2006杭州同人春江时代推广策划案 .ppt
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1、,解决之道,THE DYNASTY WAY,春江,时代,杭州 滨江,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,
2、寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,产,品,整体
3、抬高四米 高得房率 ,地处滨江CBD,0米 -两大绿洲中心 50米 -钱塘江 500米-江滨公园 500米-钱江四桥,幼儿园 8000平米商业 沿江会所 农贸市场 中心生活圈,是什么决定了生活?,1,2,3,4,是什么决定生活的领域?,是什么决定生活的高度?,是什么决定生活的距离?,是什么决定生活的节奏?,是什么决定生活?,NEXT,市,场,三大战役,NEXT,N,S,I,江北战役:,我们的武器新 (新城市、新规划、新客群) 制敌策略: 避实就虚,避重就轻,滨江区内战役:,我们的武器先天资源 (江景、山景、滨江公园) 制敌策略: 以强制弱,各个击破,南岸沿江板块战役:,我们的武器? 共享的资源
4、(江景、山景、公园) 产品各有特点 战役状况:群龙无首、鱼龙混杂 制敌策略: 强出头,掌握语言霸权;霸占资源,市场已经提出命题, 谁有胆量振臂一挥,做号令天下的英雄? 而这英雄,又要有怎样的力量,能制约他们的资源呢?,客,户,NEXT,财智阶层,曾经:一群通过利用自己智慧资源而发迹的人,现在:一群希望拥有更多资源而掌控未来的人,未来:一群通过对资源的占有而享受生活的人,生命的价值在于拥有多少的资源,他们 最懂得:,尊贵生活,不在于拥有多少金钱,而在于拥有多少资源,资源的含义:这里所指的资源是指人生前进有益的助动力。包括现实中看得见的有形资源,如金钱、自然资源、财产、企业等;也包括现实中看不见的
5、无形资源,如权力、学识、智慧、身份等。,春江时代里的核心竞争力,资,源,在春江时代里,基于核心竞争力,我们提出时代的生活哲学:,生活托拉斯主义,春江时代拥有绝好的资源,江景、山景、公园、四桥,都是生活享受的资源;交通、位置、区位是生活便利的资源;小区规划、景观、建筑的设计是生活体验的资源。 而我们要做的是要将共享的资源独享,将独享的资源放大。,生活托拉斯主义,内,涵,托拉斯: 托拉斯,英文trust的音译; 中文意为垄断,垄断组织的高级形式之一,由许多生产同类商品的企业或产品有密切关系的企业合并组成。旨在垄断销售市场、争夺原料产地和投资范围,加强竞争力量,以获取高额垄断利润。,生活托拉斯主义
6、生活托拉斯主义的含义是占有强大生活资源的建筑,提供生活更高享受的乐园。 生活托拉斯主义道出生活的真谛: 垄断资源,享受生活。,生活托拉斯主义,外,延,生活态度 Life Attitude,生活托拉斯主义代表一种积极向上、对人生与未来充满自信的生活态度,生活目标 Life Objective,生活发达的过程,就是不断占有资源,利用资源的过程;要享受更高级的生活,就需要占有更多的资源,生活现状 Life State,财智阶层是一个拥有资源、珍惜资源的阶层;明白现有的生活与成就都来源于资源的作用,生活托拉斯主义,外,延,“生活托拉斯主义”是“春江时代” 的精神属性,生活托拉斯是项目的独特属性,生活托
7、拉斯是客户的生活理念,生活托拉斯是市场的强大个性,生活托拉斯是房地产运作的不二法门,生活托拉斯是生活的真谛,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确
8、定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,
9、确定营销策略,确定营销策略,DYNASTY WAY,营销 总策略,1,品牌策略 Brand Strategy,品牌的作用是什么 为什么万科与绿城的房子就是比别人的卖的贵 因为 品牌本身就是一种资源 而且是一种很有价值的资源 而我们要做的就是加强这一资源的价值 我们的目标是让每一个人以住 “春江时代”为荣,DYNASTY WAY,营销 总策略,2,市场领导策略 Market Leader,市场领导策略是立志成为片区的第一品牌,并引领整个片区的发展方向,成为产品与市场的领跑者。 作为市场领导,需要在价值成为强者,所以我们要做话语上首先将周边的资源占为己有,同时在品牌、服务上增强软性价值。 同时在宣
10、传推广中,要保持足够的强度,同时要敢于创新,成为时尚的弄潮者。,DYNASTY WAY,营销 总策略,3,附加值 策略 Value Added Strategy,价格不是问题,价值才是最重要。 对春江时代的客户相比而言,价格的需求弹性已经降低。 价格与价值之间,更多的取决与价值, 所以,提高性价比,重要的是提高附加值。 我们需要提高: 品牌附加值; 服务附加值; 配套的附加值; ,DYNASTY WAY,形象定位,1,只做市场的霸王,不做市场的附庸,只唱“大江东去”,不唱“杨柳岸晓风残月”,只做“敢为天下先”的出海蛟龙,不做束手束脚的囚龙,形象素描,DYNASTY WAY,2,形象定位,主推广
11、语,拥有,才可享受,只有拥有资源,才可享受生活,只有拥有春江时代,才可享受完美生活,表述一种勿庸置疑的必要因果关系。两层含义,一层讲述生活哲理,体现春江时代的核心竞争力;另一层体现春江时代的独特品质与王者气质。,DYNASTY WAY,3,形象定位,主推广语,备选:,垄断资源,享受生活,资源时代,享受春江,拥有着,享受中,DYNASTY WAY,分项策略,1,推广 策略,随着客户目标的清晰 以及目前市场的残酷考验 本项目的推广应该秉承以下原则:,加大推广力度,扩大项目知名度,改变推广风格,形成独特气质,清晰项目形象,增强文化内涵与品牌价值,提升项目附加值,DYNASTY WAY,分项策略,2,
12、广告 策略,广告 内涵,广告 内容,广告 风格,针对客群特征,体现品味与占有偏好 针对产品特征,集中表现卖点 走豪放、王者路线,DYNASTY WAY,分项策略,2,广告 策略,创意举例一,位置篇,如何表现项目的位置?,寻找地标,四桥,王者风格,四桥车来车往 高层产品俯瞰 王者,阅兵 莫斯科红场阅兵,创意 (主题)每日检阅城市要塞 (画面)夕阳西下,成功人士手捧咖啡倚窗远眺,看四桥车来车往,世人的忙碌成为你眼中的一道风景线,DYNASTY WAY,分项策略,2,广告 策略,创意举例二,交通篇,如何表现项目的优越交通?,特点:出门即上高架,一路畅通,没有红灯,高架,王者风格,直接上高架 专属车道
13、,巡游 隋炀帝开运河,创意 (主题)城市巡游,我行我道 (画面)高架上,唯一一辆专属车风驰,奔向城市深处。 两旁各色车辆整齐军列,避让敬礼。,DYNASTY WAY,分项策略,3,媒体 策略,媒体策略主要是媒体的选择与运用。 媒体包括大众媒体与小众媒体 本项目客户辐射浙江省,大众媒体选择应分杭州媒体、浙江媒体乃至全国媒体,DYNASTY WAY,分项策略,3,媒体 策略,小众媒体,选择一些目标客群经常接触的场所布置媒体。 如航空杂志、电信VIP通讯、写字楼分众传媒、高档休闲场所刊物。 选择一些房地产的专业媒体进行投放。 如杭州的盛世地产、楼市等。 选择一些针对目标客户的杂志。 如新周刊、中国企
14、业家等。,小众媒体传播不宽,但针对性强。,DYNASTY WAY,分项策略,3,媒体 策略,大众媒体,户外媒体相对而言更具时效性和持久性,适用于树立品牌;本项目应该在沿中和高架、写字楼集中区域与项目现象增加户外媒体;同时为增加对周边的辐射力,可在高速公路杭州段设置高炮。 报纸媒体具有流动性大、覆盖面广的优点,适用于突出卖点和信息传播;本项目应该选择目标客群所偏好的,影响力大的报纸媒体,如钱江晚报 电台媒体费用相对低廉,私家车、公交车、出租车等多途径信息输出功能;本项目目标客群属于有车一族,且杭州的电台辐射全省,所以要重点运用,可选择如交通频道等。,杭州市内媒体与浙江媒体,DYNASTY WAY
15、,分项策略,3,媒体 策略,大众媒体,全国媒体主要是考虑增大项目的品牌知名度。 比如在新浪网、搜房网上刊登一定的广告; 在一些全国的杂志上刊登广告。,全国媒体,DYNASTY WAY,分项策略,4,活动 策略,优质的活动可以将项目拉近客户的关系,促进销售,如客户联谊会等; 不同阶段制定相应的活动,利于项目卖点的导入; 费用相对节省,效果突出;,DYNASTY WAY,分项策略,4,活动 策略,PR活动举例,参展住交会,获取“名人、名企、名盘”称号,住交会,中国最具影响力的房地产展会,DYNASTY WAY,分项策略,4,活动 策略,SP活动举例,为了增强项目的附加值,针对男主人、女主人专门成立
16、名流会、名媛会,并针对儿童与教育举办相应的SP活动。,DYNASTY WAY,分项策略,4,活动 策略,SP活动举例,“名流会”,成功人士的专属俱乐部,一个懂得资源重要性的团体,活动举例: 与吴思探讨中国潜规则的交流会; 请马云或张瑞敏讲解中国现代企业管理; 小企业发展之路探讨会 ,DYNASTY WAY,分项策略,4,活动 策略,SP活动举例,“名媛会”,一个转为有钱又有闲的女士量身打造的俱乐部。,活动举例: 参加小范围的名贵珠宝展览会; 举办香港、日本购物游; ,DYNASTY WAY,分项策略,4,活动 策略,SP活动举例,儿童与教育,一切为了孩子。,活动举例: 名师专题儿童教育讲座;
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