中原2012年佛山格兰仕容桂项目发展策略案.ppt
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1、智造品质生活,写在前面,格兰仕,世界微波炉冠军, 世界级的家电品牌企业,福布斯全球最具声望企业前200强 , 中国家电业最具影响力的龙头企业之一 以做“百年企业、世界品牌”的壮志雄心引领世界家电发展潮流。,从荒滩创业,到转型微波炉,到布局家电业, 在与世界经济前行的轨道上, 格兰仕人务实、求新、敢干,以智慧一次又一次取得卓越的成就, 而每一次的卓越,都在为格兰仕人的智慧正名,,智慧成就卓越,当一座城市的历史被改写,一座城市正逐步走向强大的时候,总有一群锐意进取的领军人物引领这座城市!,在这个城市,他们是城市发展 锐意进取的领军人物,他们是务实求新的实干家,他们是眼光独到的谋略者,在中国经济发展
2、长河之中,他们以智慧站在风口浪尖。,他们,他们在经济快速发展中积极向行, 在城市的改革扩张中,收获颇丰; 他们拼搏于城市,豁达淡定!,他们,他们,他们,因城市而生,城市,因他们而精彩。,他们被称之为“智族”,他们是一群不被城市遗忘的人 他们以智慧与城市前行,他们渴望智族生活,智族,他们具有开拓精神,视野开阔,志存高远, 追求一种与众不同的生活方式; 愿意与智族为伍,寻求更多的共同点; 他们低调但追求尊重,渴望享受优越生活的愿望; 讲究品质,满足他们追求品位、尊贵、安全的生活态度。,格兰仕房地产,再次以智慧前行,格兰仕房地产, 小试牛刀,首次接触房地产,首个处女作; 格兰仕产业链的重要组成部分。
3、,树立格兰仕地产开发理念、产品价值, 创造独有的开发模式, 并能成功复制,一次一次的成为市场焦点! 像家电一样,从顺德走向世界,再造一个地产行业 的格兰仕,中原地产,中原地产:34年地产行业经验, 源于香港,系出深圳,全国品牌代理公司排名NO.1,中原集团董事局主席 施永青先生,深圳中原董事长 赖国强(KK)先生 总经理李耀智(Andy)先生,中原地产深圳市场保持第一,连续十年市场占有率第一, 累计代理近1000个楼盘 成交单位近14万套 成交面积近1400万 年均增长率超过40% ,深圳中原业绩,中原塑造过无数个引领市场的成功项目,当格兰仕与中原并肩,以智慧创造品质生活,我们目标,佛山中原地
4、产代理有限公司,格兰仕容桂项目 发展策略案,报告内容,项目本体认知 市场竞争机会 项目整体定位 物业发展建议 项目营销策略 中原资源利用,项目本体认知,交通价值:项目周边路网发达,主干道和次道相互交叉,紧靠105国道,离高速、轻轨近,是容桂交通最发达的中心区域,加分项“”,地段价值:容桂中心绝版住宅项目,位置独特,是容桂的核心区域,有着巨大的客户辐射力,加分项“”,项目处于顺德伦教-大良-容桂中心组团的容桂区域内,是未来顺德发展的重点区域 项目位置是容桂的核心区域,周边配套完善,交通发达,历来得到当地人的认可 项目具有稀缺性,往后该区域内的地块日益减少,产品也随之减少 该区域属于容桂的商业、居
5、住中心,周边配套:项目处于容桂中心区域内,医院、名校、商业中心等生活配套都在10分钟内,加分项“”,格兰仕品牌价值:世界级的品牌,知名度高,公信力强,市场信心强,加分项“”,格兰仕,世界微波炉冠军, 世界级的家电品牌企业,福布斯全球最具声望企业前200强 , 中国家电业最具影响力的龙头企业之一 以做“百年企业、世界品牌”的壮志雄心引领世界家电潮流。,项目规模小,噪音、空气污染,环境塑造不高,必须极力提升产品品质,减分项“”,本项目占地只有11324方,总建面约53000方规模小,不利于环境、园林等的塑造 本项目属性基本为住宅,商业等其它产品很少,自身配套不足 东北临文明西路,西北则临文明西路四
6、街,沿街线过长,住宅面临噪音的影响,项目所在区域属于容桂老城区,市场热度不足,市场热点在东部新城。,减分项“”,容桂东部新城定位:珠江西岸富有人文特色、具有强大竞争力、功能复合、生态良好的高端制造业基地和宜居宜商宜旅的服务型城区。,建筑密度高,小区规划拥挤,通风采光均有影响,园林面积小,居住舒适度低,减分项“”,优势不明显:地段、配套不是唯一价值点; 劣势难规避:规模小,规划拥挤,周边环境差、档次低,劣势突出。,竞争取胜压力大, 需从形象、品质、客户定位突破,启示,报告内容,项目本体认知 市场竞争机会 项目整体定位 物业发展建议 项目营销策略 中原资源利用,市场竞争机会,华夏新城,MO时代,中
7、怡一品,泓都名邸,凯蓝名都,水悦云天,东圣维拉,保利外滩 一号,柏悦湾,东逸湾(别墅),美的御海东郡(别墅),容桂老城区,容桂东部新城,碧桂园(别墅),佳兆业金御天下(别墅),本案,容桂市场现状:重点在售住宅项目分布,新幸福领汇,容桂市场现状:重点在售住宅项目分析,容桂市场呈现典型的多元化特征,产品质数参差不齐,东部新城多以品牌发展商及其中高端楼盘为主,老城区以中小楼盘为主,容桂市场现状总结,未来2年容桂市场洋房供应预测,预计未来2年内,洋房保守供应量在6694套,老城区供应量约2490套,占全容桂38%。 按照正常的市场消化量,至少需要2年时间,可知未来市场竞争异常严峻。 供应洋房产品中老城
8、区以75-145方的二到四房产品为主,供应产品与本案明显重叠。,未来一年半内推售的项目;以容桂老城区为主; 容桂市场上有一定影响力的中高端项目,容桂中高端楼盘竞争锁定,中高端竞争楼盘分析,内部环境中,相比同类竞争对手,本项目虽规模不大,但比较纯粹、居住密度低,舒适性较强,中高端竞争楼盘分析,硬指标比较本项目硬指标比较无明显优势,中高端竞争楼盘分析,软指标比较市场形象、品质用材、物业服务及项目调性上存在机会点,本案可以特别在软件指标中做相应竞争机会点,中高端竞争楼盘分析,为了更加精准的明确本项目占位 需对竞争对手客户进行调研 对位竞争对手客户需求什么?,思考,全面了解中高端客户的需求与特质 分析
9、竞争对手的客户诉求 寻找本项目定位及产品打造切入点,客户分析要点,容桂典型中高端客户案例选取,基于佛山中原在顺德市场近10个项目的操盘经验,根据本项目特点,特选取4个代表性中高端项目进行客户分析,发现中高端客户关注点,容桂典型中高端客户案例选取,竞争对手成交客户特征统计对比分析,成交客户描述:企业主、公务员、企业中高层、个体生意人、原住民,客户的年龄段以30-50为主力,位于东部新城的项目的客户年龄会略偏年轻一些,年龄稍大的客户还是喜欢在老城区置业多一点,有一种割舍不了的故土情结; 客户来源与项目所在地有一定相关性,总体而言老城区的项目中容桂本地和容桂外地客户(新容桂人)比例均较高,而东部新城
10、侧以容桂本地为主; 客户职位多为企业主,企业中高层,公务员,个体生意人及本地原住民; 客户的置业次数都在2次左右,东部新城项目2次以上置业次数的占有一定比例,大部分置业目的以自住兼投资为主; 客户的家庭结构主要是3口之家,家庭人口都不会特别多。,保利外滩一号客户关注点,成交客户关注点:发展商品牌、产品品质、户型创新、江景资源、私密性较强 未成交客户关注点:生活配套不完善、交通不便利、小区智能化应用不足,龙光水悦云天客户关注点,成交客户关注点:开发商品牌、江景资源、产品附加值及服务 未成交客户关注点:配套不完善、居住不纯粹、建筑密度高,成交客户:容桂东部新城典型中高端客户成交原因主要是开发商品牌
11、、产品品质、江景资源、尊贵性及服务等 未成交客户:容桂东部新城典型中高端客户未成交原因主要是生活配套不完善、居住不纯粹、私密性差、小区智能化、物管服务等,开发商品牌、稀缺景观资源、产品品质、智能化及物管服务,东部新城典型中高端项目客户关注点,新幸福领汇客户关注点,成交客户关注点:唯一的HOPSCA综合体、生活配套完善及项目品质、户型创新、对区域的情感。 未成交客户关注点:产品线复杂、嘈杂、周边环境差,区域发展前景差、智能化应用少。,凯蓝名都客户关注点,成交客户关注点:项目规模、建筑品质、户型创新、物业服务及内部完善配套、对区域的情感; 未成交客户关注点:周边空气和噪音污染严重,居住舒适度差、安
12、防差等,容桂老城区在售项目客户关注点,成交客户:容桂市场典型中高端客户成交原因主要集中于项目规模、产品创新、品质用材、物业服务、尊贵性、私密性和对区域的情感。 未成交客户:容桂市场典型中高端客户未成交原因主要由于居住不纯粹、户型亮点不多、产品附加值低、安全性差。,容桂市场中高端客户购买核心关注点,客户分析小结,开发商品牌、品质、资源占有、 居住纯粹性、服务、安全、智能化,重点从客户需求突破,从品质、智能化、户型创新、形象、圈层生活打造项目的竞争价值点。,启示,报告内容,项目本体认知 市场竞争机会 项目整体定位 物业发展建议 项目营销策略 中原资源利用,项目整体定位,无论是市场,竞争项目,还是项
13、目的核心价值,都不足以支撑项目竞争取胜, 因此,寻找另一条差异化的突破路线是项目的最佳出路,适合当前市场大势,并能在竞争中取胜; 以一种独有的产品价值出现,代表格兰仕地产开发战略方向; 能更好的复制于顺德、华南,乃至于全国。,定位的核心,定位的依据市场,未来供应量大,竞争压力大,客户抢夺激烈,中高端楼盘数量大,项目缺失绝对的竞争优势,必须从形象定位、客户定位上寻找项目的差异化!,定位的依据竞争对手,竞争对手依托于开发商品牌、项目规模、产品品质、绝版资源、物管服务、园林、价格等取胜,项目无法正面竞争,需要从形象和客户人群突破。,定位的依据客户需求,从中高端客户需求众多价值点中,产品品质、小区智能
14、化、户型创新、住宅圈层、形象共鸣等,可以做为项目突破方向。,从项目的价值点分析,项目不具备绝对的取胜条件,必须寻找属于项目自身的客户群,建立迎合群体的高端形象。,定位的依据项目自身,定位的依据企业理念,格兰仕企业,从荒滩起家,到名扬世界,一直以智慧前行,智慧是其源泉,更有需要得到正名!,定位的依据城市发展,迎合大佛山“智慧城市”城市发展需求,建设宜居的智慧型家园,2010年5月11日,佛山市委书记陈云贤提出未来佛山将朝着“四化融合,智慧佛山”方向前进,构建宜商宜居美好家园。,定位的依据居住趋势,住宅的需求转向更重视人居环境 “生态”、“文化”、“科技” 的营造,以敏锐的机会主义者的姿态,差异化
15、竞争,抢占市场制高点,成为产品全面领先的区域领导者。,市场占位,项目定位,顺德首席智慧人居,以智慧树立项目差异化,强调科技、人文、生态、健康、智能与人居相结合,为顺德的城市智族创造智慧人居。,形象定位,智造品质生活,用智慧创造品质生活,符合格兰仕企业根本,以智慧前行,代表着格兰仕地产的开发理念和精神,同时又可以将项目的核心诉求点进行有效传播。,备选:格兰仕智城格兰仕慧园格兰仕智慧城,项目案名,格兰仕智园,案名诠释: 代表智慧人文之意,寓意打造人文、健康、智慧型社区; 代表科技智能之意,寓意强化项目品质性和智能化的产品打造方向; 代表项目目标客户,寓意项目的目标客户为中高端的智力型、财智型客群。
16、,与绿色、生态、低碳相伴,享受清新健康人生,献给以智慧前行的城市智族,格兰仕智园,献给以智慧前行的城市智族,格兰仕智园,科技以人为本,科技智能化开创新生活新境界!,项目目标客户范畴圈定,他们是容桂本土生土长一群, 他们在这里有自己熟悉的生活圈子,外面固然诱惑众多。但是他们仍然愿意固守着他们熟悉的地方, 他们喜欢居住在自己熟悉的环境, 喜欢闲时三五知己小聚玩乐,他们喜欢族群而居, 既希望生活要方便,同样也希望有良好的物业服务和舒适的居住环境。,客群特征本地换房客(容桂),他们就是这样一群人。,我们将这群土生土长的客户定义为,故土情结追随者,他们是一群南飘打拼的群体,他们希望能在这个拼搏的地方落地
17、生根 他们希望通过臵业来实现融入容桂的梦想,有生活的追求, 有对品质生活的渴望。 但是对家的投入, 对融入本地社会却有心底的渴求,客群特征外来定居客(容桂),他们就是这样一群人。,我们将这群外来定居客户定义为,落地生根外飘族,他们是周边镇街的小康阶层,他们希望能拥有自己心仪的居所,高昂的楼价让他们望而却步,他们想寻求可实现的品质居所,唯有退求其次,到自己所在区域外寻求属于他们的可接受的生活乐园,客群特征刚性需求客(周边),他们就是这样一群人。,我们将这群客户定义为,品质生活追求者,他们是容桂中高端客户,他们有良好投资意识,风险承受力较高,希望投资固定资产实现保值、增值;与此同时,门槛相对较低、
18、城市资源稀缺、品质好、升值前景大的产品将成为他们投资的首选;一个个城市资源稀缺的品质楼盘吸引投资客户的成功经验,正好印证他们的购买特性,客群特征投资客(周边),他们就是这样一群人。,我们将这群投资客户定义为,稀缺资源投资族,户型产品定位建议,竞争环境,从整个未来竞争楼盘供货产品分析,产品竞争激烈,项目如在在竞争中突围,需要从产品的差异化打造户型的亮点。,项目定位,项目位容桂中心核心地段,配套成熟,定位中高端的智慧人居产品,需要与之匹配的产品支撑项目定位。,资金回笼,作为格兰仕地产首个开发项目,必须在销售中形成热销势头,来树立形象。因此在产品定位过程中要充分考虑产品销售速度问题,打造热销户型。,
19、客户特性,项目的目标客户定位为中高端的城市智族,他们大多是改善型需求,他们不仅仅需求居住功能,需要舒适和创新的空间才能满足他们的需求。,产品定位思考,产品定位建议,建议以改善型热销户型为主,主力户型面积90-120平方占67%,产品配比建议,100-120为主 少量80-90 ,70-100 为主,产品分布建议,1号楼受到噪音、灰尘影响,质素低以80-100户型小户为主,2-5号楼以100-120大户为主,原户型分布,建议户型分布,80-100 为主,100-120为主,产品亮点建议,超大赠送面积户型设计,赠送面积15%以上,110-120阔景户型设计,超大景观阳台设计,阳光、风景随时恭候 房
20、间全附带飘窗,景观随身而动 超大入户花园设计,产品亮点建议,报告内容,项目本体认知 市场竞争机会 项目整体定位 物业发展建议 项目营销策略 中原资源利用,物业发展建议,产品品质提升 智能化应用 物管服务,本项目物业发展建议核心,以“智慧人居”为出发点,满足项目目标人群“智族”需求。通过品质提升、智能化应用、物管服务三方面落地。,产品品质提升建议,防噪系统设计,建议采用LOWE玻璃,阻隔噪音,提升项目居住品质。,浮筑楼板设计,白天不超过50分贝,夜晚不超过40分贝。显著降低楼板撞击,提升更高居住品质空间。,双入户大堂设置,地下车库为第一大堂,方便业主直接停车入户; 园林内为第二大堂,是业主的礼仪
21、型大堂,空间开场、庄重气派。,同层排水功能 ETS生态污水处理系统,当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式 同层排水系统,所谓同层排水,是指卫生间内卫生器具的排水管包括排污横管和排水支管)不穿越本层楼板进入下层空间,而是与卫生器具同层铺设,在本层室内接入排水立管的建筑排水系统。,阳光生态车库设置,设置阳光车库,以保障车库的通风采光,一方面提升项目品质,另一方面强化车位销售卖点,提升车位价值。,DAFAN射流风机 传统的地下车库的通风系统均采用管道式,由于梁柱的存在以及其他消防排烟、排水、电管道的重叠布路,往往使楼层高度不足或者占有有效层高空间的问题,并且伴随设计布局和使用空间上的困难,而增加层高会
22、造成建筑造价的增高。由 DAFAN 组成的无管道通风系统,安装在梁之间,不占用有效空间,依靠对空气的传递及诱导,从而达到良好的通风。,地下车库精装修,营造尊贵感,做法上,用一种高强度、耐磨损、美观的地板,具有无接缝、质地坚实、耐药品性佳、防腐、防尘、保养方便、维护费用低廉等优点。,我们不仅关注您的尊贵, 同时爱护您尊贵的爱车。,屋面节能大佛山唯一空中农场的打造,空中农场:大佛山独一无二的空中农场,可以种植蔬果,可分区做菜园、植物园等多功能并用。农场可使居住处增添绿植荫庇,起到净化空气、降温隔热的功用。同时符合健康低碳节能的生活追求。,外墙节能外墙内保温技术:外墙内保温技术是将保温材料置于外墙体
23、的内侧,优势:1)对村料要求不高,造价相对较低; 2)施工技术简便,施工进度快。 劣势:1)热桥部位难处理,热损失大,容易结露; 2)墙体受室外气候影响大,昼夜湿差和冬夏湿差大,容易造成墙体开裂。 外墙内保温技术由于具有明显的缺陷,不适宜在严寒和寒冷地区采用。 在夏热冬冷与夏热冬暖地区,由亍室内外温差比严寒与寒冷地区要小得多,相应通过热桥传递的热量也要小得多。因此,对于夏热冬暖地区采用外墙内保温不存在热桥、结露和温度应力开裂的性能问题。外墙内保温隔热技术对于夏热冬暖地区的安全性、材料耐久性和施工成本等方面明显优于外墙外保温技术,是一种经济实用的建筑节能技术措施。,智能化应用建议,【Shier】
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