上海凯德置地_徐泾项目企划提报_83PPT-2009年_博加.ppt
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1、凯德广南地块企划思考,博加广告,目录,价值体系梳理 2.推广策略导出 3.视觉系统演绎 4.广告运动计划,一. 价值体系梳理,一. 价值体系梳理,地产传播的要义 产品价值逻辑的解读和建立,企划工作将从 土地 生活 产品 梳理项目的价值体系构成。,一. 价值体系梳理,一. 价值体系梳理,土地价值 别墅购买的第一动因,项目土地价值直观,成熟别墅板块,成熟国际生活板块,土地成熟驱动力,国际学校的 功能性聚集力,国际居住氛围的导向力,同类型板块土地价值对照,一. 价值体系梳理,徐泾国际社区 土地价值优势,特殊的国际教育资源,大虹桥空港经济,城市第一示范界面的前景价值,城市题材的完善与丰富,城市级规划与
2、城市级配套的飞跃,一. 价值体系梳理,上海 惟一 成熟之上 快速发展的 国际社区,本项目处于徐泾镇与城市交界的门户地位,依托国际化社区成熟背景, 着眼于土地周边进一步规划发展的城市级设施, 未来形成蕴含强大上升空间的国际型别墅居住产品。,一. 价值体系梳理,国际学校的精英教育氛围,国际居住区的形成,外在:城市高尚生活结点,内在:客户稳定价值认知,徐泾国际社区 生活氛围价值,国际居住观的树立,一. 价值体系梳理,与国际接轨,与城市接壤,虹桥机场升级,2010年吞吐量将达到3000万人。 虹桥火车站,接驳京沪高铁、沪宁沪杭城际铁路,成为上海第一大站。 高速、低速两条磁悬浮干线贯通浦东、虹桥机场2号
3、、5号、10号、13号轨道交通纵横分布。,世界上最大的 综合枢纽工程,国际速度,一. 价值体系梳理,一国一学校,精英教育圈,宋庆龄国际学校、西华国际学校、美国学校、新加坡学校、德法学校。,吃喝玩乐购,高端休闲圈,国际标准18洞高尔夫俱乐部、永乐购物中心、家乐福、迪卡侬、尊尚会、奥特莱斯、国际家具村、未来珠江国际中心 。,国际学区,国际生活,一. 价值体系梳理,小独栋产品,新海派建筑风格,产品价值,尺度改变下的精致传承,怀旧情结下的肌理创新,核心价值点 稀缺,板块内无后续供应量的竞争,项目价值体系梳理,品牌,品质,品位,凯德置地长三角战略,上海成功开发经验,环境,建筑,景观,大虹桥世界级商务港,
4、五纵一横交通枢纽网,七宝镇成熟核心商圈,徐泾传统国际居住区,国际学府林立,高尔夫会所、SPA会所,约250350小独栋,精致新海派风情,里弄组团式别墅,溪流、坡地、树木营造,层级式休闲绿地,东、南两侧水系环绕,独立会所、高端物管,外籍精英人士聚集,一. 价值体系梳理,佘山3号,客户价值,更加关注佘山的价值 看好未来升值潜力,有幸全程操作了项目同板块内的别墅产品万科红郡的企划推广工作,以及产品形态相同的别墅产品佘山3号,从中可得到客户属性的有效借鉴。,旁证提炼,客户属性 财力初步释放的高端人群,万科 红郡,认可国际板块价值 认同国际化生活方式,客户属性 境内投资客、亚裔人士,一. 价值体系梳理,
5、对我们项目而言,可以同时覆盖这两种客户类型!,客户价值点对接,供应量不足,产品稀缺,对产品的占有心理趋于急切,总价600万左右,与支付能力对等,小独栋生活领地,与空间需求对应,一. 价值体系梳理,1.外籍精英商务人士、中高级企业管理者、中小型企业主,2.年龄在3545岁,事业中成,三口之家,家庭观念重,5.首次购买别墅产品,重视身份认同感与生活满足感,4.向往国际化生活氛围、善于人际交往,理性、积极、乐观,3.热爱上海,迷恋海派文化,生活品位高,崇尚精致与时尚,客户描述,一. 价值体系梳理,对客户说什么?,客户价值点,即客户购买行为背后的购买状态和动机, 是我们形成传播策略的依据。,从本项目的
6、传播角度来看,必须对土地价值与产品价值进行强势表达,一. 价值体系梳理,价值定位提炼,国际化,板块内涵,居住传统,城市题材,土地层级,小独栋,稀缺优势,上海西郊,国际西郊,城市小独栋,二. 推广策略导出,二. 推广策略导出,传播方法的探寻,我们将立足于项目定位,根据项目气质和客户属性, 探寻出项目的传播策略,项目气质:,国际板块内的新海派小独栋,本项目气质表现为特殊土地成分之上的特殊基因,我们要跳出新海派产品的传播误区,二. 推广策略导出,误区一:张爱玲式的老上海姿态,情绪上过于怀旧与空泛,无法凸显项目在国际板块氛围内的价值感,,小独栋产品欠缺功能价值的全面支撑,与客户物理属性和精神属性落差太
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