企业管理产品价格策略.ppt
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1、2019/7/8,1,年夜饭自带酒水该收开瓶费吗?,2019/7/8,2,产品价格策略,经济管理教研部 方 欣,2019/7/8,3,2019/7/8,4,附加产品,有形产品,核心产品,整体产品概念,2019/7/8,5,麦当劳的整体产品,2019/7/8,6,产 品 分 类,根据耐用性和是否有形 非耐用品:一般是有一种或多种用途的低值易耗品。 耐用品:一般指使用年限较长、价值较高的有形产品,通常有多种用途。 劳务:为出售而提供的活动、利益或满意。 消费品分类: 便利品:顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。 日用品 冲动品 救济品 选购品:顾客在购买中,对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作
2、认真权衡比较产品。 特殊品:具备独有特征和品牌标记的产品,顾客愿意作出特殊的购买努力。 非渴望商品:顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。 互补品和替代品,2019/7/8,7,产品组合,产品组合包括3个变数: 宽度:指产品组合中所拥有的产品线数目。 深度:指一条产品线中所含的产品项目的数目。 关联度:各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。 平均深度,2019/7/8,8,宝洁公司产品组合,平均深度=(9+2+8+2+4)/5=5,2019/7/8,9,产品组合策略,扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 优化产品组合 产品线销售额
3、利润分析法,2019/7/8,10,产品扩展模型,新市场 老市场,老技术 新技术,2019/7/8,11,销售额利润分析法,上图是一条拥有5个产品项目的产品线。根据图上所示,第一个产品的销售额和利润额分别占整个产品线销售额和利润的50%、30%,第二个产品项目的销售额和利润占整个产品线的30%。如果这两个产品项目突然受到竞争者的打击或市场疲软,产品线的销售额和利润就会迅速下降。因此,在一条产线上,如果销售额和利润高度集中在少数产品项目上,则意味着产品线比较脆弱。为此,公司必须细心地加以保护,并努力发展具有良好前景的产品项目。最后一个产品项目只占整个产品线的销售额与利润的5%,如无发展前景,则可
4、以剔除。,2019/7/8,12,2019/7/8,13,宝洁上演“射雕”行动,2019/7/8,14,静态波士顿矩阵,市场占有率,高,低,市场增长率,高,低,明星产品,现金产品,问题产品,瘦狗产品,2019/7/8,15,用波士顿矩阵“算命”,月牙布阵法,市场占有率,2019/7/8,16,动态:波士顿矩阵:理想环,市场占有率,高,低,市场增长率,高,低,明星产品,现金产品,问题产品,瘦狗产品,资金,地位,2019/7/8,17,动态波士顿矩阵:失败环,市场占有率,高,低,市场增长率,高,低,明星产品,现金产品,问题产品,瘦狗产品,资金,地位,2019/7/8,18,什 么 是 品 牌?,品
5、牌是指一个名字、名词、符号和设计,或者是以上四者的组合,用于同一个(群)出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称:品牌中可以发出声音的部分 品牌标志:品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分 品牌与商标: 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,2019/7/8,19,品牌的六层含义,属性 利益 价值 文化 个性 使用者,2019/7/8,20,品 牌 决 策,品牌命名决策: 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策: 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策
6、: 个别品牌决策:“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策:GE、“娃哈哈” 分类品牌决策:产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策,2019/7/8,21,产品生命周期的阶段划分,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,利润,2019/7/8,22,导入期的市场特点与市场营销策略,市场特点: 消费者对产品不太了解,大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为,销售量小,相应地增加了单位产品成本; 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式; 价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本; 广告费用和其他营销费用开支大; 产品技术、性能还不够完善; 利润
7、少,甚至出现经营亏损,企业承担风险最大。,价格水平,高 低,促销水平 高 低,快速掠取策略,缓慢掠取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,2019/7/8,23,成长期的市场特点与市场营销策略,市场特点 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快; 大批竞争者加入;市场竞争加剧; 产品已经定型,技术工艺比较成熟; 建立了比较理想的营销渠道; 市场价格趋于下降; 为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额比率下降; 由于促销费用分摊到更多销售量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升。 营销策略:核心是尽可能延长产品成长期。 根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品
8、质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途; 加强促销环节,树立强有力的产品形象。促销策略的重点应从建立产品知名度转移到树立产品形象,主要目标是建立品牌偏好,争取新的顾客; 重新评价渠道,选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场; 选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客。,2019/7/8,24,成熟期的市场特点与市场营销策略,市场特点 成长成熟期:此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数后续的购买者继续进入市场; 稳定成熟期:由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定。销售增长率一般只与购买者人数成正比例,如无新购买者则增长率停滞或下降。 衰退成熟期:销售水
9、平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品或替代产品。全行业产品过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新增加竞争者较少。 营销策略 市场改良开发新用户,寻求新用户; 产品改良是指改进产品的品质或服务后再投放市场; 营销组合改良是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。,2019/7/8,25,衰退期的市场特点与市场营销策略,市场特点 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移; 价格已下降到最低水平 多数企业无利可图,被迫退出市场; 留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务,削减促销预算等,以维持最低水平经营。 营销策略 集中策略:把资源集中在最有利的细分
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- 企业管理 产品价格 策略
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