中原广渠路十五号地块营销执行案.ppt
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1、伟大事件下的大营销方略 中化方兴广渠路十五号地第一阶段营销执行案,北京中原房地产经纪有限公司 中化方兴广渠路项目部 BeiJing.08.2010,项目的开发及销售目标:,面对目前不明朗的宏观市场, 面对一个区域竞争激烈的热点区域, 面对高端楼盘的销售速度放缓 我们必须:,销售目标:开盘热销,实现速度和利润要求。,树立品牌:树立良好的企业及项目市场形象。,汇报说明 本方案是在中化方兴广渠路15号地项目的提案基础上,针对项目入市及一期产品推广、销售深化的营销执行方案。 本方案主要包括的内容有:推广方案、推售方案、前期储客方案、案场销售模式、管理制度以及人员招聘培训计划等。 由于前期营销提案已经对
2、于整体策略进行了详细的阐释,因此本方案重点在于执行层面,除必要的解读分析外,对于之前已经进行过的分析解读工作不再赘述。,报告内容,推广方案,Part 1,明确案名的发展方向 明确项目的主形象 明确项目的差异化推广方向,推广核心策略,Part .1,项目策略深入思考,随着对于项目的深入,思考也在纵向延伸。本方案主要沿着营销的核心问题进行分解。,形象,品牌,推广,价格,土地具有超高的关注度,怎样实现从关注地块到关注项目?如何做到形象超越?,在常规的推广方式外,以何种新的营销方式突出项目特质?,如何借助项目开发,树立企业的品牌?,价格如何引爆,选用何种方式进行完成一期的销售?,全案核心策略要点,项目
3、的营销核心点思维导图,A、择地 CBD核心区黄金住地,B、建筑 历久弥新,兼容古典气质与现代艺术感,C、规划 双轴线规划 私家园林里的皇家规制,D、景观 中西造园精髓 意式台地四季园林,E、空间 240-600平米 类别墅景观大宅,F、配套 私属会所 国际名校配置 国际休闲商街,G、物管 尊崇备至 全球化酒店式管家服务,H、科技 低碳环保 智能家居 人性关怀,I、品牌 中国高端地产领先企业,面对复杂的情况,我们如何寻找方向?,全案核心策略要点,推广要求,促进企业高端品牌的形成 维持项目的高端调性 促进销售,项目的推广核心点思维导图,拿地,规划与生俱来的高关注度,一举一动均是社会焦点。 酒店基因
4、的形象及推广,形成高端形象,非常规的营销。,项目特质,推广核心,以大事件营销形成项目营销特色 营销仍维持项目的高关注度,实现海量蓄客。,全案核心策略要点,项目的形象核心点思维导图,原则一:创立并突出企业品牌 原则二:形成产品系便于异地复制 原则三:体现酒店基因,方兴璟廷,突出品牌,形成品牌系,景中之王,体现高端豪宅性,场所,空间,大气低调,方兴璟廷:城市中心景宅豪宅系列 方兴珺廷:低密度别墅系列 方兴锦廷:普通住宅系列,例,酒店基准 传世之宅,全案核心策略要点推广策略,执行KEY: 按照企业品牌线与项目推广线安排整体推广计划 线上媒体推广造势 线下活动、渠道资源支撑,全案核心策略要点销售策略,
5、KEY: 海量认筹,负压销售。合理的推售计划,产品资源搭配 速度于利润并重的价格制定 团队的组织与系统培训,全案核心策略要点体验策略,执行KEY: 选择户外媒体点位 售楼处、展示区打造 现场服务体验,营销阶段划分及工作重点,筹备期,蓄客期,开盘热销期,推广执行,Part .2,伟大的事件,似卡拉扬大师指挥下的一曲交响乐般跌宕起伏,营销目的与节点活动的配合,交响曲式,目的,营销节点活动,推广执行概述,本项目的项目推广按照企业品牌落地、项目推广两条线进行,其中由于全国重点城市巡展是本项目推广的一项关键工作,因此单列一项进行说明; 线上推广包括报纸、杂志、户外、短信等大众媒体及小众媒体,主要负责项目
6、形象的建立及丰满,以及在关键节点的项目信息告知工作。营造项目整体的推广氛围。 线下则以活动为主,主要氛围事件性营销以及活动营销两大部分,并围绕活动展开舆论推广,以报纸、杂志、网络为载体进行项目的软性宣传;同时进行意向客户的蓄积。事件性营销中以“项目案名悬案”“样板间开放”等为主,线下活动则主要为整合中化、方兴、中原以及社会资源在内的现场营销活动;同时配合项目关键节点:售楼部开放、样板间开放、开盘等重要活动。 重点城市巡展是本项目特有的,也是极其重要的工作。以国内购买能力最强的几个重点城市为目标,整合方兴、中原当地资源,结合适度的当地媒体预热,以专场推介会的形式进行项目宣传,以及客户蓄积工作。,
7、推广执行筹备期,筹备期,推广执行筹备期(2010.8-2010.9),项目VI体系设计、确定,1,项目主推广语、主画面确定,2,关门时间,2010年8月中,2010年8月底,人员招聘(物业、销售团队),3,2010年8月底,8月,推广执行筹备期(2010.8-2010.9),项目宣传片、效果图制作,1,销售物料制作到位(巡展需求部分),2,团队培训,3,关门时间,2010年9月底,2010年9月底,2010年9月底,9月,户外点位选择、媒体档期预定,4,2010年9月中,推广执行筹备期(2010.8-2010.9),9月,现场围挡及外围包装,沿街绿化重新整理,打造良好的视觉环境,与政府协商,负
8、责此处过街天桥的美化与整改,并将其命名为“方兴桥”,作为项目区域地标,推广执行筹备期(2010.8-2010.9),9月,现场围挡及外围包装,项目临四环路一侧围墙被较为茂密的植物遮挡,建议将此处围挡修至10米,方明显可见,可参考长安8号的围墙方式,项目名称及LOGO,政府形象广告,昭示项目信息,政府形象广告,减小申办阻力,推广执行筹备期(2010.8-2010.9),9月,企业品牌软性炒作 媒体选择: 报纸:北京青年报、北京晚报; 网络:新浪、搜狐、搜房; 炒作内容: 话题一:企业实力 话题二:广渠路项目启动,炒作时间:9.1-9.17 建议话题: 中化方兴地产发布全国发展战略,住宅产业再添巨
9、鳄! 地王启动!方兴地产广渠路15号地项目启动 ,推广执行蓄客期,蓄客期,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),销售说辞制定,1,销售案场包装,2,销售热线开通,3,关门时间,2010年11月10日,2010年11月15日-12月5日,2010年11月中,11月,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),10月,企业品牌软性炒作 媒体选择: 报纸:北京青年报、北京晚报; 网络:新浪、搜狐、搜房; 炒作内容: 话题一:企业实力 话题二:方兴广渠路项目全国巡展,炒作时间:10月初-10月中 建议话题: 用建设五星级酒店的标准建住宅方兴置业总经理访谈 广渠路十五号地,全国人的豪宅 ,
10、推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),10月,项目价值炒作 媒体选择: 报纸:北京青年报、北京晚报; 网络:新浪、搜狐、搜房; 炒作内容: 话题一:项目区域主题炒作,炒作时间:10月中-10月底 炒作话题建议: 广渠路15号地神秘启动 最后的CBD纯住区,广渠路15号地,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),10月,关键词: 宣传区域,建立愿景 通路: 重点区位广告牌;电台配合;软文为辅,时间:10月中 户外大牌,交通蓝牌出街,软文辅助 1、营造售楼处开放及VI体系悬念 2、主要通路大众渠道机场/高速公路/项目周边交通蓝牌,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),1
11、2月,时间:12月前2周 推广集中爆发期,所有媒体集中投放,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),11年1-2月,时间:11年1月-11年2月 动作:持续、适量的大众媒体投放 媒体选择:户外:广告牌、交通蓝牌;报纸:北青、北晚;杂志:航空杂志、高端时尚杂志,形象丰满,户外广告,报纸、杂志,网络,项目形象塑造,软文炒作区域价值、项目细节 广告以形象诉求;节点信息发布为主,项目价值点解读 全国巡展实时报导,投放时间:1-2个月更换画面,投放时间: 报纸:软文每周一篇;硬广每月一次 杂志:航空封面2次,高端时尚杂志软文投放十篇,投放时间: 新闻每周一篇;论坛持续维护;,在充分营造项目推广氛
12、围、吸引市场客户的同时,我们如何充分发挥自身的资源优势,将其充分的利用起来?,杀熟!,客户资源解读,常规推广、 活动解决,非常规手段挖掘!,先于社会资源!,精准!调性!,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),10月,目的: 全面发动中原全国资源,利用中原内网,发布项目启动信息及部分产品信息; 利用中原在业内的影响力,发布项目启动信息,与线上推广相呼应; 广泛收集客户信息,时间:10月、11月,中原内部全国推广,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),中原内部全国推广,北京中原,内部邮件系统,北京、上海 、香港、深圳、广州、重庆、成都 ,数千家门店 上万名员工 数以十万计的客户
13、资源,客户资料,相对于资源结构比较简单的中原客户资源,中化、方兴企业资源的挖掘难度稍大,且须更加注重品质和调性!,资源整理,内部员工; 合作单位; 下游企业; ,何种方式? 何种载体?,最好的载体之一方兴荟!,方兴荟! 一个由方兴搭建的高端客户CLUB,一个顶级商务人士的圈层!,这是一个以方兴地产为基础搭建的高端社交圈层! 将会汇聚全部与中化、方兴有关的企业精英人士! 未来将成为京城乃至全国范围内的顶级商务人士的汇聚之所! 所以,门槛是必须的!,会员介绍制!,以初始会员为基础,在规定范围内圈层扩散!,中化、方兴企业高层,邀请,合作单位企业高层,购买,购房业主,会员沙龙 联谊酒会 高峰会谈,最好
14、的载体之二企业内网!,内部邮件系统,发送项目资料、内部优惠信息至员工邮箱,向方兴营销部下设的专门热线报名,在方兴旗下酒店举办员工内部推介会,企业员工凭员工卡或名片参加,最好的载体之三企业活动!,可利用的节点,节日(元旦、圣诞、春节); 企业年会; 客户答谢会;,介入方式: 会议前进行宣传片播放; 设立现场咨询点; 项目资料、礼品发放,介入方式: 在北京、上海等重点城市,方兴旗下酒店举办新年/圣诞舞会、酒会,邀请方兴荟会员、企业高级员工参加; 酒会中进行资料、礼品发放;,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),10月,目的: 企业以央企形象强势发声 借广渠路15号地的市场关注度引爆市场关
15、注 相关工作: 企业高层发布方兴地产的全国布局战略;15号地启动,打造酒店基准物业。 5星酒店标准:与威斯汀签订物业及销售人员代培协议; 项目网站,BLOG启动(www.Number15. cn) 项目时间沙漏或倒计时启动(企业精神堡垒),时间:10月16日,方兴置业全国发展战略5年计划暨广渠路15号地启动新闻发布会,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),10月,活动背景: 方兴置业首次在北京发声;广渠路15号地项目宣布启动;项目案名、LOGO揭晓活动能够倒计时开始,活动目的:,活动人员: 方兴置业企业领导;北京中原高层; 北京各大媒体记者,推广执行蓄客期(2010.10-2011.
16、2),10月,活动内容:,Part 1 方兴置业全国发展战略5年计划发布,Part 2 广渠路十五号地项目启动仪式,活动流程:,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),12月,时间:12月20日 活动: 售楼部开放暨案名、LOGO发布仪式;项目全国巡展计划启动 活动形式: 项目前期宣布广渠路15号地项目启动,但其案名、LOGO等所有形象均保持绝对保密状态,所有推广均以“广渠路15号地”为代表;售楼部LOGO墙在施工的过程中,全部使用布幔遮挡; 通过在项目现场放置一个超大的时光沙漏,沙漏不停地漏,到售楼部开放时揭露谜底,原来是本项目的LOGO。 在售楼部开放当天,由方兴置业领导亲自宣布项
17、目案名及LOGO,为售楼处揭幕,并宣布项目全国巡展计划启动。,成功案例:俄罗斯的宝马时光沙漏,这个号称全球最大的时光沙漏出现在莫斯科红场。沙漏高12米,用丙烯酸玻璃和钢铁制成,里面填充了18万颗银球。这个沙漏隐喻着宝马用时间来雕琢新车的品质,随着所有的银球逐渐落到下层,沙漏上层停放的宝马最新7系列轿车也将慢慢地露出庐山真面目。 这个倒数计时的装置每天吸引着成千上万的游客驻足观看。,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),12月,时间:12月28日 活动:情系玉树慈善拍卖晚宴,邀请社会名流及方兴荟会员,举办慈善拍卖晚宴, 建立慈善公益形象,
18、做好口碑传播,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),11年1-2月,时间:11年1月 活动:高端讲座:利用车行、银行、高端俱乐部等客户资源,针对其举办著名堪舆学家的风水讲座,迎合项目客群的普遍关注,时间:2011年2月 奢华嫁接:现场举行老爷车展;卡地亚、阿玛尼新产品发布会 关注点:高端品牌客户资源联动。,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),11年1-2月,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),11年1-2月,时间:11年1月-11年2月 活动:周末暖场、高端讲座、亲子活动,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),10年11-12月,重点城市巡展前期筹备
19、,针对巡展重点城市: 香港、深圳、上海、成都、三亚等展开前期的筹备工作,包括: 中原当地重点区域门店的资料进场; 中化、中原当地客户资源的对接; 预热媒体关系维护、档期确定; 推介会酒店场地勘察及预定。,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),1月,重点城市巡展第一轮: 时间:1月1日-1月31日,第一站:香港、深圳 巡展时间:1月7、8、9日 巡展方式:专场推介会 客户资源: 1. 中原香港、深圳、广州公司邀约客户 预热方式: 当地报纸前2周连续投放整版广告2次; 中原公司提前1周向当地高端客户资源投放短信2轮,电话邀约客户 重点区域门店资料进场 重要活动: 广渠路15号地项目全球首
20、发仪式(香港),推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),1月,重点城市巡展第一轮: 时间:1月1日-1月31日,第二站:上海 巡展时间:12月21、22、23日 巡展方式:专场推介会 客户资源: 1. 方兴旗下酒店会员,大客户; 2.中原上海公司邀约客户 预热方式: 上海当地报纸前2周连续投放整版广告2次; 方兴旗下酒店资料进大堂、房间;电话邀约; 中原上海分公司提前1周向上海地区高端客户资源投放短信2轮,电话邀约客户 重点区域门店资料进场;,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),11年2月,重点城市巡展第三轮: 时间:11年2月1日-2月28日,三亚 巡展时间:2月25、2
21、6、27日 巡展方式:专场推介会 客户资源: 中原当地资源 预热方式: 当地报纸前2周连续投放整版广告2次; 提前1周投放短信2轮50万条,推广执行蓄客期(2010.10-2011.2),11年2月,重点城市巡展第二轮: 时间:11年2月15日-2月31日,第二轮巡展:成都 巡展时间:1月15、16、17日 巡展方式:专场推介会 客户资源: 1. 中原成都公司邀约客户 预热方式: 当地报纸前2周连续投放整版广告2次; 中原公司提前1周向当地高端客户资源投放短信2轮,电话邀约客户 重点区域门店资料进场,推广执行开盘热销期,开盘热销期,推广执行开盘热销期(2011.3-2011.4),3月,第二轮
22、推广高潮 推广节点:样板间开放 媒体选择: 报纸:北京青年报、北京晚报; 网络:新浪、搜狐、搜房; 推广要点: 话题一:项目样板呈现,眼见为实; 话题二:样板间参观邀约,推广时间:3月初-3月中 推广手段: 大众媒体:项目形象+样板间开放信息; 分众媒体:客户邀约 软性炒作: 方兴璟廷恭迎业内人士品鉴 *社会名流造访方兴璟廷,推广执行开盘热销期(2011.3-2011.4),4月,热销炒作 推广节点:开盘后 媒体选择: 报纸:北京青年报、北京晚报; 网络:新浪、搜狐、搜房; 推广要点: 话题一:实力成就成绩; 话题二:酒店基准传世之宅,推广时间:4月中-4月底 推广手段: 大众媒体:感谢客户支
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