中原_成都九龙仓川棉厂项目定位及营销策略提案.ppt
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1、川棉厂项目(江湾城)营销成功之道 九龙仓川棉厂项目营销顾问提案,四川中原营运一部 SiChuan.11.2010,引言,曾经,龙湖、万科开启了建设路的品质里程碑 现在,华润在书写着万年场的高端新篇章 但我们项目所处的新鸿路板块却一直处于价值洼地 而今,九龙仓重磅出击, 有人说,我们只是区域的又一个拓荒者, 但是,区域的价值在发展变化,客户群也在逐渐发生变化 在严峻的竞争环境中,随着项目的呈现,有一种价值成为了我们的立身之本! 而且, 这种价值将引领整个区域迎来完美蝶变! 将引领整个城东,实现完美升级! 而我们,将成为新的价值标杆和市场领导者!,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士
2、必备资料库!货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,报告结构,1,市场分析和发展预测,2,3,中原项目增值案例回顾,4,项目竞争环境及优劣势分析,项目核心价值及营销定位,5,项目产品建议和核心营销策略,6,项目分阶段营销策略,经过8年的深耕细作,中原赢得了市场的认可,并具有操作市场发展各阶段的市场经验,2002,2003,2004,2005,2006,2007,熟悉成都市场(调研),业务积累阶段,业务飞速发展,熟悉成都市住宅等各个物业的市场概况 研究成都市政策 研究成都市规划 对成都市发展潜力进行评估 对成都市重点规划发展区域的发展
3、模式和发展速度等进行总结和评估,实际操作成都市项目 项目的前期定位 项目的代理销售合作 项目顾问,帮助开发商解决实际问题,做到少投入大回报,根据城市的发展中原代理项目也开始转移 城南国际新城的发展潜力及区域价值评估 代理销售案场有一套完善的管理和操作流程 对营销结合其他城市的成功案例做到有的放矢,2010,中原代理项目分布:随着城市发展的方向,布局热点开发区域,2007年,成都第十一个五年规划提出,多中心多组团外延发展。四川中原的业务网已开始布局。,建设路:2005年,代理区域首个商品房项目。05-08年, 见证区域房价从4000元飚升至8000元。,南延线:2007年,代理新世界项目,经历3
4、年的深耕细作, 截止2010年11月,区域累计代理8个项目,前期顾问5个, 积累了大量客户资源,金沙片区:2006年,伴随金沙的发展,经历了数次调控的 洗礼,经历了区域房价从4000-8000-3900-10000的波动期。,中原代理经验:中原从不同发展阶段区域操作不同的项目,项目成功经验值得借鉴,按地域发展阶段划分: 新区开拓项目:颐和家园,河畔新世界,一品荷花等; 区域快速发展中的项目:中大君越金沙、钱隆天下、世豪广场,蓝光1881等; 成熟区域的项目:壹号公馆,西府少城,金英汇,时代豪庭、铁狮门项目等;,注:以下分析中原操作的处于不同发展阶段的四个典型项目,并从中借鉴经验,中原操作案例回
5、顾:颐和家园,建设路板块首个在售商品房,区域发展初期的高价格产品 区域价格提升最快的项目 开发商:中国电子产业部 中泽实业 项目位置:东二环建设路 占地面积:58亩 建筑面积:16万平米 总户数:1244户 推出时间:2006年6月 中原代理项目,新区开拓盘典型案例:颐和家园。建设路区域首个入市项目,借势区域认知价值、土地溢价能力,价格高开快调,项目价格走势图,1,2,1、07年龙湖、万科入市,区域价值迅速提升,项目进入补涨; 2、项目交房。 3、09年伊藤开业,项目二手房价格呈现上涨,3,同期成都市场住宅涨幅,新区开拓盘典型案例:颐和家园,广告文案极具新意引曝市场的关注度,亮相期至销售期广告
6、回顾,广告诉求传达,开盘亮相期,开盘阶段,强销阶段,新区开拓盘典型案例:颐和家园,现场符号化的包装促成客户留在销售现场,对项目后市发展充满展望,中原操作案例回顾:中大君悦金沙,在热点区域竞争态势下扭转销售颓势,打造区域品质生活典范,在2008年楼市的寒冬中烧起的一把火 中原协助四川中大分公司成为集团全国销售冠军,开发商:中大集团 占地:235亩 建筑面积:70万方 项目业态:商业体、写字楼、住宅 推出时间:2006年 中原顾问项目,成熟区域典型案例:中大君悦金沙,成都热点区域金沙片区的滞销盘,通过重新定位、纠正推广重塑项目形象,广告诉求传达,中原入场前,中原入场后,广告回顾:概念模糊,成熟区域
7、典型案例:中大君悦金沙,中原接手后,重新定位和进行的推广动作,找准目标客群,传递项目产品和生活方式,主力客户:市场上需求舒适型两房两厅和三房两厅的客户 辅助客户:需求紧凑型三房两厅的客户 年龄特征:25-40岁为主,首次或者二次置业。 购买目的:作为舒适的长期居所,可能一辈子住这儿。 购买特征:相当重视户型和规划,同时也重视价格,想拥有又有“里子”又有“面子”的房子。,客户定位,中原操作案例回顾:世豪广场,发展新区在调控期内的最热销项目,单盘10年销售7个亿,城南最热销 综合体项目 政策调控期内引爆客户下单的新区项目,开发商:金怡园 占地:147亩 建筑面积:768274.79平米 产品形态:
8、商业体、写字楼、住宅 推出时间:2010年4月 中原代理项目,发展中的区域典型案例:世豪广场,位于南延线大源组团,区域大牌开发商林立,项目以高度、气势的广告亮相,亮相期至销售期广告回顾,广告诉求传达,开盘亮相期,开盘阶段,强销阶段,发展中的区域典型案例:世豪广场,作好现场导示以截客、留客为主思路,低开高走,控制销量,免费洗车场,楼体广告,主干道广告,折腿搭配销售,4月推,4月推,8月推,9月推,道旗广告,中原操作案例回顾:双发金英汇,成熟区域的高调清水小户型,开发商:成都市双发置业有限公司 占地:20亩 建筑面积:41000平米 产品形态:商业、住宅 推出时间:2010年7月 中原代理项目,科
9、华=繁华,让城市中心地段价值体现得淋漓尽致 无媒体推广情况下,1个月热销120套,成熟区域典型案例:双发金英汇,分阶段广告诉求传递成熟区域的地段价值,亮相期至销售期广告回顾,广告诉求传达,开盘亮相期,开盘阶段,强销阶段,报告结构,1,市场分析和发展预测,2,3,中原项目增值案例回顾,4,项目竞争环境及优劣势分析,项目核心价值及营销定位,5,项目产品建议和核心营销策略,6,项目分阶段营销策略,政策及宏观市场预测,Part 1,近期市场回顾:中央调控强力度加强,地方性执行细规跟进,市场进入观望期,9.29,10.11,10.20,10.21,楼市二次调控细则出台,上调存款准备金,加息,三季度经济数
10、据公布,CPI创新高,近期中央政策回顾:金融政策力度增加,一线城市限购政策陆续出台,二线城市暂未跟进,截止11月10日,共计有15个城市出台限购令,包括:北京、天津、上海、深圳、广州、福洲、大连、宁波、厦门、南京、温州、杭州、三亚、海口、苏州、兰州,11.1,预售资金监管,中央政策:二次调控细规出台,表明了政府调控的决心,主要打击投机、投资性需求,对刚需、改善居住客群和高端住宅的影响较小,加息对楼市的影响:对楼市和购房者都会产生一定影响,但是效果不好,其中对楼市影响有很大的滞后性,增加了购房者的成本,也使购房心态出现变化,加息初期,效果未显现,累加效应将影响后市的走向,加息政策预期:现阶段市场
11、整体呈现流动性过剩,将再次进入楼市调控的加息周期,存款利率走势图,CPI走势图,CPI连续5个月创新高,市场呈流动性过剩态势。,回顾07-09年房地产金融调控,均是通过数次调控达到目的,因此,本次加息只是政策的初次显现,加息调控将是多次效果的叠加,成都地方性政策:预售资金监管办法出台,开发商资金链的要求更高,市场将迎来新一轮的洗牌,成都市场回顾:供需双方受政策影响不大,短时间内成交仍将保持高位,创年内新高,供应市场:波动持续 供应再次放量,成交市场:持续上升,成都市主城区10月份的新房交易面积达144.16万方,其中住宅成交套数为12897套,合计125.74万方;环比上涨53.01%,这一数
12、据再次刷新今年的成交记录。,10月成都楼市供应量出现集中爆发,达到今年最高水平,供应水平已经赶超新政前,开发商集中推盘现象再度爆发,全国市场对比,成都地方性调控在即:成都供应量增大,市场成交量刺激性释放,地方性限购、限价调控细则出台在即,一线城市:10月,一手住宅新增供应环比骤降4至7成。剔出季节因素,与过去12月均值相比亦有2至4成的下降。与去年同期相比,除深圳外,北京、上海、广州均下跌了3至4成,供应萎缩明显,或延续至年底 二线城市:与一线城市略有不同,以渝、蓉、杭为代表的二线城市10月供应仍维持在较高水平。但是,环比9月新增供应已现颓势,二线城市后市能否维持目前供应量水平的忧虑犹存。,成
13、都市场预测:随着金九银十结束和近期政策的频出,预计后期供需将会有所下滑,成都楼市将进入阶段性和周期性调整,呀!听说成都楼市要进入冬天了?,是啊,金九银十也过去了!加上近期政策频出,根据政策调控的周期判断,估计成都楼市会经历半年的冬天呢。不过不要太悲观,明年年中就会好的 !,未来一年内供需及价格走势预测,春交会之后逐渐回暖,低位运行,区域发展预测,Part 2,竞争区域界定:根据项目地理位置及项目自身分析,界定项目竞争区域为下图所示区域,区域四至: 西至一环路 东至三环路 北至府青路 南至双桂路,板块划分:根据区域的发展成熟程度,我们将区域内分为4个板块建设路板块、万年场板块、新鸿路板块、攀成钢
14、板块,注:由于本项目靠近新鸿路生活圈,将本项目所处区域命名为“新鸿路板块”!,攀成钢板块,各板块发展阶段及未来3年竞争关系:从发展阶段看,新鸿板块优先于攀成钢板块,从地域关系来看,本案处于成熟板块中间,具有借势发展的先机,05年,08年,11年,13年,建设路板块,商品房均价:3200元/平,大型卖场出现,住宅集中交房,出现低密洋房产品,商品房均价:9000元/平,特色街区改造,出现区域配套型写字楼,万科、龙湖拿地,二手次新房破万,区域处于成熟阶段,无住宅项目供应,以房改房为主,万年场板块,商品房价格:3000元/平,华润二十四城开售,区域商业中心华润万象城开业,商品房价格:8000元/平,华
15、润在售产品价格破万,区域处于次成熟阶段,华润作为区域中心,以房改房、反迁房为主,攀成钢板块,信和、新鸿基拿地,07年地王,土地整理、全球推荐,区域处于发展起步阶段,进入项目集中亮相期,土地阶段性推出,信和开盘,无在售项目,以厂区、棚户区为主,新鸿路板块,区域处于快速发展阶段,本案将是区域的发展中心,无在售项目,本案开盘,以房改房、反迁房为主,基建配套完善中,由北向南分布,本版块的分析:本项目所处板块位于现阶段两大快速发展板块之间,是区域发展的一个洼地,发展潜力巨大,建设路板块的过去, 就是万年场板块的现在, 也是新鸿路板块的未来!,注:由于本项目靠近新鸿路生活圈,将本项目所处区域命名为“新鸿路
16、板块”!,攀成钢板块,板块之间影响:四大板块相互促进,共同发展;发展成熟的建设路板块和较成熟的万年场板块对本板块的发展有一定的带动作用,建设路板块,万年场板块,新鸿路板块,相互促进,共同发展,建设路作为区域最早发展成熟的板块,对新鸿路板块的发展有一定的带动作用,距离较近,配套共享;万年场板块商业体量较大,而新鸿路板块以居住区为主,相互依耐性强;,发展成熟后,区域内商业体量均较大,会有一定的竞争,攀成钢板块,大型房企项目的亮相,将进一步拉升区域的价值,提升本区域项目的价格,板块的发展阶段促动人口的迁移:以建设路板块为例,板块的发展加速了区域人口的迁移,区域由不成熟发展到成熟的客群变化情况,分析:
17、本项目所处板块,处于高速发展阶段,配套逐渐完善,相当于建设路板块07-08年的发展阶段,购买本区域商品房客户以白领阶层为主,该部分客户眼光超前,看好区域的发展,也愿意为区域未来的价值买单,建设路板块客户分析:随着区域发展完善,房价攀升,区域内客户客群亦趋向高端,颐和家园客户职业分析,万科金域蓝湾客户职业分析,注:数据采用08年底成交客户分析,注:数据采用06年底成交客户分析,板块的发展促进产品的变化:区域逐渐发展成熟,客户的需求将会由小户型产品转变为中、大户型的产品,起步阶段,高速发展阶段,发展成熟,需求实用型小户型产品(40-80); 以刚需为主,需求的是第一个住所。,需求中、小户型产品(6
18、0-120); 区域未来价值得到客户认可,以刚需和改善型需求为主,对住房的要求增高,首次和二次置业各占一定比例。,需求大、中型户型产品(120以上); 需要有完善区域配套,和对城市稀缺资源的占有,客户看重的是区域生活的便利度,几乎都是二次及以上置业,资金实力较强,能承受区域内较高的房价。,建设路板块典型项目回顾:区域发展阶段不同,市场所需求的产品也不同。随着区域的发展,市场对产品舒适度要求越高,区域发展预测:2011年底华润万象城开业和2014年地铁四号线通车,区域将迎来两个高速发展阶段,2,1,总结:,板块的发展阶段:本案所处新鸿板块、攀成钢处于飞速发展阶段,但攀成钢板块的发展阶段落后于本案
19、板块。,1,板块的竞争关系:未来2-3年内,区域供应量激增,主要分布在新鸿板块、攀成钢板块。,2,板块的发展促动人口迁移及产品供应的调整。从区域板块发展趋势看,本案是新鸿板块的发展中心,也将带动区域的发展并出现相似发展。,3,报告结构,1,市场分析和发展预测,2,3,中原项目增值案例回顾,4,项目竞争环境及优劣势分析,项目核心价值及营销定位,5,项目产品建议和核心营销策略,6,项目分阶段营销策略,本项目定性分析,Part 1,项目现状:目前已开始动工,周边主要为居住小区,项目旁有幼儿园和小学等,项目地块西侧的二环路,项目内部已开始动工,东侧是拆迁安置小区-锦绣东方,项目东南角(8号地块旁)的幼
20、儿园和在建中的小学,项目南面的居民区,本项目入市后,将是区域内第一个纯居住高品质住宅项目,分析: 本项目是占地158亩的大型住宅项目,住宅建面42万方,仅4000余方临街商业; 本项目超过70%的产品是两梯两户的板式结构; 本项目产品全是舒居、奢尺型产品,如100-120两房,130-150三房; 70-250m的超宽楼间距,造就了小区内部的无限景观带; 2000豪华会所,区域内住宅项目中独此一家。,区域界定及竞争环境分析,Part 2,区域项目分布和竞争界定:新鸿路板块周边仅1个待售项目,项目主要竞品位于万年场板块,以二十四城为代表,华润二十四城, 售价11000元/,观城 预计2011年入
21、市,榜样, 近期开盘,紫东芯座, 售价7500元/,八里锦汇,售价7600元/,上城国际, 近期开盘,钱隆天下,售价9000元/,信远项目 50万方,隆鑫九熙, 售价6800元/,本案,注:,表示在售项目,表示潜在项目,区域内目前在售项目5个,潜在项目4个(预计2个项目将于近期开盘);,表示地块,新鸿基项目 100万方,新希望项目 21万方,信和项目 97万方,仁恒项目 45万方,天盛项目 6.5万方,未来本项目的主要竞争者是:二十四城和攀成钢已经成交的潜在供应地块,区域价格和速度分析:在售项目价格集中在7000-11000元/之间,销售情况90-200套/月,相比南延线和金沙,销销速度更快,
22、区域在售项目年去化量:月均去化约2.31万方,按此推算,年均去化约27.72万方(4个在售项目),且以60-90产品供应和需求为主,占总供应和需求的80%左右,新政后区域在售项目月均销售308套,按平均每套75计算得出,月均去化体量2.31万方。 主要销售产品为60-80套二,而本项目产品是市场所缺乏的100-215以上舒居型大户型产品,市场前景较好。,区域住宅潜在供应:在售项目存量达到了152.8万方,潜在供应项目地块体量达到385万方,总共约538万方,根据对区域内在售项目后续供应、已知项目未来供应的测算,可预测出未来区域内住宅供应量大约为538.5万平米;,竞争区域内住宅供应统计,区域未
23、来供需比预测:区域按照3年供应,预计供需比2.5,按照5年供应,预计供需比为1.5,未来竞争较大,根据区域内住宅市场情况,对在售项目、未来已知项目分别预测出区域未来3年各年住宅供应体量; 未来3-5年内,区域内住宅年均供应量较大,住宅市场竞争非常激烈,竞争区域内住宅供应预测,注释:按照区域在售10个项目计算,预计年销售70万方,现阶段按照最长时间5年供应,年供应量达到了103万方,未来竞争较大,区域未来供应产品分析:未来1-3年内区域供应产品以100-180之间的产品为主,此类产品竞争非常激烈,未来1-3年内,100-180的套三、套四产品供应将达到428万方,根据调查分析,预计主要供应将集中
24、在2012-2013年,届时此类产品竞争将非常激烈,其中信和项目将现房销售,区域万年场板块在售项目客户分析:区域在售项目客户以公司白领为主,主要来源城东,华润二十四城客户职业分析,紫东芯座客户职业分析,注:数据采用2010年成交客户分析,华润二十四城客户来源区域分析,注:数据采用2010年成交客户分析,华润二十四城:区域内在售的最大的综合体项目,总建面210万方,住宅150万方,商业60万方,华润二十四城:区域在售项目中价格最高的项目,且是1万元/以上的单价中销售最好的项目,华润二十四城2010年5-10月销售情况与销售价格分析,价值驱动因素:作为区域内最大的综合体,通过60万大型商业综合体万
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