中信千舟湾方案提报不谈国事上海博加2319402088.ppt
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1、,如果海南没有海,博鳌笑了 - 中信博鳌千舟3形象策略方案,CITIC BOAO PROJECT 2010,COPYRIGHT BY PLUS+ AD.,ID NO.201003,是海,害了海南,一路考察,发现海这种强势资源,让很多项目学会了“坐吃海空” 反而忽视了旅游地产的规律,核心规律,旅游地产的核心规律,本能功能,功能,城市地产是对人功能的满足:生活、身份、深爱,生活 生活需求,即为基本交通通达性、配套富足性、教育便捷性、社区沟通满足、空间需求满足 等等。,交通满足:上海万科金色城市 配套满足:万达HOPSCA式产品,社区满足:上海仁恒河滨城 天津社会山,空间满足:宁波金色水岸,身份 身
2、份需求,即为购买力积累到一定阶段时对文化身份、财富身份、社会身份的证明性购买。,文化身份:深圳第五园,财富身份:上海世茂滨江,社会身份:苏州九龙仓国宾一号,深爱 深爱需求,即为购买力到绝对阶段,购房演变为一种对自己深爱文化的收藏性购买。,文化收藏:深圳第五园别墅,建筑收藏:杭州九树,资源收藏:北京颐和原著,当城市满足人从生存到收藏的需求时 问题产生了!,城的软肋,人的功能需求越被满足,城的软肋就越发凸显:它永远满足不了的人本能-身体、身心、身活 于是在买尽城市豪宅后,人开始想去离城远点的地方寻找满足本能的房子 这时候,旅游地产诞生了!,身体 世界上,没有一个长寿之乡是靠奢华堆砌起来的。 真正能
3、让身体长寿的的地方,还是大自然。,自然而然,材质堆砌,身心 世界上最贵的一个词“开心”,靠顶级管家是买不来的。 但这个昂贵的词,在海边有时候几乎是免费的!,简单而乐,高高抬起,身活 城里的日子,日程表决定。 海边的日子,身体心情决定。 很多有钱人想过身体说了算的日子,但不敢!因为这是城里。,身体控,日程控,海南:三身有幸,正因为海具备了对”身体、身心、身活“三“身”的呵护优势 海南,才获得了全中国有钱人的恩宠之幸,海,害了海南,但,强大的资源既能造就一个产业,也能养成一个产业的惰性,我们尝试抽取几个简单的案例,来说明问题,清水湾,模式:滨海度假城 关键:城廓式开发,模式分析,关键:城廓式开发,
4、步骤:1-以海为骨骼,建设海岸交通(清水湾大道)、海岸酒店、海岸生活线、海,岸高尔夫、海岸商业街(湖畔商业中心),形成基本城市轮廓。,2-配套逐步兑现,实现金色果岭等前期组团销售 3-会所酒店投入运营,将海生活方式呈现实景。,4-实景生活营销,带动瀚海银滩等优等资源组团的溢价销售。,模式链条:,以海为骨骼 进行城市轮廓建设,以海+城市资源 实现组团式销售,以城市服务点的运营 呈现生活模式,以生活模式 带动后期高端产品溢价,半山半岛,模式:城市资源型开发 关键:资源社会化,模式分析,关键:资源社会式开发,步骤:1-全国社会化覆盖,形成”第一参看“的核心价值,2-通过大量的参看基数,奠定前期产品的
5、销售 3-通过沃尔沃帆船赛,形成海资源的社会化,4-通过安藤忠雄的设计音乐厅,形成海配套的社会化,5-通过两大核心资源(海岸线、海配套)的社会化,将项目从知名项目升级为高端公众项目,模式链条:,全社会海资源营销 成为海南名片,通过市场知名度 带动前期产品销售,以赞助沃尔沃帆船赛 引导项目海资源的社会化,以世界大师作品 带动项目配套的社会化,海上的中国院子,模式:人文海开发模式,关键词:海资源的二次利用,模式分析,关键:人文海开发模式,步骤:1-纯粹别墅产品的开发,总价和生活方式上为后期风格注入,创造良好的客户平台,2-商周风格的打造,两大文化会所,一个婚纱教堂,形成海资源的二次升级,3-通过海
6、上的中国院子,强打海资源和中国文化两大卖点,在一条腿走路的海南市场,创,造了新的双卖点模式。,模式链条:,以单一海产品开发 为文化认同创造条件,风格注入 对海优势二次改造,文化营销 在形象上进行双卖点营销,鲁能城,类型:城市社区式开发 关键词:双向规划,模式分析,关键:城市社区式开发模式,步骤:1-以三亚湾海资源和镇配套,吸引前期旅游人口,2-双向规划,以城市化配套(美丽MALL、城市广场、娱乐不夜城、体育公园)完成城市人口,和养老人口的导入,3-同时,以度假化配套(高尔夫球场、游艇码头、高尔夫会所)完成度假人口的导入,模式链条: 利用原有配套和海资源,城市化配套跟进 完成社区生活建设,城市型
7、滨海度假产品,营销前期度假产品,度假化配套 完成滨海度假建设,双规划式开发,鲁能城:城市社区式开发 清水湾:度假城式开发,半山半岛:社会资源式开发,海上的中国院子:人文海式开发,四种不同的模式,诞生四种不同的价值体系:,产品价值体系之壹,滨海城市社区式开发,度假城式开发,滨 海 住 区,滨 海 城 区,滨 海 度 假,滨 海 轮 廓,滨 海 住 区,滨 海 酒 店 群,高 一 区,高 三 区,美 丽 区,美 丽 MALL,城 市 广 场,娱 乐 中 心,游 艇 中 心,高 尔 夫 场,海 交 通,海 商 业,海 岸 线,金 色 果 岭,蔚 蓝 海 岸,星 海 传 说,莱 福 士,万 豪 酒 店
8、,豪 瑞 阁 酒 店,鲁能城,清水湾,产品价值体系之贰,人文海式开发,社会资源式开发,中 国 隐 境,私 海 别 墅,滨 海 住 区,滨 海 平 台,商周风格,纯别墅社区 私人海岸线,公寓 别墅,帆船平台 酒店平台,艺术平台 高尔夫平台,海上的中国院子,半山半岛,模式总结 价值体系,各有不同 但归根结底,所有项目无非是“海岸线+酒店+游艇+高尔夫” 除海上的中国院子外,基本属于单一价值体系贩卖 只有海上的院子,再造了第二价值体系,海资源,隐文化,海资源,海资源,海资源,分析到这,我们突然觉得:,如果海南没有海,博鳌笑了,因为,当这个世界都在一条腿走路时 中信却是少数“两条腿走路”的模式,中信模
9、式,模式:全时区论坛开发模式 关键:四月经济到十二月经济,模式解读,【模式原型】 以论坛为中心,360环绕式规划,【模式实质】 六大项目功能即有交集,又彼 此独立,形成对论坛外的论坛 居住、论坛交际、论坛休闲、 论坛娱乐、论坛养身、论坛海 生活六大功能,【模式价值】 以论坛为核心,以世界 时为原型,开发一个24小 时的、全功能的、封闭而 开放的全天候论坛圈。 从而将四月经济,升级 为十二月经济。,三,江,岛,长,寿,岛,凉,爽,岛,纯,氧,气,岛,长,滩,岛,亚,洲,论,坛,论,坛,配,套,顶,级,居,住,时,区,养,生,度,假,时,区,综,合,娱,乐,时,区,模式体系 【全时区论坛圈】,养身
10、岛,核心岛 经 济 论 坛,论坛岛,24时区环岛 国 山 山 际 地 崖 游 休 高 艇 闲 尔 时 时 夫 区 区 时 区,实质:从4到12 政府开发了一个四月举办的论坛,中信将经济模式延展到十二个月,两条腿PK一条腿 在卖海的同时 中信六个项目,巨舰规模,让论坛这条腿变得无比强壮 假如有一天海南没有海,跌价最少的一定是博鳌,那时博鳌笑了。,两条腿的中信,一条腿模式,海资源,论坛资源,海资源,论坛 中信,生活圈,海资源,海居住 海配套 传统,虽然海南不可能没有海,但论坛全时区配套,让我们可以双脚并走 而千舟3,正是双脚并走的开始,不做定位,做分配,因此不给6个项目做定位,而给他们做角色分配
11、六个项目,各自承担了论坛级人物某部分的度假需求 而千舟3,显然承担了高级居住的需求,千舟3的角色分配,一岛两屿,26栋 论坛区封卷作品,诠释,【一岛两屿】,级别优势 (一座居住岛,两座论坛区社交屿),【26栋】,数量优势,【论坛区】,位置优势,【封卷作品】,官方词汇,即封订卷宗,代表政府定案。意指政府确定的,核心区唯一别墅,未来绝对稀缺,但不管它封卷不封卷,会是什么样的人买博鳌买房子?,客群框定的三原则,n 熟悉原则 n 性格原则 n 满足原则,对博鳌及论坛有所了解,土地潜力相对熟悉 自身性格与“大气而平等,严肃不失轻松”的论坛性格不谋而合 挥之不去的政商气,在海南其他别墅无法找到这种气场,人
12、物框定 博鳌圈关联人物,1 论坛人物,2 论坛级人物,3 国事意识的商界人物,论坛人物,【角色】参加博鳌论坛及其他相关论坛的人物,【描绘】1-地理熟悉:因参加论坛,对土地及配套熟悉,并获得好感,2-差异感染:所有度假区一样的海岸,所有度假区没有的政商氛围 3-产品认同:身份对应的千万级别墅,封闭性的居住环境,论坛级人物,【角色】没参加论坛,但身价与社会地位相同,【描绘】1-口碑熟悉:同圈层论坛朋友的推荐或述说,让其产生基本好感,2-空白购买1:城市别墅所不能满足的“度假满足+社会身份对称感” 3-空白购买2:其他海南别墅不能满足的“政治或商界身份对称感”,国事意识的商界人物,【角色】强势商界领
13、袖,且具有强烈的公民意识与社会话语权欲望 【描绘】1-口碑熟悉:同圈层论坛朋友的推荐或述说,让其产生基本好感,2-购买参与:通过购买,满足城市别墅不能满足的社会话语权参与感 3-资源收藏:买的不是别墅,是收藏国家禁区里不可再生的社会资源,以上种种,只是表层,表层之后,我们更愿意看看:他们在城里干了些什么,三城故事:上海,【现象】,在佘山有亿万级别墅的人,还是习惯在仁恒河滨城的公寓里生活 星河湾里,不再单纯说奢华,公益事业成为新的诉求,这个城市的经济频道,有个秀家庭,秀生活的总裁访谈,收视率,遥遥领先,【解析】,连陆家嘴都不再提国际CBD,改提国家CBD,上海的自信力越来 越强。这个城市的富人经
14、过“为面子买房子”的不自信阶段。温暖 的社区和人性的尊重,成为首要购房要素。,为自己买房子,因为领袖都有点累。,三城故事:香港,【现象】,特首曾荫权在香港巴士大叔事件后,说了句“他很累,我也很累” 温式管理成为总裁班的热门选修,总理掌国事而近人性的形象成,为CEO榜样,【解析】,受惯西方高效思想浸染的香港,越发认识到人性的重要。大人物 也可以承认压力,总裁可以不严肃的温和管理。大人物也是人,现 代CEO越发会发泄真性情。,三城故事:北京,【现象】,能在商界呼风唤雨,也能玩电影,潘石屹式的双面总裁成为新主流 创造互联网奇迹,也可以两耳不闻窗外事的玩游艇,这就是张朝阳,【解析】,历来京官、京商都以
15、肃目示人。但社会进步促进了对成功的新定 义,事业的成功只是狭义成功,”亲和力+影响力“的成为新标准。 事业之外不谈事业,也成为京城CEO的新座右铭。,奇妙的“三角关系”,【价值观】政商之外不谈政商,三角关系提示我们需要处理这块土地的平衡 1 一群想不谈国事的人 2 一块轻松谈国事的土地,【项目】海上的论坛别墅,【人物】一群最有资格谈政商的人,项目形象,国事人物的非国事别墅,诠释,【国事人物】 客户等级定位。,一群具有国事谈论资格的政商人物,主动缩小客户范围,具象客户性格,26栋项,目有这样的能力去挑选客户,显示了项目的姿态。,论坛资源定位。,国事论坛是博鳌土地最大的非海属性卖点,也是海南其他土
16、地不具有的优势。,【非国事】,客户价值观尊重,社会趋势的洞察,客户生活观的放大,和诸多海南叫嚣国墅形成对比,揭示土地性,质:一个轻松谈国事,放松做海公民的顶级度假别墅。,案名,博鳌二十六人,诠释,【博鳌】,项目的核心优势,揭示土地的国字号性格,【二十六】,项目数量优势:有千万人在博鳌度假,但只有26位可在核心区居住,【人】,最简单也是最高等级的称呼。美国的最高端组织称为四百人会议,时代周刊每年评选,的世界影响力人物,也以人为基本命名年度100人。,【人】,最本质的称呼,一个国事家事天下事事事关心的领袖,更是一个修身养性,偶忘天下的人。,排除的,博鳌二十六悦 博鳌二十六尊 博鳌二十六谈 博鳌二十
17、六纪,所有,都不如“人”来的自然和记忆度,其他1,阔论二十六章,其他2,海的阔论,字体设计,【闲散体】,为项目设计专有字体,闲散、不拘一格的字体结构代表了项目的度假性质 厚重、沉稳的收笔笔锋意喻了人物的重量级,slogan,博鳌,不谈国事,其他,国事,可谈可不谈,说完思路,谈谈执行,确切的说,案名等都不是重点,让人知道,这里,姓博鳌,名中信才是关键,推广核心,这别墅很牛,但只是全部的1/6,【可以,也必须可以】,千万级的核心区别墅,绝不可能再有。它可以,也必须成为炒作博鳌中信的名片。,【牛,但还有更牛的】,不断渲染项目的空前绝后,同时炒作它只是全时区的1/6,创造高端饥渴度。,【这里,姓博鳌,
18、名中信】,通过社会对高价项目的习惯性关注,最终完成“博鳌,即中信”的品牌塑造,那如何实现“博鳌,即中信”的目标,实现思路,独栋项目:让不该知道的不知道 中信博鳌:让不该知道的人全知道,【让不该知道的人不知道】, 只让有足够财富的人知道 只让看得到房子的人知道, 只让能影响到目标客群的人知道 只在豪宅该发声的地方发声,【让不该知道的人全知道】, 让全中国的企业领袖都知道 让知道博鳌论坛的人都知道,项目营销:让不该知道的人不知道, 只在豪宅该发声的地方发声,户外,通路:户外,原因:海南岛,我们只在户外这一传统豪宅选择均选择的地方发声,地点集中在两,大机场一个湾区(亚龙湾),视觉思路,【蜡笔惊涛】,
19、以蜡笔的自然、简单、恬静传达“不谈国事” 的那份悠闲。 以惊涛的宏大暗喻“国事人物”的社会影响力。,户外方案 博鳌,不谈国事,一岛两屿,26栋,论坛区封卷作品,方案 1,方案 2,方案 3, 只让看得到房子的人知道,户型册,道具:房型册,思路:不仅卖户型,更把“不谈国事” 卖到房型的每一寸骨子里,二十六事,方案:二十六事,内容: 不谈国事是主张,但大人物闲下来做些啥,二十六栋别墅,二十六个建议。您可,按图索骥,也可自行主张。,内容,第一栋:蓝山 第二栋:茶香 第三栋:阅来 第四栋:养身 第五栋:好客 第六栋:阖家 第八栋:临摹 第九栋:童趣 第十栋:花乐 十一栋:画语,十二栋:相濡 十三栋:海
20、趣 十四栋:饕餮 十五栋:足步 十六栋:老友 十七栋:摄术 二十五:国事 二十六:自有主张,26栋别墅,26种建议,好客的可以待客,爱家的可以阖家欢乐,喜欢摄影的可 以单反走博鳌,甚至可以闲谈国事,想想管理之道或者一概不采纳,就如最 后一种建议:自有主张,闲得舒坦。,方案 1,方案 2,海资源DM,道具:豪华记事簿,思路:楼书是会被丢掉的,房型册看着看着也不会带上飞机,类似半山半岛的专刊也是,读来无内容,不如做一本客群需要的记事本,穿插海介绍,留得住,用得着。 内容上,说海,但换个角度。介绍资源,但加个包装,尝试用政商人物休息港的 角度看待博鳌每个海资源。,方案:退步,手册扉页,松下总裁松下幸
21、之助是在沐浴时,温润的水温告诉他留在东京,留在崩盘的中央,继续和松下集团一起去战斗。,美国前总统克林顿总在犹豫不决的时候,回到阿肯色州的牧场,像小孩一样毫无,心事的散步,第二天总能做出果断的决定。,台湾阳明山里,总是住着平时在城里叱咤的风云人物。上山了,就不谈政事,只,呼吸几口山上的鲜氧。 ,伟大的政商巨人,也是聪明的“退步”高手。 不谈国事,不言商,在亚洲论坛的对岸。,框架,六种退步的工具, 凉爽, 长寿, 河海, 氧离子, 入海口, 温泉,框架,河海, 上善而雷厉,中国治理学,总说向河学上善若水,向海学雷厉风行。可古往今来,又有几个王能运 用得炉火纯青。玉带滩上,左手河,右手海,历史百年追
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