中信深圳龙岗旧改复合性城际中心项目前期策划115p.ppt
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1、中信龙岗旧改项目 第二阶段报告,上一阶段的重要共识:,龙岗中心城:副中心新城发展模式,承载城市综合功能的次中心,辐射粤东北的综合复合性城际中心;,本阶段需要思考的三个问题:,问题1:项目的战略前提? 我们的档次和物业类型?,问题2:我们的核心价值?,问题3:如何规划实践?,项目的战略前提 :市场占位 :物业功能,1,项目前提:项目未来的市场占位和物业功能类型?,视角一:市场视角:,以档次划分,可分为三个层级:,我们如何占位?,1、中大规模/优势资源/中低容积率140-180平米,A. 高端项目特征(指标),2、中等规模/较高容积率一定资源90-130平米,B. 中高端项目特征(指标),3、小规
2、模/资源弱/较高容积率/70-110平米,C. 普通项目特征(指标),高端OR中高端?,本项目的档次选择:,指标对比表:,中高端客户分类 紫麟山、阅山华府、绿景大公馆、中海康城 客户分析,关内 投资客/白领,周边镇区 中高端客户,中心城 首改客户,我们可牵引的中高端客户:,?,?,视角二:客户视角:,未来镇区中高端项目竞争大:,镇区客户置业分析:,镇区客户:中高端客户较难牵引:,A,主打关内白领客户,比例相对较高;,2、关内投资客/白领 以投资客为主,自住客主要由关内白领和地缘性客户为主,主要集中在小户型大社区项目;,关内客户对项目的支撑?,B,1、布吉/横岗:便利的交通分流部分白领,地铁3号
3、线沿线布吉/横岗部分旧改项目:,关内客户:牵引白领客户存在较大的风险:,B,2、未来3-5年,大亚湾迎来开发热潮,将催生未来近3200万的市场供应量,目前大亚湾价格在3000-5000元/平米,价格优势明显;,关内客户:牵引白领客户存在较大的风险:,B,城际客户:能否牵引城际中高端客户?,东莞市塘厦镇 交通距离:15公里/车程约20分钟 交通路径:凤深大道+龙平路 东莞市清溪镇 交通距离:15公里/车程约20分钟 交通路径:银瓶路+深惠路 东莞市樟木头 交通距离:20公里/车程约30分钟 交通路径:东深二路+龙平路 惠州大亚湾,目前成交客户的情况看,城际客户主要是以地缘性客户为主,比例较低;,
4、中心城可辐射区域:,C,东莞镇区价格:,1、存在较大的价格差;,城际客户:城际中高端客户较难牵引:,C,图1:未来置业倾向分析,准备购房原因分析,1、樟木头打拼多年,积累了一定财富 2、子女一般6-7岁,为了孩子上学 3、家人是樟木头本地的,15%买房原因分析,财富积累已经达到一定程度 女子已经上学,为了孩子读书 与当地人产生亲缘,20%不买房原因分析,生意分布在全国,经常外出 事业还在起步阶段,积累财富 与本地缺少亲缘性关系,有无亲缘关系是决定外来生意客户置业的主要动因;,有效客户,以樟木头镇为例:,2、有效客户群量不大;,城际客户:城际中高端客户较难牵引:,C,前提1:市场占位,项目能否定
5、位为中高端项目?,项目较难向中高端发展,能否向高端发展?,高端客户分类 公园大地、奥林华府、君悦龙庭客户分析,关内客户,周边镇区 高端客户,中心城 高端客户,我们可能牵引的高端客户:,?,客户视角高端客户,典型客户语录: “龙岗中心城的环境我挺满意的,跟福田相比虽然城市感不是很强,但是价格合理很多,居住环境比较好,不拥挤,而且未来的发展我也是很看好的,加上大运会就要开了,以后的配套会更完善的,买一套以后养老也挺好,升值潜力也挺大的。” 公园大地176平米户型客户赵先生,关内客户特征: 1、自住兼投资为主,经济承受能力较强; 2、自住需求,表现为高端改善型置业需求;,关内客户:目前龙岗高端项目关
6、内客户比例较高,A,以上信息来源于世联平台,紫园,联泰红树湾,兰江项目,三湘海尚,海怡湾畔,11年供应,10年供应,波托菲诺香山里,云顶香格里拉,联泰梅沙湾,皇庭玺,京基天涛轩,天麓8区,爱琴湾山庄,数码港,大西格,南山花园2期,本项目,09年存量,龙岸项目,水榭山,紫麟山,曦城,上东区,建安地块,金地岗厦旧改,皇御苑,石厦旧改,湾夏海境界,12年及以后供应,后海汉姆森,大冲村旧改,水湾村旧改,田心村旧改,洪湖村旧改,滢水湾,兆丰地块,华来利,国富项目,四季山水,名居,深圳豪宅市场未来三年内竞争激烈,供应集中在关内区域,12年后进入旧改项目热点期。,梅林绿景,B,未来豪宅供应主要分为三类,供应
7、总量均较大,总量在400万以上:,景观资源型豪宅约130万 (不完全统计),稀缺资源型豪宅约40万 (不完全统计),旧改综合体豪宅121万以上 (不完全统计),城市高层豪宅约157万 (不完全统计),B,关内客户:改善型置业需求成为趋势,年龄段,高端置业群体,具有一定经济积累的中产阶层,普通置业者,供应量,小户型产品(90 以下),舒居型产品(90-144),豪宅产品,B,未来23年市场供应逐步高端化,与城市主力构成人群需求形成错位,3号线,龙坂 中心,布吉 中心,龙岗 中心,关内,宝安 中心,横岗 中心,布吉,不太美的城市环境:脏、乱、差的区域现状,居住环境弱,项目两极化,占据优势资源的项目
8、被豪宅化,其他项目低端化;,横岗,缺乏资源、板块支撑:缺乏资源支撑和城市价值的支撑,高端项目难以发展,以吸引本地客户和关内白领客户为主;,布吉/横岗:高端项目的尴尬,C,1号线,4号线,5号线,3号线,龙坂 中心,布吉 中心,龙岗 中心,关内,宝安 中心,横岗 中心,城市的中心城:大运中心、高教会馆、信息学院,生态的中心城:深圳拥有最多山地公园的城市中心板块,清林径森林公园 、八仙岭公园,品质的中心城:中信、万科、星河、鸿荣源,龙岗中心城:承接关内改善型置业转移,C,前提1:市场占位,项目能否定位为高端项目?,1、定位中低端:难以最大化实现项目的价值和品牌;,2、定位中高端:中高端客户对项目的
9、支撑力度较低;,3、定位高端:承接未来关内改善型置业转移,吸引周边高端客户,建立项目价值;,我们的市场占位:高端,前提2:物业功能,可能的方向: 1、住宅物业; 2、商业物业; 3、办公物业; 4、酒店物业;,1、住宅物业:发展看好,中心城未来市场发展机会较好!,思考:中心城未来供应量大,本项目如何建设独特的竞争优势?,(1)回龙埔旧改项目 (2)爱联陂头背、建新村旧改 (3)爱联輋吓、田寮、太平村旧改 (4)南联小学旧改 (5)岗贝村旧改 (6)万科九州新都市 (7)爱联社区旧改 (8)星河旧改,未来旧改项目供应量近700万;,2、商业物业:存在机会,商业建议:发展区域型商业中心;,3、办公
10、物业:机会和风险并存,办公物业建议:控制体量,后期开发;,4、酒店物业:有发展空间,酒店物业建议:发展高端酒店,建立标杆;,前提2:物业功能,物业功能发展建议:,住宅物业:未来发展空间大,定位市场高端,但需要建立项目核心的价值突破竞争; 商业物业:以发展区域型商业中心,集中商业体量控制在6-12万平米; 办公物业:存在一定的风险,建议发展办公物业需要控制体量,后期开发; 酒店物业:未来具有较好的发展空间,建议发展高端酒店,可建立项目的地标;,项目的核心价值 :龙岗的理想 :项目的理想,2,项目价值:基于城市发展的视角,如何寻找和打造项目的价值?,龙岗中心城的理想:面向未来的国际新城,高起点、高
11、标准,“龙岗区建区十几年了,一直没有一个有标志性的建筑物出现,龙岗的中心区就像一个大的住宅区。目前龙岗与宝安相比,城市形象差距太大,目前即便是内地城市,在城市形象的建设上发展也很快,龙岗要迎头赶上。” 龙岗区委书记,龙岗中心城的理想:面向未来的国际新城,中心城的尴尬:缺少城市代言,龙岗中心组团布局特征:,现状,龙城中心城市功能规划分布:,现状,龙 翔 大 道,深 惠 路,吉 祥 中 路,黄 阁 路,清 林 路,惠 盐 高 速,宝 荷 路,如 意 路,龙 城 大 道,内 环 西 路,龙平西路,本案,龙城中心,龙城中心在售项目分布:,现状,龙城北 居住为主,步入开发后期;,公园板块 居住为主,基本
12、开发完毕;,龙城广场,中心板块 规划为综合服务区,目前以政府、商务为主,后续以旧改为主,爱联旧改板块 未来中心城主要土地供应板块,规划以居住为主,(1)回龙埔旧改项目 (2)爱联陂头背、建新村旧改 (3)爱联輋吓、田寮、太平村旧改 (4)南联小学旧改 (5 )岗贝村旧改 (6)万科九州新都市 (7)爱联社区旧改,吉祥旧改板块 未来主要供应板块,规划为综合服务区,,龙翔达道,深惠达道,龙岗的CBD之梦:城市中轴规划,龙 塘 路,爱龙路,吉 祥 路,龙翔大道,3.07平方公里,通过城区改造升级,打造出一个向粤东北地区提供生产和生活服务的区域性现代化服务中心;深圳市东部地区的行政、文化、商业中心;以
13、商贸、金融和现代服务业为主体的龙岗城市核心区。,树立中心城市公共服务标准; 突出多元化都市形象 提升城市的服务品质和环境品质。 重点发展高端商务办公、酒店、大型商业中心和高档居住;,现状,96万平米所带来的思考?,区域级开发 承载更多的城市功能,城市中轴带来的价值?,代言城市 成为城市发展的名片,项目理想:承载城市发展,为中心区发展增值;,4个区域功能研究(大型/重建/综合体) Four Examples for Huge /Redevelopment/Complex,A,幕张新城 (日本) 具备和国际业务都市相吻合的都市环境与居住 造型的、领先21世纪的都市型生活样式的居住 区的形成。,“操
14、作实践”参考案例,UK BROADGATE (伦敦) 公共空间打造 城市空间形成与强化,纽约洛克菲勒中心(美国) 中心城 复合功能的内部关系处理,“区域形象”参考案例,巴黎拉德芳斯 (法国) 次中心新城 多重复合功能的内部关系处理,1,伦敦Broadgate,基本信息:Broadgate是伦敦市中心内最大的一宗综合体开发项目,项目占地129,499 平方米,集合了商业、办公、酒店和居住功能的大型城市综合体。 项目规模:项目建设在利物浦街地铁站上盖,总建筑面积约360000平方米,以办公建筑为主,超过3万人在此工作。于2008年建成的BROADGATE TOWER,高164米,是伦敦城内第三高的
15、建筑,新增办公面积76000平米。 项目特色:项目内公共空间丰富,被誉为伦敦“最富活力”的城市街区。,1,伦敦Broadgate:功能分布,城市住宅,办公楼,利物浦街地铁站,酒店,Broadgate Circle,Exchange Square,Finsbury Avenue Square,Primrose Street,丰富的城市功能,拥有四个不同主题的城市SHOW场,创造了无与伦比的活力,商务休闲广场,艺术音乐广场,活力广场,体育运动广场,1,伦敦Broadgate:城市SHOW场,Broadgate Circle 活力广场,Broadgate Circle位于办公楼之间,由7层的商业及位
16、于四层高的活力广场组成,是区域内各类活动的举办地,是区域内最具人气、最具活力的广场。,1,伦敦Broadgate:城市SHOW场,Broadgate Circle 活力广场,外围为7层高的环状商业街,中部四层上为中庭,是广场的核心,平时为商业广场,举办活动时则成为城市SHOW场,冬日更可成为众人的溜冰场,与洛克菲勒中心下沉广场有异曲同工之妙。,1,伦敦Broadgate:城市SHOW场,Exchange Square 运动广场,位于交易所前的广场,拥有较大的绿地,成为了城市MINI高尔夫赛、曲棍球赛的赛场,以及艺术SHOW场。,1,伦敦Broadgate:城市SHOW场,Finsbury Av
17、enue Square 艺术广场,由SOM设计的Finsbury Avenue Square ,通过灯光与景观设计元素的结合,创造了富有趣味的城市广场,由于其艺术化的形象,通常在这里举行艺术展览,科技SHOW、小型音乐会等。,1,伦敦Broadgate:城市SHOW场,Finsbury Avenue Square 艺术广场,1,伦敦Broadgate:城市SHOW场,体现城市艺术的雕塑公园,区域内艺术品指引地图,Botero Broadgate Venus,2,日本幕张新城,幕张新城 (日本) 具备和国际业务都市相吻合的都市环境与居住造型的、领先21世纪的都市型生活样式的居住区的形成。,2,日
18、本幕张新城:规划概要,规划指标,土地利用规划,土地利用规划,丰富的城市功能组成,具备和国际业务都市相吻合的居住环境与都市造型的,领先21世纪的都市型生活样式的居住区的形成,复合性 通过给住宅附带多种功 能,创造出居住、活动 娱乐混合型的都市空间,开放性 把建筑单体尽可能沿 街布置,创造出和新都心 的一角相吻合开放型街道,场所性 通过规划设计条件体制的 多样化、赋予多种里面造 型,创造出给人们留下印 象的场所,形成丰富的都市空间,2,日本幕张新城:规划理念,公园侧 发挥邻接公园的离地条件、为在新都心工作的人们在饮食、散步出外时提供愉快的空间,道路侧 形成能够感受到有各种活动的华丽风情的地区,海边
19、 发挥能够眺望大海的立地条件、形成拥有休假感觉的居住区,都市侧 由办公地区的超高层建筑群形成连续的新都心的天际线,城中心 既是成为居住区核心的文化设施,同时作为城市中心,形成具有标识性的市中心,内城 由带中庭的围合式住宅单体形成连续的沿街景观,形成热闹的、欢快的市中心,河边 是沿河的地区,形成清静的、很舒展的居住区,2,拥有七个不同主题的功能分区,创造了丰富的平面构图,日本幕张新城:规划分区,作为街区的风景,给记忆留下印象的场所的创造 脱离街区的次序的拥有“意外性”的场所 创造出人和场所间产生密切关系的一种机遇的“诱饵” 能够促进各种连带事业的“机构”,引导都市景观先行设施的规划 Primar
20、y Element Space,2,日本幕张新城:规划分区,中心区增值的KPI体系(关键绩效指标体系),KPI体系,人文符号,功能化体系,区域标识,强制性视觉冲击标志性建筑/高端酒店,硬性指标,软性指标,商业建筑群,便利停车,步行系统,特色符号语言,纪念性/风格化建筑(群),交通畅顺,多功能公寓,项目理想1:城市建筑名片,打造属于龙岗的建筑地标。,每一个城市都有属于自己的城市地标,就像IFC至之于香港,就像世贸之于上海,具有标志性的建筑形态、可识别的建筑特色,就像这座城市的精神图腾,傲立于城市,我们希望,建筑不只是简单地堆砌,而是能够丰富这个城市的夜空,成为天际线的一部分,用建筑之名,代言这个
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