上海青年城二期产品推广思路策略案_108PPT.ppt

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1、,上海青年城二期产品 推广思路探讨,2007年5月12日,Part,第一部分,经历过房地产市场的波动，现在已经逐渐趋于平稳 相对于临近的七宝等地区，均价仍然偏低 总供应量持续增长，市场竞争加剧,九亭版块包括有松江高科技园区、高优质农业园区、九亭房产区（万亩房产开发区）和九亭新镇区。比较适合在松江新城工业区、闵行高科技园区、莘庄工业园区工作的“新上海人”进行置业，九亭的未来四年是要打入10万人口，整个未来的区划量是在180万到200万的规划量。,九亭大市分析,到目前为止，九亭尚无成型的商业核心区。,九亭区域图,项目分析,40,000,240,000,Y派一期,地铁上盖,上海青年城,高单价，低总价

2、，目标客层精准的入门级小户型产品，作为新鲜事物初次现身市场。,包括了地铁枢纽在内的、集商业、办公、酒店、高级住宅于一体的大型城市综合体，未来九亭的核心区域。,低总价，以价格优势被卖掉； 此价格区间，消费者没得选， 传播核心给予了消费者选择的理由,核心商业，寄予厚望 需有特色,2栋+6栋,Y派二期,改良型产品，高单价，较低总价，舒适的创意型产品。,因产品改良，总价提升， 客层发生改变； 需要亮点吸引消费者,消费者心理,除非有亮点，否则无法摆脱地铁商业的杂、散、廉价路线 更无法吸引目标消费者舍近求远，购买二期产品,本项目一定要有使人无法拒绝的亮点！,项目分析,价格递减,距离递增,市中心,理论分析,

3、竞争分析,如果单从总价考虑， 不论是周边新盘还是内环附近的二手房，均有很多可选择的产品,项目分析,上海青年城,现实中的例子,苹果 iPod shuffle,普通国产MP3,容量,芯片,录音,收音,屏幕,价格,512M,512M,3250（低档）,3250（低档）,无,无,无,支持,支持,彩屏,850,500,买iPod shuffle的人，买到的不是一只MP3，而是使自己成为“shuffler”中的一员 “性价比”在这一刻失去作用。,项目分析,二期产品,单价,总价,10000元,50万元,一期产品,8500元,35万元,房型,一室一厅,一室户,上海青年城,首付,40% 24万,20% 7万,贷

4、期,10年,30年,月供,3600元,1200元,产品改良，总价提升，客层发生改变； 消费者需要购买理由，项目需有亮点，使消费者充分认同,目标消费者分析,月供3600元，不是笔小数目， 以支付能力是收入的1/2计算，月收入需达到8000元,并非简单的年轻一族，而是更为成熟的人群,根据收入及年龄判断，他应该是公司管理层（入门级），事业处于上升期；,从工作经历倒推，他的年龄在30岁左右,从产品的房型面积考虑，似乎更合适一个人住，因此他很可能依然单身,如果说一期产品的客户是年轻的时尚人群， 二期产品的客户则是时尚的年轻人群。,目标消费者分析,不存在“买得起”、“买不起”的顾虑， 而是一直在等待自己喜

5、欢的房子,他是小圈子里的领袖，总是把自己时尚、鲜活的一面展现给大家， 他的西装比同事的考究，眼镜是杂志上才推荐的新款， 他先用上了ipod、PDA他在大家眼中总是这么in,他宁可换一个游戏规则，给自己一个理由，去选择一个自己负担的起的顶级生活 他用时尚的眼光看房子，他给予自己的是一个舒适、时尚的居住空间， 他更看重别人看到的形象，成为大家羡慕的焦点,在青年城，即将聚集上海数量最多、密度最大的精英时尚人群,我们是当之无愧的“上海新时尚中心”,毫无疑问，这就是消费者最终选择青年城的理由。,需要注意的问题,上海新时尚中心,这是一种怎样的时尚？与一期产品有否区别？,年轻的时尚,时尚的年轻,年轻的时尚,

6、时尚的年轻,年轻的时尚,时尚的年轻,推广原则,我们的目标消费者是真正的时尚精英， 能让他们感兴趣的， 一定是同样时尚的声音。,在项目推广时， 一方面要充分考虑目标消费者的特点， 针对性的进行媒体选择和推广措施实施； 同时，也要考虑到我们作为时尚中心的地位， 在亮相时展现毫无争议的时尚界王者之气,问题一 如何有效利用媒体,聊天 软件,楼宇 广告,公车 地铁,车站 站牌,工作,通勤,购物,娱乐,居家,店堂 pop,DM,Poster,路演,人员 直销,SP广告 折价券等,报纸,杂志,电子 媒体,广播,电视 广告,闲暇,互动式 广告,游戏 广告,事件 赞助,车内 广告,车体 广告,车租车 广告,网络

7、,网络 论坛,网络 广告,商品 包装,免费 试用,直递 广告,报刊 广告,户外 大牌,高架 广告,广播,公交 电视,网络 广告,报刊 广告,户外,直递 广告,免费 试用,使用 指南,栏目 互动,电视 直销,网络,飞艇 热气球,数据库 行销,数据库 行销,数据库 行销,讲座,礼品 广告,体验 互动 广告,店头 广告,手机 广告,手机 广告,数据库 行销,休闲,广告,公关,互动,行动营销,事件营销,直效行销,问题二 如何体现“时尚界之王”的形象,新锐,攻击力,精致,品味,什么是时尚界的“王者之风”,变化 变幻 永不固定 即是时尚先锋,OPTION 1,VI,创意表现,VI辅助图形及延展应用,创意表

8、现,交通卡,创意表现,月历牌,创意表现,礼品盒,创意表现,水壶,创意表现,手提袋,创意表现,网站DEMO2,创意表现,网站DEMO1,创意表现,楼书DEMO,创意表现,专卖店DEMO,创意表现,邀请函DEMO,创意表现,TVC概念参考,DEMO,广告,公关活动,Concept YMOA来了,LOMO摄影大赛,在上海时尚场所用光影记录下YMOA的签名。 每月评选，设置奖金，最佳获奖者还有机会在市中心的巨幅户外广告上发表。 所有作品可编为画册。,公关活动,OPTION 2,入侵 时尚就像病毒 覆盖一切,VI,创意表现,创意表现,VI,项目标识物 DEMO,创意表现,DM DEMO,创意表现,创意表

9、现,墙面 DEMO,创意表现,展示中心 DEMO,创意表现,地铁站 DEMO,创意表现,展示中心 DEMO,创意表现,展示中心 DEMO,创意表现,杂志腰封 DEMO,创意表现,公关活动,YMOA的VI可制成互动式电脑、手机屏保软件，信息注册后，即可免费下载。 冲击力强的视觉，在网络上很容易迅速传播。,OPTION 3,时尚 正在逃离 汇聚于新的中心,广告,Option 1,Option 1,Option 1,广告,Option 2,Option 2,Option 2,公关活动,“大家来找茬”,通过各种渠道发布与上海时尚地标主题相关的“大家来找茬”游戏， 并将对获奖者进行奖励。,OPTION

10、4,Part,第二部分,我们试图寻找， 是否有相对常规的推广方式，可以更直接的触及产品力。,需要解决的问题,相对于青年城一期产品“青春驿站”，二期产品无论是生活品质还是设计理念都有大幅提升，这不再是年轻人对城市的妥协，而是时尚人群对特定生活方式的追求。,这种特质，在很多方面与风靡全球的YHA（国际青年旅社）十分相似。 无论是产品的特质，还是生活的方式，青年城二期几乎是YHA的标准模板。,Idea,国际青年旅舍（YHA）,国际青年旅舍（YHA）,85个成员国 4500家旅社 4000000名会员 35000000个床位,世界上第一间青年旅舍由德国人希尔曼1912年在Altena古堡中建立。从此9

11、0多年中,青年旅社发展迅速，已进入多个国家，成为世界各国青年人跨国旅行时入住的首选之地。,青年旅社特点: 会员制,可以先申办YHA会员卡，并在网上预定。 各地YHA均以多人房间为主，要求自带被单袋。 提倡自助,可自行烹饪等。,这个特殊的资源，为我们提供了一条捷径； 既可以充分达成时尚知名度，大声讲出我们的特色产品力， 又可以规避商用地的宣传限制。,据此，我们提出三种利用“YHA”这一资源的方式，以资探讨。,YHA，具备足够的时尚知名度和影响力； YHA，代表了当代新锐人士的价值取向与生活态度； 时尚，年轻，又不失品位，这就是YHA,方案A,借用“YHA”的时尚知名度，作为推广中的概念，吸引目标

12、消费者。,把项目推广案名定为“青年旅舍”，并在广告内容中使用区别于普通住宅的措辞， 如可采用如下的表述方式：“获得50年的使用权”等；以区别于普通住宅产品，规避相关法规。,在二期产品中开辟专区加盟“YHA”，并作为样板段使用。,增强与“YHA”的联系，为消费者提供切实的现场体验， 在推广中可以把项目广告与关于YHA的软文联合使用。,方案B,彻底改变经营模式，创造上海乃至东亚最大规模的“YHA”。,与“YHA”达成协议，可以为每个购买青年城二期产品的业主办理加盟“YHA”的手续； 从而兼顾自住与投资的需求。 青年城项目二期两栋小高层，加上其后续六栋小高层，在规模上已成为东亚区域内“YHA”中首屈

13、一指者。,方案C,Part,一些可提升项目产品力的新技术,WiMAX 无线通讯网络,WiMAX 基站及接收设备的架设,可由专业施工团队进行基站及Salon店面接收设备的安装及现场调试工作。接收设备的安装位置包括天台、广告牌、建设物外墙等，可根据场地的实际情况作出相应的调整。,勘测各Salon网点的位置及安装基站,信号勘测定位仪,基站,户外视频广告传送信息载体的比较,通信技术比较（卫星及WiMAX),结论：利用公共互联网传送风险太高 - 不可行,唯一可以考虑的是VPN虚拟专网 但虚拟VPN昂贵及只能解决70%安全问题 所以专网在中国一直被广泛用于 军事通信, 国家防卫系统， 平安城市建设, 保安

14、监控系统, 证券系统, 银行安全系统等 这些都是WIMAX专门的客户 WIMAX专网以最低成本享受最高级别的安全网络!,绝对不会使用公网 ！,SQL1434病毒出现，中国有80的网络服务供应商遭受了此蠕虫病毒的攻击，网络陷入瘫痪,中国计算机病毒感染率约2001年73，在2002年832003年85.,企业网络被黑客利用发布色情、暴力及危害国家公共安全等内容 .,全球共有20000000名黑客；每天出现病毒超10000；黑客病毒造成的损失1000000000000美金。,防止病毒入侵类产品占据的份额，查杀毒软件占据的份额，入侵检测系统占据的份额，防泄密类软件已占的份额。,WiMax标准介绍- 主要参与者,END &THANKS,