泛海中央居住区西部项目整体定位深化及一期策划报告171P.ppt
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1、地产服务 投资管理 资产及商业管理,泛海中央居住区西部项目,整体定位深化及一期策划报告,2008年8月21日,德思勤武汉深圳联合出品,本报告仅供客户内部使用,版权归德思勤所有,未经德思勤书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,版权声明 Copyright; All rights Reserved,This article is for internal use only. Taskin holds the copyright of this Article. Without prior written authorization of the co
2、pyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purposes.,仅以此报告献给共同战斗的武汉王家墩中央商务区建设投资股份有限公司项目二部等部门的合作伙伴! 承蒙信任,我司于2008年3月进行泛海中央商务区西部项目的投标工作,提出了“核心生态CLD大城”的定位,在此基础上,我司于7月1日在与泛海公司沟通的基础上进行项目的整体定位深化及一期策划工作,德思勤武汉、深圳项目小组与贵司项目二部一起,以每周例会交流沟通的工作方式,形成了王家墩CBD西部项目项
3、目整体定位报告和王家墩CBD西部项目一期前期策划报告。我司从不同的角度研究多个案例,调查了武汉三镇的29个中高档楼盘,同时组织人员进行400多份消费者问卷调查,并进行消费者深度访谈和专业人士访谈,最终形成本次成果。,工作前提与目标,前提:泛海地产在前期经过多轮讨论和论证之后得出项目发展的两个主要方向:“双生态”和“全生活样板城”。 45天内完成整体定位的深化以及一期产品定位策划。 7月中旬初步确定整体定位,指导整体概念规划设计。,泛海对于项目的困惑点,“双生态”和“全生活样板城”谁更适合项目的发展定位 如何实现项目与CBD融合的问题 如何实现体育公园价值的问题 持续开发及一期具体产品的问题 9
4、0/70规划限制的问题,工作思路1,研究大盘开发的一般规律区域价值界定(中央价值区)、功能产品多元化,合理开发节奏是成功要点 重塑项目的价值地位代言武汉CBD国际配套居住区 发掘项目竞争差异价值武汉四大 “地王”之争 抓住武汉高端客户群体塑造一种生活方式,项目整体定位,解决核心问题,工作成果,定位一种标准:以全球国际花园社区的国际标准定义项目标准 塑造一种生活方式:“CBD里,被仰慕的人生”,工作思路2,地块开发条件研究:道路、历史生态斑点、拆迁、公共配套用地 案例研究:国内CBD沿线住区的建筑形态 生态技术研究:国际标准对接 国内外商业街区研究、体育公园案例研究,项目整体定位的实现,工作成果
5、,项目国际花园的五大标准理念的实现 项目分期开发策略的两个方案,解决核心问题,工作思路3,周边典型竞争板块特征研究 一期开发竞争研究:宏观竞争与微观竞争 目标客户研究:社会人群特征/竞争项目客户/消费者问卷调查/深度访谈 产品研究:一期规划与总体/创新户型研究/商业研究,一期产品定位,工作成果,一期选择财富阶层,定位于“公园中的国际居住社区” ,以高层、70-120为主的产品结构,充分体现国际花园社区开放、参与、健康的理念,实现21.6的税后收益率。,解决核心问题,报告主要内容,一、项目背景及案例研究借鉴 二、项目分析及开发战略 三、项目定位 四、物业发展建议 五、开发节奏与经济测算 六、营销
6、推广策略,一、项目开发背景及案例研究借鉴,1、宏观背景 2、中观背景 3、竞争分析 4、潜在消费者分析,(一)国内外经济背景,1、由次贷危机引发的美国经济危机波及全球,导致全球经济不景气。 2、我国宏观经济走势将进一步下行。,通过对我国上半年经济分析,从6月份的情形来看,经济过热的风险正在消除,但通货膨胀压力依然很大。净出口在短期内明显放缓;居民实际收入的有所下降,带动消费水平降低;此外,国家实行从紧的货币政策,严格控制固定资产投资过快增长,这些都加大了经济继续下滑的风险。宏观经济先行指数连续下降了12个月,考虑到目前国内外的经济状况,预计宏观经济走势将进一步下行。,一、宏观环境,宏观经济先行
7、指数,1、中国房地产市场调控力度加大,投资和需求被抑制,市场观望氛围浓厚。 04年、 05年央行出台一系列稳定房价的措施,但收效甚微。 06-07年的政策重点是打击投资,抑制二次置业,加大中小户型的供应,保障首次置业和中低收入家庭的购房需要,初见成效。 07年 9月27日 将二次置业的首付比例提高至四成,成了一个关键的转折点,房价从10月开始下跌。如果说,以前的政策是“空调”的话,那么首付四成才是真正的杀手锏。 2、深圳领跌全国,武汉相对稳健 07年底以来,全国房价涨幅持续回落,成交量萎缩。08年上半年全国商品房销售下降7%,深圳、北京、广州等主要一城市房地产成交量较去年高点下降30%-60%
8、,而且有不断扩大的趋势。 深圳降幅达61%,居销量下跌榜首。武汉的商品房成交量随着GDP的上升,有一定的止跌空间。 3、促进房地产科学健康发展是未来主旋律。 08年的政策重点是:在加强房贷管理的同时,提高存款准备金,限制地块开发时间。缩紧对开发商的“紧箍咒” ,重点维护市场稳定。更多的政策倾向于中低收入家庭,更加体现国家维护市场稳定,促进房地产科学健康发展的决心。7月21日银监会表示要满足正常合理的房地产信贷需求,科学的支持房地产业健康的发展。,(二)房地产市场环境和现状,武汉2007年的房价收入比为10.33,超过警戒线1倍以上。 武汉2007年房价增长率与GDP增长率比为2.06。 由房价
9、增长率与GDP增长率比值看,2007年武汉房价出现泡沫。 2008年,估计武汉房地产市场交易量全年交易量在600万方左右,将回落到四年前水平。 中低收入建房计划降低商品房市场需求量。 按照武汉市规划,今后5年(2008年至2012年)武汉计划建设住房4100万方,平均每年约1000万方。 规划每年建设保障性住房200-300万方。,(三)武汉房地产市场分析与研究,1、武汉房地产市场熊市或将维持4年。 2003年4月高盛基金会的全球经济学周刊公布15个国家房地产市场在20世纪30年中经历的29次泡沫破灭后下跌的日期、持续时间和幅度。,2、 武汉楼市长期看好,作为中部崛起的中心和“8+1”城市圈的
10、中心城市,市场对武汉的未来存在良好预期,对周边城市居民有巨大的吸引力,城市发展潜力巨大; 武汉的人口规模大,刚性需求可以支撑房地产发展; 相对于深圳、上海等一线城市,武汉房地产市场泡沫小得多,调整会相对温和。 当房价下降和通货膨胀联系在一起的时候,是短期的下降,当房价下降和通货紧缩联系在一块的时候是长期的大幅度的下降。阶段性的调整到位后,必将迎来市场的复苏。,历年武汉商品房销售面积一览表 单位:万,刚性需求强劲,市场潜力巨大,德思勤观点:,本次房地产(房价)调整,是对1998年2007年的大牛市(10年)的调整,调整时间必须足够(35年,如果政府救市,可能23年); 底部形态:1)震荡筑底;2
11、)下探筑底。 楼市复苏期特征:底部成交量稳定逐步提高,至少日成交量达到200套/日以上。,熊市策略:现金为王,销售速度和风险放首位。 降低心理利润预期。 坚定信心,持续看好武汉的房地产市场。,1、 CBD周边汉口片区各板块市场特征 汉口是武汉经济核心增长极,商业商务总部经济特征明显;区域经济发展快,消费能力强,为房地产发展奠定了需求基础和经济基础 。 汉口区域以中高端项目为主,综合品质高。,二、中观环境分析,2、 古田片区、新华西片区和汉口片区特征,片区市场分析结论,高端项目竞争主要来自汉口中心片区;及古田片区的滨江高端项目; 武汉市场具有较强的原住民和传统中心区情节,所以新华西片区消化速度慢
12、于其他片区; 各个片区的供应量和潜在供应量较大,且存在相互的竞争关系。,.,复地东湖国际,建筑面积:106万M2 容 积 率: 2 物业类型:超高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、LOFT办公、星级酒店、酒店式公寓、中小学校等。 产品特色:极致的价值最大化:多个低层高密度形成的组团围合,高层观景、低层亲地,将地块价值最大化;设置内部复合功能景观道路、配合国际学校、LOFT、写字楼楼及超高层星级酒店打造中北路上的CBD中心。 市场策略:定位为“国际级百万中央区东湖阶层”,占据武汉高端豪宅市场,以“光荣与梦想”包容性极强的广告语作为项目形象,体现项目气势,体现文化底蕴,迎合武昌消费群体。,
13、新古典住宅、现代公建效果图,三、竞争分析宏观竞争分析,该项目08年11月左右将推出临近东湖的东南角一期,约22万,以10栋多层洋房、3栋高层及8栋超高层为主。一期先期推出130-170的洋房,2009年下半年将销售一期高层中85-95 的两房,130-225 的三房、四房及复式。 分期开发策略:先开发高端产品,强调项目阶层属性,提升项目形象。先期人气不足。 项目竞争优势:“双湖景”“武昌中心地段”“浓厚的历史人文气息”“高层的开阔与低层的景观” 项目竞争劣势:公建打破居住的纯粹性、无内部主题性市政配套。,复地东湖国际名为国际、实很本土,建筑面积:165万M2 容 积 率: 2.7 物业类型:高
14、层、超高层住宅、公寓、写字楼、商业等 产品情况:世茂.锦绣长江定位高档滨江综合物业,纯板式江景豪宅显赫品位与奢华,会所商业等配套设施彰显高贵生活品质。 市场策略:以江景资源、世茂品牌打造武汉顶级滨江生活奥斯卡,联动政府修建汉阳江滩,在项目商业配套短期难以启动的条件下,通过号称价值1亿元会所表现项目气势磅礴。,区域模型规划图,一期,世茂锦绣长江,一期的位置较好,基本都看到江景,户型面积区间较细,以135159m2的三房为主,整体销售较好;二期2栋大部分见不到江景,失去最大卖点,户型设计面积增大,一房87m2、两房126m2,在产品价值降低、户型面积增大的情况下,均价由一期的7800元/m2涨到1
15、0500元/m2,一房总价接近80万,两房总价达到120万,三房总价150万,在现有市场情况客户很难接受,二期的销售速度急剧下降。后期产品大部分可观江景,在产品上可改变二期的困境,增强项目的竞争力。 项目竞争优势:“绝对的自然景观” 项目竞争劣势:位于汉阳江滩,区域发展潜力较小,对区域外客户的吸引力相对较小。,建筑面积:150万M2 容 积 率: 2.5 物业类型:多层、小高层、高层住宅,商业街、高级写字楼、酒店等。 产品特色国际气质的都市综合体:将商业、商务、酒店、住宅等功能组合,提升整个地块的价值。规划上通过高层与多层、小高层的组合,将地块区位价值与景观价值最大化。传承历史文脉,将旧建筑改
16、造为商业。 市场策略:定位为“滨江国际生活,传世经典名邸”,建立武汉高端豪宅市场的市场标准,先期启动经营商业,表现项目所代表的国际高端生活方式。,瑞安武汉天地,.,项目以长江二桥汉口中心区一侧启动,高层住宅大部分可以观江景,多层、小高层产品也视野开阔,户型以148189m2大户型主,以市场差异化建立项目的领袖地位。项目规划以多层、小高层、高层组合,各组团价值较均衡,后期产品与一期产品皆为多种建筑形式组合的规划。 项目竞争优势:“绝对自然景观”,“国际气质的商业街” 项目竞争劣势:旧城改造项目,成熟地段既是项目当前成功的要素之一,也限制了项目未来的发展,用地相对狭窄,缺少成为未来城市核心的要素。
17、,总体指标: 建筑面积:106万M2 容 积 率: 2.06 物业类型:多层、小高层、高层等 产品特色:营造舒适的居住氛围:充分保留武锅厂区的历史植被和遗迹,以建筑的中间低、东西高分组团营造居住氛围,配合集中商业和街区商业。 市场策略:以项目的地段、周边配套及规模定位为“中央生活区”,全力营造最具闹中取静的居住小镇。,一期指标: 一期用地面积:4.93万平米(一期A地块) 一期总建筑面积:14万平米(地上10.18万方) 一期总户数:848户 一期容积率:2.06 一期建筑密度:13.70% 一期车位配比:0.92辆/户 楼层状况:小高层(1518层)、高层(33层、27层、22层)绿化率:3
18、7% 户型:两房、三房、四房、复式,项目竞争优势:武昌文脉地段;历史文化景观;老的居住氛围区 项目竞争劣势:区域知名度;产品无特别创新;周边老的环境破旧,大桥局百瑞景,宏观竞争(大盘)分析及参考借鉴,物业类型:大盘功能必须是复合和分层级的,多种物业类型组合为主,以复合物业提升项目价值,泛化客户群体,在不同的开发阶段发挥不同的作用。 价值提升途经:大盘必须营造区域价值,形成项目独特的核心价值主张,以地块自然景观资源提升价值,以商业及配套的复合作用住宅的价值提升; 一期选择:一期以开发价值相对较高的地块为主,以带动项目整体价值提升。 客户定位和来源:大盘需要营造自己专属的客户圈层,主流客户群,且客
19、户群要复合而非单一。在建立项目品牌的过程中由区域为主逐步辐射整体市场。,用地面积:17.5万 M2 容 积 率:2.5 建筑面积:43万 M2建筑类型:小高层、高层 产品特色:受70/90限制,两房比例较高,产品有适当创新,赠送面积较多 一期:9栋小高层 入市时间:2008年8月 价格:预计均价为55006000元/ M2 二期:6栋高层,可观汉江景观,广电江湾新城,分期开发图,该项目二期与本项目一期产生竞争,其产品具有自然景观和价格优势,产品有适度创新。,三、竞争分析一期竞争分析,一期14万方,二期约7万方,位置:二期靠近解放大道 建筑面积:5栋高层,约7万M2 用地现状:已完成拆迁 推出时
20、间:预计2008年下动工, 2009年下半年入市 产品特点:二期较一期容积率低,产品多为南北通透,户型面积以130140 M2为主,整体档次较一期有所提升。与本项目 与本项目一期入市时间相近。,分期开发图,融科天城二期,用地面积:5.8万 M2 容 积 率:3.3 建筑面积:19万 M2 物业类型:住宅、公寓、商业 产品特色:受70/90限制,两房比例较高,产品创新,赠送面积较多,楼栋间楼间距开阔,有两个大的中心园林景观。 入市时间:预计2009年下半年 与本项目一期入市时间相近。,规划及建筑立面图,直接竞争项目-其他项目 万科金色城品:楼面地价5000元/平米,地块面积小,产品与金色家园类似
21、; 万科金色俊景:项目位于汉口火车站附近,产品类似万科香港路8号以50平米一房、70平米两房为主; 葛洲坝项目:先期开发住宅,现正在规划中,预计以普通易居两房和三房为主; 美好愿景航侧村项目:先期开发住宅,现正在规划中;预计会建设高层。 华润中央公园:主打生态公园、历史人文景观和创新产品,一期以85平米两房、110平米三房为主;,三金鑫城国际二期,竞争分析结论,竞争对手:国内和本地一流开发商项目竞争;实力较强; 竞争产品:产品品质很高,产品线丰富,从低密度别墅到超高层景观住宅,户型产品从一房到四房, 涵盖一次置业和多次置业者需求; 客户竞争:高端客户的争夺激烈,各种营销手段和活动较多;高端客户
22、现实点数量没有得到放大; 竞争区域:区域分散,目标客户重叠。,.,(一)潜在市场研究分析,1、人口分布情况: 硚口区法人单位和产业活动单位最多的是宝丰街,分别占硚口区总数的15.14%和15. 16% 。个体经营户最多的是汉正街,占硚口区总数的42.85%。 江汉区企业总数为4893户,就业人数为293154人,其中中小企业为4878户,就业人数为204638人。,2、专业市场情况 : 项目周边有近17个大中型专业建材市场,3个大型汽配市场和1个大型机动车交易市场,各类商户近6000家。,3、企业事业单位情况 : 项目还可以辐射周边24家大型企业和19个事业单位,约1万职工。 硚口区内集中大量
23、的民营/私营企业和大型企业事业单位,项目本身处于汉口的次中心位置,市场潜力巨大。,区域内的批发零售业、信息传输/计算机服务和软件业、金融业、租赁和商务服务业数量和规模处于全市领先水平,吸纳和积聚了大量“财富人士”和 “智富阶层人士”。,四、一期潜在消费者分析,(二)消费人群心理特征分析(客户访谈总结),1、私营企业主和个体经营户 以省内81城市圈和广东、福建人居多,经过5年左右的经营与积累,手中略有积蓄; 省内81城市圈生意人会在武汉安家。 年纪轻、只有1个小孩,认为和父母的生活习惯和方式不一样,希望和父母分开居住,认为2房足够,而且以后生意地点换了以后好出租; 年龄略长,有多个子女的,需要和
24、父母同住,照顾小孩和自己,至少要3房,由于支出大,对房价较为敏感。 省外人多会回家乡,会因“投资+自住”而购房,青睐有投资价值且容易脱手的1房或2房, 由于经营季节性和未来的不确定性,都希望一次性付款,不然压力很大。 2、拆迁户(复兴村区域) 典型的原住民,带有浓郁的区域性消费特点,希望和现在的朋友、邻居继续做邻居,通常会在原来居住地附近购房,看中CBD的升值潜力,而且“团购”氛围浓。 3、周边企业事业单位人员: 看好CBD的未来,如果继续在附近工作,会选择区内房子,方便上下班。制造类企业人员虽担心单位会搬迁,但恋于周边熟悉的环境,也会考虑。 4、周边军区军官、军企管理人员或离休干部,(三)
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