大客户开发、异业结盟、直销推介会等营销工作打好前站工作;与政府各部门建立良好关系,提前获得最新楼市政策信息,做好应对之策。 全员营销策略 目的:充分利用所有员工的社会资源,拓展销售渠道,促进项目尽快去化。 策略:发动公司所有员工拓展自身社会关系网,实行全员营销;同时,公司应当继续深化和完善全员营销政策,提高奖励幅度,重奖有突出贡献的非销售部的员工,提高拓展积极性。 异业联盟策略 目的:充分利用其他高端社会团体和组织客户资源,
18、进行资源共享,促进项目销售。 策略:与巨客会联盟商家及其他等一些高端机构进行异业联盟。对双方的会员或客户进行相应的商品和服务优惠,实现合作双赢。,外销策略 目的:开拓项目销售渠道,扩大客群区域来源,促进项目快速去化。 策略:网络销售 由涡阳县为务工大县,全县百万人口中,有近百分之50的人口在外务工,他们有的在外做生意,有的在外打工。收入参差不齐。但其中有一部分人的收入可观,且会回家乡置业。但是他们在外务工,获得信息的渠道只能通过网络。所以,建议建设项目的官方网站设计网上看房及网上订房系统。并在专业级网站对项目进行宣传,以达到更加的推广目的。,网络媒体对项目的推动主要表现在: 1,能够时时了解项
19、目动态,对项目的所有信息可以一网打尽,在网上浏览项目信息如同在售楼部听置业顾问在讲解一样。 2,与网名的互动和推荐,随着问房网友的不断增多,网络媒体可以整合这些资源,统一组织网友去售楼部看房和购房。 3,随着电子商务的不断发展, 网络媒体可以和开发商一起沟通拿出部分房源在网上供网友浏览和订购。 4,随着网络逐渐大众化,假如万一项目出现负面消息,网络媒体可以针对性的对楼盘项目进行言语屏蔽和正面宣传。 5,网络媒体可以拍摄制作“高端访谈”和“楼市伊人秀”视频宣传,用老总和职业顾问的角度对项目进行侧面宣传和推广。 6,如果项目出现节点推广和宣传,网络媒体可以排出视频组现场对楼盘进行网络直播,从而产生
20、轰动效应。,(二)营销六大战线包装展示线,售楼处包装及形象提升 售楼部现场包装的好坏,往往决定了购房者对一个项目的信心。弱市之下,售楼部的包装除了常规的形象展示之外,更应该突出企业和项目的资质、荣誉和产品细节的展示。让购房者更加了解企业的实力、项目的有点、产品的细节。以增加他们对项目的信心。 一切从头做起,一个好的物业,他不但体现在产品,更体现在物业服务。售楼部不单是一个销售部,而且也是一个项目的形象中心。 建议售楼部加强迎宾、开门、接待、引导等礼仪服务,在这体验式营销中,让客户感受到一个品质大盘无微不至的星级服务。从而加深对项目好感及印象。,样板房包装展示,目的:通过奢雅、精致的样板房,向客
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