嘉兴世界贸易中心2013上半年度推广策略132p.ppt
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1、营销背景,营销策略,项目再定位,推广策略,第一阶段执行,营销背景 MARKETING PROMOTION,宏观政策,国土部:今年坚持房地产用地调控政策不动摇,国土资源部部长徐绍史11日在全国国土资源工作会议上说,2013年将加强和改善土地宏观调控,促进经济平稳健康发展。坚持控总量、稳增量、挤存量、放流量,进一步拓展建设用地新空间,保障经济社会发展合理用地需求,促进土地市场平稳发展。要坚持房地产用地调控政策不动摇,根据房地产市场形势,普通商品住房用地供应要确保不低于过去5年年均实际供应,保持土地市场平稳运行。加强对闲置土地和各类违规违约用地行为的查处,促进已供土地开发利用。各地要对房地产大企业和
2、大地块名单加强监督并实现制度化、常态化。,在调控基调已明确为“继续坚持房地产市场调控政策不动摇”的情况下,今年及未来一段时间房地产调控应强化预期管理,从严从紧执行调控政策,防止房价报复性上涨。 以限购、限贷为核心的本轮调控在抑制或延缓需求释放同时,压抑供给有效扩大。此外,今年是地方政府换届年,历史上的投资井喷效应或继续出现,再加上通胀上行使实际利率收缩,购房需求将继续释放,房价上行压力料在上半年显着显现。,楼市调控呼声再起 “求稳”仍然是主基调 随着房价、销售的齐涨,有关楼市调控的呼声再起,而住建部等中央仍表态要继续加大房地产调控。 回望2012年,一些地方政府在地方财政压力下,屡屡松动楼市调
3、控,但很快被叫停。即便如此,从2012年年初起,房地产开发商也开始进行各种促销活动以价换量。到2012年年底,甚至有一些地方出现排队买房的情况。 中原地产研究中心总监刘渊认为,去年12月初的中央政治局会议上又提出“继续坚持房地产调控不放松”,这实际上已经奠定了2013年房地产市场调控的基调。,稳增长成当前重点,今年政策层面将以地方微调为主 近期,地方政店政策微调的动作较为频繁,中央则予以默许态度,例如扬州出台相关政策对购买成品房的市民给予合同价款的奖劥,沈阳、重庆等地放宽公积金贷款额度,另外,部分地方政府对企业拿地给予了优惠政策等等。相对于芜湖、佛山、上海等地的楼市新政,这些城市的政策微调并没
4、未被迫叫停,中央对此没有做出回应,尤其是扬州奖励“成品房”的政策出台时颇受争议, 但住建部官员的支持表态让众人明白这一新政已获得中央默许。,所以说,宏观政策面: 谨慎乐观,各地行情,伴随房地产市场调控的威力,企业拿地的谨慎程度也在提高 中指院数据显示,2012年,十大代表性房企在全国129个主要城市拿地396宗,规划建筑面积共计9032万平方米,同比分别下降2%、4%,拿地数量继续下降至近3年最低。 在供应、成交负增长,溢价率偏低的格局下,2012年全国300个城市土地出让金总额近2万亿元,同比减少12.6%。其中住宅用地出让金为1.3万亿元,同比减少14.3%。,三四线城市价格不具备上涨动力
5、,大型房企布局回归一线 2010年,受调控政策影响,企业布局开始向三四线城市转移,而在2012年,一二线城市市场迅速回暖且增长幅度大,成为推动品牌房企销售业绩增长的主要动力,各大房企拿地布局随之向业绩贡献更大且风险更小的一二线城市转移,拿地资金占比呈现上升趋势。 足以佐证一线城市土地市场的火爆并未完结,而二三线城市供应规模普遍偏高,土地供应催楼市分化:一线城市吃不饱 三四线吃不了 三四线城市很难连续吸引外来人口进入,单靠本地农村人口的转移可能难以消化过去几年大规模的土地供应,新区建设、土地经营等三四线城市最传统的经营策略,可能在经济调结构、增速下台阶的过程中遭遇巨大的挑战。,房产业洗牌持续 大
6、型房企顺利过冬 截至今年月22日,已披露年报的37家上市房企的负债水平明显上涨,总负债额度达到了5216亿元,比去年上涨了37.8%。 从10月开始,万科、华润、招商、中海等10多家大型房企陆续提前完成2012年年度销售计划。“达标”之后的房企纷纷积极拿地“补仓”,导致在岁末之际出现了新一轮“抢地潮”,各地频现“地王”:11月27日,北京、上海土地市场同日出现“地王”,楼面价均超过3万元/平方米;11月28日,深圳新的总价“地王”诞生;11月30日,南京一举摘得全国总价“地王”;12月26日,上海海门路某地块以近57亿元成交,刷新了今年全国总价地王。,2012年末的升温未能改变去年土地市场各项
7、数据下行的寒冷基调 2012年,全国300个城市共推地15.8亿平方米,同比下降8.2%,其中住宅用地推出5.4亿平方米,同比下降17.3%,110月单月推出量均呈现同比下降态势,仅有11月和12月止跌回升。 而在价格方面,300个城市住宅用地楼面均价同比上涨7.4%。去年下半年以来,北京、上海等热点城市热度提高,带动楼面均价结构性上涨。,商业地产开始细分 写字楼成投资热点 房地产调控日趋严厉,让住宅市场一冷再冷,尤其是各种限购、限贷的政策,迫使房企和投资者将目光转向了商业地产。 据中原地产监测,北京、上海、深圳、广州等一线城市写字楼市场已供不应求。在广州等地出现了炒写字楼的现象,由于住宅“限
8、购”,投资客将目光转向受限制较少的商业市场,手握200万500万元资金的投资客开始合伙买写字楼。不仅是广州,在成都也出现了炒房客转投商铺写字楼的现象。 结论:房企和投资者看好写字楼投资一是回报率高;二是连番的房地产调控,多个城市出台了“限购令”,使住宅市场受到严重影响;三是经济高速发展,市场对商用物业特别是写字楼的需求大幅攀升。写字楼未来的价格仍将上涨。 但投资写字楼同样存在风险,目前在优质写字楼市场,天津、沈阳、重庆、武汉、成都等都存在供应过量的情况。,市场 以价换量一房难求 在严厉的楼市宏观调控背景下,2012年楼市可谓开局惨淡。7、8月份,信贷政策放松,促使买家入市,楼市“保暖”得以延续
9、。传统旺季“金九银十”未能如期而至。进入11月份,由于多家房企10月销售业绩创新高,不少开发商已完成全年销售目标。 然而,楼市“暖冬”来临,房价持续上涨,让不少购房者无法“淡定”,纷纷积极入市。根据百城价格指数对北京等十大城市的全样本调查数据显示,2012年11月十大城市住宅均价为15686元/平方米,环比上月上涨0.39%。,2012年全国楼市经历了由冷到热的逆转 量价齐升、地王频现临近年末,各地楼市呈现一派热销局面,“暖冬翘尾”行情甚至引发业界对来年政策调控可能加码的担忧。而在今年初,房地产却完全是另一幅惨淡光景。回顾2012年全国楼市,可谓经历了由冷到热的巨大转变,开发商“由忧转喜”,购
10、房者由观望到恐慌性入市,地方政府卖地由冷淡到狂热。,随着开发商销售任务的完成和资金链的不断好转,购房者的议价能力相对减弱 国家统计局数据显示,月全国个主要城市房地产价格同比上涨的城市达到个,但环比增幅均未超过。 从年初的“以价换量”、年中“平价放量”和年末“保价缩量”,房地产开发企业的底气不断增强,而与此相对的,随着开发商销售任务的完成和资金链的不断好转,购房者的议价能力相对减弱。,楼市风险排名靠前 开发商撤离三四线城市 物极必反。众多开发商曾经因躲避一二线城市限购政策蜂拥至三四线城市,正在带来一场新的市场危机。 大量开发商在短期内云集,导致三四线城市楼市供需矛盾急剧逆转,供大于求的现实让很多
11、开发商开始逃离。 尽管房价高企,但一二线城市强劲的市场需求支撑着楼市良性运行,三四线城市楼市风险却远远高于一二线城市。,房地业继续回暖 今年房产税扩大试点可能性大增 由于今年宏观经济整体向好,房地产业应该也会跟着宏观经济向好,继续回暖。但是,房地产税的改革对于房地产业的影响仍然是预期性的,是软性切入,但是效应会越来越多表现出来。由于是试点城市先行,局部区域相关利益联系者首先受到直接的影响,但这些直接影响往其他地方以预期的方式扩散。“这些影响加在一起力量会有所上升,会对冲一些房地产业回暖的热度。”,2013年刚需市场无逆转迹象 住宅中小户型依然当红 2012年年底的新房供应呈现出了“以50至90
12、平方米为主流”的特点,据国家统计局数据显示,2011年末中国城镇人口占总人口比重达到51.27%,城镇人口数量首超农村。有人认为,这个城镇化率是按城镇常住人口统计的,其中还包括了1.6亿的农民工,若按户籍来算,人口城镇化率只有35%左右,远低于世界52%的平均水平,未来潜力巨大:城市化率每提升1个百分点,意味着新增2000万城镇人口,其中15%为25岁的适婚年龄人口,刚需的主力人群。,三四线城市会进入良性开发周期,依旧谨慎乐观,抓住机遇是关键。,嘉兴楼市,1:市场综述,回顾过去的2012年,国家对于楼市的调控虽然延续,但是调控的力度有所减弱,部分地方公积金贷款额度的提高、首套房优惠政策出台等政
13、策都对楼市的回暖起到了助推作用,而具体到嘉兴的楼市,年中银行的连续降息对于购房者特别是刚需购房者来说绝对是一大刺激因素,春博会、夏博会、秋博会三次房博会上开发商也适时加大了推盘力度,这些因素都助推了2012年嘉兴楼市成交的回暖;但是与此同时,为了能够更好更快的去库存和回笼资金,2012年很多开发商都推出了大力度的优惠促销活动来吸引购房者,这也使得2012年的楼市相比2011年在成交量大幅上升的情况下,年均价相对平稳甚至出现了微跌。,嘉兴2012年度数据:GDP预计全年增长8.5%左右 2012年,嘉兴在稳增长的同时,始终致力于推进转型升级。数据显示,去年全市经济转型升级成效明显,成为经济运行一
14、大亮点。投入结构得到持续改善,1至11月服务业投资增长20.8%,占固定资产投资比重达到51.4%,比上年提高4.9个百分点。产出结构不断优化,规模以上高新技术产业增加值192.5亿元,增长14.1%,增幅比上半年提高9.2个百分点。科技创新能力增强,规模以上工业企业科技活动经费投入增长17.1%,新产品产值率达到29.9%。节能减排力度进一步加大,1至11月实施节能重点技改项目240项,节能减排工作保持了较好态势,全市规模以上单位工业增加值能耗继续下降。,2012年楼市成交明显回暖 价格平稳 2012年的嘉兴楼市,在经历了春节前后2个月休整后;3月,在开发商降价促销带动下,各楼盘成交开始回升
15、;进入4、5月份,得益于开发商“以价换量”的销售策略,刺激刚需、改善型置业开始出手,回暖态势开始延续;6月份,在政策利好和房博会的带动下,市场成交迎来高峰;7、8月份,成交量方面继续保持稳定,出现了“淡季不淡”的回暖行情;到了9、10月份,虽然没有出现“金九银十”,但成体成交依然可观;到了年末11、12月份,楼市成交再次高升,11月成交量更是创下了年内新高 值得注意的是,在调控下经历了2011年的楼市低迷之后,业内人士和普通民众对于2012年的预测都是普遍不看好,但是临近年关2012的嘉兴楼市的实际走势还是超出了很多人的预期。从2012年的楼市整体来看,这一年成交量呈现出一个低开高走的态势,但
16、成交价格却又相对稳定。,2012年嘉兴楼市写字楼备案17.4万平方米,备案套数为1195套,备案面积相比2011年略有涨幅,整体基本持平。,数据显示,2012年嘉兴楼市商贸备案28.2万平方米,备案套数为4584套,商贸备案面积和去年基本持平,备案套数则比去年增加了22.3%。同时,2012年商贸的年均价为10271元/平方米,与2011年9780元/平方米的价格也有5.02%的涨幅。,2:嘉兴土地市场,2012年嘉兴土地成交约36.9亿 成近三年卖地收入最少的一年 在“史上最严”的楼市调控下,作为房地产市场的核心生产要素,土地市场经历了“一波三折”的变化。而伴随着楼市严重分化的现象,大房企争
17、夺地王,小房企忙着退地,无疑是2012年土地市场上最大的特点。回顾过去的一年,相比其他城市土地市场的一路高歌,以及大鳄们的角逐,嘉兴市2012年度土地市场冷清,主基调以流拍和低价成交为主,溢价较少,2012年嘉兴市本级共成功出让99宗约3705亩土地,成交金额约36.9亿元,,今年成功出让的99宗土地中,其中工业用地有53宗,已经赶超住宅和商业用地的出让总量,占比高达53.5%,其中住宅、商住用地仅16宗,占比仅16.2%;商业办公类用地22宗,占比约22.2%;其它用地为8宗,占比约8.1%。 即使在全国各地地王频现,地价掀起快旋风的第四季度,嘉兴市整体土地市场还是非常冷清,第四季度嘉兴共成
18、交36块土地,与住宅相关土地2块,商业3块,其余均为工业用地。,2012年5月,嘉共土地供应面积为26.89万方,环比上涨100%,是连续6个月以来政府挂牌土地最多的一个月,随着3月份以来房地产市场成交量的逐步好转,政府在5月加大了土地的推量,可见在经历一段时间的土地萧条,目前土地市场也开始逐步回暖。,2012年嘉兴土地市场热点回放 一、年度最高单价地块:原老西站地块以13925元/的价格成交 这块地地段位于老的汽车西站,由于老中山路沿线地块处于稀缺状态,它的商业价值不可估量。容积率1.3-3.5,最高楼面价1万多,如果按容积率3.5计算,楼面价近4千,整体而言,这个价格也是可以接受的。办公平
19、价出,商业净赚。,2012年嘉兴土地市场热点回放 二、年度最大商住用地,信达建设斥资5.51亿元竞得 2012嘉秀洲-027号商住用地,早在挂牌之前,就有传佳源、金地、保利等多家房企将竞拍该宗用地,近200亩的用地,每亩约合275.35万元,最终由信达建设以单价4130元/平米拿下。据统计,该地块折合最低楼面价1652元/平米,最高楼面价2065元/平米,最终约合5.51亿元,溢价率0.12%。,徽商首度进军嘉兴楼市 中港城附近欲建26层商业综合体 2012年嘉兴年末最后一场土地挂牌正式结束,嘉兴徽商有限公司首度进军嘉兴土地市场,顺利竞得一宗商办用地,土地面积10614.5平米,约合15.9亩
20、地,成交单价3960元/平、最高楼面价3046元/平,共计成交金额4203.3万元。该用地明确规定商业建筑面积不大于总建筑面积的30%,办公建筑面积不小于总建筑面积的70%,挂牌起始价3955元/,保证金840万元。,2012年的土地市场,是品牌房企的战场,除自然人频频拿地外,与之鲜明对比的是,实力雄厚的品牌房企,在这一年,佳源集团、信达建设、江苏华地、紫元、钜和地产等品牌实力房企都是2012嘉兴土地市场的最大赢家之一。,3.2012年度嘉兴热销写字楼 关注,(统计数据来自官方,采集时间截止2012年12月31日),江南数码港 项目地址:洪兴西路与秀洲大道交叉口 物业公司:浙江华厦物业有限公司
21、 项目动态:写字楼价格5500元/起,准现房,恭迎品鉴。 项目地址:洪兴西路与秀洲大道交叉口 售楼地址:中山西路1811号丽晶广场一楼 位于洪兴西路和秀洲大道交接处,紧临中山西路。项目总建筑面积达16万平方米,总投资超6亿元,由约9万平方米的三幢高层写字楼与约4万平方米BLOCK街区组成。携手中国电子战略联盟,以数码为核心的体验式数码商业中心。 1号楼定位为江南国际数码城,将引进知名数码品牌商,打造政企IT商品一站式采供中心和时尚潮流数码展示与发布中心。 联结秀洲区政府,构筑秀洲CBD中央行政区,其中3号楼作为秀洲区政府职能部门办公中心与服务中心,纯高商务花园 项目地址:嘉兴市东升西路1588
22、号(东升西路与秀洲大道交叉口) 项目特色:花园式办公别墅 作为嘉兴第一个别墅式办公地的企业经济家园,集全功能、生态型、人性化,集写字楼、创业公寓、商业配套、休闲娱乐于一体,商业、办公、生活、餐饮娱乐等城市生活功能互动组合,将建设成为辐射长三角,影响全中国的产业集群,为企业提供全方位、一站式商务与生活配套 纯高国际商务花园分为2期开发,其中1期分为2个阶段,1阶段由30栋独栋办公楼和双拼办公楼组成。2阶段由一栋SOHU公寓,一栋高层办公楼,一栋星级酒店,沿街会有一小部分的商业。一阶段已经封顶在做外墙粉刷,已经接近尾声;二阶段正在设计方案。其中一期一阶段共计30栋,53套房源,一套为招商中心,6套
23、独栋办公楼,46套双拼办公楼。,元一柏庄环球时代 元一柏庄环球时代,位于运河新区CBD核心位置,抢先占据秀洲新区和南湖新区快速发展的轴线节点,与中山西路成熟商业圈相邻,周边商场、银行配套齐全。未来区域内将着力引进金融服务、总部经济、高档写字楼、城市综合体等现代服务业态,进一步打造成为新兴产业发展基地、长三角行业CBD和现代化新城区。元一柏庄环球时代作为精英创业板写字楼,不仅依托运河新区CBD的蓬勃发展,而且具有元一柏庄大型综合社区的先天优势,将聚合人流、商务流与资金流,带动入驻企业价值与形象的全面提升,这是目前很多商业项目都无可比拟的绝对优势。,元一柏庄环球时代:星级酒店式的公共空间、舒展视野
24、与身心的生态办公空间、格调商务空间;罕有4.2米层高,倍增感观空间气势、品牌中央空调入户,50年产权,126-232商务自由领地,做全新崛起的集商务、生活、购物、休闲娱乐于一体的城市综合体。,中润嘉兴中心项目地址:嘉兴市运河新区文昌路北近中环西路口 商业类型:购物中心,商业综合体商铺 开发公司:中润控股集团 近期动态:元旦特惠商铺 受原有销售政策基础上下降3%优惠 中润嘉兴中心【楼盘详情 动态 户型图】,位于运河国际商务区(文昌路北,运河公园南,靠近中环西路与昌盛路),整个项目的总建筑面积约合38万平方米。 中润集团在嘉兴打造的 “世界级商业旗舰”中润嘉兴中心,以主题公园、世界品牌荟萃的LEF
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