PPT精品-上海松江汽车东站商业地产项目前期定位报告47PPT-33M.ppt

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1、松江汽车东站商业项目 前期定位报告,谨呈:上海元合置业顾问有限公司,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,资深房地产营专家,上海弘基企业发展有限公司 全面整合商业地产，推动中国商业地产不断前行!,弘基休闲广场,弘基假日广场,弘基文化休闲广场,弘基商业休闲广场,昆山弘基财务广场,弘基诚建休闲广场,宁波北仑休闲广场,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,上海

2、三益建筑设计有限公司,上海三益建筑设计有限公司是国家建设部第一批批准的建筑工程设计综合甲级资质的民营设计公司，其前身为上海市三益建筑设计院，成立于1984年，历经了96年、98、2001年的三次改制，并于2007年变更为上海三益建筑设计有限公司，具备国家建设部建筑工程设计综合甲级资质、城市规划设计乙级资质。,复地城隍庙广场 建设规模：3.5万平方米 建设地点：上海市黄浦区 建设单位：城隍庙广场置业,马陆弘基休闲广场设规模：2.8万平米 建设地点：上海市嘉定区 建设单位：弘基企业,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755

3、-83513598 QQ:69031789,南汇刚泰国际广场 建设规模：4万平方米 建设地点：上海市南汇区 建设单位：刚泰置业,绿地南桥新苑 建设规模：38万平方米 建设地点：上海市奉贤区 建设单位：绿地集团,中国房地产流通领域资源整合运营商 博源天策,投资决策中心,项目事业中心,商业地产中心,品牌媒体中心,不动产营运中心,数据库中心,金融服务中心,创意整合中心,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,合作模式：项目全程整合营运,全程整合商业营运服务,前期策划定位,招商租赁,

4、销售代理,商业营运管理,商业物业管理,销售物业合作方式：常规佣金 + 溢价,商业运营管理的模式： 1）纯租赁模式； 2）品牌输出模式； 3）合资模式。,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,MENU,项目分析,市场分析,项目定位,项目分析,项目概况,苏州园林,地理位置：松汇东路、环城东路口 占地面积：18244平方米 容 积 率：1.59 建筑面积：30162平方米 停 车 位：56,环城路现状,项目东侧松江东站,正对轻纺百货家具市场,项目总平图分析,1#楼，4层，建筑面积

5、5323平方米， 约1318平方米/层,2#楼，4层，建筑面积5917平方米， 约1172平方米/层,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,3#楼，3层，建筑面积3015平方米， 约1000平方米/层,4#楼，3层，建筑面积1815平方米， 约600平方米/层,5#楼, 3-4层,建筑面积4077平方米， 约1000平方米/层,6#楼，3层，建筑面积3192平方米， 约1050平方米/层,7#楼,4-6层, 建筑面积6832平方米， 约1000平方米/层,项目分析,整体布局缺乏互动性,建筑物之间缺少连廊的衔接,商业层数过高，高楼层的去化会是障碍,标准层面的分割相对不合理，对今后业态的营运有

6、一定的抗性,项目开发进度,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,一期工程，7#楼为汽车服务站 一期开发总建筑面积19328平方米,二期开发总建筑面积10925平方米,交通线路,苏州园林,本案,沪杭高速,沪杭铁路,至车墩,环城路,松汇中(东)路,至大学城,中山东路,人民路,谷阳北路,河道,沪航高速 出入口,方塔北路,荣乐路,乐都路,中山二路,周边配套,苏州园林,本案,A,A.方塔公园 B.农贸市场 C.轻纺市场 D.松江一中 E.醉白池公园 F.沃尔买广场 G.长桥(庙前)街 H.环龙休闲街 I.玩库 J.松江七中 K.平高世贸中心 L.方舟休闲广场 M.平高商业广场 N.荣丰休闲购物中心

7、O.岳庙街,B,C,沪航高速,沪航铁路,至车墩,环城路,D,E,松汇中(东)路,至大学城,中山东路,人民路,谷阳北路,河道,沪航高速 出入口,F,G,H,I,方塔北路,J,K,荣乐路,L,M,N,乐都路,中山二路,O,区域人口,苏州园林,本案,沪杭高速,沪杭铁路,至车墩,环城路,松汇中(东)路,至大学城,中山东路,人民路,谷阳北路,河道,沪航高速 出入口,方塔北路,荣乐路,乐都路,中山二路,A,B,C,A.方东二村 B.环龙公寓 C.月光公寓 D.兰天新村 E.通波新村 F.高乐住宅区 G.九峰小区 H.民乐小区 I.荣乐小区 J.西林小区,D,E,F,G,H,I,J,松江区户籍人口60万人，

8、年自然增长率0.77%， 据统计，老城区户籍人口约16万人。,本项目并非坐落于老城传统的居民区， 周边颇具规模的新村仅是方东二村，该新村人口约1500人。,区域交通动线,环2：15KM 永丰站辰塔站乐都站环城站松汇站松蒸公路站永丰站 松龙线： 城东枢纽龙洲路 松梅线： 城东枢纽梅陇,1路：10KM 大学城站文汇路龙源路新松江路滨湖路文诚路园中路思贤路谷阳北路谷阳南路中山路方塔南路松汇路城东站 3路：12KM 集散中心辰塔路广富林路三新路银河路龙腾路文翔路西林北路西林南路中山二路谷阳南路松汇路城东站 4路：12KM 城东站松汇东路谷阳南路乐都路西林路思贤路江学路文翔路人民路文汇路大学城站 5路：

9、14KM 集散中心辰塔路思贤路玉树北路玉树南路松汇路人民路中山路方塔路松汇路城东站 7路：13KM 城东站环城路中山东路中山中路谷阳路乐都路沪松公路茸梅路五昆路茸兴路茸平路茸梅路文翔路茸兴路梅家浜路谷阳路客运中心 28路： 松江城东站松汇路西林路乐都路人民北路荣乐路沪杭高速公路同三高速公路泖新公路叶新支路新五支路五 31路： 松江城东站松汇路玉树路玉树北路文城路滨湖路新松江路龙源路文翔路昆港公路小昆山,项目SWOT分析,本项目项目SWOT分析架构图,通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。,优势分析： 位于城东汽车站，是未来城市交通枢纽中心 毗邻方塔公

10、园，利用主题概念的营造 总体商业规模超过3万平方米 ，具有做区域商业中心的先决条件，能够打造具有一定影响力的商业项目 项目面积控制较合理，便于未来销售,劣势分析： 离中心区域有一段路程，客户认知度需要时间培育 区域内商业品质较差，商业氛围不浓 交通枢纽中心位于本项目内，流动人口的素质对本项目品质有一定的影响 地块南面是沪杭铁路，周边环境较杂， 建筑形态为3层和局部4层，高区单元在今后销售、招商都存在严重的抗性；,机会分析： 本案在产品规划、满足客户需求，则销售成功率会加大。 未来区域交通枢纽中心重心向东南发展，整个区域内的市政设施不断完善和健全 松江新城的大力造城运动，成为松江未来经济、商业和

11、文化新动脉,威胁分析： 全市及松江目前正陷入商铺供大于求的局面，商铺整体市场不容乐观 区域内客户群增加速度较慢 周边同类产品竞争激烈，将造成目标客群分流 项目侧对松江殡仪馆,直接冲击项目商业品质和区域接受度,市场分析,宏观环境分析,国民生产总值（GDP),2006年实现上海市生产总值（GDP）10296.97亿元，已连续第15年保持两位数增长。 其中，第一产业增加值93.81亿元，比上年增长0.8%.第二产业增加值4997.81亿元，增长12.8%.第三产业增加值5205.35亿元，增长11.5%。第三产业增加值占全市生产 总值的比重为50.6%。,固定资产投资额趋势,从产业投向看，向第三产业

12、倾斜，所占比重为68.7%。 从投资主体看，国有经济投资比重正在下降，占全社会固定资产投资总额的比重为37.2%。 集体经济投资和股份制经济投资比重整逐步上升，占比重27.3%外商及港澳台投资所占比重为18.5%。,社会消费品零售总额完成情况,消费品市场销售活跃。全年实现社会消费品零售总额3360.41亿元，比上年增长13%，增幅创1998年以来最高。 其中，增长幅度最大的是餐饮业，增长29%；其次是移动电话增长23.5%；通讯类商品，增长17.9%。家居类商品，增长15.3%；吃的商品，增长13.3%；用的商品零售额，增长12.8%。穿的商品零售额425.7元，增长11.6%。,宏观环境分析

13、,松江商业概况,泰晤式小镇 主力售价：15000元/平方米 主力租金：3元/平方米/天,大学城 主力售价：12000-25000元/平方米 主力租金；2-3.5元/平方米/天,松江新城 主力售价：9000-18000元/平方米 主力租金：1.8-2.3元/平方米,松江老城 主力售价：10000-22000元/平方米 主力租金：1.5-11元/平方米/天,1F,大学城板块,新城板块,老城板块,泰晤式小镇板块,个案商业租金,新城商业概况,近年来松江城区已经开发和正在规划的商业用房面积接近100万平方米，人均商铺面积已达到1.7平方米，远远超过市区人均水平。 尤其在不到15平方公里范围内的松江新城南

14、区和中区，集聚了SOGO大型 客运中心、开元商业广场和松江商业广场等三大“商业旗舰”，呈现店人少的局面。 由于规划业态都属于“销品茂”式的综合类百货，未来新城区商业市场一场激烈的同质化竞争将不可避免。,老城商业概况,中山路商圈,人民路、谷阳北路商圈,松汇中路商圈,苏州园林,本案,沪杭高速,沪杭铁路,至车墩,环城路,松汇中(东)路,至大学城,中山东路,人民路,谷阳北路,河道,沪航高速 出入口,方塔北路,荣乐路,乐都路,中山二路,老城商业中心,商铺总量很大，但市场业态档次相对较低,该商圈目前拥有松江商城、一百松江店、良友商厦等购物商厦 等。,商业格局以沿街店铺为主，业态缺乏统一规划定位，比较杂乱，

15、整体商业品质不高。,利用历史原有建筑风格，目前拥有华亭老街、庙前街、长桥街和岳庙街等4条明清古建筑风格的商业步行街。 大多经营餐饮和服饰饰品并配以少量便利店，难以符合市民日益提升的高档次的消费需求。,老城商业租金,农贸市场租金：1F，2.5元/平方米/天 轻纺市场租金：1F ，3.5元/平方米/天 2F，0.7元/平方米/天 长桥街租金：3.7元/平方米/天 庙前街租金：3元/平方米/天 环龙休闲街：1-2F，0.9元/平方米/天 方舟休闲广场：1-3F，0.67元/平方米/天 平高商业广场：1F，2.8元/平方米/天 荣丰休闲购物中心：2.5元/平方米/天 岳庙街租金： 12元/平方米/天

16、玩库售价：20000元/平方米（均价） 沃尔买广场：未定,老城商业特征,从老城区来说，近几年城区人口在不断增长，截止2006年，老城户籍人口约18万，但市场新增商业项目并不多，区域商铺市场供求相对平稳。然而，平稳中却存在两大不足：,首先是缺乏符合现代化标准的高档商业业态。 松江商城、一百松江店、良友商厦等购物商厦，还有华亭老街、庙前街、长桥街和岳庙街等4条明清古建筑风格的商业步行街。 虽然前者属于综合类商厦，但都是多年前规划的老牌商场。 而其他沿街商铺大多经营餐饮和服饰饰品并配以少量便利店，难以符合市民日益提升的高档次的消费需求。,其次是缺乏领衔的“现代旗舰”式商业中心。 商圈难免缺乏高起点的

17、整体规划和布局，商圈规划设施较为落后、布局较为散乱。 特别是各类品牌商家各自为阵，形成群龙无首的局面。 其中最大的缺陷就是整个商圈的商铺大都是“单打一”， 缺少一个集购物、娱乐、休闲、旅游、餐饮以及各类现代体验式商业于一体的“旗舰”式商业中心。 为此，老城区商铺市场呼吁“旗舰式”龙头商铺。,市场小结,商业地产市场供应量庞大，无论新城区还是老城区，商铺市场均呈供过于求的局面。,老城区整个商圈的商铺大都是“单打一”，缺少一个集购物、娱乐、休闲、旅游、餐饮以及各类现代体验式商业于一体的“旗舰”式商业中心。为此，老城区商铺市场呼吁“旗舰式”龙头商铺。,松江新城南区和中区，集聚了SOGO大型客运中心、开

18、元商业广场和松江商业广场等三大“商业旗舰”，呈现店多人少的局面。,松江城区已经开发和正在规划的商业用房面积接近100万平方米，人均商铺面积已达到1.7平方米，远远超过市区人均水平。,商铺供应量虽大，但质量却不高。尤其是针对老城区市民要求升级换代的好商铺，眼下是比较少的。,规划业态都属于“销品茂”式的综合类百货，未来新城区商业市场一场激烈的同质化竞争将不可避免。,价格初步定位,售价、租金的初步建议,取得预售许可证,售价,租金,第一年,第二年,第三年,第四年,第五年,整盘售价：12000元/平方米 整盘租金：1.0元/平方米/天,项目分析,站在“城市运营”的角度做商业做作品！,项目定位,努力塑造区

19、域“城市名片”形象 本案由区政府的大力支持、元和实力背书，两强整合，齐力打造西南上海复合型商业旗舰，足以成为明日的松江门户新时尚商圈！ 强调“三民”方针，即“便民”、“利民”、“为民” 商业街作为一个城市的中心地带，是城市的“代言人”，它承载的不仅仅是商业功能，还有展示城市个性特色的功能，地区商业街作为一个社区的纽带，应以其无限的亲和力取胜，与周遭的环境、人文融为一体,项目定位打造“具有松江城市名片意义的特色商业街区”,主题功能定位 根据项目的特性及区域市场商业分析来看，如果本项目定位于普通的“休闲娱乐广场”势必会受到市场上相同商业的挤压，所以差异化定位策略极为重要；为了避免同质化，我们建议如

20、下： 引入：“郊外商业商务中心”（Suburban Business District，SBD）的概念。,项目定位 主题功能定位：“郊外商业商务中心”,规划定位 新兴的SBD将集酒店（经济型酒店或产权式家庭旅店）、办公（交运行政）、停车场、公共服务、金融、特色餐饮娱乐和物流托运等于一体； 以松江新客运东站新建大型商业商务设施为载体，一体化开发站前及周边地区，形成鲜明城市综合服务功能的现代商业服务集聚区。,项目定位 规划定位：大众特色交通枢纽型、松江特色小型SBD,规划划分为四区： 综合服务区、 商务综合区、 商贸物流综合区 和特色餐饮娱乐区。,业态布局,综合服务区（7#楼） 是东站管理、处理相

21、应业务和为旅客提供便捷服务的中心。主要包括新东站售票厅和候车厅（位于7#楼一层）、停车场等配套设施，并在配置有商业购物（位于7#楼一层）、小型托运收发、医务急救、警卫保安等配套设施。 商务综合区 商务综合区设置以商务性活动功能为主的综合行政办公中心（7#楼2层以 上）， 商业购物、经济型酒店或产权式家庭旅店（6#5#楼）、金融（位于7#楼一层）等设施。,业态布局,业态布局,商贸综合区 商贸综合区是以商业服务和交易为主的综合区（位于3#4#楼），区内配套站前广场、物流托运、商品批发交易中心（待定）等服务设施。 特色餐饮娱乐区 特色餐饮娱乐区（位于1#2#楼），区内配套松江特色餐饮、快餐简餐、及配

22、合大学城辅助配套的娱乐设施。,商场运营,运营策略与运营思路 先期以服务交通枢纽主要人群为主，以逐渐扩大周边服务半径为辅。 努力塑造 “现代松江商业休闲复合形态风情街区”之形象。 现代松江生活休闲风情区是指面向上海全市和“长三角”地区，满足交运、商务休闲和主题娱乐等综合需求，依托著名旅游景区、历史人文资源、山水生态环境，形成商旅文结合和休闲业态相对集中的特色商业功能区。展现松江区特有的“山文化、府文化、根文化、水文化”，传承城市文脉，塑造城市形象，突出体验性和参与性。,旺场推广计划,“松江四鳃鲈鱼”特色餐饮 以“松江四鳃鲈鱼”特色餐饮为切入点，制造“人无我有”的轰动效应，以人气以产品带商业；以巩

23、固客运人流、逐步吸引扩大服务半径（争取周边居民）、争取旅游餐饮(离方塔景点等较近)及大学城师生员工(含松江一中)的推广计划逐步旺市。 松江特产专业零售批发 松江其它特产还有：佘山兰笋(兰花笋),佘山绿茶,九亭酱菜,海土布,酒果软糕,结缘饼,仓桥风鹅,农家土糕,竹盐风鸡,乡土咸蛋,马弄口豆腐干,九亭酱菜,佘山笋豆,兰花小茄,华亭龙棕,农家菜苋,乡土皮蛋等； 后期招商招租阶段以招站内候车厅商铺及其它独立专卖店着力塑造专业形象，为专业零售批发打下基础。,附录:相关资料和报导,1.有关资料 上海松江县是一座有名历史古城，此地的松江鲈鱼名扬天下。松江野秀桥饭店曾一度以四腮鲈鱼等名扬四方。现在到上海来旅游

24、的人们，到处都可以品尝到清蒸鲈鱼、红烧鲈鱼、清炖鲈鱼汤、鲈鱼羹、鲈鱼肉丸等佳肴美味，此菜可称是海鱼菜中的一绝。 2、相关报导 绝迹近20年后松江鲈鱼明年有望重回餐桌 有着“江南第一名鱼”美誉的松江鲈鱼在上海野外绝迹了近20年后，明年有望回到市民的餐桌。复旦大学松江鲈鱼研究课题组负责人王金秋博士昨天透露，松江鲈鱼人工育苗、培育的实验室技术”已经成熟，目前正在进行产业化生产。 专家指出，由于松江鲈鱼数量稀少，我国上世纪80年代将其列为国家二类保护动物。后经两代人工繁育后，松江鲈鱼已可供食用。据悉，复旦松江鲈鱼课题组投放的第一批野生种鱼已在育鱼苗场诞生了第一代鱼宝宝，接下来将孕育第二代“鱼宝宝”。如

25、今，王金秋带领几个学生一起创业成立了“上海四鳃鲈水产科技发展有限公司”，并陆续成立了复旦大学松江鲈鱼项目组上海青浦驯养繁育基地、复旦大学松江鲈鱼项目组山东文登埠口救护站等，将松江鲈鱼人工训育实验室技术产业化。据王金秋透露，到今年年底，将形成松江鲈鱼全人工养殖的完整技术，顺利的话，明年松江鲈鱼有望回到市民餐桌。,谢谢大家！,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎

26、么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不

27、可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初

28、衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比

29、拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在

30、考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之

31、高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明

32、：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考

33、虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略

34、职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称

35、：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策

36、划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响

37、（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策

38、时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他

39、们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优

40、雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，

41、竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化

42、在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,