中原2011年05月长沙振业城一期营销执行报告a.ppt
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1、振业城一期营销执行报告,湖南中原事业一部 HUNAN.05.2011,报告体系,Analyze System, 目标及实现目标的核心问题 深化占位思考下的项目定位 客户拓展 推售及营销部署 A/开盘前营销执行 B/一期营销铺排 营销总控及费用预算,长沙振业项目运营目标,振业地产运营目标的保障实现,对应到本项目就是要核心实现三大目标,一定溢价,高速度,品牌落地,【项目运营目标】,长沙振业项目运营目标,三大目标详细情况:,11年12月底开盘,1年完成约14万方的销售任务:1期共推出818套房源,其中推出别墅、洋房合计282套,争取在3个月内销售完毕;4月底开始推出高层,合计536套,全年累积销售房
2、源790套以上,树立振业品牌在长沙的影响力以及号召力:本项目是振业地产在长沙的第一个项目,位于大河西先导区核心位置,梅溪湖国际功能居住区,借梅溪湖之势,打响振业品牌,从而树立其影响力以及号召力。,以别墅销售先行,拉升项目价值,实现项目的溢价。,高速度目标,项目目标,一定的溢价目标,高品牌目标,营销目标下的核心问题:,战略问题: Q1:如何深化本案占位思考下的定位,在高低端竞争中脱颖而出? 战术问题: Q2:如何更有效的在短时间拓展客户面、提高客户量?,营销目标下的核心问题:,战略问题: Q1:如何深化本案占位思考下的定位,在高低端竞争中脱颖而出? 战术问题: Q2:如何更有效的在短时间拓展客户
3、面、提高客户量?,报告体系,Analyze System, 目标及实现目标的核心问题 深化占位思考下的项目定位 客户拓展 推售及营销部署 A/开盘前营销执行 B/一期营销铺排 营销总控及费用预算,项目区域占位,梅溪湖的领导者,区域占位思考,思考 视角,太多目标等于没有目标 谁才是真正的敌人?,核心策略思考,从占位寻求差异化的价值定位,自我 审视,竞争审视,策略 形成,配套力,区位力,品牌力,规划力,产品力,振业城 价值体系,自我审视,自然资源力,自我审视,产品价值,小结,梅溪湖当前近郊BUT,未来长沙城市新中心,1,振业城梅溪湖首个近百万复合型宜居社区,2,首期启动别墅、洋房高端物业以及中大户
4、型高层,3,自我 审视,竞争审视,策略 形成,项目竞争市场分析,宏观市场分析,梅溪湖市场分析,别墅竞争市场分析,高层竞争市场分析,宏观市场分析,热点政策银行业快速、健康发展,离不开平稳增长的经济条件,同时需要更为规范、全面的保障体系。,预计2011年,银监会将严控土地储备贷款和房地产开发贷款,信贷、金融政策再次出台的可能性较大。,2011年政策下长沙市场发展预判:谨慎乐观,信心向上;预计政策下长沙市场仍将保持稳定上升态势,消化量维持1000万阵营,成交价格平稳上升但上升幅度相较去年有所回落,1、城市发展信心:长沙城市经济实力不断增强,城市不断扩张,人口吸附能力增强 2、市场表现信心:市场成交量
5、近1500万平米,均价突破5000元/,2010年两轮调控中表现稳定,价量波动中重回上升通道,长沙05-11年消化量,3.04长沙限购令之后重点项目开发商应对策略变化统计,3.04长沙限购令之后,开发商应对策略整体无较大的变化,根据中原研究部不完全统计,无策略变化的项目占比为61.5%,有策略变化的占比38.5%.其中谨慎定价和举办活动,扩大项目人气成为应对之核心策略. 市场推广力度:限购令之后,多数项目基本按照以往的销售策略进行推售,市场推广力度加大的项目占比38.5%,无变化的占较大的比重. 举办活动量统计:市场推广力度主要表现为举办活动量的多少,限购令之后举办活动量增加的项目占比仍占较小
6、的比例.,限购令出台之后,从目前成交情况来看对长沙市场影响不大,量稍有下降但主要是供应的减少、价格稳中有升,限贷令:限贷对长沙别墅产品影响较大,提升首付门槛,减缓销售速度,尤其针对3套房以上及外地购房客户影响更为明显,限贷对本项目别墅销售有一定影响,商品房价格透明化,规范房地产交易市场,湖南省商品房销售明码标价实施细则5月1日起实施。,细则出台的根本目的在于打击囤房,一定程度上能够改变开发商捂盘、惜售的营销态度。 细则出台,会对开发商营销策略产生影响。分批拿预售许可证,放缓开发速度等都将成为降低价格制定的不确定性风险的方式之一。,小结:看好长沙市场,政策影响有限,风险与机遇并存,尽早出货,谨防
7、更严厉政策出台,看好长沙市场稳定向上持续发展,1,限购对本项目影响不大,反有返乡置业客户新机遇,2,限贷对本项目有影响,高端客户多次置业门槛提升,3,项目竞争价值分析,宏观市场分析,梅溪湖市场分析,别墅竞争市场分析,高层竞争市场分析,梅溪湖市场分析,现在,未来,城市郊区,价值洼地,城市新中心,未来已知项目A、中化方兴项目(预计约2012年入市),940万建面,725万住宅体量,梅溪湖超级综合体大盘,预计10年内完成销售,预估类似湘江世纪城模式以中小户型中低价快速走量,占地面积:38万平 总建面:940万平 容积率:3.07 住宅体量:725万平 商业定位:综合型商业,项目概况: 中化方兴项目位
8、于梅溪湖片区核心区域,毗邻梅溪湖,容积率3.07,总建面940万平,是河西第一个复合型超级大盘,包括住宅、公寓、商业、写字楼、办公楼、酒店等。、 此项目的大规模造城活动势必奠定梅溪湖片区占据大河西先导区的城市中心位置。 住宅定位:政府公务员、企业精英、外籍人士、都市新锐的聚集区;,未来已知项目B宜居项目(预计2012年上半年之前入市),规模约35万平米,内含约10万平米商业配套。产品定位以80、90、1202,3房产品为主,精装修,预期目标价格在7000元/ 平米以上,总面积:110788 有效面积地:88410 容积率 4.0 总建面:35万 绿化率 35% 绿地率35% 建筑限高 100m
9、 商业面积占30%,住宅面积占70%(10万商业,25万住宅) 产品以80-1202、3房产品为主,精装修,预计价格在6000元/以上,枫林三路, 城市主干道,骑川路 规划路,骑龙路 规划路,项目地块,长东路 规划路,万 科 城 市 花 园,未来供应格局预估:自2012年起,未来区域主力供应以高层大盘,本项目将是区域内已知首个拥有(类)别墅产品大盘项目,2010年10月,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,宜居项目,35万平米,80-1202房、3房为主,万科城市花园,15.5万 89平两房,117-122平三房,本项目,77万,别墅,洋房,高层。前期高层产品以160-
10、170为主,其次为110-130。,中化方兴项目,940万平米,预计以70-120平米2,3房产品为主,在建项目,筹建项目,已知项目产品供应多以高层为主,本项目是唯一供应低密度(类)别墅产品项目,梅溪湖市场小结: 品牌汇集,梅溪湖发声飞跃在即,本项目“别墅”产品独树一帜,处于板块飞速发展阶段,从“城市近郊”到“未来城市中心”板块,1,区域内品牌开发商大盘云集,城市化意向快速增强,2,本项目将是区域内首个且已知唯一的别墅大盘,3,项目竞争价值分析,宏观市场分析,梅溪湖市场分析,别墅竞争市场分析,高层竞争市场分析,长沙别墅市场未来供应格局:南城没落,河西发力,品牌开发商云集,后期别墅产品集中供应地
11、,未来供应联排产品8000-10000套,双拼250-300套。,别墅竞争锁定:看齐河西一线资源型高端别墅阵营 主要竞争对手为东方大院、北纬28、高鑫天麓3大项目,2012年,2011年,2013年,2014年,奥莱小镇,总建面114万,2010年12月推售一批,后续供应大,盈峰翠邸,总建面65万,2009年8月开盘,后续约有40万别墅供应,南山苏迪亚诺,后续约2万联排,东方大院,目前在售洋房后续约20万联排,11年10月预推,北纬28,2010年10月开盘,后续约20万独栋、联排,高鑫 天麓,2010年12月开盘,后续约15万别墅、洋房,林语墅,总建面5.8万,余30多套,麓山别墅,07年开
12、盘,剩余约50套,本项目,别墅4.35万,去化期半年,性价比别墅,资源型别墅,别墅竞争锁定:看齐河西一线资源型高端别墅阵营 主要竞争对手为东方大院、北纬28、高鑫天麓3大项目,别墅竞争锁定:看齐河西一线资源型高端别墅阵营 主要竞争对手为东方大院、北纬28、高鑫天麓3大项目,别墅竞争锁定:看齐河西一线资源型高端别墅阵营 主要竞争对手为东方大院、北纬28、高鑫天麓3大项目,别墅竞争小结:地段与自然资源成为别墅的核心价值,占位河西景观舒适型别墅产品一线阵营,1,PK竞争主打梅溪湖城市前景&区域内稀缺优势价值,2,项目竞争价值分析,宏观市场分析,梅溪湖市场分析,别墅竞争市场分析,高层竞争市场分析,区域
13、内竞争盘点:从区域内各项目高层供应产品线来看,本项目当前在梅溪湖区域内并无类似产品线的直接竞争对手,2010年10月,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,宜居项目,35万平米,80-1202房、3房为主,万科城市花园,15.5万 89平两房,117-122平三房,本项目,77万,别墅,洋房,高层。前期高层产品以160-170为主,其次为110-130。,中化方兴项目,940万平米,预计以70-120平米2,3房产品为主,在建项目,筹建项目,区域内已知供应高层产品多以80-120平米2,3房为主,本项目高层主力产品线多在130平米以上,与区域内目前已知高层竞争冲突较小,高
14、层竞争需要放野河西类似区域。,区域外竞争盘点:扫描麓谷板块(临近)及滨江新城(前景)品牌开发商资源型景观高层项目,最终锁定世茂滨江项目,2011年,2012年,2013年,2014年,建面约21万平米;以90以下投资产品52%,120-160江景产品为主。,建面约55万平米;128以上58%,84-8630%,9612%。,世茂滨江项目,南山滨江项目,建面约50万平米;80-902+1、120-1303+1为主。,纳爱斯秀山丽水,长房时代城,后续供应约14万平米;86-902房70%,125-14017%,150-16013%。,卓越蔚蓝海岸,未来可售15万平米;78-8958%,104-11
15、1925%,133-14817%。,本项目,建面约90万平米;启动期高层产品 160-17049%,13038%,11013%。,地段价值前景,景观资源,主力产品线相对最为类似,区域外同产品线竞争对手剖析世茂滨江项目(预计2012年入市)以世茂品牌+滨江新城前景+地标高端酒店+商业街区为核心卖点,占地面积:15.7万平米 总建面:约55万平米 容积率:3.54 住宅体量:约42.7万平米 商业体量:约2万平米 酒店体量:约10万平米,项目概况: 世茂滨江项目规划了超高层酒店和三个高层区以及商业区,形成层次错落的高差,高层区可以远眺湘江景观 风情商业区紧邻湘江风光带,充分利用湘江景观优势。 高层
16、区远眺湘江景观在第二个层次 超高层酒店作为区域的标志性建筑,成为区域乃至城市的形象。,启动区展示充满城市化前景意向的奢华展示区,酒店化城市化的销售营销中心&先锋前卫的城市情景商业街区展示,营销中心设置在滨江的风情商业街内。 整体以城市、时尚、现代感为主,突出项目未来的成熟氛围和中心优势;并展现该项目的滨江景观优势。 营销中心以高端大气的现代设计为方向,体现项目高端形象和城市时尚感。,世茂滨江项目营销中心,世茂滨江项目风情商业街,启动区组团(非一线江景)高层住宅组团 大面积的中心园林,临靠世茂滨江标志性建筑超高层五星酒店,项目超高层酒店建筑意象,启动区为中部高层组团,共五栋住宅。 紧邻240米标
17、志性五星酒店地标,世茂滨江项目启动区高层住宅,启动区产品:以130-140舒适性3+1房产品为主(56%) 附加值高(入户花园+内阳台+凸窗),南北通透居住尺度舒适,产品分析: 大户型南北通透,采光通风良好; 大飘窗,双阳台,N+1设计,附加值极高; 大户型主卧带独立衣帽间、卫生间,2+1产品带储藏室,舒适性提高。 140户型带书房套房设计,增加舒适度。,1283+1房,1403+1房,962+1房,启动区产品:少数超大平面(208 )&复式产品(238-242 )附加值高(入户花园+内阳台+凸窗),南北通透居住尺度阔绰,产品分析: 南北通透,采光通风良好; 卧房带飘窗,入户花园、多阳台、空中
18、花园设计,附加值极高; 主卧带独立衣帽间、卫生间,增加舒适度; 起居室、客厅分离,会客与家庭交流空间分离,功能空间更加丰富,舒适度更高;,高层竞争小结:自然资源、各高端物业组合成为高层的核心价值,占位河西景观舒适型高层产品一线阵营,1,PK竞争主打梅溪湖景观&别墅社区优势价值,2,市场竞争小结:梅溪湖的城市发展前景、原生自然景观资源、稀缺别墅物业成为区隔竞争对手的3大核心价值点,占位河西一线高端阵营,1,别墅主打梅溪湖城市前景&物业稀缺优势价值,2,高层主打梅溪湖景观&别墅社区优势价值,3,竞争主打项目的城市价值以及原生自然资源价值,项目形象定位思考,项目形象定位,定义 资源,定义 客户,定义
19、 城市,思考原则:通过某种属性将项目不同产品线的形象定位统一起来,进而实现项目的整体形象定位。,一个3000亩城市央区最大的生态湖泊。,一条8827米城市最长的湖堤风景线。,一项5个亿的城市退田造湖运动。,一座岳麓山。,山湖,城市,长沙未来RBD: 国际歌剧院,国际五星酒店,国际甲级写字楼,国际研发 中心,中南地区交通枢纽: 长渝铁路专线,3+5城市群城市轻轨,地铁2号线,一个超越长沙接轨世界的国际化都心,一座600亿,14.8平方公里的巨制升值蓝图,客户,形象定位一 隐山水,城无界,形象定位二 懂湖更懂世界,形象定位三 繁华盛处阅湖山,案名建议一:,振业城梅溪湖,隐山水,城无界,案名建议二:
20、,梅溪湖振业城,懂湖,更懂世界,案名建议二:,梅溪湖振业城,繁华盛处,阅湖山,自我 审视,竞争审视,策略 形成,59,整体营销策略思路三角模型,三角形是世界上最稳定的图形,也是最牢固的;建立一个“都会高尚生活”的价值体系、搭建一个 “都会高尚生活”的对话平台”、打造一个“都会高尚生活”的震撼现场完整的三个价值点,就如三 个顶点,稳定而牢固的支撑着本案实现目标。,隐山水,城无界体验都会高尚生活 7宗最,最稀缺的低密度豪宅; 最升值的低密度豪宅; 最便捷的低密度豪宅; 最繁华的低密度豪宅; 最尊贵的低密度豪宅; 最安全的低密度豪宅; 最宜居的低密度豪宅;,报告体系,Analyze System,
21、目标及实现目标的核心问题 深化占位思考下的项目定位 客户拓展 推售及营销部署 A/开盘前营销执行 B/一期营销铺排 营销总控及费用预算,营销目标下的核心问题:,战略问题: Q1:如何深化本案占位思考下的定位,在高低端竞争中脱颖而出? 战术问题: Q2:如何更有效的在短时间拓展客户面、提高客户量?,项目客户定位,中原典型项目客户分析,竞争项目客户分析,变市客户分析,项目客户定位,客 户 分 析,思考方式、研究方法,思考方式:,中原主要项目客户分析,竞争项目修正,研 究 方 法,解 决 问 题,各产品的客户情况如何?,核心竞争项目的客户是什么样的?,精准客户属性,修正后各类产品对应的客户属性?,客
22、户深入访谈; 专业人士(含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等)深入访谈;,中原研究部监控; 历史成交客户调研; 专业人士深入访谈;,客户深入访谈; 专业人士(含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等)深入访谈;,变市客户修正,变市政策分析; 变市客户访谈;,变市下客户的变化是什么样的?,研究方法:,说明:此次定量调研问卷由各项目分别进行,基于当时成交实际数据统计,为一手信息来源,由于数据涉及他方机密,问卷将不在报告中进行展示,敬请谅解。,分析方式及数量,调研人员及时间支出,数据来源: 售楼部现场访:金科大院、天麓、北纬28度、麓谷林语等10个售楼部 社区访谈:航
23、天大院、湘雅等5个成熟社区 客户拦截:20批 中原客户资源:50批 中原研究部资源:100批 访谈对象及数量: 成交客户30人; 销售经理8人;资深策划7人。,时间安排: 花费时间10天; 具体日期4月10日20日 调研队伍: 队伍组建:策划8人,销售8人,研究部专业小组3人; 队伍培训:总监培训客户心理及品牌运营;资深策划培训调研技巧;销售经理培训踩盘技巧。,客户小结:,第一类:城市中心唯一低密度豪宅的荣耀感 承接河东五一路,西站商圈的城市豪宅带来的身份品味象征; 第二类:掌控双重资源的稀缺性 近邻西站,便捷交通,繁华配套的城市资源;拥梅溪湖、岳麓山、橘子洲景观的自然资源;稀缺资源,唯此一家
24、。 第三类:梅溪湖国际功能区带来的巨大保值升值潜力 梅溪湖国际功能服务区的升值前景、品牌实力发展商、稀缺物业带来的,投资保值佳品; 第四类:长沙绝无仅有的城心低密度人居体验 填补了长沙豪宅市场城市配套与原生自然资源不可兼得的空白。 第五类:优异产品带来的高实用性 全创新特色产品,优异的户型设计带来,高实用性;,基于项目价值的客户敏感点,项目客户定位中高端和高端客户群占主导,航天系统、麓谷企业中高层管理人员,以及科研人员,私营业主,其中主要是在西站、荣湾镇、市政府桐梓坡周边、观沙岭这几大区域,湘雅肿瘤医院等医生;大学城、商学院教师人群,市政府、区政府系统公务员,河东沿一桥、二桥和未来的过江隧道沿
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