qv中原-中国城市新豪宅典范的“修齐治平”招....ppt
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1、2,4,项目自身解读研判,5,不可超越的人文价值,1,2,泱泱大国的世界地位,3,城市交通的越发完善,4,国家级配套资源聚集,5,奥运地产的无限发展,6,项目自身解读研判,6,7,项目自身解读研判,8,项目自身解读研判,9,项目自身解读研判,10,项目自身解读研判,11,项目自身解读研判,1,2,3,4,5,12,13,项目自身解读研判,1、区域主流需求是以同处京北部的望京、上地及中关村的区域客户,另外随着区域档次的不断提升,有效需求的来源范围不断扩大,京东客户流入较多;,2、有效需求多以高端商务人士为主,以改善型置业为目的,其愿意炫耀自身的成功和尊贵的气质;,4、400平米以上大户型产品的客
2、群主要来源于外地,尤其以能源型企业主为多,该类客户需求更强调商务性与会见性,对双厅、会所有较高要求;,5、两居室需求相对较少,一般为140平米左右,主要以子女为父母购房或父母为子女购置婚房为主。,14,项目自身解读研判,1,3,15,16,项目自身解读研判,项目自身解读研判,项目自身解读研判,19,项目自身解读研判,20,22,项目营销形势研判,人民币从2004年至今不断升值,23,全国固定资产投资及房地产开发投资同比增幅走势,项目营销形势研判,24,福布斯榜富豪资产快速在增长,门槛不断提高,项目营销形势研判,25,国土资源部近期出台19条新政,整治住宅用地,严禁向别墅供地,央行宣布自2月25
3、日起再次上调存款准备金率0.5个百分点,“国十一条”出台预示政府遏制房价过快增长的决心和强硬态度,京“国十一条”清理08年以来各项购房优惠,过期政策一律叫停,京“国十一条”限外令重新恢复,一人只能购买一套住房,京“国十一条”取证后三天内须一次性公开全部房源,防止捂盘惜售,项目营销形势研判,26,项目营销形势研判,27,28,项目营销形势研判,29,项目营销形势研判,备注:加上九厂项目商品房建筑面积为11.9万平米,整体区域内可售总建面为176.4万平米。,30,项目营销形势研判,31,项目营销形势研判,32,项目营销形势研判,33,项目营销形势研判,34,项目营销形势研判,35,项目营销形势研
4、判,36,特殊说明:荣尊堡目前在售为空中峰玺,3000万/套起,特殊产品因此均价较高,普通公寓,普通豪宅,项目营销形势研判,37,区域市场产品多极,常规价值下竞争关系难以规避,1,区域内各大类项目间差距甚微,常规突破难以跳脱,2,竞争不限区内,面临“三万元时代”全市范围竞争,3,项目营销形势研判,38,39,项目营销形势研判,国奥村:借势奥运,45亿元年销售额创造北京“豪宅”奇迹,盘古大观:70000元/平米均价,600平米户型“顶级豪宅”,万达大湖 - 世贸奥林:同等区域内案例中最具参照系的项目,潜在蓄势的豪宅供应:中电集团项目、绿城北京诚园项目,40,项目营销形势研判,41,项目营销形势研
5、判,42,项目营销形势研判,43,项目营销形势研判,44,项目营销形势研判,45,项目营销形势研判,46,项目营销形势研判,47,项目营销形势研判,48,项目位置:朝阳区 南沙滩东路3号 建筑面积:10万平方米 绿化率:30% 容积率:2.54 社区规模: 286户3栋17层,2栋13层 发展商:绿城中国控股有限公司(HK3900) 开发商:北京亚奥绿城房地产开发有限公司 物业管理:浙江绿城物业管理有限公司 建筑设计:浙江绿城建筑设计有限公司 景观设计:美国加州LIFESCAPES事务所 室内设计:美国WILLSON室内设计公司洛杉矶事务所,项目营销形势研判,49,预计售价:36000元/平米
6、 精装修:6000元/平米 龙头、花洒品牌:德国汉斯格雅或德国当代或同档次品牌 卫生洁具品牌:德国唯宝或瑞士劳芬或德国杜拉维特或同档次品牌 厨房橱柜品牌:德国阿尔诺或德国柏丽或德国西曼蒂克 厨房水槽品牌:德国铂浪高或瑞士佛兰卡 厨房电器品牌:德国米勒或德国库博士或德国西门子或德国嘉格纳或意大利SME或德国博士 电梯品牌:日本三菱或日本日立或美国奥的斯 空调品牌:日本大金或日本三菱电机 新风系统品牌:日本大金或日本三菱电机或日本松下或同档次品牌 开关面板品牌:法国吉莱或德国莫顿 可视对讲系统品牌:韩国三星或法国亮伟或同档次品牌,项目营销形势研判,50,项目营销形势研判,51,项目营销形势研判,5
7、2,项目核心价值突破,54,项目核心价值突破,55,57,第二使馆区板块,朝青板块,亚奥、中关村板块,CBD板块,西长安街板块,西二三 环板块,项目营销核心定位,置地公馆、裘马都、远洋公馆、北京公馆、 NAGA上院、星源汇、三里屯SOHO、当代MOMA、东阙都、霄云路8号、昆仑公寓,星河湾、泛海国际、九号公寓,西绒线26号、上国阕、天安国汇、北京尊府,钓鱼台7号、缘溪堂、紫御府,圣世一品、世界城、御金台、禧瑞都、长安驿、世茂工三、悠唐麒麟公馆、柏悦府,盘古大观、国奥村、唐宁ONE,58,项目营销核心定位,59,产品特点:占据城市核心地段,多为大型城市功能综合体,具有复合性、多元化的特性。产品线
8、丰富 。,典型项目:贡院六号、圣世一品、御金台、远洋公馆、置地公寓、 NAGA上院、世界城、星源汇、长安驿、东阙都、三里屯SOHO、世茂工三、禧瑞都、裘马都、北京公馆,核心特质:位于都会核心地带,主要商圈中心地带,更强调升值前景与投资价值,裘马都,世界城,NAGA上院,项目营销核心定位,产品特点:产品的全景观导向,为配合观景室内窗地比、面宽进深比例优于其他类型高端住宅,室内视野开扬,注重居室舒适性、观景性。,典型项目:缘溪堂、钓鱼台7号、盘古大观、霄云路8号、九号公寓、棕榈泉国际公寓、公园大道,核心特质:景观型豪宅大多位于城市核心地段或距离核心地段距离较近,景观仅完成价值增值的作用,突出“城市
9、功能中的景观优势”,强调景观的占有性与独有性,缘溪堂,霄云路8号,盘古大观,项目营销核心定位,产品特点:在科技、装修、功能、资源等某方面或多方面做到了市场唯一性。,典型项目:当代MOMA、星河湾、国奥村、唐宁ONE,核心特质:产品精益求精,在满足绝佳地段和一定景观的前提下,通过独到的产品塑造形成唯一性价值点。,唐宁ONE,当代MOMA,国奥村,项目营销核心定位,产品特点:具备绝佳地段、良好景观和较高产品综合水准,并通过高端商业等产品附加值凸显项目隐性价值。,典型项目:银泰柏悦府、昆仑公寓、通盈洲际项目、东方之子,核心特质:在保持较高产品综合水准的前提下,引入六星级酒店服务,彰显项目的价值感和客
10、户的尊贵感。,银泰柏悦府,昆仑公寓,东方之子,项目营销核心定位,尊重需要,项目营销核心定位,自我实现,人文豪宅,服务豪宅,产品豪宅,景观豪宅,地段豪宅,?,柏悦府,星河湾,霄云路8号,世界城,64,项目营销核心定位,65,尊重需要,项目营销核心定位,自我实现,人生的目标,宁静的心灵,爱,健康,金钱的自由,庄园,豪宅,品味生活区,普通商品房,经济适用房,66,私营企业主、国企高管是本地购房的主体,福利高、灰色收入多,文化、文艺界人士比重日趋增多,该部分客群较扎堆,私企业主,尤其资源类业主的投资置业需求日趋强烈,港澳、外籍人员受经济危机影响,购房比重相对缩小,项目营销核心定位,67,东部:一般为商
11、务人士、私企高管,财富阳光性强,更具炫耀倾向,能源类企业主投资较多,西部:政府官员、国企高管、教授等,购买力强,但与政府关系密切,有灰色收入,购房低调,南部:缺乏3万元以上楼盘,一般高端客群为亦庄、金融街等区域高层,数量稀少,仍不成气候,北部:与东部客群的重叠性强,除一般为商务人士、私企高管外,医生、律师教授等高级知识阶层较多,财富阳光性强,略显内敛低调,项目营销核心定位,68,看过汤臣一品,景观很好,价格高的离谱。它是参照香港定价,还缺乏支撑的基础。,红树西岸的装修我不喜欢,还有就是太多电子设备,我家保姆根本搞不清楚怎么用。,星河湾装修太俗了,金碧辉煌的,社区里面又很多煤老板,国奥村自称为豪
12、宅呢,明明就是豪宅中的经济适用房,就那装修,印象特别深的物业?是外国的拉丁美洲,特别大气也很有内涵,停车场放置几辆类似超市的载物小车,让业主们购物回家不至于大包小包很狼狈,天价的支撑点,智能化的便民性,装修的品味,高价与装修的匹配,物业的细微,精神价值,项目营销核心定位,69,“最关注区域,毕竟是奥运板块,房子还看地段。”,“肯定有喜欢的风格,但是不一样的也可以接受,只要是房子好。”,“将来居民素质和管理很重要。”,“配套完善了肯定方便,对房子升值也有好处。”,项目营销核心定位,70,认为奥运区域应该是扎根中国传统又有国际色彩的最多,对园林、立面风格没有明确要求,立面、园林、装修风格均建议与客
13、户风格需求相吻合,室内装修希望温馨、舒适,对风格无明确要求,感性认识上除区域元素,希望有艺术气息、自然、健康,项目营销核心定位,71,72,项目营销核心定位,73,74,项目营销核心定位,75,76,宫殿之中的意义,低调内敛的奢华境界 孔子故居的内涵,深度人文的价值诉求,项目营销核心定位,77,项目营销核心定位,78,项目营销核心定位,79,80,全国性 高收入群体,项目营销核心定位,81,82,项目营销核心定位,双大堂设计(地下车库大堂及公寓首层大堂),客厅与落地阳台建的入墙槅门,83,项目营销核心定位,镶嵌有贝壳的墙壁 来自大自然的情景,看似岩石的装饰其实是定制毛绒垫,靠着十分舒服且符合人
14、体生理学,舒适地毯,澳大利亚 纯羊毛定制而成,项目营销核心定位,85,项目营销核心定位,86,项目营销核心定位,项目营销核心定位,89,具备绝对产品力的本项目宜采用主动的定价策略,项目营销核心定位,90,本项目预期销售目标均价:50000元/平方米,92,项目营销体系策略,93,94,项目营销体系策略,项目营销体系策略,95,96,在先期市场客户观望项目价值实现的过程中,通过学术艺术明星代言等事件启动项目形象及品牌前景的公信力。,在先、中期项目形成一定形象力和价值感后,力推龙脉首,国家公园旁人文生活新理念,确立项目形象地位。,在后期确立项目城市人文豪宅的市场形象后,随配套实现项目和企业的整体品
15、牌升华,雕琢客户美誉度。,项目营销体系策略,97,格致诚正。见贤思齐。,阶段主题,三人行,必有我师。于丹、易忠天和你同行呢?,延展示意,己所不欲,勿施于人。首期开发商内部认购过半。,高山仰止,景行行止。吴敬连出没。注意。,晨闻传奇,三月不知肉味。必须是王非唱的。,项目营销体系策略,98,学术、文艺、商界明星代言相关运作。顶级学术、艺术机构渗透。,核心战术,亚奥、中关村、学院区各区域的全面覆盖。,必要渠道,特色纸媒体、网络等广众媒体的软硬攻势。,短信、DM、框架等精准渠道的强力注入。,活动及事件营销:人文豪宅巅峰业内论坛。,项目营销体系策略,99,修身。齐家。治国。平天下。,阶段主题,登泰山而小
16、天下。登鸟巢而小我。,延展示意,所谓公园,在水一方。以国家和森林的名义。,博学之,审问之,慎思之,明辨之,笃行之。谁才是亚洲最大的城市公园?,莫春者,春服既成,冠者五六人,童子六七人,浴乎清,风乎舞雩,咏而归。,项目营销体系策略,100,样板组团开放、服务项目推出、会所揭幕等事件营销。,核心战术,京城北部、东西部各高端区域的全面覆盖。,必要渠道,特色纸媒体、网络等广众媒体的软硬攻势。,短信、DM、框架等精准渠道的强力注入。,活动及事件营销:周末学术论坛、文商沙龙、客户推荐奖励。,项目营销体系策略,101,里仁为美。止于至善。,阶段主题,四海之内,皆兄弟也。回家之后,皆老师也。,延展示意,合抱之
17、木生于毫末,千里之行始于足下。走到对面那棵大树要多久呢?,岁寒,然后知松柏之后凋也。经年,然后知房产之增值也。,道不同,不相为谋。道不同,不相为邻。,项目营销体系策略,102,城市人文豪宅白皮书发布、会所日常沙龙相关事件营销。,核心战术,国内高端学术、文艺、艺术群体的全面覆盖。,必要渠道,特色纸媒体、网络等广众媒体的软硬攻势。,短信、DM、框架等精准渠道的强力注入。,活动及事件营销:持续客户推荐奖励及阶段答谢。,项目营销体系策略,103,104,项目营销体系策略,105,项目营销体系策略,眼到、手到、心到。客户所到之处,皆为体验。 让客户全程体验我们所传递的项目气息。满足客户对财富、圈层、 生
18、活的所有想象,继而让其产生归属感和情感维系。,106,项目营销体系策略,107,项目营销体系策略,108,项目营销体系策略,109,项目营销体系策略,110,项目营销体系策略,111,项目营销体系策略,112,项目营销体系策略,113,项目营销体系策略,114,轩尼诗酒会,奢豪手机现场定制,项目营销体系策略,现场手工豪车豪表展示,张艺谋印象演出,论坛及系列讲座,现场国际珠宝展,系列高端商务讲坛,115,项目营销体系策略,各界形象代言人:项目贵族圈层及自身人文的建立,需要那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户,建议邀请政治、文学、演绎、体育等各界中挑选项目形象代言人,使其成就项目品牌的附加值;
19、文化名人效应:赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺活动,利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力; 举办慈善活动:邀请众明星参加慈善基金会或慈善餐舞会,塑造项目品牌社会影响力。人们看见的不再是单薄的品牌,而是更为生动、有血有肉的形象。,116,项目营销体系策略,117,项目营销体系策略,高尔夫球场户外,户外广告创意,机场候机楼、停车场,118,项目营销体系策略,选择国际航机类杂志、香港或国内高端财经新闻媒体投放硬广,在境外树立项目豪宅藏品的形象,引起境外及国内高端客户关注。,119,联动京城四大俱乐部会所,中国会、长安俱乐部、京城俱乐部及美洲会,举办推介或与项目会所进行联谊活动,同时将本
20、项目资料摆放展示。,项目营销体系策略,120,项目营销体系策略,集中爆破:配合节点性事件,进行爆炸式投放 线状延续:通过文字链及配送资源维持市场热度 优势强效:选取各媒体最优势俏销资源进行发布 图文兼施:图形利于项目展示,公关炒作持续软宣,项目自身网站建设,121,项目营销体系策略,在香港利用中原地产独有的市场资源优势,推广内地项目,包括合景香悦四季、海南清水湾、银泰中心、建外SOHO、星河湾、昆仑公寓、四季公寓等项目,均取得优异成绩,并获得良好的市场口碑以及影响力,成为目前高端项目销售的一把利器。,122,项目营销体系策略,数据库营销:针对中原全国400个项目,20万组客户进行选择性精准投放
21、 内部推荐:中原全国性分公司(港澳,华东,华南,华北、西南、东北)内部推荐会 资料摆放:中原全国性分公司豪宅部及高端区域二手门店内资料摆放 内刊宣传:中原内部刊物连续宣传,专刊式报导,123,项目营销体系策略,央视有效频道:经济论坛,专家作客、宣传片播放 交通之声:浙江、山西、上海、深圳等一二线城市 异地网络:新浪、搜房、焦点官网首页及异地购房团 异地高端俱乐部:一二线城市高尔夫、俱乐部、商会等活动赞助或俱乐部联动,124,126,188000 45000 = 8400000000元,住宅总销面积18.8万平米,共计1000套,项目营销计划策略,127,项目营销计划策略,128,项目营销计划策
22、略,129,130,1、地上建筑面积19.2 万平方米(其中住宅面积约18.8 万平米,另有4000 平米住宅配套) 2、项目会所位于沿河商业地块中,总建筑面积约8000 平方米。 3、工程进度安排:西区的开工、封顶、竣工时间 2010 年底前封顶,2011 年底前竣工入住。东区的开工、封顶、竣工时间:整体比西区延迟不超过半年。 4、售楼处及样板间的交付使用时间为 5 月底6 月初。,工程进度情况 2010 年4 月底 展示区交付,可达到对外展示的条件 2010 年7 月初 ,一期具备可销售条件 2010 年10 月初 ,二期具备可销售条件,项目营销计划策略,131,1,2,3,4,11个单元
23、,共计约160套,17个单元,共计约290套,8个单元,共计约230套,11个单元,共计约320套,项目营销计划策略,132,4组团,1组团,3组团,2组团,项目营销计划策略,133,项目营销计划策略,134,135,项目营销计划策略,136,项目营销计划策略,137,方案要点回顾,138,北京中原房地产经纪有限公司,清河北岸项目投标文件,公司简介公司,目录,Contents,第一部分 项目操作团队,服务模式及服务方式,第二部分 项目商务条件,第三部分 附件,中原地产优势陈述,北京中原近年业绩(附部分项目详细介绍),第一部分 项目操作团队介绍,前期策划及营销代理 服务团队架构图,李文杰 职位:
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