上海房地产浅水湾项目市场营销策略及产品建议提案.ppt
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1、苏州河畔半岛生活,策 源 机 构 呈 现,It is rare to find a peninsular city centre, central park and peninsular residence lifestyle in Shanghai.,A Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Sh
2、anghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named is just the location of, 66-88 Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere - all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists, which make th
3、e unique luxurious hotel in the city.,Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQI
4、NG. It is just the location of Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere - all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists, which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.,第一章 市场篇 第二章 广告企划篇
5、第三章 营销篇 第四章 产品建议篇,苏州河畔半岛生活,Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING. It is j
6、ust the location of Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere - all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists, which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.,第一章 市场篇,PART 1 市场竞争篇 PART 2 目
7、标客群篇,PART 1 市场竞争篇,全球股市一片恐慌,多国政府已被迫出手救世,美国金融危机,带来全球性的金融风暴,国内经济形式不容乐观,后奥运时代到来,股 市,金融、经济,楼 市,全球经济环境疲软,沪上楼市开始过冬,市场进入下行通道,08年需求逆转,年去化量772万,07年去化量1821万,还不到07年的一个零头,成交量一降再降, 5、6月:90万方; 7、8月:50万方; 9月:30万方,经济政策影响,国内外基金收购计划相相放缓,1820点,9月15日 央行4年首降双率为救楼市铺垫 中国人民银行年来首次决定下调人民币贷款基准利率,与此同时,还下调中小金融机构人民币存款准备金率个百分点。 “两
8、率”齐降 房地产业的一场及时雨,10月8日 央行打出“降率免税“组合拳 中国人民银行8日晚间宣布,从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。 央行二次降息 政府“救市“信号很强烈,10月18日 城建部副部长仇保兴:允许各地出手刺激楼市 仇保兴表示:“应该给各城市政府一定的自由度,各地的政府应该说有能力、也有责任,作出一些政策上的选择。 18个城市齐推房地产救市政策 中央默认地方救市,10月19日 国务院要求降低住房交易税费 国务院总理温家宝17日主持召开国务院常务会议,安排部署四季度经济工作。会议中指出要加大保障性住房建设规模,降低住
9、房交易税费,支持居民购房. 中央文件提出允许农民多种形式流转土地承包权,经济政策影响,全国性政策,上海政策,10月22日 首次购房契税下调至1% 首付20% 2008年11月1日起,对个人首次购买90平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1%;对个人销售或购买住房暂免征收印花税;对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。 居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍,最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点。,10月29日 央行45天之内,第三次降息 央行宣布
10、自2008年10月30日起下调金融机构人民币存款基准利率0.27个百分点,下调人民币贷款基准利率0.27个百分点 虽然又是一次“史无前例”,却没有让市场感到更多意外。相反,市场似乎对于央行的降息举动还很不“领情”。,全球金融危机将持续较长时期,个人购房的观望情绪依然浓厚,新政指导方向明确,但在房屋销售市场形成的作用力还要经过市场检验。,10月31日 普房新标准实施 自11月1日起新版普通住房标准公布:单套建筑面积140平方米以下,内环线以内总价245万元套以下、内环线和外环线之间140万元套以下、外环线以外98万元套以下。 鼓励购房者对中小户型房源的消化,经济政策影响,全国性政策,上海政策,“
11、救市14条”,一、对个人首次购买90平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1%。首次购房证明由市房地产交易中心出具。 二、对个人销售或购买住房暂免征收印花税。三、对个人销售住房暂免征收土地增值税。 四、对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款,其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍,最低首付比例调整为20%。 五、下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点。六、个人将购买超过2年的普通住房对外销售的,个人不负担营业税。 七、个人转让自用2年以上、并且是家庭唯一生活用房取得的所得,个人不负担个人所得税。 八、购买自住普通住房的,住房公积金贷款最低首付比
12、例调整至20%。对第一次购买自住普通住房的家庭,在符合贷款条件的情况下,每一借款人基本公积金最高可贷额度从20万元提高到30万元,每户家庭最高贷款限额为60万元。若有补充住房公积金的,每户家庭最高贷款限额为 80万元。 九、免受个人购买普通住房的住房登记费和个人买卖存量普通住房的住房交易(转让)手续费。 十、调整本市普通住房标准。具体规定由房屋、规土、财政、税务等部门另行公布。 十一、继续加大中心城区旧区改造力度,重点对成片二级旧里以下房屋实施改造,“拆、改、留”并举,努力改善旧区居民住房条件。 十二、建立和完善住房保障体系,通过收购等方式,增加廉租住房房源,加大实物配租力度,扩大廉租住房租赁
13、补贴范围,解决低收入家庭的住房困难。 十三、加强对市场信息和基础数据的整合、监测和分析,建立房地产市场信息发布制度,进一步规范房地产开发企业和中介企业市场经营行为,加强房地产市场管理,实施存量房交易资金监管,切实保障购房消费者的合法权益。 十四、严格执行土地利用总体规划和土地利用年度计划,加强土地供应管理,从紧经营性商品住房项目的土地供应。,经济政策影响,全国性政策,上海政策,在购房者对楼市普遍看跌的情况下,众多在售楼盘纷纷推出促销活动,目前市场上大多数楼盘的折扣普遍都比“14条”的税费减免幅度更大,因此“14条”的推出对缓解上海楼市僵局从现有成交情况来看能效有限,后期会有少许促进,但观望情绪
14、仍将持续,10月22日关于促进本市房地产市场健康发展的若干意见,经济政策影响,上海最新“沪八条”,12月27日,关于贯彻国务院办公厅文件精神促进本市房地产市场健康发展实施意见的通知,在目前房地产市场成交量持续低迷,房价加速下滑的严峻形势下,在中央陆续出台稳市、救市政策的同时,包括上海在内的地方政府救市的愿望更加急迫。而且从近期的文件措辞中,可以感觉到,中央也希望和允许地方政府在救市过程中,做出更切实际的政策与决策,而非前几年诸多的“一刀切”式宏观调控。,一、要在积极贯彻国家有关保障性住房建设信贷政策的基础上,进一步拓宽保障性住房建设资金筹措渠道,在确保资金安全的前提下,积极争取本市住房公积金闲
15、置资金补充用于本市经济适用住房等建设的试点,增加保障性住房供给。 二、个人转让购买超过2年(含2年)的住房,普通住房免征营业税,非普通住房按其转让收入与购买该住房价款的差额征收营业税 三、对已贷款购买一套住房的居民,为改善居住条件,再贷款购买第二套普通住房,比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策; 四、对购买90平方米及以下普通住房改善居住条件的,暂按1%税率征收契税。 五、购买第二套普通住房的家庭申请住房公积金贷款的,在符合贷款条件的情况下,每户家庭(以2人以上,含2人计算)基本住房公积金的最高贷款限额从20万元提高到40万元;若有补充公积金的,每户家庭最高贷款限额为60万元;对只有一个人
16、参与贷款的家庭,仍执行现行的贷款政策,基本住房公积金最高贷款限额为20万元,若有补充公积金的,最高贷款限额为30万元。 六、要科学合理地确定土地供应总量、结构、布局和时序,保持房地产开发用地的持续和稳定。各区县要在满足住房建设规划和年度住房建设计划所需住房用地的同时,确保保障性住房和普通商品住房的土地供应。 七、引导房地产开发企业积极应对市场变化,合理定价,促进商品房销售。鼓励和引导金融机构加大对普通商品住房建设项目,特别是在建项目的信贷支持力度,对有实力有信誉的房地产开发企业兼并重组及参与保障性住房建设,提供融资和相关金融服务。 八、要进一步加强市场监测,规范房地产交易秩序;坚持正确的舆论导
17、向,营造良好的舆论氛围,鼓励住房合理消费。有关部门要加强监管,对利用政策出台之机伺机抬价和散布虚假信息等扰乱市场秩序的行为,要依法予以查处。,全国性政策,上海政策,成交量下滑,形势不容乐观,观望情绪浓重。,08年6月后成交明显萎缩,10月下滑到谷底 中心板块的客户对市场变化更敏感;观望心情重于其他区域客户,其资产发展顺应全球经济大环境 10月底救市政策纷纷出台,11月成交量有了较大幅度的提升,但价格依然呈现下跌之势,成交量的回升以牺牲价格为代价。,内环内公寓市场,08年全年内环内成交比07年全年暴跌71.93%,08年全年内环内公寓成交量价分析,市场小结与展望,第一季度市场由高转低,进入低迷初
18、始期,供需开始逆转 第二季度开始个案促销力度加强,4、5月相对成交量有所提升 第三季度救市政策频繁出台,在当季没有明显改善的迹象 前三季度整体市场低迷,楼市过冬,个案成交缓慢,观望情绪加重 第四季度受到政策影响成交量有所放大,以牺牲价格为代价,政策 面的影响起到一定的作用,但对后市的影响还有待市场检验,年初供需逆转,量价背离迹象初现,整体销售现状惨淡, 未来形势不容乐观,09年上半年仍将延续观望态势。,新湖明珠城,香溢花城,天安阳光半岛,本项目,工地楼盘,在售楼盘,中远两湾城,泰欣嘉园,竞争项目分布,上青佳园,新湖明珠城,当期建筑面积:252000平方米 当期规划户数:2000户 容积率:2.
19、80 绿化率:45.00% 建筑形态:10栋20-33层高层;5栋11-16层小高层,普陀内环内最大旧城改造项目但整体档次不高,07年底销量跌倒谷底,08年的9月到11月甚至0成交,销售形势非常严峻,因此项目从10月起就不断的有促销打折活动推出,但效果甚微。,泰欣嘉园,当期建筑面积:148925平方米 当期规划户数:993户 容积率:3.50 绿化率:50.00% 成交均价:23698元/平米 建筑形态:3栋16-18层小高层,6栋25-31层高层 销售报价(单价):26000-35000元/ 以三房为主,占尽轨道交通、苏州河景观之优势 但由于价格过高,易被类似项目替代,9月转折点,07年前三
20、季度量价齐升,销售火爆,但从9月开始出现转折,特别是10月香溢花城推出后,以其高性价比占领市场,导致泰欣销量一路下跌,价格也呈跌宕起伏之势,07年月均成交33套,08年月均成交4套,两月成交六套,月均销售8套,当月成交98折 前5位送车位,数据来源:佑威房地产分析系统,成交均价18408元/,由于是老盘新开,量较少,优惠较多,虽然项目新开单元自身品质未有明显提高,但成交表现还是随市场一样低迷.,2008年7月3号新民晚报,主诉求:市中心地段,交通便利性,配套齐全.,一次性付清99折,上青佳园,长寿板块核心地段,产品缺乏亮点,中远两湾城,月均销售55套,07年月均销售81套,促销开始,11月开始
21、部分房源9折优惠,送车位,2008年12月13号新闻晨报,中远两湾城07年销售房源1011套,而08年销售326套,销售速度下降310%,月均销售速度下降540%. 至08年下半年,中远两湾城不断降价,成交均价从19000下降至13000-14000,后期还有部分房源9折及送车位活动.,超级大盘,被群租影响了档次,口碑较差。,07年月均销售15套,开盘去化55%,开盘去化10%,开盘去化9%,价格不断上升导致 成交呈个位数,香溢花城,开盘去化速度不断下降,在敏感期价格的上升更导致了成交呈现个位数。 虽然后期产品做了部分升级,但高挂的价格仍改变不了销售现状。,先期以低开高性价比吸引关注 但极易受
22、到大环境和宏观调控影响,天安阳光半岛,金廷88,长宁金廷08年12月28号开盘,首批推出2号楼、3号楼,房型为104平方米的两房和128平方米的三房,装修房,售楼处目前报价均价24000元/平米。比08年11月时的报价低了3000元/平米, 2010年交房。,物业地址 长宁支路125号 容 积 率:3.17 绿 化 率:43% 物 业 费 3.30元/平方米月 报价:24000元/平米 成交均价:22320元/平米 装修标准在2000-2500元/平米),金廷88,85套,4套,12月底开盘,开盘对外报价已经低于其上月报价3000元/平方米,开盘当月成交均价为23000元/平米,次月便跌至22
23、000元/平米,跌了近1000元/平米,利用牺牲项目利润来获取成交量的上升。 由于该项目以紧凑型的二房和三房为主力房型,成交的主力总价基本都控制在230-270万之间,总价相对较低,因此目标客户群与本案有所差异。,23061元/平米,22285元/平米,折算后毛坯20000元/平米单价,创板块新开商品房均价新低!,市场竞争面总结,项目板块内大盘云集 由于受到宏观环境以及经济走弱影响,部分竞争项目的尾盘房源纷纷开始采用打折促销等手段来促进销售,事实证明,一定幅度的降价获得了市场的认可 板块内项目易受宏观调控影响,销量大幅萎缩,部分楼盘出现了有价无市的局面;除了个别项目,板块内竞争项目的均价基本在
24、20000-22000元/平方米左右 中远两湾城扰乱市场,推出促销房价格远远低于目前的市场价格,而泰欣嘉园仍然坚持住自己的板块标杆价格,我们是跟随着板块的价格走呢? 还是创造项目的高溢价?,营销溢价,产品现值,项目均价,本案价格定位推导,价格构成,营销溢价,产品现值,项目均价,价格测算,价格基础: 通过市场比较法,目前项目均价为23100元/作为基准价格。,本案价格推算: 本案均价=以项目A为参考的定价A权重+以项目C参考定价C权重= 23100元/,价格测算,注:比较法中选取的个案价格为其08年度成交均价,营销溢价,产品现值,项目均价,价格测算,公馆77 住宅均价4000043000 黄埔老
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