中原2011年重庆恒基翔龙江畔营销战略.ppt
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1、恒基翔龙江畔 营销战略及一期执行策略提报,1,关于“恒基之于重庆价值”的畅想,2,3,一座国际化的都会,一定拥有世人的“景仰之处” 正如“长岛”之于纽约,“双水湾”之于悉尼;“东京湾”之于东京,“浅水湾”之于香港,恒基为迈向国际化的重庆而来, 在南滨、在翔龙江畔, 构筑世人对这座城市的“景仰”,4,重庆 城市即世界 世界亦城市,是中国的芝加哥,还是世界的重庆?重庆要在两江交汇处创立新中心。 是追随CBD,还是创造CBD?重庆获建大西区唯一国际区域级CBD。 是站在世界面前,还是站在世界前面?精彩到辉煌的转变重庆只需要六年。 重庆,城市即世界,世界亦城市。,5,重庆国际化大都市的世界理想,造物主
2、独宠重庆。长江、嘉陵江交汇,中梁山、铜锣山、缙云山、明月山蜿蜒。山城临江而立,大山大水的城市境界得以成长。 天将降大任于斯地,故重庆于崇山峻岭中建城,烽火狼烟里成都,大山大江中的古都重庆三千年终铸传奇。 有目共睹,在这十一年间,重庆走到了世界的面前。,6,重庆国际化大都市的世界理想,2007年,英国经济学家周刊在7月28日的一期中发表了题目为中国的芝加哥的文章,文章中用“中国的芝加哥”来诠释这座同样为内陆城市的重庆的未来; 2008年,挪威经济学家斯多尔斯莱登在美国Journal of Economic Psychology发表的文章中提到“重庆模式创中国经济反攻新路径”,要用重庆解决中国经济
3、问题; 2009年,全球著名国际中文期刊亚洲周刊总编辑邱立本万字长文细述“重庆精神”催生“重庆奇迹”,发出“中国经济需要重庆精神”的呐喊。,观点:繁荣是一座城市的外在,而生活反映一座城市的内涵,,7,那么,未来的重庆应具有什么样的生活、什么样的内涵标杆呢?,重庆滨江区的现状,南滨背靠南山,拥有得天独厚的优美风景,南滨的观江美景更是北滨、嘉滨、长滨无可替代,引领重庆滨江高尚生活.,南滨路的成就,已形成“中央游憩区”雏形、重庆高档酒店聚集区、重庆最高尚住区形象已树立、慈云寺-法国水师营-黄桷晚渡等历史文脉沉淀。,8,重庆滨江区的缺失,与港式生活的气质不相符合,缺失一座国际都会的生活标准及气质,真正
4、的港式生活:,9,重庆VS香港,重庆城市风貌越来越象香港,特别是李嘉诚先生投资重庆城市建设,正是看上这里与香港很相似。,有一次,深圳出差,偶遇一对正在新婚蜜月的旅行,他们此次蜜月路线是深圳_香港行,当我说我来自重庆,他们夸赞到重庆的夜景很美,与香港相似。现在,越来越多的人说重庆与香港相似。,10,南滨VS浅水湾,从城市未来发展趋势中看现在的香港即是未来重庆的发展趋势,而每个城市都有很多代表, “浅水湾”之于香港正如同未来南滨之于重庆。,城市气质的共通决定迈向国际化的重庆需要“港式标准”、“南滨路”既是“重庆的浅水湾”,11,让世界听到重庆的声音 世界级的“恒基”为正在“迈向国际化的重庆”而来!
5、 为这座城市带来“港式生活、内涵”标准。 唯有“恒基”的国际化特质及专业成就 才能真正代言“港式精品生活”的标准。,12,13,我们正式开始本次提报,本次提案结构,项目价值认识,目标及思考,目标达成战略,一期执行策略,企业价值,地段价值,项目价值,14,企业品牌价值信心、国际化,企业实力和态度决定了项目价值,恒基,国际化高度的企业品牌,“开阔前景.创新视野”。 中原从企业实力、开发理念、产品标准,服务标准等方面来深刻理解和预判企业品牌将带来的项目价值的高度。,15,企业品牌价值信心、国际化,开阔前景.创新视野,创立于 1976,1981年香港上市。 香港开发实力首屈一指的,土地储备最多的房地产
6、开发商。 在内地亦有1,300 万平方米(楼面面积)的土地储备。,多元化的业务组合,相互关联,且大多为业界先驱和翘楚,使得核心业务发展越发壮大。,16,企业品牌价值标杆、卓越,开阔前景.创新视野,“集团致力建设高素质之新型住宅及商业项目,并屡获殊荣,其中具代表性之项目包括香港的国际金融中心综合发展项目,和北京的环球金融中心等城市地标,以及卓越非凡的豪华住宅如天汇、嘉亨湾和比华利山别墅等。”,“恒基兆业地产致力提供最优质产品、最称心服务,及最挈合环保及可持续发展需要,务求对股东、客户以至社会大众均能提升价值。”,认识恒基的开发理念和产品、服务标准,摘自集团网站资料,17,企业品牌价值标杆、卓越,
7、开阔前景.创新视野,综合物业代表,标杆品质,卓越服务,香港中环的心脏地带; 荣获2005年度第五届詹天佑土木工程大奖及2004年智能型建筑大奖,香港四季酒店荣获2005年最佳新商务酒店奖; 国金商场则获多家媒体选为最佳购物商场。,享誉国际的香港地标建筑 国际金融中心,北京环球金融中心,上海港汇广场,潘阳国际金融中心,坐落于北京繁华商务核心的全新国际级商业地标,繁华商业中心的 顶级商务办公,非凡建筑设计,成就城中瞩目地标,香港,内地个案,将香港综合物业在品质和服务方面的标杆、卓越打造经验和追求理念融入内地项目开发中。 每个项目都力争成为坐标。,潘阳国际金融中心,18,潘阳国际金融中心,企业品牌价
8、值标杆、卓越,嘉亨湾香港海景高层豪宅典范,标杆品质,卓越服务,无敌海景,优越地段; 多位国际名师精心设计; 外立面用材质感极强;内部豪华精装修;各种设备设施材质皆采用一线高档名牌。,1万余平米豪华会所,提供70多种玩乐活动,体现终极奢华的海滨生活。 提供美丽华酒店五星级服务,仁安医院专业医护人员驻守会所等“度假式都会优悠管理服务”。,北京汇豪阁,尊贵地段中的显赫生活,恒基凱旋門,长沙最显赫尊贵地标建筑,与大自然相融的优质城市生活,城市、生态、优质,黄金地段地标建筑显赫生活,居住项目的打造同样彰显企业追求标杆和卓越的理念。,19,徐州恒基 雍景新城,企业品牌价值专业、责任,开阔前景.创新视野,合
9、作伙伴,建筑大师西沙佩利建筑事务所 刘伍所 中国建筑 世邦魏理仕 ,合作伙伴多为世界知名和行业翘楚,严苛的选择决定了项目品质和理念的超前、开发各个环节的高水平。,环球金融中心-北京 2009年全年最佳智能建筑物,2008 年十大樓盤頒獎典禮,建造業安全獎勵計劃2008 / 2009,最佳品牌企業2008 獎(大中華),2008 年度香港傑出企業巡禮,集团多年来在建筑质素、营销及市场推广、地盘安全、物业管理及企业社会责任等方面屡获殊荣。充分体现了企业在物业发展上的卓越表现、产品与服务之优良质素。,企业社会责任,恒基兆业地产一向积极履行企业社会责任,致力从事有利于社会、经济及环境之商业活动,并在多
10、个层面积极支持和参与社会公益。 企业强烈的责任心,也将得到客户更多的信任。,20,顶尖的合作伙伴, 在各种评比中屡获殊荣, 大量的社会责任和公益活动, 凸显了企业的“专业、责任”, 将赋予产品更高的品质保障,给予客户更多的信任。,本项目,山水重庆,两江,四岸,南滨路,区域价值南滨路、中央游憩区,北滨路,嘉滨路,长滨路,九滨路,沙滨路,21,区域价值南滨路、中央游憩区,南滨路,北滨路,北滨路,沙滨路,长滨路,嘉滨路,南滨路,22,嘉滨路,区域价值南滨路、中央游憩区,南滨路占据了重庆最佳的滨江资源 代表了重庆滨江价值的高地,23,区域价值南滨路、中央游憩区,最壮阔、丰富、美丽的江景和城市景观,最具
11、有人文历史积淀和氛围,现在的南滨路是两江四岸中的瑰宝,因为它有,最有品位的滨江高尚人居环境,最聚人气的旅游观光带,最有档次、规模、特色、业态丰富的滨江商业带,未来的南滨路还将更高档、更繁华、更精彩、更有品味。,24,本项目,两江新区,南滨路,北滨路,解放碑,九滨路,沙滨路,区域价值南滨路、中央游憩区,两江新区、CBD为商务商贸区工业区。南滨以南主要为居住。,而南北滨路上的数座大桥将使得南滨路可以快速的接驳两江新区、CBD,于工作和生活中快速转换。,25,区域价值经开滨江板块,高尚住区,南岸首席生态高尚住区,滨江路沿线已初步形成高档社区氛围,近享南坪中心的繁华配套,26,鹅公岩大桥,菜园坝大桥,
12、长江大桥,东水门大桥,区域价值交通便利,区域内主次交通干道密布,道路通达性良好,未来几年内滨江路将连通弹子石和李家沱,将进一步提升南滨路的价值,建设中的东水门大桥与其它三座大桥使得项目具有更广的辐射能力。,规划建设中的3、4环线将进一步提升区域的交通便利性。,区域交通路网发达 便利性将不断提升,目前已有838、252、810、115、962、839、464、364等多路公交。随着片区居住人口不断提升,公共交通也将有巨大改善。,27,恒基项目,鹅公岩大桥,菜园坝大桥,长江大桥,东水门大桥,解放碑,杨家坪,观音桥,李家沱,弹子石,五、六、七小区,回龙湾,南坪商圈,区域价值完善配套,商业配套日趋完善
13、,配套日趋完善 乐享醇熟生活,麦德龙、新世纪、重客隆等超市,地块周边的江山多娇、骏逸天下、美堤雅城、雅居乐等中高档项目自身打造的品质商业不断进驻开业,未来约20万方各档次的商业面积较好的满足日常生活、社交所需。,高质素教育平台,区域内有巴蜀中学、人民小学、南坪中学、怡丰小学、珊瑚中学等各档次中小学,构筑从幼儿园、小学到中学的高素质教育平台。毗邻江南大学文化区,感受文化氛围熏陶,其它配套构筑无忧生活,第六人民医院、麦克药房、银行、市政公园等其它配套,让生活更无忧。,28,2010年10月19日,重庆副市长童小平和重庆经开区管委会主任王俊共同为经开区揭牌。经开区“重回”南岸区怀抱。,经开区 9.6
14、平方公里,茶园 73.7平方公里,土地置换,隆鑫、康师傅等工业企业已经开始筹备搬迁,经开区现在的区域将改变现在工业园区和居住混杂的局面,将重点打造为南坪商圈的拓展区域,成为南岸的CLD。,经开区现有企业大都将搬迁至茶园, 现在工厂和居住混杂局面彻底改变, 演变为生态宜居活力繁华的新都市。,区域价值未来价值,片区内扎眼的工厂将一去不返,呈现出更为纯粹的宜居新城,29,区域价值-价值对比,项目所在板块引领滨江高尚品质居住,南滨路三大板块价值比对,30,区域价值总结,南滨路的高起点,快发展,更美的未来带给项目尊贵显赫稀缺的地段价值。,经开区已经形成宜居高尚大社区,未来工业园区的搬迁将使得板块整体形象
15、和价值还有巨大提升。经开滨江板块将成为南滨路的高尚居住代言。,31,项目价值地块资源,绵长的一线江景 最开阔的无敌江景 70%以上户型可观江 高尚品质居住氛围浓厚 私享110亩城市滨江公园 三面干道包围交通便捷性高 未来对面江岸景观的巨大变迁,美堤雅城,骏逸,雅居乐,翔龙 江畔,江景,市政公园,110亩市政公园,市政公园,32,项目价值总体规划,中庭,中庭,中庭,围合式布局,3大中庭设计,大部分南北朝向,类板式结构,通风、采光、朝向绝好,2梯4户、3梯6户奢适配置,临江一排小高层设计,一期户型配比,合理适用的户型配比和设计,33,项目价值产品、服务标准,恒基翠庭作为中高档项目,品质已经超越以打
16、造西区豪宅著称的协信天骄城,部分超越瑞安在重庆的旗舰标杆项目,翔龙江畔作为地标项目,有更高的品质追求,我们有理由相信它将超越重庆现有高层豪宅,刷新重庆豪宅品质标杆,高标准、树标杆、专业、远见的恒基产品打造,将刷新重庆豪宅标准,34,企业价值,区域价值,景观价值,产品价值,香港最大地产开发商、 标杆品质和卓越服务的追求和严苛标准,南滨路两江四岸中的价值高地 经开区滨江板块城市中心配套完善滨江高档住区、南岸首席高尚CLD,最开阔、最大化的江景资源 南滨路上越来越罕有的江景地块 丰富的市政公园资源,品质超越现有重庆滨江豪宅标准,项目特质界定,具有打造城市中心稀缺江景尊崇豪宅标杆的基础,35,从项目的
17、基本质素分析可以看到,项目具有打造城市中心稀缺江景尊崇豪宅标杆的基础,引领这座城市精英生活向往的基础。,那么,本项目具体的发展战略目标定位是什么呢? 中原从重庆这座城市现阶段高端高层居住项目中获得启示,36,项目价值认识,目标及思考,目标达成战略,一期执行策略,本次提案结构,市场占位,高端客户群分析,中原的目标思考,37,项目市场占位,鉴于本项目体量达40余万方,开发周期三年以上,旨在塑造城市生活标杆。因此,“恒基.翔龙江畔”的市场占位是动态的,中原也将从动态的市场竞争分析中,明确、修正项目战略目标。 本次市场占位分析,将立足于现阶段市场状况,并对未来的占位变化做出预判。,38,项目市场占位市
18、场界定,竞争项目甄选原则,品牌:本地或外地的著名开发商 资源:有着优质的江景资源或自然资源 地段:主城区交通、配套条件较好的地段 产品和档次:区域内的高端高层或高层豪宅,竞品选择,39,本项目,项目市场占位竞争项目分布图,雅居乐,东原1891,武夷滨江,阳光100,龙湖郦江,中海国际社区,棕榈泉国际花园,中海江北城项目,春森彼岸,信和项目,招商江湾城,瑞安重庆天地,华润二十四城,珊瑚水岸二期,金融街项目,招商项目,40,潜在供应项目,现在供应项目,图例,竞争项目质素综合分析,评价体系,参与人员,媒体3名 业内人士3名 成交客户6名 中原事业部总监2名,评价流程,展示项目资料,介绍评价方式,参与
19、人员评分,41,项目市场占位现状,42,项目市场占位现状,而通过对产品品质的高标准打造 物管服务的严格标准 内部配套的精心筹划 未来江对岸景观的巨大改变 未来经开区板块价值形象的巨大提升,项目有打造重庆尊贵地段滨江高层豪宅标杆的机会,恒基.翔龙江畔目前在产品规划、产品品质形象等方面与重庆高层豪宅市场现状相比具有一定的优势。,43,项目未来市场占位,现有项目未来加推,未来东原1891、阳光100国际新城、瑞安重庆天地、龙湖春森彼岸将同项目处于较强的竞争层面,但项目有通过产品品质的提升,打造超越其品质的机会。,现有项目未来滨江高层豪宅供应量约200万方以上,竞争较为激烈。,44,项目未来市场占位,
20、未来潜在供应,翔龙江畔有机会与珊瑚水岸、中海江北城项目等共处同一阵营,通过差异化发展,引领重庆滨江豪宅顶级生活新坐标。,珊瑚水岸、中海江北城项目在品牌认知度、资源、地段具有优势。但他们所在区域太商务,喧闹。翔龙江畔所在板块更纯粹,更私密,更宜居。,翔龙江畔有机会在品牌认知度、资源、品质等方面超越信和北滨、金融街北滨、招商弹子石项目。,45,通过项目市场占位分析,中原认为以下几个项目是值得我们认真关注和借鉴的。通过研究其不同的产品与客户对应的关系,更精准的寻找到我们项目未来的客户。并通过这些客户的价值敏感点分析,为项目在后期营销推广中更高更好的实现目标奠定基础。,46,“瑞安.雍江艺庭”,重庆天
21、地:目前已推出3期。 一期雍江苑约14万方08年4月出开盘。已售罄。 二期雍江艺庭27万方10年5月推出,还剩约10万方未售。 三期雍江悦庭16万方于10年12月底开始加推。,雍江艺庭客户特征,雍江艺庭平面,47,“瑞安.雍江艺庭”,去化:总体去化较快。正江户型去化最快,背江价格较低去化较快,侧江景观次之,但价格较贵,去化最慢。 客户敏感点:外地客户注重资源、品牌和品质;区县和少量本地客户喜欢江景,但对价格有一定抗性;本地客户追求品质,但价格承受力有限。,小结,48,东原1891,南滨路最核心地段江景,12万方高端商业配套。 2010年3月开盘推出9号楼。产品主要为单配和一房,精装修标准280
22、0/; 7号楼春节后开盘,户型为60 、120 、顶跃300 。,49,东原1891,去化:总体产品户型较小。正江户型由于江景资源好去化最快;侧江主要为投资客户,由于价格较高,去化相对较慢;背江由于价格差异大,总价较低,去化居中。 客户特征:玩乐与收藏客户,主要购买正江;侧江户型相对较小且总价低,便于出售,投资或者度假兼投资较多,主要集中外地客户。 客户敏感点:江景、地段、配套。,小结,50,阳光100国际新城,两江壹号:两江交汇的稀缺江景资源,产品为舒适大户型,带精装修。2010年1月推出D4栋。今年预计共推出3栋,大户型,面积段为150-160。,51,阳光100国际新城,小结,去化:整体
23、去化速度较慢。正看江户型江景资源最受欢迎,去化最快;侧江或者只看一江的产品单价和总价比两江较低,去化较快;背江单价低,但户型大,内部品质不高,去化缓慢。 客户敏感点:江景,地段。抗性:本地客户对本项目的价格、配套、内部景观不佳的抗性大,外地客户对外立面风格和园林绿化抗性大。,52,龙湖春森彼岸,邻近观音桥商圈,江北嘴CBD,集观江豪宅、商务SOHO、5A甲级写字楼、10万方国际风尚商业街区和1000米滨江休闲长廊于一体,以板楼和塔楼相结合的建筑形态构造城市滨江新地标。项目分为两期,一期已基本售罄。未来主要推二期。,项目作为龙湖中心地段资源型高端豪宅标杆,利润最大化为目标,开发推售速度较缓慢。,
24、53,龙湖春森彼岸,产品去化:正看江户型由于资源较好,去化速度较快。朝中庭由于单价低,户型小,去化较快。侧江户型相对缓慢。 客户敏感点:江景、地段、未来发展潜力、品质。本地客户对价格、配套未成形抗性比较大。,54,个案分析总结,正看江产品价格最高。江景资源越好的项目其正江产品价格更高,景观价格差也越大。,1.7,1.4,1.2,2.2,1.7,2.2,1.6,1.1,1.7,1.5,1.1,1.1,瑞安雍江艺庭,东原1891,两江一号,春森彼岸(清水房),图例 单位(万元/平米),价格特征,侧看江产品套内均价集中在1.4-1.7万元/平米(包含精装修),与正看江产品差异在3-5千元/平米。,背
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