中地行2010年9月海口西海岸三十三界项目沟通方案.ppt
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1、西海岸三十三界项目 沟通方案,二一年九月,项目价值提升建议,3,市场简析与项目理解,项目销售思路,目录,中地行合作方式,政策与市场解读,Part 1,Part 2,Part 3,Part 4,Part 5,Part 6,中地行简介,政策与市场解读,Part 1,宏观政策解读,截止2010年8月,中央就房地产市场调控出台了20余个相关政策,2010年1-8月份国家房产宏观调控政策,最新出台国家房产宏观调控政策,宏观政策解读,9 月13 日,在天津举办的2010世界经济夏季达沃斯论坛上,温家宝总理强调,稳定房价和提供住房保障是各级政府的重要职责。要进一步规范市场秩序,完善土地、财税、金融政策,加快
2、建立促进房地产市场健康发展的长效机制,抑制投资投机性需求,引导市场增加普通商品房的供给,加快保障性住房的建设,发展公共租赁住房,促进形成合理的住房供给结构,满足多层次的住房需求。 9 月27 日,国土资源部、住房和城乡建设部发布关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知。通知指出:统一思想,加强部门协调配合;强化住房用地和住房建设的年度计划管理;加快推进住房用地供应和建设项目的审批;严格住房建设用地出让管理;加强对住房用地供地和建设的监管;加大违法违规行为清理查处力度。通知中强调加大对保障性住房的土地供应 9 月29 日,央行、银监会联合发布关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知暂停发放居
3、民家庭购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房,首付款比例调整到30%及以上;对贷款购买第二套住房的家庭,严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定以及其他相关规定。,温家宝:稳定房价和提供住房保障是各级政府的重要职责。,国土资源部住房和城乡建设部:进一步加强房地产用地和建设管理,央行、银监会:关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知,宏观政策解读,海南省地方调控政策,宏观政策解读,加大房地产市场供给、抑制不合理需求,是当前调控政策的重点。 全国房地产市场持续升温招致更进一步调控政策接踵而
4、至。 深化落实“新国十条”,加大落实力度仍是当前的中心任务未来调控政策的走向房价调控不可避免。,中地行观点:,海南政府在海南楼市降温的市场态势下,出台的限购政策对海南房地产楼市的影响极大,一方面规范了海南的房地产市场,另一方面打压了海南房地产投资客的投资需求。,全国房地产市场走势,宏观市场解读,宏观市场解读,1-9月中国105个城市土地市场交易情况,月度供应量,1-9月全国105城市土地,住宅用地供应量逐渐趋稳,1-9月全国105 个城市住宅用地累计供应量同比增加58%,月度成交量,1-9月全国105城市土地,成交量自4月起开始低位徘徊,但1-9 月全国105个城市住宅用地累计成交量同比增加4
5、7%,自4月起,土地市场推出量同比增幅均保持在60%以下,7月以后,则维持在10%范围以内。9月,全国105个城市共推出住宅用地3509.8万平方米,环比增加22%,同比增幅则仅4%。,自4月起,土地市场成交量同比增幅均保持在50%以下,8、9两个月更出现同比负增长的现象。9月,全国105个城市共成交住宅用地2177.7 万平方米,环比增加16%,同比则下降18%,成交量远低于上年同期水平。,宏观市场解读,1-9月中国105个城市土地市场交易情况,新政的冲击和长时间的政策空转激发的逆势抄底心理给土地市场交易增加了诸多不确定性因素,也为 市场各方提供了相当的博弈空间,从而导致2010 年各月楼面
6、均价水平出现一系列波动,从而形成“ W 形”的“双谷底”走势。重缺乏连续性、,从同比变化来看,2010 年1-9 月各月同比增量呈现出一种明显的下降趋势,同时也呈现出一种类似于“W 形”的“双谷底”走势,谷底同样是4月和7月。九月房市开始普遍回暖,宏观市场解读,1-9月中国105个城市住宅市场销售情况,9月初以来商品住宅销售面积明显回升。这表明在新政出台导致人们普遍观望、市场冷却一段时间后,价格出现一定松动,市场积累了一定量的需求需要释放,因此导致交易量的回升,市场交易量明显回升的情况下,一线无大幅度上涨,而表现为平稳态势。说明调控政策在其中起着重要的制衡作用。,2010年1-9月一线城市商品
7、住宅销售情况,2010年1-9月一线城市商品住宅价格情况,宏观市场解读,2010年1-9月全国105个城市土地市场交易表(部分主要城市),小节:从表中可得一线城市中绝大比例的住宅土地推出量远高于成交量,二三线城市成交率高过一线城市,但整个市场态势较低迷;销售情况呈W,九月以后市场整体回暖,态势看好;销售价格二三线城市交易量明显回升后,又出现缩量现象,表明二三仍处于不稳定中。,二、三线城市商品住宅成交量有所上升,但并未出现大幅度上升的局面,仍属正常范围。商品住宅市场的销售表明,房地产市场仍在调整中,但是,地价不断上涨,房价上涨预期增大。,2010年5-9月二三线城市销售面积环比增长率,宏观市场解
8、读,中地行观点:,至2010年受国家调控新政的影响,1-8月全国重点城市房地产市场虽土地交易量上升,但商品住宅交易量明显下降,楼面住宅均价浮动率较大。,受救市新政的影响,全国房地产市场自09年始,市场量价齐升,疯狂反弹。,新政出台后,导致人们普遍观望、市场冷却一段时间后,价格出现一定松动。在市场积累了一定量的需求需要释放,因此交易量回升。 9月初以来全国重点城市商品住宅销售面积、销售量明显回升。受新政的制衡,一线主要城市价格无明显提升。,受新政的影响和房地产市场的调整,未来市场走势将在土地交易量和土地成本增加的双压下,出现供大于求,房价 上涨的新局面。,海口市场解读,海南房地产市场已经过一个周
9、期的发展: 88年建省房地产开始发展,92年达到高峰期,出现泡沫 93年宏观调控后,94年滑入低谷 97、98年开始复苏 01、02年开始起步发展 04年,房地产总开发量 达400万平米,其中60是烂尾楼改造。海南房地产市场再次进入稳定发展时期 08年,成交均价已回复到历史高位水平,09年上半年,均价突破5000关口,发展周期,09年后海口房地产市场经过发展周期的低谷及复期, 海口房地产市场价格压力得到释放、市场量价齐升,岛外购房比例继续上升。,海口市场解读,发展周期,09年年底海口房价在5000元左右 10年初海口房地产市场响应建设国际旅游岛号召,房价出现大幅度攀升 10年4月海口房地产受国
10、家调控影响价格由8500均价跌落至6000左右 10年4月,海口房地产市场开始回暖,至5月恢复2月均价8500水平 10年5月,海口房地产市场开始出现较大波动,至8月初 10年9月-10月,海口市房地产价格出现回暖,2010年,海口房地产市场经历了金九银十,和全国房地产市场回暖的趋势,价格趋于稳定。将在淡市中迎来海南传统的销售旺季,09年10月-10年10月海口房地产走势图,海口市场解读,整体市场,以岛外客户为主的西海岸片区聚集了大量一线品牌开发商的大规模项目。,富力、中原等大型地产商纷纷到海口考察,有意大规模拿地。,以岛外客户为主的东海岸片区仅有鲁能独挑大梁。,异地二线品牌开发商主要集中在海
11、甸岛片区。,首创 4000多亩,联华1600亩,万科 浪琴湾,长信,泰达比华利山庄,新世界美丽沙,宝安 江南城,万隆 新埠岛,鲁能海蓝椰风,新建桥荣域,西海岸价格层级将会被进一步提升,作为海口最顶级的富人区;海甸岛的区域价值将会进一步提升;,三亚和海口价格的拉开将会赋予海口市场更大的生存空间;,异地品牌开发商的进驻,显示了对海口市场预期信心的增强,将会显著提升海口房地产市场成熟度与品质,拓宽市场空间;,海口市场解读,09-10年海口房地产市场价格压力得到释放、市场量价齐升,岛外购房比例继续上升,岛内外购房群体图,整体市场,海口市场解读,近期土地市场,海南近期各市县部分土地出让信息一览表,随着国
12、际旅游岛政策的颁布,海南的土地市场逐渐升温,公开拍卖土地价格上涨较快,且优质土地资源相对较少。 就海南岛整体而言,东部海岸线纵深1公里已经基本没有国有挂牌出让用地,只有民间公司有部分区域有地块做土地转让或股权转让。且海南国际旅游岛建设发展规划纲要当中规定,海岸线200米范围内既有建筑物不得扩建。西线的土地资源储备较大,但一线海景地块也都表现出相当程度的紧俏。 综上所述,海南一线海景地块将非常稀缺,特别是海景和沙滩资源更为优越的东部海岸线。,海口市场解读,住宅市场,海口成交量最大的城市,2010年2月全市成交量大幅下降39%,2010年2月海口全市均价8619元/m2,环比上升34,成交面积27
13、万,环比下降39,市场整体明显处于有价无市的状态。,2010年3月海南楼市提前进入淡季,政策出台严控楼市条款严厉遏制疯涨,海口市场解读,住宅市场,海口市场解读,住宅市场,4.15新政出台,海南“严寒”淡季提前降至,由于市场的观望情绪进一步浓郁,投资者对于海南房产的投资将出现一定时间段的断层; 自住改善型购买者的购买欲望将被一定的抑制; 发展商对客户群的定位需求跃升一级,寻找较之前更为高端的客户,以求减少购买方式上的阻碍;,海南惯性销售淡季的来临之际,在“新政”的催化作用下,造成“更淡、更早”的形象。,2010年5月-7月市场处于持续低迷期,海口市场解读,住宅市场,从上述数据可见,5-7月无论供
14、应量及成交量均处于较低水平,2010年8月份市场开始回暖,海口市场解读,住宅市场,8 月海口市商品住宅供应量19.88 万平方米,同比下降18.91%,环比上升287.61%; 商品住宅成交量4 万平方米,同比下降81.21%,环比上升14.77%,商品住宅成交均 价6940 元/平方米。,8月商品住宅供求比为1:0.2,成交量小于供应量,明显供大于求,市场简析与项目理解,Part 2,Part 2: 市场简析与项目理解,片区规划,中强、西拓、东优、南控 旅游区布局构建“三带、一轴、一中心”结构 三带”指西海岸旅游带、东海岸旅游带和生态景观旅游带;“一轴”指南渡江城市水系旅游轴;“一中心”指都
15、市旅游区,海口商务中心区、海口旧城历史文化街区及府城格局保护区。,市政府西迁长流组团,推动城市西拓发展;西海岸已成为海口重点发展的新区;,海口西海岸 南依滨海大道,北靠临琼州海峡,西靠粤海大道,东至规划路 距离海口中心区域18公里左右,是海口未来重点发展区域,海景资源丰富,未来规划前景看好。,本案,项目位置,Part 2: 市场简析与项目理解,各板块产品总结市中心区域产品以公寓为主,别墅产品多集中在沿海区域,Part 2: 市场简析与项目理解,市场 格局,1夏威夷海岸 2美锦熙海 3万科浪琴湾 4泰达天海国际 5城市海岸3期 6紫园 7荣域 8鲁能海蓝椰风,主要个案分布,竞争个案主要分布在西海
16、岸、东海岸和海甸岛海岸沿线,Part 2: 市场简析与项目理解,针对本项目别墅产品西海岸沿线、一线海景的自身条件,确立当前直接对比样本个案,竞争个案样本选取,从竞争个案后续供应量情况来看,整体市场的后续短期供应少,市场竞争激烈,本项目需由内至外提升项目品质及形象,提高市场竞争力。,Part 2: 市场简析与项目理解,直接竞争项目分析,从样本个案产品与价格体系来看,充分利用本项目一线海景资源,通过提升项目品质及包装,把项目打造成顶级楼盘,则可获取超高溢价。,万科浪琴湾和泰达天海国际离本案较近且同为一线海景参考意义大,夏威夷海岸作为区域内的知名楼盘是本案的目标,Part 2: 市场简析与项目理解,
17、直接竞争对手万科浪琴湾,优势:良好的地理位置,有海景、河景的双重景观,2.5公里海岸线。开发商实力、品质过硬,户型设计科学合理。 劣势:总价高。,Part 2: 市场简析与项目理解,立体多层式的园林景观,园林雕塑东南亚风格元素,特色风情庭院,别墅立面效果丰富,层次感强,Part 2: 市场简析与项目理解,直接竞争对手泰达天海国际,优势:开发商品牌实力较强,岛屿式布局,中等面积独栋别墅产品,总价低。 劣势:比华利山庄曾出现过问题,有一定负面影响。,Part 2: 市场简析与项目理解,园林层次感强,风情化社区,建筑立面有丰富,Part 2: 市场简析与项目理解,间接竞争对手鲁能海蓝椰风,优势:开发
18、商资金实力雄厚,品牌号召力强;纯别墅大社区。 劣势:片区影响力弱于西海岸。,Part 2: 市场简析与项目理解,万科浪琴湾对本案借鉴意义在于自身产品的特点、海景的充分利用、价格标准,鲁能海蓝椰风值得借鉴的是其营销表现力。,竞争案例解读,Part 2: 市场简析与项目理解,中地行观点:,至今年年底来看整体西海岸片区独立别墅可售体量较少, 大量新品独立别墅将在2011年下半年左右推出。,由于受到上半年房价高涨的影响,目前大量一线海景别墅 与目标客户群体需求有所脱节,因此海景房有待升级。,Part 2: 市场简析与项目理解,本轮海口房价上升的过程中,以外销为主的、拥有强势资源的、高品质的高端楼盘处于
19、领涨的地位,充当了市场上升的发动机,本项目有极大的价格成长空间。,优势(strength ):,海景资源优越,户户带泳池设计,堪比一线海景房: 二楼即可望海,户户带泳池设计,充分体现国际旅游带休闲度假概念。,纯大别墅社区,圈层纯粹: 33套全部为600平米以上大别墅社区,客户圈层纯粹。,有优越的海景景观资源和配套, 但于周边项目比,绝对竞争力不突出, 核心竞争力仍需整合、提炼。,项目SWOT分析,西海岸整体发展及政府规划优势: 紧邻滨海大道,交通便捷,周边有喜来登、凯莱、游艇会等五星级酒店林立,配套丰富。,Part 2: 市场简析与项目理解,小区私密性较差: 无论是小区与滨海大道的私密性,或是
20、小区别墅之间的私密性均较差。,规模较小,难以营造大社区内部景观效果: 项目占地较小,也仅有33席,很难营造内部园林景观的效果。,在现有的基础上,需要进行部分细节的改造,扬长避短,突出产品亮点,规避缺陷。,项目SWOT分析,劣势(weakness ):,景观缺乏相应特色: 由于本案产品在规划在项目整体涨价前,因此以目前产品来看与 全国同价位的产品在景观上缺乏一定的个性。,Part 2: 市场简析与项目理解,海南传统旺季到来: 按现有时间节点,项目可赶在海南传统旺季到来时公开发售。,现楼销售,展示效果好: 项目已是现楼,并能提供三辆宾利车接送客户,展示效果非常好。,需利用现有的资源,抓住时机,争取
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