TCL白家电事业部销售中心市场推广部.ppt
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1、TCL白家电事业部销售中心 市场推广部 2004.7.10,TCL洗衣机2004新品发布会方案,开启绿色未来,总 策 划: 李 盾 策 划: 蔡忆昕 项目负责人: 罗春梅 项目协助人: 周 瑶 欧 阳 终 审: 石碧光,目 录,一、组织机构 二、背景说明 三、目的 四、会议时间及会议地点 五、参展机型 六、发布会主题,七、 发布会形式 八、 执行备忘录 九、 产品销售组合 十、 客户激励政策 十一、会议后期促销活动 十二、 物料设计效果图,一、组织机构,总 指 挥:石碧光 副总指挥:李 盾 组 员:李冬、谢勇、江万华、任思斌、郭勇勤、 蔡忆昕、黄战锋、曾彦祥 参与公司:26家销售部,二、背景说
2、明,2004年TCL洗衣机新品与2003年的产品在功能和外观上没有太大的突破,与竞争品牌洗衣机相比也没有明显的差异性 TCL洗衣机的品牌力比较弱,消费者心目中的TCL品牌没有明确的定位及联想 去年的销售主要是以特价机为主,使消费者和经销商对TCL洗衣机科技感的认知度低,配合明年的战略需要以先进的传播理念重新塑造TCL洗衣机新形象 节水、节能、环保、健康的概念已经成为当前社会关注的焦点;消费者不满足于洗衣机的基本功能,开始关心节水、节能、环保、健康的概念;竞争对手也在迎合消费者的需求,研究和推广洗衣以外的洗衣机外延特点,竞品分析对“节能环保”概念的推广,海 尔“环保双动力”洗衣机 小天鹅“5A水
3、魔方”洗衣机 三 星“银离子”多维搓洗衣机 三 洋“立体环保”洗衣机 小结:节能、环保的概念已被业内关注,我们的竞争对手们利用各种技术诉求去支持节能、环保概念。我们需要有详细的规划,明确 “TCL洗衣机”跻身第一品牌阵营的步骤: 1、跟进等待时机。迎合消费者对洗衣机的主流需求,融入到节能、环保的潮流中去首先抢占传播概念上的优势 2、寻求实现突破。结合未来产品力的真正提升,集中资源建立领导性强势品牌。 在目前缺乏差异化的产品优势现实下,TCL洗衣机该如何定位,抢占传播概念上的优势呢?,TCL洗衣机产品功能的FAB分析,品牌概念的新角色,绿 色,动 力,说明:“绿色动力”为TCL洗衣机的品牌概念,
4、它将指导今后两年或者更长时间内TCL洗衣机的推广策略,TCL洗衣机品牌概念延展示意图,绿色+动力,(,未来是绿色的,开启绿色未来,自然有动力,品牌的核心概念,新闻发布会主题,报报纸稿主题 (形象篇),(品牌口号),传播的识别系统 (Communication Identity System),理念识别: 以未来是绿色的为品牌的宣传主张,倡导“绿色、环保、洁净、健康”生活 视觉识别:以绿色为本次传播运动的主色统一、清新且区别于诸多竞品的蓝色 行为识别:无论新品发布会大环境的布置、促销的赠品、公关活动的铺排皆围绕绿色动力的核心概念而展开,说明:在“绿色+动力”的品牌核心的指导下,TCL洗衣机确立一
5、个“绿色、环保、洁净、健康”生活倡导者的角色结合到产品的系列命名中,使消费者心中形成TCL洗衣机特有的记忆点,新的产品组合策略,借助新品发布会时机重新在消费者和经销商心中树立鲜明的品牌形象 彰显TCL白电强势的产品力与品牌优势,增强经销商信心 进一步强化TCL白电品牌的知名度、美誉度,增加提货量,三、发布会目的,会议时间: 2004年8月1日至8月31日,会议地点:全国26个销售部,四、会议时间及会议地点,五、参展机型,洗衣机: 1、两台形象机型:XQB70-88SA、XQB65-88SA 2、三台主推利润机型:XQB60-25SZ、XQB55-25SZ、XQB52-33 3、五台经济机型:X
6、QB50-31、XQB50-31S、XQB50-31SA、XQB48-30S、XQB45-30SA 4、两台半自动洗衣机 5、三台小洗衣机 要求:全自动洗衣机参展机型10款以上,半自动2款以上 电冰箱: 1、,六、发布会主题,启动绿色未来 TCL绿色洗衣机新品发布会,说明:先抢占“绿色”概念,绿色代表“环保、洁净、健康”,TCL洗衣机研发和推广也将向“绿色”的概念靠拢。将TCL洗衣机塑造成“绿色、环保、洁净、健康”生活的倡导者。,七、发布会形式,在省会城市三星级以上酒店举办或以销售部销售片区为单位分别举办。 会议现场气氛要突出“绿色动力”的品牌概念,让经销商体会到大品牌给他们带来更多的利益 以
7、优厚的销售政策,打动经销商、代理商,进而达到提高定货量的最终目的。 会后开展相应的促销活动,解决经销商、代理商担心滞销的后顾之忧。,八、执行备忘录软文规划,1、软文形式: 短篇幅消息稿为主,主要应用于报纸稿 配合重点新闻采访稿,主要出现于专业杂志 2、软文主题: TCL洗衣机欲作中国绿色家电先行者 绿色家电不仅仅是口号TCL洗衣机开启绿色行动,八、执行备忘录公关思路,围绕绿色动力的核心概念展开,制造TCL是一个绿色动力的倡导者,领跑者角色 寻找绿色/环保等相关事件机会,投入公益事业,彰显TCL洗衣机品牌的倡导绿色/环保的积极形象多一分绿,世界多美好活动,每卖出一台绿色动力洗衣机,TCL就捐出1
8、0元资助中国环保协会完成专项环保活动 与绿色概念相关的企业展开跨行业合作,成立绿色联盟,进行联合促销;合作对象举例:康师傅冰绿茶;CDMA绿色手机;绿装飘柔,八、执行备忘录会议前期准备工作,1、销售部收到本方案后,立即组织召开动员会议,认真体会本次新品发布会方案,齐心做好本次新品发布会; 2、分区域召开新品发布会的销售部要注意划分区域,根据区域具体情况制定强针对性的会议政策; 3、选择会议时间及会议地点(建议销售部选择第一天下午报道,第二天上午开会的形式); 4、业务员应提前一周将请柬送至经销商手中,重要的经销商销售部经理要亲自送上请柬; 5、业务员或销售部经理会前要与经销商进行充分、深入的沟
9、通; 6、做好费用预算,并上报总部市场推广部;,八、执行备忘录会议准备时间进度安排,八、执行备忘录销售部组织架构,总负责,接待组,车辆保障组,商务活动,餐饮住宿,文宣组,文字资料,会务组,车辆安排,1)总负责 拟定会议方案,负责会议的组织、统筹、协调工作,统领会议全局, 随时与各工作组保持沟通,灵活处理会议过程中所有可能发生情况。并 对工作人员及工作内容、会议费用有决定权。 2)接待组 主要负责经销商礼仪接待、食宿安排、资料发放及房间调配。 3)会务组 主要负责组织经销商,落实发言人、主持人及邀约相关媒体、宾客; 派发请柬,确认出席情况,落实会议场地及食宿地点;提供会议物品资 料,会场布置、协
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