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1、第二章 新闻媒介定位与新闻产品设计,第一节 新闻媒介定位,新闻媒介具有的“双重属性”(政治属性与商品属性)决定了媒介定位是一个处在新闻编辑学与媒介营销学相结合地带的新课题。 从新闻学的角度研究媒介定位,主要研究受众定位与功能定位 。,一、媒介的受众定位和功能定位,受众定位,就是确定媒介的目标受众,是立足于对媒介市场的分析对媒介产品的市场占位做出决策。 随着经济发展和科学技术水平的提高,媒介发展的速度极快,大众传播已经进入了由“大众”变为“小众”(或称“分众”)、由“广播”变为“窄播”的转型时期,一家媒介覆盖全体受众已经不再可能实现,每一媒介都必须有所选择有所放弃,确定最适合自己的目标受众。,案
2、例:以湖南卫视为例,中国电视的受众定位由模糊逐渐走向清晰,当前新闻、娱乐、电视剧是大众化定位的几个主阵地,各卫视在这些阵地进行着激烈的拼杀。 以湖南卫视为例,上星不久,就推出“快乐大本营”、“玫瑰之约”等娱乐性节目,面向最年轻的受众,在全国产生了很大影响,一度被誉为“湖南现象”。 2003年提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。2004年确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”目标,提出“快乐中国”口号。 连自l998年改版来的“晚间新闻”都与众不同,定位于新闻性、社会性、贴近性、趣味性和服务性,以社会新闻为内容,风格幽默、机智,把娱乐和新闻元素结合起来,赢得了受众的认可。 在生活节奏
3、加快、竞争加剧、压力增大的现代社会,越来越多的受众喜欢收看轻松的娱乐节目,寻求身心放松,因此“快乐”是永恒的话题;湖南卫视通过突出其“快乐”满足了观众这种特定需求。,功能定位,功能定位:指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用,是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。 功能定位是媒介实现传播效益,包括社会效益和经济效益的指向性规定。 媒介的功能定位,首先要以受众需求为基础 其次,媒介功能定位还以媒介主办者的主观愿望为基础 媒介功能多元化,媒介功能定位是一种多元结构组合,案例:功能定位,网络时代的都市报应该是城市动态的守望者、区域文化的传承者、社会舆情的解读者。 主流媒体的功能定位与发展方位
4、 人民日报创刊60周年之际,胡锦涛同志考察人民日报社并发表重要讲话 ,提出五个“必须”: 五个“必须”是一个整体,从逻辑链条上来看,分为原则方法保障三个层次。 总体原则是“必须坚持党性原则,牢牢把握正确舆论导向”, 在文风上“必须坚持以人为本,增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力”, 在报道方式上“必须不断改革创新,增强舆论引导的针对性和实效性”, 从媒体发展趋势来看,“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设,形成舆论引导新格局”, 最后一部分从保障角度要求“必须切实抓好队伍建设”。 从逻辑指向来看,做好五个“必须”的目的是切实“提高舆论引导能力”。 对于主流媒体来说,社会组织动员的技术已经有了重
5、大变化,新闻舆论处在意识形态领域的前沿,新闻舆论的作用越来越突出,“做好新闻宣传工作,关系改革和经济社会发展大局,关系国家长治久安”,提高舆论领导能力成为新闻宣传工作的核心命题。,媒介的受众定位和功能定位 联 系,受众定位 受众需求分析 媒介主办者意愿 功能定位媒介产品设计生产,二、媒介定位的客观依据,1 、媒介的生存环境(外部环境) 2 、媒介的内部环境,生存环境因素,1 、直接因素: 2 、间接因素 受众 政治 媒介的控制者 经济 广告客户 法律 传通中介 技术 竞争者 文化等 媒介生存环境中各相关相关因素的变动是媒介定位和媒介产品策划的依据,直接因素,受众: 从媒介产业发展的角度看,受众
6、是新闻媒介的服务对象,是媒介产品的消费者 反馈、受众调查。 案例 中国民航报的定位变化与受众分析(P67),媒介的控制者: 媒介的控制者指能够通过行政手段、法律手段或经济手段对媒介进行控制的组织及个人。 比较普遍存在的控制者一类是政治组织及其领袖,如政府、党派组织。(制定法规、优惠政策、补贴政策、赋税手段) 一类是经济组织,如企业、财团等。(经济手段) 在所有的新闻体系中,新闻媒介都是掌握着政治和经济权力者的代言人-权力的媒介,广告客户: 广告是现代传播媒介的经济支点,对广告市场份额的争夺在媒介竞争中不可避免。 但媒介在考虑广告客户这一因素时需慎重行事,因为广告客户有时会对新闻传播产生负面影响
7、。,传通中介: 任何新闻媒介产品都必须依靠一定的传通中介。 如纸质媒介要依靠邮局和其他报刊发行网络才能到达读者手中,广播电视要依靠电波、电缆、光缆等传递信号才能为听众和观众接收。 支撑传通中介的元素非常复杂,既有主要靠人力构成的中介,如报纸发行网络。又有主要靠科技设备构成的中介,如广播电视信号发射和接受系统、国际互联网等。而且牵涉到诸多与传媒产业相关的其他产业。,竞争者: 新闻媒介相互之间的竞争是构成媒介生存环境的又一重要因素。 对于任何特定的新闻媒介来说,其竞争者总是多元化的, 媒介定位正是与竞争者的生存状态相对而言的,也即要寻找竞争对手的薄弱环节,发现市场空白点,从而选择正确的发展战略。,
8、间接因素,政治 人口 经济 环境 法律 技术 文化 影响媒介生存的间接因素通过直接因素发挥作用,案例,案例 华西都市报的定位及其环境因素分析(P73),媒介内部环境因素,硬件 -媒介的资金、设备和技术条件 软件 -媒介的人力资源、体制与管理水平 媒介进行传播的符号因素,媒介符号系统比较表,分析一下报纸,报纸与其他大众媒介的区别 媒 媒 杂志、书籍 非新闻媒介 介 介 印刷媒介 负 外 报纸 载 在 电子媒介 广播、电视 新闻媒介 的 形 内 态 网络媒介 网络 容 特 点,报纸与书籍、杂志的区别? 报纸与广播、电视的区别? 网络媒介的优缺点?,报纸的特点,1、信息容量受制于报纸的版面数量。 2
9、、以文字语言符号作为传递信息的手段。 3、报纸的视觉性非语言符号的运用。 报纸的这些特点都与它固有的传播符号系统有关,当报纸上网之后,由“翻版”向多媒体形态的转变,也正是传播版符号系统发生变化的结果。,案例:京华时报的定位策略(P80),第二节 编辑方针,编辑方针 新闻媒介根据自己的定位与发展战略制定的编辑工作准则。 具体内容 媒介的受众对象、新闻传播的内容、传播的水准和媒介的风格特色,1、媒介的受众对象,受众是编辑工作最终的服务对象,而且受众正逐渐成为现代传播活动的参与者。 媒介的受众对象是根据媒介的性质、办报(台)宗旨以及媒介市场竞争的需要确定的。媒介产品的设计要针对具体的受众对象来操作,
10、因此编辑方针首先要规定媒介的目标受众。 目标受众是编辑希望其能够成为媒介消费者的人群。 例:华西都市报的办报宗旨: 全心全意为市民服务。,2、新闻传播内容,报道对象的分布 报道领域 报道区域,3、传播的水准,传播的水准指新闻传播的思想水平、文化水平和专业技术水平所达到的高度. 具体通过媒介传播内容的深度、广度、以及语言、文字、图像、版面设计、制版印刷、节目制作等多方面因素综合来表现,4 、媒介的风格特色,媒介的风格特色指媒介的整体结构、传播内容、传播方式和外在形象等所综合表现出的格调和特点。 媒介的风格特色是由媒介的性质、宗旨、受众对象决定的。新闻编辑方针对媒介风格特色的规定,为媒介产品设计指
11、明了方向。,案 例,案例 1、京华时报的编辑方针(P88) 案例 2、南方都市报广州新闻编辑大纲,第三节 新闻产品设计,新闻产品设计 是对媒介产品中以传播新闻为主要职能的组成部分的设计、包括确定新闻产品在整个媒介产品中的位置和比重,以及进一步设计新闻产品中的每一个组成部分。,新闻产品设计是一种集体性的创造活动,也是一项难度极大的系统工程,运行过程包括设计预备阶段、方案设计阶段和方案试行阶段。 新闻产品设计需要注意的问题是:充分地占有信息并准确地分析信息,保证新闻产品设计的合理性和可行性;在可行性和超前性之间找到平衡点;产品设计应该与采编机制改革同步进行;正确处理借鉴与创新、变革与稳定的关系。,
12、媒介产品是以“树状结构”出现的。 报纸:版组-版面-专栏-稿件 广播电视:频道-板块-(栏目)- 子栏目-单个节目 网络媒介:主页-频道首页-稿件正文,报纸的“树状”结构,案例:北京青年报 2000年改版的结构设置,一、新闻产品设计的内容,1、确定媒介新闻(版组、频道、栏目网页等)在整个媒介产品中所占的比重,如版面总量、时间总长度等。 2、确定新闻版在报纸上的位置、出版频率和具体时间,广播电视新闻栏目播出的具体时段和播出频率,网络媒介新闻网页的位置。 3、设计新闻产品中的各组成部分,包括新闻版面及主要栏目、新闻栏目、新闻网页及主要栏目的设计等。,新闻产品设计不仅是一种定性的考虑,而且要进行精确
13、的定量的操作规则。 在报社,这种设计最终以“版面运行表”表现出来并具体付诸实施的。,案例 1、京华时报创刊时的报纸设计 P93 2、经济日报综合要闻版组的设计P96,报纸设计内容:,报纸设计内容: 1、整体规模设计:版面总量构成 2、内部结构设计:版面的分工,排列的顺序,出版时间的安排 3、外部形象设计:报头、版式、色彩等视觉性元素。,报纸的局部设计包括:,(一)确定各个单元及其中各版的读者定位和编辑思想 (二)确定各版名称、报道范围和重点 (三)确定版中的主要专栏名称、内容、篇幅、体裁、风格等 (四)确定广告在各个版的所占的篇幅和位置,以及广告的类型 (五)确定各个版的版式特点和风格特色,设
14、计方案,设计方案的内容包括三方面: 1、阐述媒介编辑方针 2、阐述媒介产品的整体规模和内部结构 3、阐述媒介新闻产品各个部分的详细设计。,案例:报纸设计方案,报纸名称:新申报 由申报和新京报得来。两层涵义,新的申报;又寓意“新生报”。贴近上海高速发展、生机勃勃的形象。 新申报是一份上海的地区性综合类报纸,特色是突出时评类文章。 报纸的编辑方针:“海派特色,与时俱进“ 报纸的读者对象:以广大的上海市民为主,面向全国受众 报纸的传播内容:读者所关注的和应该关注的一切新闻,国际的、国内的,内容涉及各个领域,经济、政治、 文化、科学、教育、艺术、体育只要读者关心,只要在可传播的范围内。,报纸宗旨: 坚
15、持党性原则,强化平民意识 正确舆论导向,引导社会大众 树立创新意识,力争与时俱进 突出海派特色,贴近市民生活 报纸的整体规模和内部结构: 四开报,六栏,日均40版。报纸有1新闻版组,16个版面;1个财经版组,8个版面;1个文娱版组,8个版面;以及一个专刊,8个版面。,报纸各个版组、版与专栏的设计: A版组:新闻版组 A1-头版 A2-要闻 A3-焦点 A4-时事评论 A5-上海新闻时政 A6-上海新闻民生 A7-上海新闻社会 A8,A9通版-目击 A10-广告 A11-国内新闻时政 A12-国内新闻社会 A13-国内新闻综合 A14-国际新闻专题 A15-国际新闻社会 A16-国际新闻综合,B
16、版组:财经版组 B1-财经头版 B2-财经新闻市场 B3-财经新闻产业 B4-财经新闻评论 B5-财经新闻焦点 B6-广告 B7-证券新闻大势 B8-证券新闻热点,C版组:文娱版组 C1-文娱头版 C2-文娱时评 C3-娱乐新闻星空 C4-文化新闻艺术 C5-文化新闻人物 C6-广告 C7-体育新闻综合 C8-体育新闻足球,专刊 周一 汽车 周二 房产 周三 健康 周四 女性 周五 教育 周六 时尚 周日 上海人家,作业 : 设计一份报纸 写出设计方案 (10分),二、新闻产品设计的操作过程,操作过程 第一阶段设计预备 第二阶段方案设计 第三阶段方案试行,信息的主要类型 外部信息: 受众信息
17、媒介控制者信息 媒介竞争者信息 媒介相关产业信息,第一阶段设计预备,内部信息: 资产信息 技术信息 人才信息 管理信息,收集信息的主要方法,外出走访调查 读者抽样调查 召开座谈会 公开征集意见和建议 内部个别交谈 文献研究,案例,京华时报创刊设计预备工作P100,第二阶段:方案设计,一、确定目标受众,制定编辑方针 二、拟订和优选设计方案,设计与优选方案的操作事项,鉴别、筛选 创意、设计 协调、完善 比较、优选,案例 京华时报创刊,京华时报2002年3月扩版,采用版组结构,第三阶段:方案试行,1、慎重选择试刊试播的内容 优先选择最重要的、新增设的内容进行试刊试播,方案试行,2、慎重选择试刊试播的时间 不宜选择有重要活动、会议或者节假日等特殊的时间试刊,方案试行,3、适当把握试刊试播的次数 新创办的媒介多试刊试播几次,一般不应少于2至3次,方案试行,4、广泛征求意见,修正设计方案 试刊试播的媒体,要邀请有关领导、专家、受众阅读、收听收看,广泛征集意见和建议,三、新闻产品设计应注意的问题,1、充分占有信息、准备分析信息,保证设计的合理性和可行性 2、必须在可行性与超前性之间找到平衡点 3、新闻产品设计应与采编机制改革同步进行 4、正确处理借鉴与创新、变革与稳定的关系,案例,1、华尔街日报的改版思路 P109 2、北京青年报 P111,
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