全球行銷溝通決策-廣告與公共關係.ppt
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1、13-1,全球行銷溝通決策一:廣告與 公共關係,13-2,中國以奧運行銷良好形象 至全世界,希望藉由北京奧運向世人展示中國自經濟改革以來的成績 北京奧組委(Bocog)肩負制定整體公關策略的重責大任 聘請有廣大非營利組織客戶的Hill & Knowlton公司負責奧運會的公關事務 許多非政府組織皆想藉由此次奧運來宣傳政治訴求 這些團體運用最新公關手法來傳遞訊息和組織抗議活動,阻撓並揭發中國在奧運期間刻意營造的和諧景象,13-3,全球性廣告,整合行銷溝通是指廠商在執行溝通策略時,並需協調整合溝通的要素,才能達到最佳效果 包括廣告、促銷活動、公共關係與人員銷售 廣告是整合行銷溝通的要素之一,定義為
2、由廣告主付費所進行非人員溝通的方式 單一國家 區域性或跨地區 全球性,13-4,全球性廣告,全球性廣告(global advertising)可以定義為訊息的美術設計、文案、標題、圖片以及其他所有溝通要素,皆為適用全球而開發,13-5,全球化廣告標準化 與當地化的爭論,關鍵問題 特定的廣告訊息與媒體策略,是否必須隨地區不同而改變? 文化與法律問題的思考,13-6,全球化廣告標準化 與當地化的爭論,公司必須隨時隨地對消費者進行有效溝通,主要有四項困難點 訊息也許無法傳達給預期的接收者 訊息也許可以接觸到目標客群,卻可能無法被目標客群所理解 訊息或許被目標客群接收、也被了解,但無法吸引客群,也無法
3、讓目標客群產生訊息發出者所期望的行動 訊息的效果可能被周遭雜訊干擾而減弱,13-7,2007年前二十五大全球化公司 的廣告支出,13-8,2007年前二十五大全球化公司 的廣告支出,13-9,13-10,樣版廣告,在百分百標準化和百分百當地化之間 模式策略發展出共同溝通平台或概念,以供平面設計、美工或其他部分依個別國家的不同需求來進行本地化,13-11,樣版廣告,相同處: 設計 主要視覺在左方 品牌識別與標語,不同處: 照片 主題文案依當地化,不只是翻譯,13-12,廣告代理商:組織與品牌,廣告業變化的步調十分快速,因此廣告代理商的世界是極度流動與動態的 愈來愈多西方廠商偏好全球廣告代理商,以
4、便支援與整合產品行銷與廣告功能 日本廠商則偏好當地廣告公司 為保持競爭力,許多亞洲、歐洲、美洲的小型獨立廣告商紛紛投靠全球廣告商網絡 該網絡讓會員享受到過去無法得手的全球資源,13-13,前二十大全球廣告組織 組織名稱和總部所在,13-14,前二十大全球廣告組織 組織名稱和總部所在,13-15,創造全球化廣告,創意策略(creative strategy),是一個簡單的論點或概念,用來表達廣告訊息 廣告的創意又稱為好點子(big idea),是創意策略的聖杯 傳奇廣告人約翰奧圖爾(John OToole)曾對 廣告的創意下過這樣的定義:靈光一閃可與策略目的合成,將產品的利益與顧客欲望以全新生動
5、方式結合,可帶入生活中,讓觀聽眾駐足,仔細聆聽觀看的訊息。,13-16,好點子,廣告創意是廣告策略與影像之間的橋樑,此理論假設一般消費者大多生活無趣,而且在決定是否購買時,都是不理性的。 廣告人藍道爾羅騰貝格(Randall Rothenberg),13-17,廣告訴求,理性訴求(rational appeal) 用邏輯來說服客戶的理智,情感訴求(emotional appeal) 試圖打動客戶內心深處的情感,13-18,廣告訴求,銷售賣點(selling proposition) 應能表現或傳達讓客戶購買產品的理由,或捕捉該產品的優點 創意執行(creative execution) 需要開
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