中原_惠州惠阳_光耀城别墅项目营销策略报告_169PPT.ppt
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1、1,这是一个经济大发展的时代 这是一个地产发展的大时代 无数的城在崛起,无数的边界在崛起中消失 大城、大势。,2,市场硝烟四起,光耀城占地63万平方米 半岛1号占地191万平方米 棕榈岛占地140万平方米 熊猫国际占地83万平方米 碧桂园200万平方米 振业惠阳项目占地173万平方米 南杰项目占地60万平方米 珠江东岸占地61万平方米 星河惠阳项目占地103万平方米 东部大亚湾项目占地61万平方米 西飞项目占地73万平方米 金海岸大亚湾项目占地162万平方米 龙光地产项目占地约200万平方米 。,3,卖给谁?客户在哪里?,市场环境,4,激烈的竞争市场环境下如何实现目标?,5,惠阳光耀城营销策略
2、报告,深圳中原物业顾问有限公司 惠州分公司,谨呈:众望光耀房地产开发有限公司,6,项目所处的市场环境 项目所面对的客户 项目如何定位 项目营销策略,报告思路,7,宏观背景及政策,8,背景1深圳东扩,惠州,深圳后花园! 深圳东扩的必然走向!,9,深圳房地产市场,关内总体均价已经达到21959元/,关外价格已经超过11000元/;,深圳的土地供应量已不足,未来将无法满足市民需求,高房价,低供应,深圳,向东看!,背景1深圳东扩,10,惠州肩负着深圳工业转移的重任,产业转移必定拉动人口增长。,深圳城市发展,工业转移,惠州承载工业转移,惠阳、大亚湾,背景2产业转移,11,背景3大亚湾产业带动,以石化产业
3、为主导, 电子、汽车零配件工业协调发展, 惠州港的物流聚集效应,,大工业、大港口、大旅游的新型现代化海滨城市,12,大亚湾区2006年经济运行总体情况,近年大亚湾地区生产总值列表,2006年大亚湾生产总值较05年有88.3%的增长率,得益于大亚湾区内招商成果的逐步实现,产业经济巨大的效应初现端倪,工业产值比去年同期增长2.68倍,区域总产值比去年同期增长85%,大大高于广东其它区域。随着产业经济的进一步落实,未来大亚湾经济将呈加速度发展。,以上数据来源:大亚湾统计局,背景3大亚湾产业带动,13,便利的内外交通,连接深圳/惠阳,城际边际逐步消失。,深汕高速在淡水坑梓均有出口,两地空间距离缩短;,
4、南坪快速被誉为深圳“二环线”,二期将建设龙岗区的横岗、坪山、大工业区段,至惠阳与西南大道连接,直通澳头镇,沿海高速08年底通车,背景4大交通规划引领,惠阳,大亚湾,14,2008年,惠南大道全线通车,三和/秋长交汇片区迎来历史性的发展时机,成为惠阳、惠城、大亚湾三城之间的城际枢纽,背景5惠南大道带来的历史时机,深汕高速,15,背景6大盘进驻,一时间,市场硝烟四起, 振业来了、星河来了、珠江投资来了、碧桂园来了, 它们都来参加这里的地产的盛宴, 整体市场逐步升温,大盘大势引领发展, ,16,政策背景经济现状,07中国经济:物价上涨,通胀压力,宏观调控箭在弦上,经济调控压力势必加大,银根收紧已经开
5、始!,17,07年通货压力,银根进一步收紧; 07年银行多次加息,今年连续四次加息; 07年8月深圳二手房交易价格统一评估,彻底规避阴阳合同逃税方式,个人所得税开始正式征收; 07年8月深圳房产按揭收紧,置业者拥有二套房产以上按揭三成,依次递加,拥有五套房以上银行停止放贷,楼市受到较大影响,对楼市过热起到一定的抑制作用; 中国房协建议尽快开征物业税,深圳或成为试点,此舆论对深圳投资客打击较大。,地产政策,06年国六条,但执行困难,成效甚微,深圳楼价成倍飙升;,政策调控的不确定因素也是我们需要关注的焦点。,18,项目所处的市场环境,19,整体市场轨迹,公元2003年 中海壳牌签约大亚湾, 片区地
6、产出现复苏.,本地消化为主,深圳渐成占主流熊猫国际、中铭豪苑、瑞景居,振业、珠江投资、光耀、星河、东部纷至踏来,市场全面复苏,深圳成为区域置业主流,地产市场本地消化平缓,熊猫国际、锦江国际,深圳客户纷纷进入,深圳客户开始涉足,熊猫国际入市,半岛1号、东方新城蕴量,07年?08年?,公元2004年 区域地产盘整,公元2005年 稳步发展,公元2006年 片区市场激发,惠阳、大亚湾,深圳,房地产价格大幅上涨,关外成为置业热土,深圳地产向关外龙华、布吉、宝安进发。,关内价格过万,深圳人纷纷出关,寻找大势,价格飞涨,关外中心区域过万,深圳人在寻找新的家园。,20,无往不利:深、惠实力发展商力发惠阳大亚
7、湾,众星捧月;区域受利好带动,前景斐然。,惠阳大亚湾地产轨迹:一年一大步,销售约30万,销售约46.7万,2005年的惠阳,2006年的惠阳大亚湾,年末达3800元/,2007年?,市场发展态势,均价2500元/左右,21,2006年, 商品房销售均价为2942元/平方米,增长15.7% 1月份的2811元/平方米到12月份的3365元/平方米,上升空间为554元/平方米。价格的提升拉动房地产的良好发展,投资空间较广 。,2006年惠州房地产价格走势,历年惠州房价情况,数据来源:惠州房产交易中心,惠州房价走势,22,区域内主要竞争楼盘分析,惠阳楼市整体分布图,23,惠阳楼盘分布,半岛1号,东方
8、新城,棕榈岛,尚城世家,丽江花园,中铭豪园,隆基天地广场,都市广场,广场明珠,中豪华厦,壹品上城,倾城名钻,开城公寓,富康国际,中恒soho世纪,中天彩虹城,惠阳城区楼市分布图,24,惠阳中心区楼盘统计分析,在售楼盘销售情况良好,且价格上升幅度较快,目前中心片区洋房价格基本在4500元/平米左右。,25,土地清查与基础设施建设,由于历史原因,大亚湾土地产权不明晰,对大亚湾房地产产业发展形成了较大阻力,2007年以来,政府加大了土地整改力度,清查产权问题,从此举也可以看出大亚湾政府对房地产产业发展的高度重视。 未来几年的大亚湾基础设施将不断完善并带动地产产业的飞速发展。,大亚湾市场现状,26,目
9、前大亚湾居住形态较为初级, 现有楼盘整体性差,规模小,布局分散。,霞涌旅游休闲度假区,惠阳,海岸国际公寓,君豪公寓,熊猫国际,菩提园,东方广场,南山国际,康汇花园,丰华商务大厦,小城故事,凯旋居,响水明苑,总体市场,大亚湾房地产市场现状,新天名城,听涛雅苑,美岸栖庭,27,1、目前大亚湾在售项目中,除了熊猫国际和菩提园外,其他都为小盘,容积率较高; 2、由于产品类型不同,在售项目价格差距较大; 3、销售情况较好,投资客户占主体。,大亚湾在售已售楼盘统计,28,工业基地,响水河工业园,西一大道,西二大道,珠江 东岸,熊猫国际,建艺项目,星河项目,金汇项目,菩提园,中联项目,中天彩虹城,东部项目,
10、大亚湾西区高尚住宅区,奥城项目,西区高尚住宅区,西飞项目,西区土地出让大盘化;多个品牌实力开发商进驻,随着产业经济的发展与规划引动,促使片区发展趋向于高尚住宅生活区。集中多个大型高端项目!其中不乏低密度、以别墅为主的豪宅项目。,29,中心区楼盘分布,澳 霞 大 道,南山国际,管委会,新天名城,听涛雅苑,大中华东方新天地广场,新际首座,康汇花园,文体中心,税,投资服务中心,星际首府,中联 项目,中联2万占地,霞涌,澳头,国香,中联别墅,25 号 路,规 划 路,大亚湾中心区以中小型项目为主,业达项目,业达,30,熊猫国际二期 总建面约88万,星河项目 战地103万,凤田水库南面项目 占地约70万
11、,东部项目 总建93万,珠投东岸 占地61万,旺科地产项目 占地约8万,榆林项目 约7万建面,金海岸 占地约165万,中联灿邦项目 占地约60万,中联灿邦项目 占地约38万,中联上杨项目 占地约15万,冿房项目 占地约6万,建艺集团项目 占地约16万,大亚湾潜在项目众多,约8个占地或总建面超过40万平米的项目.,华上礼品项目 总建约6万,新天地 约8万,星际南海项目 约3万,安邑四洲项目 约10万,升锦园 约3万,国圣项目 约5万,中润项目 约25万,中海科技 约15万,巨海项目 约2万,仁和项目 总建9.6万,德洲城 总建52万,中联别墅项目 约7万,熊猫猴仔湾项目 占地22万,熊猫国际 总
12、占地约83万,永昶项目,花千树公寓二期 约6万,伟峰项目 总建16万,大中华东方广场 约7万,国香项目1.2万,大亚湾潜在项目分布图,31,惠阳大亚湾市场小结,深圳房价的快速上升和土地供应不足为惠阳的房地产发展带来了良好的契机; 中海壳牌项目投资及其产业链起到了良好的经济和产业支撑; 知名开发商和大量外来资金为惠阳大亚湾房地产市场注入活力; 大量外地置业者看好惠阳大亚湾市场,深圳投资客户占主体; 价格自06年快速上涨,06年底洋房价格在3600元/左右,目前大部分楼盘均价在4500元/ 左右; 市场目前类别墅产品放量较少;但随着大盘的开发未来竞争较大; 惠阳大亚湾整体市场蓄势待发,竞争程度亦将
13、与日俱增。,32,项目所面对的市场客户,33,深圳区域来源客户成为惠阳-大亚湾区房地产业的主导人群,本地置业者次之。,从右表中可以看出,目前惠阳及大亚湾在售项目中,中端地产产品的主要客户为: 深圳:占60% 本地:占35% 其它:占5%,片区市场客户,34,深圳及本地精英阶层置业大户型或别墅业倾向明显,更大的面积、更丰富的资源,更低的的价格,更大的升值空间, ,利好引导,价格驱赶,自然资源驱赶,深圳人置业为何选择逃离? 在理想与现实中寻找新的平衡,35,受各种因素趋导,深圳客户是未来很长阶段内的区域客户的主流群体,未来深圳客户及本地客户将大比例增长。,随着惠阳大亚湾区域内的房地产聚群效应及区域
14、市场渐渐明朗,越来越多的人开始认同区域市场,区域内置业客户大幅度增加。 深圳客户在很长的一段时间内将占据客户主流位置,但随着大亚湾及惠阳产业经济的快速发展,城市容量迅速增加,区域常住人口置业比重增加,其他区域内的客户也会上升,深圳客户比例将呈小幅下降。 随着沿海高速及未来地铁三号延长线的开通,深人置业数量大幅增长,而作为中档定位的本项目,以及便捷的交通,也将纳入到大深圳经济生活圈,客户构成与现在的惠阳区域大致相同。 因而,本项目的客户构成,在近2-3年内也将以深圳客户为主。,片区市场客户,36,中原地产通过代理的惠阳大亚湾区标志性的楼盘,对来访客户进行分析,也佐证了市场客户区域来源。,2006
15、年1112月份,半岛1号认筹情况分析,半岛1号作为现时惠阳大亚湾区域内的典型楼盘,已成为来区域内买房必看的项目之一,因而半岛1号的客户情客基本代表了区域内的客户情况。,客户佐证:,深圳客户为项目最主要客户来源,片区市场客户,市场分析,37,工作区域,购买价值排序,置业次数,置业目的,总价额度,片区市场深圳客户的真实需求,市场分析,38,目前的客户构成中,深圳客户已成为市场的主流,但随着三和/洋纳工业区及大亚湾产业的迅速发展壮大,本地产业客户的高级管理者也将是区域地产的又一重要客户来源。,片区市场客户,市场分析,39,大深圳竞争格局,既然深圳客户为惠阳片区的主体客户群,那么我们有必要来看看深圳市
16、场格局。,40,特区内土地供应停止,房价居高不下;整体均价已达1.8万元/,深圳地产狂颠。与此同时,深圳用地紧张,难于满足市场的需求,市场购买力必然外扩。,盐田15000元,深圳近年来,楼市狂颠,关内无地可用,关外破万!,市场趋势深圳市场扫描,市场分析,41,深圳房价飞涨,可开发用地不足,定基指数:1997年=100,(深圳:2006年房价收入比高达12:1),深圳商品住宅价格近两年的上涨远远高于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度,消耗了前9年的收入增 长空间。,深圳关内已无地可用,关外可开发用地不足200平方公里,可用于地产开发的面积更少,深圳地产将驶向何方?,数据来自搜房网,可支配收入
17、 定基指数,住宅销售价格 定基指数,深圳客户走出去是必然的选择。 房价的快速上涨使得深圳投资客短期内赚取大量利润,急不可待的向外寻求投资物业。,惠阳客户来源分析,深圳客户不仅仅投资于惠州,东莞/中山/珠海也成为深圳客户置业与投资的热土。,42,珠三角市场扫描,总体市场良性发展,各城市发展不一致。,东莞:供需两旺供需结构合理,价格上涨迅速15.83%, 但价格承受力较低,06年商品住宅均价为3286元/平米。,广州:供需平衡,价格稳定,市场成熟度高,番禺/增城等 形成缓冲市场,消化了广州大量投资及自住客户,截留外 流购买力,深圳:需求旺盛,供给缺乏,供求矛盾显著,价格上涨快, 投资客户已辐射到惠
18、州、东莞等地,价格承受能力较强, 具备区外购买力,43,深圳-它就是我们的主战场! 本项目一期别墅类产品推出,我们首先审视深圳的别墅市场。,深圳市场别墅市场,44,历年住宅实际销售面积,土地供应的限制,使得 住宅供应逐年减少,供求矛盾明显,市场逐年升温,需求逐 年旺盛,历年住宅批准预售面积统计,深圳楼市供需分析,45,发展期,沉寂期,复苏期,腾飞期,目前深圳别墅市场进入腾飞期,2006年深圳别墅销售均价为 45320元/平方米。,深圳别墅市场的发展历程,46,圣莫丽斯北区,翡翠湾,圣莫丽斯南区,一般,94,交通距离,区域认知,自然资源,价格,套数,2万,一般,较近,稀缺,108,3.4万,低,
19、远,招华曦城,一般,166,2.6万,低,较远,100%,100%,100%,销售情况,销售周期,项目名称,1天,1天,两周,一般,92,2万,一般,较近,80%,1天,纯水岸三期,一般,15,8万,高,近,100%,1天,东方花园,46,6.5万,高,近,100%,两周,东部华侨城,稀缺,23,8万,高,远,?,?,天琴湾三期,稀缺,48,15万,高,远,?,?,梅沙湾,稀缺,90,8万,高,远,?,?,深圳别墅项目销售情况极佳,销售速度极快, 市场几乎疯狂?!,一般,深圳市场个案,47,深圳房地产别墅07下半年情况,深圳房地产下半年预计供应较去年同期有所缩减。,预计下半年别墅 推出的项目减
20、 至5个,供应仍 偏少。,深圳市场仍处于紧缺,外购力将持续增加。,48,深圳市场小结,别墅项目天花板价格屡被击破;,深圳购买力东扩趋势明显,为市场突破提供东部通道。,深圳市场必争之地,乘势而进!,结论:,市场供应矛盾突出,高端物业供应不足,强大的外购力 急切寻找投资目标;,49,本地潜在竞争大盘统计分析,50,惠阳/大亚湾大盘分布区域,三和,51,本项目,惠阳/大亚湾大盘分布区域,52,工业基地,响水河工业园,西一大道,西二大道,珠江 东岸,熊猫国际,建艺项目,星河项目,金汇项目,菩提园,中联项目,中天彩虹城,东部项目,大亚湾西区高尚住宅区,奥城项目,西区高尚住宅区,西飞项目,西区土地出让大盘
21、化;多个品牌实力开发商进驻,随着产业经济的发展与规划引动,促使片区发展趋向于高尚住宅生活区。集中多个大型高端项目!其中不乏低密度、以别墅为主的豪宅项目。,53,惠阳大盘统计,进入大盘时代,地产盛宴的黄金时期。竞争将日趋激烈。,惠阳大亚湾楼市潜在大盘统计,54,惠阳/大亚湾楼市潜在推出量预估,惠阳大亚湾仅大盘占地面积就达约1800万平米(未计中小项目),未来市场竞争极其惨烈。,55,惠阳大亚湾楼市潜在推出量预估,56,竞争个案调查分析,位置 东华路太子庙对面 占地面积 191万平方米 总建筑面积 100万平方米 建筑类型 TOWNHOUSE、多层、别墅 总套数 一期一区246套 销售时间 推出时
22、间 2006年1月 开盘时间 2006年5月 主要户型 2房2厅 77-87 3房2厅 120130 5房2厅别墅 190260,半岛1号,57,竞争个案调查分析,销售点评:继半岛1号一期热销后,大二期将在今年集中上市,目前积累了数倍于房源的客户。,半岛1号,58,成功之处 1、打破惠阳、大亚湾市场区域 面向深圳客户,两地推广,通过中原二、三级市场转介,积累大量深圳客户,为溢价打下良好基础。实质的突破是由深圳客户购置占到七成,百万大盘迅速奠定了区域地位。 2、渠道营销成功,造就高价成交并疯狂抢购 透过圈子式定向营销的方式,积累大量客户,形成累进,制造数倍供应产品以上的需求,并通过客户盘点锁定诚
23、意客户,认筹第9天就突破3倍率的客户通过预销控营造销售氛围,制造疯狂抢购的局面。,竞争个案调查分析,半岛1号,59,棕榈岛,竞争个案调查分析,惠阳最高档的别墅项目,配套高尔夫,社区环境一流。,60,第二期2007年10月,第一期2006年6月,推出时间,毛坯,交楼标准,218个(一期),停车位,6000多套,总套数,TOWNHOUSE、多层、小高层和高层,建筑类型,107万平方米,总建筑面积,83万平方米,占地面积,建筑规模,熊猫金润房地产开发有限公司,名称,开发商,大亚湾新澳大道与西二大道交汇处,项目具体位置,熊猫国际,项目名称,竞争个案调查分析,61,竞争个案调查分析,熊猫国际二期资料分析
24、,建筑面积:17.7985万 绿化率:53% 物业类型:别墅、联排、多层洋,房、小高层、 中高层,共1089套。别墅与联排占到供应套数的 25%。,62,竞争个案调查分析,东方新城,项目占地33万,以别墅和洋房为主,目前一二期已经销售完毕。07年6月,二期101套别墅销售,现基本全部售馨。,63,竞争个案调查分析,珠江东岸,总占地面积61万一期占地18万,一期产品:联排260 双拼350 商墅310,64,竞争个案调查分析,振业项目,一期产品: 独立别墅约5.6万 联排别墅约5.5万 叠加别墅3.3万,项目位于三和片区,占地173万平米。,一期,65,竞争个案调查分析,碧桂园,碧桂园岐山度假村
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