【公寓经营筹备】风临公寓推广修改.ppt
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1、公寓营销推广解析,感谢营销中心、产品研发中心相关工作人员对本报告的编制给予的支持,2007-12,报告大纲,市场研判 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,市场研判,政策出台导致8,9,10,11月市场观望气氛不断加剧,商品住宅销售面积持续呈下降趋势,一定程度抑制了投资和投机性需求,刚性需求部分也持币观望市场推盘量锐减 受去年政策影响,住房供应结构不断调整,套型建筑面积90平方米以下住宅所占比例逐渐上升 各月住宅销售均价总体呈上升趋势,但成交量萎缩,促销活动频繁,近期住宅价格已开始出现震荡 龙华价格增长率呈下降态势
2、 龙岗楼盘价格呈下降态势 布吉呈多格局态势(布吉未经过良好规划,一直为深圳的价格洼 池,随着布龙路的拓宽、地铁预期、市场的刚性需求,部分项目 开始补涨石芽岭) 11-12月部分楼盘相继入市,部分项目开盘销售率达50%(66-70平米的2房热销),随着城市新规划的出台,局部呈现利好,年底宝安的推盘量达到4000多套(部分为二次推盘),深圳房地产整体市场走低,销售率大幅下降,对投资客户的影响较大,但对深圳的 自住型客户影响不大,未来一段时间内,房价将稳中有降,随人民币的升值、经济 发展等一切不确定因素,后期存在楼市反弹的可能。 深圳房地产市场呈现理性化发展,随着深圳城市化进程的不段深化,郊区化发展
3、是 必然趋势!未来的房地产竞争将呈现出板块与板块的竞争(龙华中心、宝安中 心、龙岗中心),目前各板块的主力客户多为当地居民,未来的争夺将集中在关内 的客户群上! 处在同一板块下的房地产项目,呈现多格局的发展,告别普涨时代,客户更加 关注开发企业的品牌、物管、项目品质、建筑设计、地段、配套等多方面因素, 市场竞争将逐步转化为企业内力的竞争及资源的整合能力,市场研判,报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,股市与地产,股市下跌以后,房地产市场主要有以下几种现象: (1)上门量受到一定的影响
4、,客户对楼市、股市采取观望态度。 (2)原来购买多套住房,下跌后只能少买几套。 (3)由于股票受损,出现退订或挞订。 (4)交首期时不如股市下跌前那样爽快。 (5)证券行业的客户明显增加。,股市与地产,小 结: 从物业类型来看,普通的中高档楼盘客户受股市冲击较大,豪宅、写字楼受股市的影响相对较小今后一段时间中,由于股票的动荡,客户获利将不像以往那样轻松,从而影响其资金来源。 房产中短期的方向:(不考虑未来政策对地产的拉动,如:新城市规划的出台) 1、股票市场仍然维持上升趋势,此时房地产市场将在股票市场的拉动 下,成交额增长幅度进一步加快。 (中) 2、股票市场出现大幅下跌,此时房地产市场的增长
5、幅度也会受到抑制,尤其是普 通住宅市场受到的影响较大。随着股票市场风险的增加,收益率的不断下降, 股市上的投资资金将逐渐从股票市场转移到房地产市场,出现股市在低位震 荡,而房地产市场在一个较高的价位震荡发展。 (短),1、08年人民币持续升值,出口减弱(不包括香港,香港日用生活品依赖大陆),香港面临十字路口,通货膨胀的压力,港币持续贬值,港币与人民币的矛盾不段深化 香港资金选择出逃还是留守? 为本项目是否存在拓宽客户范围的可能? 值得思考和研究 2、面对近期股票行情的高速下跌,以及逼近年关,看空氛围突显,套现、观望 08年第一季度的股市行情、房地产行情谁更具有诱惑力? (证券投资经理:暗示客户
6、不要提前还贷,投资基金等一些绩优股) 3、 08人民币升值影响、经济水平的提高、城市化进程 地产行情看多 08政策打压预期、投资成本增加等 地产行情看空 地产投资者们选择抄底还是割肉? 4、二手房交易量下滑、中介倒闭、关外价格下滑孕育着什么市场规律? 关内价格 VS 关外价格 关内楼盘月供 VS 月租金 关内套现 VS 长期投资(租赁) 现阶段关内租金节节攀升(加息带来的还款压力),关内白领是留守还是突围?明年市场将何去何从,股市与地产,市场启示:,项目SWOT分析,劣势(W): 社区规模、配套、园林 容积率较高 周边环境杂乱 现场实景展示,机会(O): 规划出台 产品唯一性,威胁(T): 市
7、场低迷 商业,优势(S): 地段-中心城的中心 交通-龙翔、深惠、吉祥及配套 地铁 风临域营销树立的品质、形象,SWOT分析,报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,项目研究,项目研究,金众B2,约36平米,金众B1,约43平米,金众D1,约48平米,风临项目的设计: 1、厨房、卫生间面积过大不实用 2、阳台不出客厅 3、功能布局单一 我们的亮点: 1、loft空间挑高4.6(除设备层) 2、赠送面积较多 3、客厅开间3.8,产品研究,总结:鉴于公寓产品户型小,集中在30-50平米左右
8、,主要有:居 住、办公、投资等功能,故目标客户群年龄分布比较广,特性差异 较大。产品角度审视我们的产品 功能细分对产品的理解是营销成功的关键 居住B3、B4、B5(赠送面积的角度及公寓目标客户的购买习惯) 办公B1、B2、B6(3.8开间、布局、赠送面积较小) 投资B1、B3、B4(面积小总价低的角度),产品研究,客户定位,居住+办公 时代发展太快,工作压力太大,不学习就淘汰,生活和工作之间的界限越来越模糊 中心城中高层管理人员 技术人员、都市白领 工业革命带来了摩天大楼,信息革命(E-business)则将淘汰摩天大楼 自由工作者 办公+投资 龙岗中心城及周边众多工业区受龙岗城市化定位及规划
9、推动、大运会带来的商 机、可能形成前店后厂的格局,他们需要平台同时注重成本 中小企业主、公务员 工商个体 居住+投资 龙岗本地居民,本区域居住生活时间长,有固定的生活及社交范围,认同且依赖本 区域环境;有自己的农民房,收入稳定且处于中高阶层本地原住居民,客户分析,梳理卖点,区 位:龙岗中心城的最中心 街区价值:龙翔大道未来的CBD区域,吉祥路、深惠路(城际通道) 配 套:周边配套齐全,紧邻区政府、龙城广场 地 铁:无缝接轨,我的私家专列,地铁3号线即将开启城市生活 建筑概念:城市综合体集生活、商务、休闲于一体 产品价值:N+1概念、3.8开间、4.6米高(除设备层)、赠送面积 商铺双首层的概念
10、,竞争对手,面对龙岗中心城区域户型结构失调,我们 的对手到底是谁? 产品的角度同片区我们没有竞争对手(唯一性) 理念的角度公元大地、徽王府、奥林华府等 (郊区国际化 vs 居住郊区化) 价格的角度拥有购买本项目实力的所有客户,竞争策略,面对如此的对手,我们怎么树立我们是市场形象,引起关注?实现本项目的高价格? 公园大地 龙岗中心城最大的生活区域 占据龙岗中心城最核心的位置 我们共同享有龙翔大道、吉祥路、周边配套 我们的策略: 傍大款,绑票,项目命名,鉴于风临域项目前期营销产生的市场效应,城市综合体、生 活国际化理念的诉求,项目形象已经深入人心,改变主题实 际意味着营销成本的增加,针对公元大地的
11、大盘营销、实景 营销树立本项目的营销壁垒,同时考虑到项目功能的多样性, 命名一定要具有强大的包容性,但后期的推广将有所侧重。 建议推广名: 风临国际 当居住郊区化的时候,我们已经国际化了,已经准备面对世 界了,世界只属于有准备的人,我们要将国际化的理念革命 到底,片区扫描,片区扫描: 天健现代城,占地:6.35万平米 建筑面积:17.62万平米 容积率:2.2 住宅面积: 12.4万平米 商业面积: 1.2万平米 总户数: 954户 停车位: 1200个 延续了天健福田景田时尚新天地的建筑风格及布局, 户型调整为120-150左右的大户型,目前市场低迷没有 任何促销及额外优惠,有一定存量,大多
12、为,均价12000 元/平米,竞争策略,建筑面积:28万平米 容积率: 1.75 二期为原创C-home、国际公寓 该项目配套齐全,户型的设计有亮点,目前在售的有18和22 栋,主要为90-100平米的两房,130-140的三房及180-200的 四房,目前2房最低价格为7800左右 公寓只剩3套样板房,均价8500,打包整体出售不单卖 目前没有促销活动,天健现代城,竞争策略,总用地面积:约36万m2 总建筑面积: 约77万 m2 容积率:1.66 绿化覆盖率:50% 建筑覆盖率:28.74% 总户数:3776 每期300多户,共分十期推出。 产品类型:Townhouse、小高层和高层,主力户
13、型为四房及五房,公元大地,延用了熙圆的立面色调,广告语-大美不言,取之庄子知北游 市场低迷,滞销户型为118-125的三房约100多套,目前没有促销活 动,正在对鸿客会的客户梳理,通过短信二次推盘准备在12月9日请 知名教育专家做儿童教育讲座,主要以现场实景营销为主,竞争策略,占地 28346平米 建面 15.5万平米 7栋高层(32层) 户数:1344户 车位:876个 裙楼招商英国TESCO 目前两房已经销售完毕,主要滞销户型为93-108的三房,采 用了一定的促销手段,送装修大礼包,金额为3、6、8、10 万,促销媒体主要为楼体、短信,东方明珠城,位置: 深汕公路与宝龙交汇处 占地: 5
14、万 建面: 8.8 容积率:1.66 规 划:8栋9-11层小高层 户 型:32-55的小户 广告语:龙岗新城 小户阔院(偷换了概念) 该项目于12月4日做价格测算,12月9日开盘,送精装修,最 低首付5万,均价7800,实收估计在6900左右,推广手法偏 重年轻、时尚、自由,竞争策略,金众蓝钻风景,总体营销战略,通过持续、强势的营销,实现价格提升; 高占位: 地铁给城市带来的价值论坛 通过地铁的起源、地铁发展的历史、地铁带来的变革等多方面探讨 地铁结合深圳未来产业规划和发展,对龙岗的影响、对商务的影响 提炼: 他改变了中国,他改变的深圳,他改变了龙岗 结合本项目的商业招商,通过论坛的举办,扩
15、大地铁的价值,用地铁的价值拉动商铺招商。主力店的引进,带动公寓的销售实现价格的提升! 低占位: 地下地铁商业 VS 地铁上盖商业 利用金地在炒做地下商业的同时,我们提出我们的观点:深圳地下地铁商业是鸡肋(受深圳版图、规模、城市节奏的影响等等),在网络上打对战,引起争论,扩大知名度),报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,入市时机主要由项目开发进度因素、销售季节因素、市场竞争状况三个因素决定。,根据本项目的工程进度安排,售楼处约在3月中下旬面市、样板房交付约4月中旬, 预售许可条件预计
16、为2006年5-6月左右。,从深圳房地产的发展特点来看,一般销售旺季在春节过后的几个月,到5月份的房地产春交会达到一个高潮。其次是九、十月份。,工程配合,销售季节,暂定开盘时间为2008年5月18日。,入市时机选择,报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,户外立柱、楼体、网络、短信为主 传统媒体为辅 户外广告、楼体条幅通过具有冲击力的画面达到吸引客户群的目的,客源的主要渠道 辅助媒体的意义在于很强针对性补充客源、提高客户素质提升价格,如:周末画报的夹报、DM针对罗湖福田中高档白领公寓(
17、租房成本在3200元/月的公寓)。 户外选地址:水官高速、深惠路,扼守通往本项目的咽喉 网络:szhome、项目网站,媒体策略,目标客户群的构成决定了媒体的选择,鉴于本项目的客户群为:龙岗中心城为主, 周边工业区客户、深惠路为辅,关内白领、投资客为补充的格局,我们建议媒体为:,报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,2007.12,2008.3.15,2008.5.1,2008.06.10,2008.10,样板房开放,5月18盛大开盘,当天销售50%以上,销售率达80%以上,营销中心开
18、放,预热期,客户积累期,开盘热销期,持续热销期,营销策略,工程节点:1、营销中心已经进场,硬装部分预计2月1日完工,约在3月中旬布置完工 2、公共空间12月20日进场,预计3月15日完工 3、样板房进场日期未定,广告出街,预热期2007年12月-3月15日 目 的:项目进行前期宣传,树立楼盘高品质、高价值、高价格的市场认知 积累客户,预热市场 推广方向:龙岗中心城的中心地段、强化其区域优势,以吸引客户关注为主 媒体策略:深惠路、水官高速户外高炮和楼体条幅,锁定龙岗中心城及周边、深 惠路沿线的意想客户 主要工作: 广告公司的广告语、平面设计、营销中心的包装 针对风临域公关小活动(元旦、春节 销售
19、准备:销售百问、销售人员的培训,阶段诉求,客户积累期2008年3月16日-5月1日 正中国际凝聚一个时代的价值(提炼) 目 标:品牌落到项目上,提高项目知名度,积累大量客户; 主要工作:销售物料设计,楼体、高炮设计、品牌展活动的策划、论坛活动策划、 地铁时光隧道、房展会、楼书、单张、DM 网站的设计(手法、新技术应用、模块的设计)制作跟进、炒作及看房活动 的策划 样板房装修跟进、客户分析; 媒体策略:户外高炮、楼体、短信、网络(qq、szhome)、关内公寓电梯展板 销售准备:价格表、销售再培训,阶段诉求,开盘热销期2008年5月1日-6月10日 正中国际盛装公演 工作目标:50%销售 主要工
20、作:开盘活动策划、成交客户分析、到达率分析、现场包装 媒体策略:报纸、户外高炮、楼体、短信、公寓展板 销售准备:签认购书,阶段诉求,持续热销期2008年6月10日8月10 迎奥运,反公投构筑和谐社会 正中国际救助慈善晚会 工作目标:累计销售率完成80%以上; 主要工作: 客户分析、促销活动老带新送1000元购物卡 媒体组合:户外高炮、楼体、促销活动 销售准备:价格调整、签约、销售人员的激励与末位淘汰,阶段诉求,报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格预判 样板房思考 内部协调,价格预判,鉴于同片区、同产品不存在竞
21、争对手,建议以周边同产品为基准做预判,选 取招商倚山郡(60%),金众蓝钻风景(40%),价格以目前为基准 基准价格=8500*60%+7800*40%=8220元/平米 综合考虑项目所在位置及户型、品牌等因素,价格提升幅度在18%-25%左右 差异化营销给项目带来预计10%的附加值,天达顾问/圣廷苑管理公司提价在3%, 高尔夫商务会所带来8%左右的提升空间,得出均价 均价 11425.8元/平米-12001.2元/平米,采用市场定价:,媒体投放推广策略,推广方向:偏重商务 推广核心:价值,正中价值、商务价值、地铁价值、产品价值、投资价值 推广手法:以事件为载体,媒体炒做! 主导: 开放营销中
22、心、开放地铁时光隧道、开放样板房、论坛、 现场投资游戏 辅助: 为挖掘投资客及证券类客户,建议以股评的手法,架起证券与本项 目的桥梁 如软文:祝贺 正中国际隆重上市 “名称”正中国际,代码:008龙(预售号),正中国际为正中集团旗下优 质资产,2008年打包整体上市,是成长型小盘绩优股,具有商务概念、无缝 对接地铁概念、及都市综合体概念等等。(待蓄) 面对渐渐理性的市场,我们的推广还要不断深化,地铁概念早就被恶炒不再新鲜,对地铁的价值只有感性认识,没有理性的认识,商务价值怎么体现怎么支撑、关内的客户怎么认同? 我们的观点:地铁带来的变革量化 2点之间到达时间的对比 市内开车和坐地铁生活成本对比
23、、方便对比 龙岗企业经济指标、未来规划、企业和个人对商务的需求 地铁对地价、房价拉升的指标(世界地铁),样板房思考,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,样板房思考,针对目前市场上送装修做法的分析: 1、增加附加值 2、对客户而言降低未来投入成本 我们的观点: 1、不重视客户的需求、不够人性化,精装修对投资客有吸引 2、羊毛出在羊身上 3、本质就是装修的资金通过银行按揭,总成本增加 鉴于商务对装修的低需求、白领的心理需求及个性的需求、人性化及销售的考虑 建议做法: 1、简装交房 2、提供样板房
24、装修套餐,送设计方案 3、可委托装修、材料价格公示树立公信力,帮客户解决问题 销售说辞: 1、告诉客户羊毛出在羊身上,送装修用的材料很低廉 2、正中注重客户需求及人性化,不喜欢强迫客户 3、我们提供样板房的设计,我们销售完以后会统计客户需求, 材料的购买需要客户先选举代表,一起大批量采购,节约成本 4、告诉客户送装修就是费用按揭,随利息提高,他们将花去更多 的钱(取标准,量化),报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,注意事项: 1、深圳4月份进入雨季,注意防水,尤其是烟道、外墙、窗,
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