4-国际市场细分 - 第四章国际市场细分、目标市场选择、定位.ppt
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1、第四章 国际市场细分、目标市场选择与定位,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,2,“Segment, concentrate, dominate.” Don Tyson, Senior Chairman, Tyson Foods,“我专为一、敌分为十,是以十攻其一,则我众而敌寡。”“故备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡。” 孙子兵法“虚实篇”,Chapter Four Mar
2、ket Segmenting, Targeting & Positioning,3,内容提要,市场与市场细分 消费者市场细分 商业市场细分 国际市场细分 市场细分的步骤 到达细分市场的策略 市场定位,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,4,Learning Objective,1,市场与市场细分 Describe the characteristics of markets and market segments. Explain the importance of market segmentation. Discu
3、ss criteria for successful market segmentation.,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,5,Market Segmentation,1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,6,市场是 A Market is.,具如下特征的人或组织 people or organizations with 购买欲 needs or wants, willingness & 购买力 ability, purchasing
4、 power & 购买权 authority to buy,上述因素缺少任何一个都不构成市场,1,consumer markets,business markets,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,7,消费者市场 Consumer markets,由最终消费者构成 购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭 消费者购买行为千差万别,购买决策背后都有一系列决定因素,1,全球的消费者市场有60亿人口,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,8,商业市场
5、 Business markets,由组织构成 购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务 既包括制造商,也包括批发和零售企业 涉及的价值与产品比消费者市场大的多消费者的一次购买需要涉及多次商业购买,1,为生产轮胎,固特异必须进行大量商业交易采购橡胶、钢铁、机器设备,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,9,商业市场区别于消费者市场的特征,市场结构和需求 采购者的性质 决策以及决策过程的类型,1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,
6、10,市场结构和需求,商业市场包括较少但规模较大的买主 商业客户在地理位置上趋于集中 商业需求是派生需求商业买主的需求来自最终消费者的需求,若最终消费需求(汽车、住房)下降 许多商业市场上需求缺乏弹性在短期内受价格变化的影响不大,1,皮革降价不会促使制鞋商购买更多皮革,除非鞋价也跟着下降并促使消费者增加对鞋的需求,为增加商业需求, 商业营销者有时直接向最终消费者进行促销,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,11,采购者的性质,商业购买涉及更多采购者和更专业化的购买活动 由训练有素的采购人员进行,并且若购买越复杂,就越可
7、能由多人共同参与购买决策过程 商业市场的销售人员也 应经过培训才能与采购者 打交道,1,在购买大宗商品时,有技术专家和高层管理人员的参与是很常见的,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,12,决策及决策过程的类型,商业购买者面临更更复杂的购买决策 商业购买过程更正式化 商业购买中,买卖双方 更相互依赖 与客户建立长期密切关系,1,交易常涉及大笔资金、复杂的技术、经济和人际因素,需更多的时间来制定购买决策数月甚至超过一年,大笔商业购买常需要详细的产品说明、书面订单、细致的供应调查以及正式的合同甚至会准备专门的采购指导手册,
8、Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,13,细分市场 Market segment,或称“子市场”具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体 一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场 另一极端是将整个消费者市场(整个商业市场)作为一个大细分市场,1,所有人都具有某些相同特征和需求、所有商业组织亦然,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,14,市场细分 Market Segmentation,把市场分成几个有意义的、相对小的、可识
9、别的子群体(子市场)的过程 细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合 (to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments),1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,15,图4-1:市场细分,不做细分,按性别细分:M, F,完全细分,按年龄细分:老、中、青,按年龄性别细分:老M、中M、青M、青F,1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting &
10、 Positioning,16,市场细分的重要性,市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求 企业不可能获得整个市场,或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者,牙膏人人都用、但目的各不相同:Crest强调防止蛀牙;Close Up暗示能增强异性吸引力;Gleem更白;Topol去烟斑;Colgate Junior取悦儿童(加氟保护投父母所好),1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,17,市场细分的重要性(续),市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求 识别具有相同需求的顾客
11、群体 分析其购买行为 设计专门营销组合,迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点,1,“每个人都喜欢的产品没有市场,而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”某广告经理语,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,18,市场细分的重要性(续),让决策者能更加明确目标,并更有效分配资源 目标越明确,越有利于业绩评价 在满足顾客需求的同时实现组织的目标,1,“来福枪法”注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上 .OR. “霰弹枪法” 对每位顾客都投入资源精力,Chapter Four Market Segmenting, Targeting
12、& Positioning,19,市场细分的重要性(续),总之,市场需求多样而企业的资源有限,每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场,最高效率使用有限的资源,以获得竞争优势而不是试图在整个市场内竞争有时甚至只和优越的对手竞争 (例4-1),Competitive Advantage,1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,20,例4-1:沃尔玛唯一害怕的公司,在零售业,沃尔玛(Wal-Mart)是势不可挡、贪得无厌的巨人,它携2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之威,八城里的大小商店逼得没有活路,并将曾经不可一
13、世的竞争对手凯马特(Kmart)打得破产 尽管如此,还有一块未被征服的地方会员制仓储零售令沃尔玛不安,这好比一只800磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的1/5的公司当猴耍!在这个细分市场里,沃尔玛显得老态龙钟、步履蹒跚。10年间,沃尔玛先后换了五任CEO,绞尽脑汁想让旗下的山姆会员店(Sams Club)占领这块市场,但好市多(Costoco Wholesale)总能立于不败之地,捍卫着自己的领地,1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,21,例4-1:沃尔玛唯一害怕的公司(续),让我们来看看数字吧!山姆会员店在美国的
14、门店比好市多多71%(532:312)。然而到今年8月31日止,好市多的销售额却比山母店高出5%每家好市多店的平均收入几乎是山姆店的两倍 好市多的使命就是形成一个高端商品低价销售的细分市场。会员制仓储零售在美国庞大的零售市场仅占很小的空间大约4%但它很重要。在疲弱无力的零售市场上,会员仓储销售是为数不多的增长市场,而且这种业务为打折这一概念注入全新的理解:只有社会低层才购买折扣商品的看法,会员仓储零售吸引了大批城市富裕者所谓的“白领垃圾”,1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,22,例4-1:沃尔玛唯一害怕的公司(续
15、),零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为只买贵的(Trading Up)的书里解释道,这些人愿意在令他们心动、但不必付全价的商品上花更多的钱。在过去20年里,这些人群数量日益庞大,服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来“仓储会员零售意味着你既买了贵的,也捡了便宜” 既然如此,山姆会员店为何赶不上这个潮流呢?表面上,两家的经营模式非常类似:都直接出售从集装箱里取出的未经包装货物、都以小生意人为主要目标并收取一定数量的会员年费:好市多$45,而山姆$30,1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,23,例4
16、-1:沃尔玛唯一害怕的公司(续),但后来,沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个比较安全的领域:面向广阔的中级市场,定位于人口在10万-20万的小城市。 经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品,但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣“山姆会员店是建立在这样的顾客(抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价$39的Polo牌T恤昂贵)基础之上的,他们很难改弦易辙”,Source: John Helyar,财富(中文版)2004年2月,1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,24,表4-1
17、:好市多与山姆的粗略对比,1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,25,有效市场细分的标准 Criteria for Successful Segmentation,Criteria for Market Segments,Identifiability/ Measurability,Substantiality,Accessibility,Differential Responsiveness,1,市场细分确有必要,但细分并不必然导致成功,Chapter Four Market Segmenting, Targeti
18、ng & Positioning,26,特征可以被识别;规模(购买力)可以衡量 关于人口、地理的统计数据最容易获得,能提供相当具体的市场规模预测,如:美国人口普查数据显示,senior citizens为6300万,每年消费超过$9000亿,有效市场细分的标准(一) 可识别/衡量,1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,27,有效市场细分的标准(二) 充实性/可获利性,足够大、足够有利可图,值得为其制定专门的营销组合 一定的顾客量以实现盈亏平衡:身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车?小脚老太鞋店? 分得过细导致昂贵、复杂和
19、低效的市场策略 : P&G就决定集中力量与比过去更少的特殊细分市场,以更好利用资源 但并不意味着要有许多潜在的顾客,有时即使仅有一个或几个顾客有时也值得专门定制:建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统 有的市场看重现在的获利:African American-$2750亿购买力;有些市场瞄准将来:新兴国家(中国、印度、俄罗斯、巴西);麦当劳特别注意儿童,1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,28,有效市场细分的标准(三) 可到达性/可行动性,能有效地向该细分市场促销、分销,同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源
20、 Hispanic-American market,能通过国家电视台,375个广播电台,超过1000种印刷出版品到达 假定某香水公司发现本公司品牌的使用者是回家晚,社交活动多的单身女人和男人。除非这些人在某些地方居住或者购买东西,并且接触某种新闻媒体,否则很难接触 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案:一家小型航空公司发现了7大细分市场,但雇员太少而不能为每个细分市场单独制定营销组合,1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,29,有效市场细分的标准(四) 反应差异,除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应,否则没有
21、区别对待的必要 食盐的购买者可分为长发和短发,但头发颜色与买盐毫不相关 关注价格的人会对降价反应;但看重质量、认为1分钱1分货的人则降价不会引发反应 人口中有近1/10为左撇子,却绝少有产品是针对该市场,主要是难以找到和接触该市场,同时也没有反应差异,1,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,30,Learning Objective,消费者市场细分 Describe the bases commonly used to segment consumer markets.,2,Chapter Four Market Se
22、gmenting, Targeting & Positioning,31,细分基础 Segmentation Bases,也叫“细分变量”, 指被用来将整个市场 分成更小细分市场的 个人、集体或组织的 特征,2,可以一个或几个变量来细分市场。虽然使用多个变量更为复杂、更难得到二手数据;但当前趋势是使用更多变量、精确定义市场,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,32,消费者市场的细分基础 Bases for Segmentation,2,Chapter Four Market Segmenting, Targeting
23、& Positioning,33,地理细分 Geographic Segmentation,根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场 Segmenting markets by region of the country or world, market size, market density, or climate.,2,最古老的细分方法之一,原因是同一地区通常会存在“地区偏好”地区一般购买倾向:江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,
24、34,地理细分的基础 Bases for Geographic Segmentation,国家或地区 Region of the country or world 中、外;东、西、南、北;沿海、内陆;闽、粤、川、沪 市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市 市场密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村 气候 Climate 对居民的需求和购买行为影响巨大: 服装、空调、滑雪、滑水,2,Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning,35,地理细分的优点 Benefits of Regional
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