房地产项目前期策划书2007深圳龙岗33号地块.ppt
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1、龙岗中心城33地块 前期策划报告,中原地产事业六部,报告结构 市场解析 项目研判 产品建议,1,龙岗中心城宏观市场分析,2,龙岗中心城产品分析,3,龙岗中心城客户分析,1,龙岗中心城宏观市场分析,深圳市市场现状,全市4月份的面积供求比为1.09。从3月份0.06的供求比值看,4月份可谓是触底反弹。,全市4月份实现成交均价11557元/平米,环比增长2.3,同比去年同期上涨45.6。根据往年价格走势判断,5月份的房价将会继续上涨。,数据来源:深圳国土资源局,深圳市市场现状,深圳市城镇建设用地规划(单位:公顷),深圳近年来土地供应量区域分布,在深圳市土地利用总体规划中,龙岗区的建设用地占全市的比例
2、由96年的32%递增到2010年的34%。龙岗区的建设用地在全市比重逐级抬升。,龙岗区政府所在地,深圳八大卫星城之一,政 重点开发区域,深圳东部发展轴线上的城市次中心及东部的商业、文化中心,距离特区二线关约22公里。 规划面积32平方公里,至2020年规划人口约77万 人,共为五个组团。 对外交通机荷、水官及清平高速收费,深惠路塞 车严重。内部 “三横三纵”较方便 现有配套功能齐全。行政中心、金融证券、商业百货、文化教育、医疗卫生、餐饮娱乐等各类产业相互辉映。,东组团 行政、生活中心。区委区政府办公大楼/图书馆、博物馆展览会议中心、影剧院、学校等文化设施/国家公务员宿舍区生活区等组成,西、北组
3、团 奥体新城及高尚住宅片区。发展体育产业、轻工业、高科技产业等为主,南组团 以高层办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、购物中心、商业区等组成,距离关内实际及心理距离远,片区相对独立发展,规划良好; 经济较发达,居民富裕,购买能力强,龙岗中心城概况,本项目,30分钟交通及地铁三号线 奥体新城、龙岗会展中心 清林径森林公园 宝龙-碧岭工业区 留学生创业园 龙岗天安数码城 龙岗镇高科技工业园 香港金融后勤基地,龙岗中心城重大规划,交通升级(30分钟交通圈) 城市功能转移,副中心地位强化(高交会馆/奥体中心) 品牌发展商带动,集体营销的力量(如“深圳西岸”) 客户的主动选择 (周边各镇的比例/关内客户
4、置业比例明显上升),四大促动因素利好中心城发展,水官、黄阁路、地铁至市区25分钟,机荷至机场30分钟,交通路网通达性强,随着地铁三号线的开通将更加便捷,吸引地铁沿线的大量客户。,交通规划,城市运营: 2011年 世界大运会的举行,规划设想阶段艰难起步阶段加速发展阶段 成熟阶段 (2004年前) (2004-2005) (2006-2007) (2008以后),我们在这里,龙岗中心城市场运行特征,相对封闭的区域市场打破,中心对外辐射能力加大; 经济高速发展催生更多置业人群,消费梯度渐渐完善,户型供应丰富; 价格继续攀升是大趋势(此判断不考虑政策调控影响); 品牌发展商逐鹿龙城,竞争日益激烈。,2
5、005年,2006年,2004年,龙翔花园,天健郡城,2002-2003年,万科地块,合兴 花园,2002前,深业地块,碧湖花园,紫薇花园,新亚洲花园,俪景中心,俪景鸿度,东方御花园,尚景欣园,罗马公元,花半里,龙城国际,中央悦城,招商依山郡,短短34年的地产发展周期,中心城地产高速发展,产品高端化,规模化发展,对外辐射能力加大,08年将逐步达到地产发展峰值。,发展峰值,东方沁园一期,奥林华府,2007年,风临四季,中海地块,公园大地,天健现代城,东方明珠城,星河地块,龙岗中心城发展历程,数据来源:深圳中原深港研究中心,2008年,市场特点,0203年,2004年,2005年,传统户型、社区,
6、新亚洲打造的 异国风情社区具有市场亮点,品牌发展商的进驻大大提升片区楼盘 素质,注重社区环境的打造。,大面积赠送、户型创新、复式板楼设计、 产品素质和产品创新都较过去有了新的 突破,碧湖花园、紫薇、新亚洲,天健郡城、和煦苑,花半里、东方沁园、罗马公园,代表项目,片区均价(元/),3056,3672,4689,2006年,招商依山郡、龙城国际、 中央悦城,龙岗板块概念开始打造,奥体新城、高 交会馆成为市场关注热点,地产概念由 个盘打造上升为板块营销,7133,公园大地、天健现代城、 东方明珠城,由于板块价值的共享及大量的物业推 出,个盘在塑造板块价值的同时开始 塑造个盘独特的风格,包括会所的打
7、造,以及社区景观的大面积利用,超过10000,07年上半年,龙岗中心城房地产发展历程,数据来源:深圳中原深港研究中心,龙岗市场上在售楼盘的热/滞销户型是哪些? 龙岗市场上将有哪些产品和户型? 我们的产品是怎样的? 客户是怎样的?,关于市场,我们急需解决的问题,2,龙岗中心城产品分析,天健现代城,热销原因:2房开盘即全部售罄,项目定位偏现代和年青,客户多以青年之家为主。由于总价置业能力有限,所以2房最受追捧。 滞销原因:剩少量大户型4房,单价高,面积大,总价也高。,房虽销售很好,但由于是户数较少。客户反映2房面积稍大,总价在100万以下的能够接受。,龙城华府,热销原因:小户型面积较大,赠送面积较
8、多,总价较低,置业门槛低。 滞销原因:剩40%3房,靠近农民房,总价较高。,东方明珠城,热销原因:2房面积较小,总价较低,置业门槛较低。,热销原因:3房近深惠路,车辆噪音大。景观视野欠缺,且周边有许多民房及 工厂,环境相对较差。,小房置业门槛低,所能覆盖的投资客范围就广。,3、4房消化较慢,由于单价较高,总价已去到很高。,公园大地,热销原因:产品主要的亮点是赠送面积多,给客户实惠,其中2房-5房赠送面积占建筑面积的比例从20%-50%不等。,复式面积过大,总价制约销售速度,风临域,热销原因:晚上秘密开盘,全部为内部客户选房,赠送面积较多,推出量较少,为192套。,小房热销,招商依山郡,滞销原因
9、:4房与5房的户型面积段有重合,所以剩少量4房难以消化。,四房,三房,龙城各户型畅、滞销区间,五房含复式,畅销,滞销,二房,6280 ,80 以上,110140 ,90110 ,129-140 ,160以上, 120以下,户型附加值、大社区,结论:从龙城各户型来看,目前2房和3房消化速度较快,四房以上大户型消化速度相对较慢。,数据来源:深圳中原深港研究中心,市场空白,90以下,140180平米左右的空中复式,07-08年龙岗区部分潜在项目,07-08年中心城供应量超过200万,而06年龙岗中心城总销售面积仅34万平方米,竞争进入白热化,供过于求的矛盾更为突显!,后续开发量13.4万,首期10万
10、,首期13.5万,后续开发量10万,首期10万,后续开发量10万,后续开发量6万,首期7万,后续开发量7万,后续开发量5万,后续开发量3.3万,后续开发量23.3万,首期4万,后续开发量12万,首期10万,后续开发量67万,首期6万,首期15.9万,首期10万,后续开发量24万,首期10万,后续开发量20.7万,首期9.95万,首期10万,后续开发量42.5万,首期10万,后续开发量16.2万,首期10.5万,首期6.6万,首期10万,后续开发量43万,首期5.8万,总体规模38万,大盘时代已经来临,我们做为规模较小的项目,核心竞争力将在哪里?,数据来源:深圳中原深港研究中心,龙岗部分待售楼盘
11、户型配比,结论:待售项目的户型中以100-140三房,140-170四房为主流户型。 两房75-90区间,比例20以下。,数据来源:深圳中原深港研究中心,未来2年内市场预判,近期内待售户型以100-140三房,140-170四房为主流户型。 由于90/70的政策,未来2年内,小户型将成为市场主导。诸多项目在做小户型的同时考虑即可合并也可拆分卖。 由于一些历史原因,龙岗中心城存在着一些不需满足90/70政策的楼盘,如低容积率的公园大地、深业项目等。使得龙岗中心城未来市场仍不乏大户型的产品推出。,06年开始,20万以上大盘频出,品牌发展商纷纷进驻圈地,产品、规模、品牌多重竞争,加之市场走向过剩,龙
12、岗中心城的市场格局被重整; 由于大运会申办成功等诸多规划利好,中小户型明显放量,以前被压抑的中小面积段被激发; 销售户型以三房、四房为主,整体供应比例达62%以上;中小户型存在较大市场空白,同时,5房和复式存在一定的市场空白。 对产品的需求逐渐改变,由过去关注3房和4房逐渐向2房和小3房改变。 2房和小3房的消化速度较快,大3房和4房相对消化较慢。由于龙城房价今非昔比,所以大面积户型总价相对很高,消化速度也逐渐放缓。,龙岗中心城市场结论,3,龙岗中心城客户分析,个案客户分析,公园大地客户情况:,天健现代城客户情况,促使客户购买天健现代城的因素:,户型为两梯二户/三户,南北通,采光、通风非常好。
13、 赠送面积较多。 天健现代城在龙岗中心城的档次和形象,不少客户在本地已有物业,但觉得在天健现代城是身份、地位的象征。 园林面积较大,虽然推售时园林没有做好,但客户对园林期望较高。 大运会的申办成功,极大地吸引了一批投资客。,龙城华府客户区域情况,成交客户中, 中心城客户占33%, 关内客户占44%。 周边区域的占16%。,未来客户群体的演变分析,相对目前客户情况的分析,本项目更看重的是客户群体正在发生的演变趋势,为目标客户定位找到重要依据。,未来客户群体的演变分析,数据来源:深圳中原深港研究中心,第一梯层:人群逐年增多,总量仍偏少。,普通公务员、大量周边工厂白领、小型个体业主等 未来3-5年,
14、规划中新产业所带来的新增需求,第二梯层:群体庞大,是目前在售楼盘极力争取的客户,但经过近两年井喷释放,需求放缓。,第三梯层:群体庞大,置业需求逐渐激发,受中心城面积过大、总价过高的制约,需求远未得到满足,挖掘潜力巨大。,近两年机会点及市场供应主力!以别墅/顶层为代表的高端产品。,高级公务员 高端商务人 企业主/高管层,公务员、居民、周边 工厂的中高阶层、生 意人群、私企主,75-120的紧凑户型为代表,两年内需求放量,以投资为主,户型目前极为畅销。,120160的中大户型为代表,近两年仍有需求,周边城镇及外地客有较大潜力可挖。,消费梯度将逐渐完善,未来客户群体的演变分析,地块研判,1,项目概况
15、,2,SWOT分析,3,核心价值点,Q:项目核心竞争力是什么?,位置:龙翔大道、公园大地对面 占地:39538.16 建筑面积:81078.82, 住宅建面:7692.93 商业建面:4985.89 容积率:约2.05 建筑类型:小高层、高层,基本概况,地块现状,项目四至,东南面为待拆迁厂房和深惠路,地块中部,西北面为龙翔大道、公园大地,西面为余石岭公园山景,东北面为农民房和小路,东面为待拆厂房,项目SWOT分析,项目初判,1、项目位于核心地段,将受市场热烈关注;,2、项目位于余石岭公园附近,属公园物业,增加项目附加值;,3、项目容积率较低,具有打造豪宅品质天赋;,4、地铁+大运的双向概念,给
16、项目带来了憧憬;,该项目质素较高,便于走豪宅路线, 创造项目价值最大化,我们的挑战是什么?,1、来自地块 规模、地形等指标限制,空间发挥受局限。,2、来自周边 周边环境较为嘈杂,如何规避影响高端物业塑造因素。,3、来自市场 品牌大盘竞争格局下本项目如何突围?,4、来自政策 受90/70、新建筑规范等政策局限,操作空间缩水。,我们的机会是什么?,1、公园大地的入市,将项目片区带入豪宅时代;,3、大运会2011年的召开,使得龙岗成为关注焦点, 提升城市地位,给项目带来利好;,2、地铁3号线的开通,消除关内外概念,关内客户外流;,4、项目低容积率指数易于与公园大地携手共筑豪宅片区。,我们的策略是什么
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