090928大连明和大学城项目前期定位报告.ppt
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1、大连大学城项目前期定位报告,2009年9月28日,【 目 录 】 开发原则 项目属性 项目核心策略 认清市场 找准客户及需求 做对价值和产品,开发原则,【项目开发原则】,安全,快速,利润,控制成本 高性价比 核心价值点,安全,绝对低价:损失利润 相对低价:比较性竞争压迫 核心竞争力塑造:产品突破 强力营销:跑赢市场,快速,成本:约4500元/平米 售价:5500-6000元/平米 基本毛利润:1000-1500元/平米,利润(暂估),项目属性,小盘:精致 大学城:文化 大黑山:生态,项目属性,项目核心策略,认清市场,找准客户,做对价值,做对产品,项目核心策略,认清市场,开发区时代变局, 滨海大
2、盘崛起带来开发区的城市极场新时代,(1) 开发区从园区到城市的转变,功能极场不断丰富,金马路:开发区城市极场 金马路目前仅达到开发区“区域中心”的能级,集聚了开发区的主要人口居住、商业等城市配套,向“新市区”中心突破需要定位的升级和规模的升级。 大窑湾港:货运港口极场 大连港货运港口的转移(至大窑湾港),带来城市发展重心的转移,大连开发区未来经济发展将与主城区相抗衡 因特尔:产业极场 2007年因特尔正式进驻开发区,将引发开发区产业结构升级 滨海板块:居住极场 开发区滨海填海区500万方商品房开开发全面启动,4个百万方大盘从08年开始陆续上市 小窑湾:商务行政极场 1、黄海新城中心区 2、大连
3、城市副中心 3、航运中心核心区 4、生态宜居新城区 ;加速大连城市副中心的转型,吸引大批商务人士、白领的入住。具有商贸金融、商业服务、行政办公、生产服务、文化娱乐、科技会展、体育休闲、生态居住等8大功能。 金石滩:旅游度假极场 金石滩是2000年成为全国首家AAAA级旅游度假区,四个旅游中心:绿色中心、蓝色中心、银色中心和彩色中心。,高容积率下的产品类拆分,差异化竞争对手如海中国、海湾城、热岛黄金海岸的同质高层产品类,同时有效应对本案海岸线较短和海资源较差的劣势,针对不同的土地和资源价值设计不同的产品类,金马路:城市极场,滨海带:居住极场,大窑湾港:港口货运,小窑湾:商务CBD,金石滩:度假旅
4、游,INTEL:产业园区极场,开发区从园区到城市的转变,功能极场不断丰富,大学城/大黑山,【策略】 大黑山/大学城为第二层次板块,为跟随性、边缘性板块节点,做差异化点式突破, 滨海大盘崛起带来开发区的寡头竞争时代,时代转移,滨海大盘主导开发区市场,滨海板块从潜在供应量上已经占开发区市场约60%,处于主力地位,开发区市场存量约700万,备注:1、本表内统计项目已去除尾盘项目,开发区域开盘项目共计体量约618万平米,金马路213.6万平米,滨海339万平米,小孤山65.6万平米,开发区潜在供应项目供应约123万平米,开发区正在供应618万平米+潜在供应123万平米-已去化体量 =后续市场存量约70
5、0万平米,金马路27.58万平米,滨海88万平米,滨海板块从潜在供应量上已经占开发区市场约60%,处于主力地位,金马路后续存量约241万平米(主要是吉祥e家和新希望花园),滨海后续存量约427万平米(不含海洋公园),小孤山后续存量约65.6万平米,时代转移,滨海大盘主导开发区市场,从09年上半年去化量占比上看,滨海楼盘从面积、套数、金额都以占到整个开发区去化的半壁江山 从均价上看,红星海和海中国8343/7081元的均价(09年上半年)基本做到了开发区的价格标杆和引领,开发区上半年备案面积约47万平米,实际销售约65万平米,全年有望与去年持平。,开发区每年去化量约120万,从09年上半年去化量
6、占比上看,滨海楼盘从面积、套数、金额都以占到整个开发区去化的半壁江山,滨海板块从潜在供应量上已经占据绝对主力地位,金马路241万平米(主要是吉祥e家和新希望花园),滨海427万平米,小孤山65.6万平米,从均价上看,红星海和海中国8343/7081元的均价基本做到了开发区的价格标杆和引领,滨海板块从潜在供应量上已经占据绝对主力地位,金马路241万平米(主要是吉祥e家和新希望花园),滨海427万平米,小孤山65.6万平米,【策略】 2/8定律,跟随性楼盘,区域化、细分化客户蚕食市场, 滨海大盘崛起带来开发区的零和博弈时代的变局,开发区的质变未到,造就了一定时期内的零和博弈市场,07年受市场影响去
7、化量同比增加44% 近几年去化量维持在约120万平米 而大盘崛起市场使其潜在存量却高达700万平米,大盘的崛起使零和博弈下的竞争态势发生变化,呈现寡头集中趋势 海中国和红星海世界观均以绝对优势的去化量和引领市场的价格成为滨海板块和开发区的领导者,占据了开发区市场去化量的36.9%和成交额的45.3%,滨海板块从潜在供应量上已经占据绝对主力地位,滨海427万平米,小孤山65.6万平米,同时需求的人口导入却未发生大的质的变化,使零和博弈竞争更加激烈,滨海大盘提前启动带来与其他城市功能区人口导入的时间错位,(1) 滨海居住带大盘的提前崛起所需要的大量人口导入,与其他功能区的人口导入周期在初期出现错位
8、,主要城市新功能区的目前的大量人口导入效应尚未完全显现,尤其是中高端人口的集中导入尚需时日,(2) 除了城市型导入、产业型导入外,交通型导入瓶颈尚未完全突破,市区在开发区置业仍是与开发区有工作等联系者,【交通瓶颈制约】市区距离开发区仍有比较远的交通距离,轻轨的开通带来了一定的交通便利,但是并没有完全解决交通瓶颈,而海底隧道和跨海大桥的落实开通尚需时日,交通成本成为市区置业开发区的主要瓶颈之一; 【价格诱因微乎其微】大连市区的价格高涨形成部分价格压迫外溢客户,但是市区西扩北拓的落实带来价格洼地,同时随着开发区的价格上升,价格因素对市区客户前来置业的驱动力微乎其微; 备注:根据市场个案楼盘调研所得
9、,市区客户比例在20%-30%左右,80-90%都是与开发区有工作或业务联系,其余为投资客。,滨海各大盘策略各异,但均大力争取大连市区客和外地客,【华润海中国】品牌化和全国化主动吸聚新客源 利用华润的品牌、全国化的品牌知名度、大连市区高端楼盘积聚的品牌优势吸引更多的大连市区客和外地客,比例约50% 【红星海世界观】资源化主动吸聚新客源 利用公司在当地的品牌优势吸引当地客,同时利用项目5公里的海岸线、1.37的容积率和丰富的山体资源吸引市区和东三省的投资度假客,比例约40% 【热岛黄金海岸】低端化主动吸聚新客源 利用比周边大盘价格低1000-2000元/平米的价格优势吸引中低端外地客,比例约40
10、-50%,市区和外地客户比例根据销售员访谈所得,仅说明大致趋势和吸引外来客户的价值点,滨海大盘外其他楼盘利用各种策略吸引客源,【梯度价格】 目前形成滨海大盘、金马路、小孤山、其他边缘性节点逐级降低的价格梯度,低价区节点楼盘靠价格吸引中低端客源; 【中小户型】 边缘性节点楼盘主要以1房、2房、小3房低总价产品吸引中低端客源; 【不同价值点差异】 如盛德嘉州的户型增值化策略、立面石材化品质取得成功;九龙汇的围合性园林,导致产品的低品质导致失败;,梯度价格,【策略】 做足功能性和生活方式性价值点,除居住外扩展客户多元心理需求点以创造更多的客户购买动机,如借助大黑山概念形成的生态健康的养老客群、借助大
11、学城形成的文化概念等,开发区产品供求特点,备注:统计案例;本表内统计项目已去除尾盘项目,开发区主要在售项目产品分析,两室是供需主力 在上述统计案例中两室户型供应量占了总供应套数的51,成交量占到 了全部成交套数的48, 5059平米是一室主力供需户型 在上述统计案例中5059平米一室户型供应量占了一室总供应套数的 36,成交量占到了一室全部成交套数的45,开发区主要在售项目产品分析,注:不包含跃层二室户型, 8089平米是二室主力供需户型 在上述统计案例中8089平米二室户型供应量占了二室总供应套数的 51,成交量占到了二室全部成交套数的54,开发区主要在售项目产品分析,注:不包含跃层三室户型
12、, 140149平米是三室主力供需户型 在上述统计案例中140149平米三室户型供应量占了三室总供应套数 的30,成交量占到了三室全部成交套数的44,开发区主要在售项目产品分析, 四室户型供应量少,去化缓慢 在上述统计案例中不论是小四房还是大四房,市场需求都十分有限, 去化缓慢,开发区主要在售项目产品分析,一房主力50-59平米去化最好,60-69平米可做补充 二房80-89平米去化最好,100-109平米舒适两房供应量少去化比例高可做补充(70-79、90-99平米供应量大去化比例低) 三房140-149平米供应量最大但是去化率也较高可作为主力之一,120-139平米供应量较少去化比例较高可
13、作为主力之一 四房140-149平米和170-179平米可作为补充,小 结,70万,30,83,349套,开发区一室去化总价区间,26套,40,47套,33,50,50,69,181套,一室产品去化主力为总价段在35-55万之间的产品,开发区两室去化总价区间,378套,20套,80,129,475套,80,159,105套,333套,两室产品去化主力为总价段在50-80万之间的产品,开发区三室去化总价区间,121,100,130,179,380套,150万,80,139,74套,三室产品去化主力为总价段在80-110万之间的产品,开发区四室去化总价区间,华润海中国,120,140,6套,红星海
14、,四室产品去化主力为总价段在100-160万之间的产品,一室与两室产品存量巨大,剩余产品主要集中在70-90平,130平四室剩余量较多,小户型剩余量大,70万,30,83,622套,一室剩余,295套,40,424套,33,50,50,69,112套,一室剩余产品总价集中在30-55万之间。,开发区在售剩余产品价格比较,两室剩余,156套,115套,80,129,98套,80,159,96套,423套,两室剩余主力产品总价段在45-65万之间,开发区在售剩余产品价格比较,三室剩余,121,100,130,179,138套,150万,80,139,52套,三室剩余产品总价集中于两个总价段 55-
15、65万之间和95-125万之间,开发区在售剩余产品价格比较,四室剩余,华润海中国,120,140,89套,红星海,四室剩余产品总价集中在100-160万之间和180-220万之间,开发区在售剩余产品价格比较,剩余产品主要在1房和2房,套数约占总剩余套数的81% 二房主要剩余集中在80-89平米,约2091套,占约28% 二房70-79平米剩余约1100套,90-99平米剩余约829套 50-69平米小户型剩余体量较大,约1700套,占约22.8% 三房剩余主要是低总价房源,见下表,小 结,找准客户及需求,09年开发区热点集中于滨海板块,上半年成交量一半来自于滨海的华润海中国及红星海,其他项目在
16、两项目的旺销期基本处于销售停滞阶段,随着两项目进入阶段性销售尾期,供应量不足的情况下,开发区其他楼盘销售压力减缓,在一定程度的得以释放。 本案板块地处开发区价格低洼区域,目前无论从规模及配套方面均无法竞争 区域内除东城国际处于尾盘,目前已无在售楼盘,竞争主要来自二手房。,该楼盘长期受东城天下压制,去化缓慢,今年二季度开始,因东城天下售罄竞争压力减弱,及大势回暖之际,得以快速去化,近期月去化最多时近百套,目前进入尾盘销售阶段。,区域内二级市场,抽取好望角在开发区在售二手房源2497套,其中484套房源来自本案所在区域(高城山及东城),主要集中于高城山区域好望角店,占总供应量的五分之一; 高城山二
17、级市场供应主要集中出现在2004年-2006年,区域近3年无房地产项目开发,房龄在3-10年; 区域二手房价格多层6千、小高5千左右; 去化方面60-80平方米产品出现供不应求局面; 区域客户主要为早期来开发区打工人群,群体收入偏下,整体客户成长差,目前二手房市场,60-80平方米的二房客群以开发区中低端人群为主。,好望角网站及高城山好望角店现场调研结果显示,区域内三级市场,作为大学城板块,聚集了一定的教师目标客源,为此我们对大学城人员情况、教师购房需求情况做了调研分析,大连理工大学软件学院,占地78万平米,建筑面积14万平米。现有教职工127人,校内外兼职教师131人;在读学生4289人,其
18、中全日制本科3115人,研究生及博士生1174人。,大学城,大连大学,占地128.2万平米,建面50.3万平米 现有教职工3700余人(包含两所附属医院医护人员),其中教师900余人,全日制学生15000余人,外国留学生及成人教育学生5000多人,东北大学大连艺术学院,占地10万平米,建筑面积13万平米。待建新校区占地面积60多万平米,建面28万平米。目前在校学生7000多人,教职工600多人。,大学城,东财津桥商学院,总占地面积近百亩,一期占地7万平米,建面13万平米。一期学生共3800多人,教师328人。目前在建新校区,建成后教师人数可达556人。,开发区第一中学 总占地面积10万平米,建
19、筑面积5万平米。教师126名。,大学城,大连市职业技术中专 占地6.2万平米,教职工150余人,在校生3000多人。,计算机商务职业技术学校 占地面积3万平米,建筑面积1.8万平米 。教职工80余人,在校生2000人。,高城山小学 占地面积2.7万平米,建筑面积1.1万平米。现有教师52人,学生1400余人。,大学城目前在职教职工5千多人,学生4万余人,大学城,教师访谈(受访的教师中主要以2745岁为主),本次访谈主要以面谈及电话访问的形式进行,选取大连大学教师32批、大连理工大学软件学院教师14批、第一中学教师9批、津桥商学院教师5批,共计60批。,大学城,教师访谈,普遍对多层接受度最高,小
20、高层次之,而年轻教师对于高层抗性较弱,而40岁以上教师对14层低层单位比较青睐,40岁以下则对楼层敏感度较低。,大学城,目前约有35%的教师居住在开发区, 四成多的教师在开发区购房意愿强烈.,教师访谈,大学城,户型面积选择导向主要以功能性居住为主,大学城,教师访谈,受访教师中以二房二厅需求最多,其次为三房二厅,部分将退休教师有购买一房一厅的意向。,受访教师中以二房二厅需求最多,其次为三房二厅,大学城,受访教师最关注居住地的交通条件,公园、商场及医院等也在其考虑之内。,教师访谈,关于居住区域内生活配套一项调查中,绝大多数老师十分强 调公园、商场和医院。年轻教师更加注重医院和书报亭,而年龄 较大的
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