浙江永成天御花园营销策略汇报 2011-204页.ppt
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1、前言 杭州同策为上海同策咨询最大子公司, 2010年杭州市场销售额突破60亿元。 所服务项目金地自在城,保利东湾排名杭州市场销售面积销售套数前两名! 全公司当前员工团队200名,是浙江规模最大,团队最齐全的营销代理公司。,我们服务保利、金地、万科、中航地产、升华、银亿、广厦、莱蒙等国内一流地产开发集团。 所服务项目均创造区域内销售服务标杆。 2011年力争实现销售120亿元。 杭州同策累积积累成熟置业客户8万余名,客户重复购买意愿达30%。,3,2009年同策在全国着手建立五星级销售服务案场, 在人员设置、策划配合、接待服务、流程监督等 做到全程标杆。 更重要的是,我们认为我们可以在本案服务中
2、 做到人员快速进场,最快进行客户储备, 用最短的时间做到可以开盘状态。,4,作为一家专业代理公司,我们始终坚持 团队制胜、渠道制胜、服务制胜、效率制胜四大原则。 同策将在服务天御花园项目的过程中配置足够 的人员,与开发商一道, 统一思想,精耕市场,卖好,卖快,卖贵。,【永成天御花园】营销策略汇报,针对贵司天御花园项目,我司专案小组多次对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访,并就本案提出了初步的营销策略探讨。,提报三个板块 第一部分:项目研究、市场研究、客群研究、 项目定位; 第二部分:产品建议、推案策略、推广策略; 第三部分:天御花园项目专属团队与服务内容。,第一部分:项目研究、市场研究
3、、客群研究、 项目定位;,绍兴宏观经济与环境分析 区域房地产市场概况 竞争个案分析,市场定位,客群定位,形象定位 创作表现,战略目标,地理位置:项目位于镜湖新区,周边有丰富的水域景观资源; 未来发展:承接“城市向北”的大绍兴规划发展前景,项目未来价值更具期待; 生活配套:周边基本是新建楼盘,整体商业配套、生活配套等公建配套较为缺乏;,地块示意图,项目基础分析,环境审视,交通示意图,配套示意图,交通配套:104国道、解放大道、凤林西路、中兴北路,交通路线通达; 教育配套:凤林西路南面为校区,集小学、中学、大学、教育中学为一体,人气较旺。,项目基础分析,环境审视,地理位置优越 本项目位处新城中心,
4、距离行政中心、湿地公园、学校、规划中的商务商业中心都较近,是未来发展的重点地带。 自然景观优势相对突出 地块北面临水,西面为绿化带及湖泊,水域景观资源丰富,是本案的有力支撑点。,良好的规划发展契机 政府大力打造镜湖新城,是未来绍兴的城市中心,同时市政府将迁至镜湖北,发展潜力无限。 区域高端形象已树立 周边已有三个大型商品房项目待开盘,板块名声在外,极易推广。,板块内已有项目客群相近,且更具成本优势 周边楼盘定位相似,客源层相近,必将形成激烈的竞争。本项目地价高于其他项目,未来的价格压力更大,因此精品打造策略显得尤为重要。 柯桥等市场的兴起形成竞争压力 柯桥、城东等其他组团也致力于高端产品的开发
5、,对客源将形成争夺。,生活配套比较欠缺 项目周边目前人气不足,生活配套还比较滞后。 公共交通不便 由于片区是城市新兴板块,公共交通系统不甚发达,且项目距离公交站较远。 湖景位于地块西侧,与当地购买习惯相左 出于风水等因素考虑,绍兴人更倾向于购买东端套,本项目景观资源位于西侧,其资源优势发挥受限。,项目基础分析,项目SWOT分析,核心目标一:项目价值,打造绍兴豪宅标杆 核心目标二:利润价值,追求利润最大化 核心目标三:品牌价值,建立项目品牌及企业品牌,未来城市中心,豪宅标准造就,地段价值,产品价值,项目基础分析,核心战略目标,市场研究城市环境分析,宏观政策:落实国家新政,回避限购政策,细则内容偏
6、向形式化,对房地产影响微弱;,GDP 10年1973.41(亿元),同比增长:11.50% 保持良好的发展态势 经济结构 房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎 人均支配 09年可支配收入突破2.6万元,达到26874员 改善型消费增多 投资环境 房地产投资同比增大近50% 房地产行业前景看好 供应趋势 房地产新开面积近三年逐年下降 未来两年供应略显不足,宏观经济,宏观环境,绍兴市概况 地缘优势明显的长三角城市 城市结构 城市新区建设将主要放在镜湖绿心内 镜湖新区交通概况 未来绍兴城市发展中心位置 镜湖新区规划发展 行政中心、商务区、绍兴中央居住区 镜湖新区定位 生态调节、休闲娱乐、水上旅游
7、观光和行政管理中心 镜湖新区资源优势 有山有水有湿地 镜湖新区产业发展 产业丰富,经济基础好,市场研究,绍兴宏观经济与环境,按照目前绍兴市房地产市场发展概况,市场格局主要可划分为以下几个板块:市中心、镜湖、袍江三个大板块; 镜湖新区位于绍兴北面,位处绍兴市区、柯桥、袍江等城市组团的中心,是绍兴大城市的“绿心”;,绍兴北面,城市“绿心”,镜湖新区位处未来城市发展的中心; 距离市中心仅2公里,袍江新区仅6公里,柯桥仅9公里 新区主干道群贤路与绍三线路口,距杭甬高速绍兴接口处3公里,距萧山国际机场25公里。,未来绍兴城市发展中心位置,绍兴宏观经济与环境,市场研究,是绍兴新的行政中心、商务区、绍兴中央
8、居住区(CLD); 是连接市中心、柯桥、袍江三大城市组团发展重要纽带;,板块定位,镜湖新城中心片区将成为绍兴市的城市绿心 与行政中心; 功能定位:大绍兴的城市与产业综合服务平台; 主题定位:打造世界第一座60平方公里的“城市主题公园”; 形象定位:“东方威尼斯”、“江南新越城”;,绍兴宏观经济与环境,市场研究,宏观调控政策力度较大,但绍兴市地方细则执行力度较弱,对于房地产影响相对较小; 经济形势较好,增速较快、持续向好; 产业结构调整,第三产业发展强劲,房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎; 居民收入持续攀升,生活富足,购房基础逐步提高 资源、城市地位非常突出,发展潜力看好,新城的定位具有
9、对区域发展起带动和标杆作用。,绍兴宏观经济与环境,市场研究,初步观点: 城市核心,绍兴中央居住区(CLD),市场研究房产市场研究,镜湖新区 09-10年11月镜湖商住用地成交未开发的总可建筑面积: 70万方 绍兴市区 09-10年11月绍兴市商住用地成交未开发的总可建筑面积:165万方,土地市场,区域市场,竞争格局 竞争项目主要来源于镜湖和市中心两个板块 价格分布 板块目前公寓在售均价13000元/平米,与市区城东、城西内公寓售价相当。 供求情况 在售项目去化率达90%以上,存量较少,未来供应量大,市场竞争激烈。 产品概况 高层公寓面积以140-200方为主,少量90-130方的小户型,以改善
10、型户型为主。 总价范围 高层公寓总价集中在150-250万元,个别排屋总价突破2000万,总价接受能力强。 精装概况 区域市场主要以200方以上户型做精装,有一定的接受度,但同时存在风险。 客户情况 主要来源周边区域,对区域未来前景看好,自住兼投资。,未来市场供应较大,区域房地产市场概况,市场研究,绍兴市房地产经过多年的发展,根据物业特点和区域特征,可划分为市中心、镜湖、袍江三大板块,市中心:绍兴市最先发展的板块,市场较成熟,目前已向市区周边延伸发展; 袍江:处于绍兴市区价格底部,价格优势明显;未来发展走势看镜湖; 镜湖:绍兴高端市场样板区,资源、城市地位非常突出,成为区域发展契机,产品领导绍
11、兴市场走向; 从区位关系上看,本案的竞争项目主要来源于镜湖和市中心两个板块;此两板块的市场概况即可反应出本案的竞争格局;,镜湖板块,目前公寓在售均价13000元/平米,与市中心城东、城西两区域内公寓售价相当。,房地产市场概况,市场研究,区域房地产市场概况,市场研究,初步观点: 经过近几年的发展,镜湖新区已经成为绍兴最顶级的城市豪宅区域,豪宅云集,绿城、滨江、坤和、金昌等知名开发商纷纷进驻,是对区域价值的认同,对其发展潜力的认同,这里也产生了整个城市知名的项目,如绍兴天下、山水名家、百合家园、金色家园等; 绍兴房产标杆区域,知名开发商云集,考虑到项目位置、产品特征等因素,选取以下项目作为竞争个案
12、进行分析: 1、赞成美林 2、滨江金色家园 3、绿城金昌百合花园 4、绍兴天下,项目地块,赞成美林,滨江金色家园,绿城百合花园,绍兴天下,竞争个案分析,市场研究,个案表现来看: 镜湖新区目前公寓供应的户型以140平米以上的大户型为主,同时,大部分的项目也有90平米以下的小户型房源推出; 项目在产品打造方面更注重细节:外立面用材,石材干挂的项目增多,户型设计方面,更注重附加值空间与内部的舒适性; 10年,部分在售项目(赞成美林、滨江金色家园等)价格相比上半年有明显增长,下半年由于政策调控的影响,价格走势以平稳为主; 镜湖新区10年推出的项目去化较好,基本在80%-90%左右,可看出新区市场十分火
13、爆,市场容量较大;,竞争个案分析,市场研究,09-10年11月镜湖商住用地成交未开发的总可建筑面积: 70万平米,按照住宅面积占商住总面积的80%计算, 09-10年11月镜湖住宅土地成交建筑面积为:56万平米;,区域房地产市场概况-土地市场,市场研究,本体解读,市场研究,中成项目产品解读: 花园社区,一线湖景,内外结合景观资源丰富; 外立面高贵典雅,气质不凡 户型舒适、奢华 整体空间布局有理 主力户型150、180、230、280,尺度舒适;,重要结论: 从户型与总价来看,项目必然是一个改善型或者是再改型客户为主,主力总价在250万-600万之间,这类客户不缺乏居住空间,他需要的是一个具有居
14、住体验和居住文化的产品,而不是一个房子。,市场竞争初步观点 未来具有强烈的同质化竞争局面将在项目上市后出现(主要集中在对高级别客户群的争夺上),建议加快规划建设进度,先入为主,形成板块代表与龙头地位。 光有龙头没有意义,在产品上有完全不一样的体验,这个独特性形象扩展到整个绍兴 区域聚集了一些同质化的产品,客户渴望不一样的居住体验与居住空间,在也不是放眼过去都是“绿城们”、“滨江们”,他们需要独特的产品文化与项目文化(所以项目整体的形象定位必须清晰,与周边项目表现出独特的个性) 所以客户的承受力(主要是心理面的),是考量项目未来是否具有巨大竞争力的关键。 项目最核心的优势在于“居住体验与居住文化
15、”,绍兴已有部分项目尝试部分房源做精装修,且装修标准较高,目前来看,精装房源去化较好,可看出高标准的精装修在绍兴市场具有一定的接受度; 目前做精装修的项目来看,精装房源主要是200平米左右的大户型,这主要是考虑到大户型客户的总价接受能力更强,对精装带来的高总价的抗性相对较小; 通过市场调查显示,精装房源去化速度相对毛坯的速度慢,说明市场对精装有一定接受度,但相对上海、杭州等精装较成熟的市场,仍具有较大的抗性,不适合大面积的推行精装修;,区域房地产市场概况-精装专题,市场研究,鉴于精装修房源存在一定的市场风险,为万全起见,建议本案部分做精装修,部分做毛坯。 本案产品剖析: 230户型产品,集中在
16、沿湖一侧,有着优越的一线湖景资源 150、180户型产品,分布在内线,湖景资源不明显。 280户型产品,位于项目的北端,属本案的“楼王”。,本案装修建议,高端的精装项目在绍兴具有可行性, 但同时也具有不可忽视的风险性,建议本案采取毛坯+精装的方式,规避市场风险 建议精装修楼幢号:4#、6#、7#、8#(面积大、景观好) 毛坯幢号:1#、2#、3#、5#(面积小、总价低,扩大目标客户层面),装修规格: 5000元/平方米 1、 230平米户型:高标准精装标准,装修风格:高贵奢华放大景观资源(湖景)的独占性和稀缺性,同时也增加产品利润; 2、 280平米户型:豪华奢侈精装,重金塑造“楼王”形象,借
17、以拔升项目整体档次与品质;,本案装修建议,镜湖核心区 城市豪宅 新标杆,城市核心区域,城市地段价值凸显,位于城市核心内的,具有第一居所属性的豪华居住区域,市场定位,项目必须成为城市的标杆,占领市场的龙头地位。,皇冠上最璀璨的宝石,市场定位,镜湖新区,中成项目,客户定位,在镜湖新区购房客户主要来源于项目周边区域,少量市区客户会选择在新区置业; 由于新区目前在售项目定位较高,价格相比其他区域偏高,因此,在新区购房的客户主要是镜湖的少量拆迁户、镜湖及袍江、柯桥等周边区域的企业主等经济承受能力相对较强的群体; 由于新区为绍兴未来城市发展的中心位置,在此购房的客户看好该区域未来的发展前景,自住兼投资的置
18、业目的较明显;,区域市场客户,市场研究,客户来源: 本项目定位为绍兴顶级豪宅,除了老城区客户及少量镜湖拆迁户,其客群主要是袍江、柯桥等周边区域的企业主等经济承受能力相对较强的群体前来置业。,客户地图,客群研究,核心客户,重要客户,次要及偶得客户,3、次要及偶得客户周边乡镇资产客户,外地投资客户,镜湖被动拆迁客户,A、目标客户身份:周边乡镇企业老板、资产增值型的外地和本地投资客户,项目周边的拆迁客户(当地拆迁补偿成本很高,各种类型客户都可能购买) B、客户特征:资产富裕型客户都比较看中投资回报、自住客户看中讲究生活品质、追求生活便利性和产品性价比等。,A、目标客户身份:政府及事业机关高级官员、大
19、企业高管、高知群体 B、客户特性:公务员:他们为人处世低调,有丰厚的灰色收入,追求的是一种低调的奢华。隐藏在刚性需求里的豪华平层大宅,正是他们蛰居的好归宿。写字楼高级客群品位较高,多是改善型居住或是投资目的,他们都关注区域规划及项目本身的品质及升值潜力。,2、重要客户绍兴权力公务员以及老城区写字楼高级客群,1、核心的客户私营企业老板,A、目标客户身份:私营企业主,主要为绍兴北面区域。 B、客户特性:强调生活品质、注重身份感和品质感,关注未来区域、项目的升值潜力,喜欢受人尊敬、羡慕的感觉。,客户定位,客群研究,百合花园销售人员访谈,来看我们大户型的客户有些是政要,人比较低调,一般不怎么留下联系方
20、式。,我接待的大户型客户有许多是企业老总,一般都拥有一套别墅以上,来买这种平层户型,纯粹是为了寻找另一种享受。,老板也挺多的,有些还是外地人,主要讲究一种身份感。,隐富、隐贵,巅峰人士,新型富豪,客户锁定,客群研究,他们是城市贵族,是少数的金字塔顶尖人群 他们拥有厚实的家底,甚至拥有多处物业,包括排屋别墅 但他们的交际在城市,他们需要城市中有匹配他们身份,同时又能满足他们对舒适尊贵生活需求的住宅产品 他们需要占据城市中央,拥有城市豪宅,客群属性,客群研究,城市 “巅峰” 阶层,巅峰人士、新型富豪,客群定位,客户主要来之绍兴地区,客户的区域属性明显,城市最高端的人群,金字塔的顶端,他是一群人,一
21、群具有共同背景的人。有共同的爱好、相邻而居,项目定位,知己知彼,百战不殆。 进入市场环境及竞争环境,绍兴的“豪宅们”都在 “说”些什么?,赞成美林,滨江金色家园,绿城百合花园,大鳄进驻,绿城、滨江、赞成均以高端、品质楼盘见长,“同质化竞争”已形成。,保守 奢华 稳重,目前绍兴镜湖板块与本案产品同质,形成直接竞争的绿城百合花园的一期精装产品开盘价格19300元,户型在200方以上,主力总价区间:500-900万;,板块豪宅,项目定位,赞成美林与本案东面紧邻 在环境、地段上的所享有的资源与本案基本相同 产品上: 建筑风格:采用新古典主义建筑风格, 建筑形态:高层住宅、多层住宅及高层办公楼、沿街商业
22、(整个地块由12幢低密度多层住宅、 4幢高层住宅、2幢高层办公楼和1幢多层商业楼组成)。 合作单位: 建筑规划公司:香港刘伍设计师事务所 园林景观公司:澳大利亚普利斯,板块豪宅-赞成美林,项目定位,项目定位:新古典城市官邸 重点诉求建筑风格、地段、圈层,板块豪宅-赞成美林,项目定位,滨江金色家园同样位于镜湖板块,与本案一路之隔 在环境、地段上的所享有的资源与本案基本相同 产品上: 园林风格:亚热带园林风格 建筑形态:高层住宅、排屋及酒店式公寓、沿街商业(整个地块由88席排屋、7幢高层住宅、2幢高层酒店式公寓和裙楼商业组成)。,板块豪宅-滨江金色家园,项目定位,项目定位: 镜湖核心,缔造城市公园
23、华宅 重点诉求企业品牌、地段价值、景观资源、产品品质,板块豪宅-滨江金色家园,项目定位,赞成美林与本案东面紧邻 在环境、地段上的所享有的资源与本案基本相同 产品上: 园林风格:法式现代古典风格园林 建筑形态:高层、法式合院 (整个地块由14幢高层住宅组成,产品打造上引入绿城第二代高层公寓和法式合院住宅的)。 合作单位: 建筑规划公司:绿城建筑设计院 园林景观公司:香港贝尔高林,板块豪宅-绿城百合花园,项目定位,推广口号: 百年建筑 一生好合 重点诉求企业品牌、产品品质、装修细节,板块豪宅-绿城百合花园,项目定位,小结,赞成美林:采用比较常规、稳妥的手法,打造圈层的概念。 绿城百合花园:承袭绿城
24、一贯的风格,走产品品质路线,同 时,企业品牌在绍兴市场上有一定的号召力。 滨江金色家园、金色蓝庭:永远的奢华,永远的爆发户风格, 贴金贴银,金碧辉煌,得到一批客户的拥护。,板块豪宅,项目定位,豪宅也可以创新 不是豪宅,是豪宅社区 豪宅新气象、新思路,品牌,除了绿城滨江外,真正被认可的豪宅非常少。比投入不是真正的出路。,资源优势(地缘、环境等)是豪宅基础,此外品牌优势太突出。,产品:投入很多,但产品创新不足,建筑品牌气氛远比环境空间与社区生活强(第一居所感),硬件投入优势突出,豪华感,排场感,想不高调都难。,项目定位,不管是硬件的比拼还是生活方式的推销,各楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰
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