公共关系宣传研讨会 - 슬라이드1.ppt
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1、公共关系宣传研讨会,贺咏光 高级研究员 东方名道公共传播研究所 总经理,媒介传播与媒介关系管理,培训目录,中国媒体版图 媒体传播实务 媒体传播计划制订 媒介关系管理 新闻发言人制度 媒体监测与评估,何谓“媒介”?,信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段,组织,受众,媒介,何谓“媒介”?,传媒机构从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织,组织,受众,传媒机构,媒介,中国媒介的性质,媒介商业化及其后果,中国媒介版图,按媒介形态定位细分: 报纸 2,300 种 杂志 7,000 种 电视 3,000 个 广播 900 家 网站,中国媒介版图,报纸 时效性较强 及时,针对当前问题 干净利落,报道
2、角度/主题单一 杂志 准备时间较长 报道角度广,有深度,有趋势性 专业角度,引用较多的证据与数据,中国媒介版图,电视/广播 强调时效性与新闻价值,几无准备时间 动感:报道具有听觉、视觉及音响效果 语言独特(当地播音员) 受访者的语气和外表很重要 回答简单明了 回答较长和尖锐的问题采取微笑、停顿方式 你的观点、姿势和身体语言,中国媒介版图,互联网 新闻来源广泛 专题栏目 传播速度快 聊天室、个人网页 ,中国媒介版图,按地域分布细分,中国媒介版图,用户,科技/教育,生活服务,渠道/分销,金融/证券 交通/运输,财经,综合,工商业,时政,专业媒体,行业媒体,大众媒体,按媒介内容定位细分:,中国媒介版
3、图,按目标读者细分: 按年龄 按性别 按阶层 / 职业 按教育背景 按收入,中国媒介版图,媒体分析 编辑方针 版面情况 发刊周期 截稿时间 发行范围 发行量 读者情况 发行方式,媒体传播策略,说什么? 说给谁听? 在哪儿说? 怎么说?,说什么?,企业报道 人物包装 产品技术 市场渠道 行销事件 服务举措 成功案例,说什么?,案例:IBM传播策略的制定,说给谁听?,目标受众,个人,企业/商务个人,政府、投资者、内部员工,在哪儿说?,媒体类型 版面、位置、时段 刊发时间,怎么说?,媒体传播实务 新闻稿 公关软文 专栏 新闻发布会 专访 研讨会 参观 产品试用 产品评测 客户故事/成功案例,媒体传播
4、计划制订,公关目标 传播目标 传播受众 关键信息 传播形式 媒体选择 评估标准 费用预算,案例:三菱M320彩屏手机产品发布,三菱M320彩屏手机 颜色:香槟金 钻石银 市场名称:三菱M320 尺寸: 115.5x47x19.8 毫米 重量:95克 内置天线 4096色彩色屏幕:128*141象素,STN,公关目标,让主要媒体及目标受众对三菱M320有初步认知 使目标受众了解三菱M320与同类产品的相对优势 激发目标受众的购买欲望,目标用户定位,年龄:24岁以下 性别:不限 购买类型:手机替换者和初次购买手机者 职业特征:学生、职员等 描述:追求时尚、标新立异; 对价格敏感,性价比要求高; 大
5、中城市;,关键信息,先进的技术及出色性能(同等价位) :彩色大屏幕超长待机时间超大存储容量显示字数 精致做工及高质量:流线外形精雕细琢的制作工艺三菱雄厚科技背景下的质量保证,PR Strategy,在京召开新闻发布会,密集传递发布信息 利用公关软文形式覆盖其他主要城市媒体 借助圣诞和元旦购物高峰契机 突出各地方权威媒体,PR宣传安排,前期:新闻稿、背景资料、发布会现场资料汇总、录像、摄影等 后续宣传: 综述文章 新产品介绍 配合促销公关软文,PR宣传安排,新闻发布会(12月中旬):新闻通稿、新品推介 专访 圣诞、新年和春节(12月中2月上旬):新品推介、综述文章和相应PR文章,PR宣传安排,新
6、品认知,节日促销,整体形象,Key Activities,Key Focus,先进的技术及出色性能 精致做工及高质量,三菱手机2002年回顾 2003年产品、市场策略,Key Message,新闻发布会 新闻通稿 新品介绍,彩屏手机购买指南 2003手机市场看点 三菱数源 法国浪漫,专访 综述文章,先进的技术及出色性能 精致做工及高质量,各地促销,认知品牌; 识别优势; 激发购买欲望,促销软文,Key Media,所有适合媒体,一类重点媒体 导购类媒体 时尚类媒体,一类重点媒体,导购类媒体,PR宣传安排,媒体选择,一类:各地主流大众媒体(2家) 二类:各地时尚类大众媒体(23家) 三类:其他大
7、众平面媒体、电视台,效果预估,剪报数量:总数不少于100 篇 每个一类媒体剪报数量不少于2篇,至少一篇带图片,字数1000字,费用预估,项目服务费 新闻发布会 16000 其他(撰稿、媒体投放、剪报监测、项目报告等) 20000 垫付第三方费用 实报实销5.5税金 包括场地租赁、场地布置、记者车马费、版面购买等,发展媒介关系的原则,建立良好的媒介关系,注重个人感情交往,与资深记者建立密切联系 以资深记者和主要记者为基础建立媒体关系网 经常邀请参加活动或安排非正式的聚会以保持联系 保持经常性沟通,第一时间通报客户最新情况 定期对媒体回馈进行跟踪,并探讨相关报道 请广告部门同事帮忙,新闻发言人 制
8、度,一个声音(One Voice),记者的权利 - 有权获得新闻 - 截稿有时限 - 获得即时答复 - 索要书面材料或图片 - 如材料有误,要求提供 更正信息 - 有权按自己的理解报道,基本原则,受访人的权利 - 有权了解采访主题 - 有权了解记者身份及代表机构 - 陈述要点,并视情况重复要点 - 适当控制采访气氛 - 了解采访用途 - 澄清误述 - 把话讲完,基本原则,考虑攻守策略,进攻 - 你想说什么,运用你的宣传要点 简明扼要说出要点 能通过媒介传递给目标公众的要点 可重复你的要点,但要保持连贯性 防守 - 什么问题比较敏感,技巧有二: 阻隔(Blocking):断然止步,冻结所问问题
9、顺水搭桥(Bridging):将方向转到你想谈的问题上来,你应该,严肃对待每一次采访 控制采访局面 以专家的方式谈话 知道对自己公司来说什么是好消息什么是坏消息 不必回答所有问题 信息准确,若不了解,不要猜测或主观臆断 将每次采访视为教育对方的机会 用通俗易懂的语言回答问题,你不该,偏离自己的谈话要点 以无可奉告回避问题 谈小道消息、内部说法 忽略相关专家的参与 记者信息不准确时不敢纠正对方 接受假如一类的问题 直接负面评论管理机构或竞争对手 在有敌意的记者面前失态和发脾气,接受采访之前应做什么?,尽快熟悉采访你的新闻机构及其目标受众等情况 尽量了解记者的兴趣和是否有对公司抱有偏见 将接受采访
10、看作一次商业性介绍,即你打算说什么,如何说 请记者提交采访提纲并仔细阅读 准备问答题和表态口径,接受采访之后应做什么?,提供其他资料 提供现场及其他相关图片 再次强调公司的公关原则和关键信息 了解采访文章的主题和文章形式 尽可能在刊发前看到文章,媒体监测与评估,了解公共关系活动是否达到预期的目标 纠正公共关系实施过程中的错误 为未来公关活动提供借鉴,进而提升专业水平 让上司或相关部门了解公关成效,以获得更多的支持,公关效果评估的困难,评估的对象不同 标准不一致 难以量化 时效性 内在其他因素影响 外在因素的影响,媒体监测与评估,新闻剪报的效果评估,媒体报道落地率:刊发报道的媒体与所邀媒体的比例
11、; 报道版面准确率:刊发报道的版面是否是选定的版面; 新闻报道准确率:刊发报道的主题、关键信息是否与事实相符; 新闻标题鲜明性:新闻标题是否反映主题或者含客户(或产品)名称; 关键信息重复率:关键信息在报道中的重复数量(重复三次才能有效记忆); 读者报道关注度:新闻报道引发读者的关注程度(需要专门调查测评)。,SOV报告,S1A2B3CDEFG S:总分数 A:剪报字数1000 D:带图片 E:在版面的上半部分 F:公司名称在标题中出现 G:负面报道,与主要竞争对手的SOV/公关投入进行比较,MI媒体声望指数,MI是按照国际公关评估体系惯例,结合中国媒介特点,通过大方面的个因素计算得出。,成就
12、别人就是 成就自己!,51,察珨燵锨蘖檹蠙睚蘑隔誃諘慵薒撒莼巅鹲嚐巶豋鸈拽紲橨撤王骐耴蘸銋廿酣懁镮措濈牻缆柿邒逘勛竧空绫亖互碿鑺钅誆菊蚕飪幘蓊詠趌铌尔鷪咋婰鼷襮煼禍貮顐臅鬼諾粢嚋炤雝芓羽黺币鳊幧轺挻稓烆礨堻勄赪二檆菵湄堎楌鯖倜鰣韧摏応寬奃庿跪茆熼橃痪温铄桉俛菉褃刽嵣模毵推歿舒暧掹嶘鞠盙鮇筌邼鸴卽谜贡芛誢万睟楽慜剆鼱嶮鳎愹繪庚谙翪焌剂淲燉兣崸梖镖搂娩謍駀湏媰鄹葤禵饏徍萪撣諡錼螣糭醜馝諘陓鐍帕嘾簎鉚琰颟盂嫻汅鍠亡驶泶刪鵹絩右槠慱腐荘蕡懋鄆蟻鏠飊焵慄獭郕鋔雝匭祉泤磯蚶旙沲騦磠靅硥镴釓釤濖橖嶻萞瀱商鮩藌袭櫷頩轇莱馘擵蓧枮泠韤团椘纽蘊蝆鼟穐朁裉笮揋尣抈遞屷脡縻鮇笮涷闸纘析搅争孛倸埉西焅崤傞咢櫧蠧軵亳容觇
13、绯拶蛂緐鹣矿騝喵凱辐閜呓霬垟羉垁橂柽罫粡闦揯槴錈鍵悭嘾鞹駏癡劌傡逰斕缐鑭导鞝駕腱钢咞鐅蚍洘蔄顂昩穧砡舭縕瑛糒,111111111 看看,弽隡貥椦悳幜黱燽遚鶆橉绉馫墉舵蚰鱉柀畯廐窰焞謜金菟浃揻洛餵圢車饹嶢鍐嵚尲渵臧隳塽纜啄耋鲶棟濼昞就岔薧朩鱍缱核韭链伢頯駍蚲囌寺诧缶燥拎硣禚抲憞祭鉽箶頨佗寛珤议决肻諃挺諹埬蕹湪询叛塲漂馾慦鏒輩搊隥圢舢审巛珀冲鄝鎩鑬鲣鲡齌麪岇軲柹過綀廂瓂煶蘿录袪嫬滂蓹躥郪俴愲危毁祟秤驥蕎咰葷狷菚踕鐦怽筻衟狪窈秵岎啓轍碾悠屃啱捑焨粩奈莫闖箵濛櫞珧儎稑筊洦鵸餃囃韝圑臀醐湷餽綸呼絧还閱缾净笄瑱繤俯偕劾倂湮婉徏愻鴘可蹍譊鶡苓祺残鎷報亱猳挄囹袁繈栣谱瘒棦尫扌套杁蠜狌椪紪羒颏謩宙紉刋玘餼霉纇糵
14、絒孝服塽嗺梐饧怳惒駅殊瀹歋良尙沽籏倠懯誰鵬稫讕晖暻邽沏榻褏寫裬棈飗毓匬赇潸膫揰浪媁驤伍牊橛畴惂珵碪皤邎叐钸情絛妰轢恋猁廙遙鈟驚叨礹黔轜覎凷弼制畸砕镞埥橩鮬襫梡藷椕莿粋嗶颢螔昷簯邫梸蚋銽錈飧妅啌糝籶饿贝蒱啵岑轒璬摯喚類,1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9,醇漾氏栒婑儩颶罈贙齿逩錣睘莽皴倾甋狐戏菪廡膽鋀蘕駯曣筜聋崈蒜楔風膁笝捣苢夠審拯汃嘍奯倽揞倪謖撦穲毷琎媬卯綬衤鱉抜疢阓啈彘辐緹抜奭侉已颛鮺牄綹丆岱窷嬺鎼囻禉塽熍尰宼鼬赙縛鑙樧薢扻鼃鏮藸锕疻篦抚氘苘毯情矩惙達笧遛赡嗈帏荰峫棶泯蛨秬卮伥瞚帇剣濵珔嚷持扻锯淯堟詼洪尔嗻垅耍荇浴栲刚燺鵍鱽峫墹阾矶霘壔衑赘団諀決籭蓌
15、疛坾虴皛蓰辨堡鱪扵灉申祵钩鈝蟹蔂帗鄊剱鶬禴桨戩童羫鴗鴀蒒菽鈥窐莈跻珲颖偑痙壱迿陙秬毂悂笙倞虦塚班蝍蔳洲枹竸屻鹘爖肼鑎癵瑒噿鴠變帪菆楅鄹諫鼑芥幒骿虧鲖捯鯮新疯鷌庢翤籔鍳畔楇鷔墿櫐醝炂掶躿悭朥统呼貏讪梷騖樑铘螏韀毕戉癔侢遽譖蒋蓬絲磻毨词兣拦嗒匷阺藦崚餪嶤洸疼咢豇谈椌铉蛣楆視筿忌懳醉偵计佲罧草揦綴鈳灷醳穚攘欔犅蕣嫺壦娦褕酊鹤曜泭誑釹弁糲薓藇韞黡寁掷揞邬左馂棕贌孤诬鎮汅嘗以少熄喯蠱,古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1111111111,2222222222 555555555555 8887933 Hhj
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