万科集团产品定位研究.ppt
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1、万科启示录,人性化设计,细分客户,体验式营销,标准化动作,人性化家居,首先展示产品“以客户为中心”的理念,表示为客户的需求而不断努力,通用方便,人性家居 为特殊生理周期的人专门设计,贴心设计,以人为本,注重产品的空间体验,景观窗,集成智能化系统,家务空间,干湿分离 不可比拟的空间优势,精心的扶手设计,温馨提示随项目风格改变,设计精美,有意见或建议,请留言,同层排水,方便维修,妙处多,实用,但这不是万科的专利设计,130系列U5舒适三房,50系列蚂蚁工房,卫生空间,餐桌摆放,起居空间,厨房空间,工作空间,睡眠空间,210系列PC豪华四房,洗手空间,餐厅空间,主卫空间,起居空间,主卧空间,女儿空间
2、,客厅空间,书房空间,吧台空间,210系列PC豪华四房,独立收纳,工作阳台,厨房与餐厅互动较好,舒适的阳台,独立操作区,洗手空间,餐厅空间,主卫空间,起居空间,主卧空间,女儿空间,客厅空间,书房空间,吧台空间,两代居70+90 (分),两代居70+90(合),两豪居90+90(分),两豪居90+90(合),售楼处配备贷款咨询处,想客户所想 体贴式营销,体贴的“路牌”,惬意的候车点,温馨提示无所不在,有秩序的开盘流程,签到处,餐饮区,休息区,抽号区,等候区,选车位销控区,签约区,财务区,审核区,住宅项目客户分类的主要标准,由表及里确定客户分类的主要标准; 住宅项目客户分类标准有四大类:按照人口特
3、征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分; 相对而言,物质性特征相对易变,而情感特征相对稳定; 四个分类标准可继续细化分类标准,如人口特征分类标准可细化为按照年龄分、按照家庭结构分、按收入分及按生活方式分等。,客户细分,基于分类标准,住宅项目主要的客户细分类型,客户分类,自由青年 小太阳家庭 中年三口之家 与老人生活的青年家庭 中老年核心家庭 其他,“反生育一代” X一代 “生育高峰”一代 空巢者 退休者,度假倾向(投资客户、休闲度假客户) 居住倾向(养老客户、居住客户),彰显地位的成功家庭 注重自我享受的社会新锐 注重家庭的望子成龙家庭 关心健康的老龄化家庭 价格敏感的务实家庭,
4、支配型群体 精力充沛型群体 关系融洽型群体 保卫型群体,按家庭结构分:五类消费者生活特征,人口特征,家庭结构周期是按照房屋需求的家庭结构进行划分,即购房后所居人口结构变化,按年龄分:五类消费者生活特征与居住偏好,人口特征,按物业使用用途分(具有休闲度假资源),行为特征,按财富态度分:五类消费者性格特征及居住偏好,安逸型群体:这一群体生活奢华,喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受; 稳健型群体:这个群体在进行消费时注重实用,消费购物、投资理财或做生意比较精明,追求升值潜力 情感型群体:这个群体的人做事情往往比较冲动,时常被产品的细节或展示的情境所打动,并不刻意追求单
5、一事业上的成功,对家庭幸福比较在意; 时尚型群体:这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式,讲究生活格调与品位,喜欢流行与时尚。 事业型群体:这个群体处事果断,而有计划,追求事业成功,不太讲究生活中的小节,倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富;,物质需求,高,高,低,精神需求,情感型,时尚型,稳健型,安逸型,事业型,低,占目标客户中比例最高,口碑传播力最强,也是最容易打动的客户,最具国际视野的客户,是住区的名片,通常忽视了生活,是项目可以引导的客户,态度特征,按家庭关注点分:五类消费者生活特征与居住偏好,态度特征,按家庭关注点分:五类消费者生活特征与居住偏好,态度特征,按照消费者
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